針對(duì)6·18電商大戰(zhàn)，我們?cè)缭谝粋€(gè)月前就在借助大數(shù)據(jù)做出品類(lèi)規(guī)劃以及定價(jià)上的預(yù)測(cè)性分析，包括與供應(yīng)商溝通貨源的準(zhǔn)備工作?！眹?guó)美在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)副總裁黃向平告訴記者。

顯然，這種準(zhǔn)備工作并非國(guó)美一家，包括天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、1號(hào)店在內(nèi)，近身商戰(zhàn)中的品類(lèi)規(guī)劃顯然都被放在重要位置。只是不同企業(yè)，在主打品類(lèi)上以及品類(lèi)的促銷(xiāo)策略上有著很大的差異。

“相比往年，大家都在低價(jià)上做文章，今年的品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)策略更突顯出對(duì)消費(fèi)者服務(wù)方面的側(cè)重，這也讓品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)變得更豐富，同時(shí)也與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略密切相關(guān)?！眮?lái)自蘇寧的市場(chǎng)人士表示。

這也恰恰是品類(lèi)對(duì)決值得在今年“6·18”商戰(zhàn)中特別關(guān)注的重要背景。來(lái)自第三方的觀點(diǎn)認(rèn)為，“如果說(shuō)6·18商戰(zhàn)是各大電商巨頭之間整體實(shí)力的綜合較量，那么，各大電商在促銷(xiāo)品類(lèi)上的排兵布陣就有如一場(chǎng)近身的狙擊之戰(zhàn)，清晰反映著各家的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)以及營(yíng)銷(xiāo)路徑，甚至不同程度閃現(xiàn)著這些企業(yè)在未來(lái)地盤(pán)戰(zhàn)上的進(jìn)攻路徑?！?/p>

有鑒于此，記者分別采訪國(guó)美、蘇寧易購(gòu)、天貓、1號(hào)店負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品類(lèi)規(guī)劃的人士，希望能看到各家企業(yè)在近身狙擊戰(zhàn)中的不同定位及其背后的策略軌跡。

國(guó)美亮劍大家電

主打家電3C全品類(lèi)

千款商品玩低價(jià)

開(kāi)放合作助引流

“在大家電領(lǐng)域，我們有1000多億元的銷(xiāo)售額，而京東只有200多億元，從采購(gòu)規(guī)模上兩者根本就不在一個(gè)重量級(jí)，加上國(guó)美與供應(yīng)商有著長(zhǎng)達(dá)27年合作關(guān)系，話(huà)語(yǔ)權(quán)完全不同。相比京東，我們的采購(gòu)成本至少低3~5個(gè)點(diǎn)。如果我們要與對(duì)方保持同樣的毛利，我們給消費(fèi)者的價(jià)格至少可以便宜3~5個(gè)點(diǎn)?！秉S向平告訴記者。事實(shí)上，在大家電的品類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)中，競(jìng)爭(zhēng)的火藥味十足。國(guó)美在線(xiàn)就提出，“比京東貴就賠”的策略，只要消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)國(guó)美存在比京東貴的產(chǎn)品，就獎(jiǎng)勵(lì)100元，如果消費(fèi)者買(mǎi)到了比京東貴的產(chǎn)品，國(guó)美除了補(bǔ)足差價(jià)之外，還做出了額外賠償300元的承諾。

除全網(wǎng)比價(jià)之外，國(guó)美發(fā)揮線(xiàn)下店優(yōu)勢(shì)，拋出“真機(jī)體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)講解”的服務(wù)策略，讓消費(fèi)者能夠更直觀地了解低價(jià)產(chǎn)品性能背后的差異。

同時(shí)，國(guó)美在線(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)32天，估計(jì)創(chuàng)下各電商巨頭促銷(xiāo)的時(shí)間之最。

“需要注意的是，大家電的毛利也就10個(gè)點(diǎn)，但這次國(guó)美在促銷(xiāo)活動(dòng)中做出兩項(xiàng)安排，一是滿(mǎn)千減百，這相當(dāng)于為消費(fèi)者讓利10%，同時(shí)，針對(duì)一些商品，國(guó)美提出了滿(mǎn)1.5萬(wàn)元送iPad mini的獎(jiǎng)勵(lì)政策，相當(dāng)于讓利12%，總計(jì)國(guó)美讓利高達(dá)22%?！?黃向平說(shuō)。

黃向平同時(shí)告訴記者，“本次促銷(xiāo)，國(guó)美有很多創(chuàng)新性的做法，比如在啤酒品類(lèi)上，我們與百度合作推出了‘國(guó)美在線(xiàn)——百度錢(qián)包’的活動(dòng)，消費(fèi)者只要用百度錢(qián)包的支付方式支付1分錢(qián)，就可以到國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店取走價(jià)值幾十元的6罐哈啤，而且是世界杯版的哈啤，有紀(jì)念意義?！?/p>

這一活動(dòng)無(wú)疑是在幫國(guó)美進(jìn)行引流，同進(jìn)也在用移動(dòng)互聯(lián)的方式進(jìn)行推廣。同樣的開(kāi)放合作式的引流行動(dòng)還發(fā)生在國(guó)美與銀聯(lián)支付的合作上，兩者合作推出了一線(xiàn)大牌奶粉62折的活動(dòng)，由于有銀聯(lián)的價(jià)格支持，這一活動(dòng)吸引了足夠的人氣，并刺激消費(fèi)者準(zhǔn)時(shí)下單。

另一引流策略則體現(xiàn)在國(guó)美在線(xiàn)5月22日發(fā)出的32億元現(xiàn)金券，“這不僅僅是引流，還有鎖定客戶(hù)的效果。要知道，在這一項(xiàng)京東只有16個(gè)億?！秉S向平說(shuō)。

蘇寧立足家電傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

強(qiáng)化母嬰、美妝和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品類(lèi)地位

由低價(jià)優(yōu)勢(shì)向服務(wù)優(yōu)勢(shì)遷移

正如蘇寧董事長(zhǎng)張近東所言，“把用戶(hù)放在心中，把對(duì)手放在眼中”，蘇寧的“6·18”商戰(zhàn)是一場(chǎng)對(duì)用戶(hù)“心”的進(jìn)攻戰(zhàn)。與此同時(shí)，本著全品類(lèi)、全戰(zhàn)局的部署，蘇寧的“6·18”商戰(zhàn)突顯著蘇寧在全品類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的整體推進(jìn)。

來(lái)自蘇寧的市場(chǎng)人士表示，“6·18商戰(zhàn)集中了世界杯、蘇寧的年中慶，這讓蘇寧在全品類(lèi)的戰(zhàn)役中有足夠的設(shè)計(jì)空間進(jìn)行排兵布陣。一方面，立足大家電的優(yōu)勢(shì)，另一方面強(qiáng)化母嬰和美妝以及戶(hù)外運(yùn)動(dòng)商品的影響力?！?/p>

6月3日，蘇寧公布了6月年中慶“進(jìn)攻路線(xiàn)圖”，包含蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶(hù)端、蘇寧1600家線(xiàn)下門(mén)店在內(nèi)的眾多資源齊發(fā)力，集中主打四大品類(lèi)，其中最大的一塊就是大家電和家裝空調(diào)，其次分別為手機(jī)數(shù)碼、電腦辦公；母嬰、美妝、百貨； 運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、酒水食品。

除了發(fā)揮傳統(tǒng)的家電銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)之外，蘇寧還針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域缺少一個(gè)有影響力知名品牌的現(xiàn)狀，集中優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化蘇寧在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的口碑，不惜花費(fèi)巨資，與國(guó)際上著名的巴薩足球俱樂(lè)部展開(kāi)戰(zhàn)略合作，成為巴薩在中國(guó)的唯一授權(quán)合作伙伴。在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)頻道大幅讓利，部分商品更是3折開(kāi)搶。

不過(guò)，在蘇寧看來(lái)，低價(jià)是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流的策略，但服務(wù)卻是消費(fèi)者認(rèn)同蘇寧并在蘇寧持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵。

來(lái)自蘇寧易購(gòu)的市場(chǎng)人士表示，“消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)多多少少厭倦了價(jià)格上的促銷(xiāo)，相反，便捷的購(gòu)物渠道和貼心的服務(wù)在消費(fèi)者選擇中開(kāi)始變得重要，當(dāng)價(jià)格優(yōu)惠幅度差不多的時(shí)候，差異化的服務(wù)就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

正是基于這樣的理念，蘇寧物流在一些城市推出了半日送達(dá)的設(shè)計(jì)，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城在6月10日進(jìn)行了全新的改版，一個(gè)基本表現(xiàn)就是在樓層中增加了單品的位置，以方便消費(fèi)者按品類(lèi)需求查找商品，瀏覽特價(jià)爆款的商品。

當(dāng)然，最值得關(guān)注的是，蘇寧還借這場(chǎng)商戰(zhàn)盛宴演繹了它的全渠道營(yíng)銷(xiāo)，一方面在多個(gè)平臺(tái)發(fā)放20億元慶典券，推出特斯拉試駕進(jìn)行引流；另一方面還專(zhuān)門(mén)聚焦在蘇寧易購(gòu)移動(dòng)客戶(hù)端發(fā)出18億元紅包，通過(guò)贈(zèng)送優(yōu)惠券和易購(gòu)積分的方式為易購(gòu)客戶(hù)端流量蓄水。

同時(shí)，在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，蘇寧易購(gòu)也沒(méi)有忘記為其旗下理財(cái)產(chǎn)品——零錢(qián)寶進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如，6月9日至20日期間，用戶(hù)充值易付寶或零錢(qián)寶，單筆充值滿(mǎn)100元即有機(jī)會(huì)贏取100元紅包。針對(duì)首次開(kāi)通零錢(qián)寶的用戶(hù)，只要使用零錢(qián)寶支付就將額外獲贈(zèng)10元話(huà)費(fèi)。

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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