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廖志偉:遂昌模式:土特產(chǎn)的電商路
2016-01-20 40552
 

新浪微博 @電商培訓(xùn)師廖志偉

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2013年1月8日,遂昌館作為“特色中國(guó)”項(xiàng)目的第一個(gè)縣級(jí)館正式開館。值得注意的是,遂昌館上線不僅打破了特色館項(xiàng)目分省開館的慣例,還創(chuàng)造了一個(gè)被廣泛提及的名詞——研究電子商務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品品牌的專家稱之為“遂昌模式”。

阿里集團(tuán)研究中心研究員陳亮認(rèn)為,遂昌跟河北清河、江蘇沙集、義烏青巖劉這些知名的“淘寶村”最大的不同,在于這里通過電子商務(wù)銷售的是“在地農(nóng)產(chǎn)品”。盡管全國(guó)其他一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)各不相同,甚至現(xiàn)有的4個(gè)特產(chǎn)館均采用了不同的運(yùn)營(yíng)方式,但只要涉農(nóng)的核心未變,“遂昌模式”就有可能推而廣之。

“特色中國(guó)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人余玲兵(天舒)則將目前5個(gè)特色館總結(jié)為三個(gè)發(fā)展階段,湖北、貴州、新疆館為第一階段,核心為大規(guī)模的TP商代運(yùn)營(yíng);四川館為第二階段,核心是立體式發(fā)展;遂昌館則代表了第三階段。

第三階段的最大特色首先在于縣級(jí)政府政策的傾斜——政府主導(dǎo)制,然后是行業(yè)協(xié)會(huì)資源優(yōu)化利用的運(yùn)營(yíng)方式——“麥特龍”。

 

小城遂昌的電商基因

遂昌縣委書記杜興林在總結(jié)遂昌的特點(diǎn)時(shí),重點(diǎn)提到了悠久的歷史和文化以及優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境,這是遂昌下決心發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)鍵。而《舌尖上的中國(guó)》對(duì)于遂昌縣想要打的文化牌來說,則是一個(gè)良好的契機(jī),盡管這部紀(jì)錄片里介紹了許多中國(guó)各地的特色美食,但真正將影響力利用起來的只有遂昌。

在綜合了自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)格局、在地文化、居民認(rèn)知等等因素后,遂昌縣堅(jiān)持的生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村信息化等發(fā)展思路給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)帶來了最有利的政策環(huán)境。

這些政策繼而導(dǎo)致了2010年遂昌縣電子商務(wù)協(xié)會(huì)的成立,以及全民動(dòng)員與2012年全縣1億元的電子商務(wù)交易總額。

“政府對(duì)新生事物全力扶持,形成政府與市場(chǎng)真正的互動(dòng),促進(jìn)這件事情向上發(fā)展和越來越好地發(fā)展。這是一種模式,而不是企業(yè)的單打獨(dú)斗,實(shí)踐證明,一頭冷一頭熱是很難的?!倍排d林說。

而具體負(fù)責(zé)籌備電商協(xié)會(huì)的副縣長(zhǎng)趙文明則表示,即便認(rèn)清了發(fā)展方向,但電商對(duì)于現(xiàn)有的政府職能劃分來說也是相當(dāng)大的工程。困難就在于涉及的部門行業(yè)太多,為電商協(xié)會(huì)審批辦公場(chǎng)地、倉庫、線下體驗(yàn)店,都需要農(nóng)林牧漁、工商稅務(wù)、經(jīng)貿(mào)局甚至土地局各部門的配合,遂昌縣干脆派出一名副縣長(zhǎng)統(tǒng)籌全局。

“我們的經(jīng)歷對(duì)于其他有意開展電子商務(wù)的市縣的確有示范作用?!壁w文明說。

 

小賣家協(xié)會(huì)與“麥特龍”

農(nóng)戶、專業(yè)合作社、網(wǎng)店協(xié)會(huì)、網(wǎng)商、平臺(tái)、消費(fèi)者,不同的農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)思路,都或多或少地會(huì)涉及以上6個(gè)參與者角色,但每個(gè)角色能夠發(fā)揮的作用卻不同。

如果以網(wǎng)商為主,則農(nóng)戶的利益很難保證;而以消費(fèi)者為主的以銷定產(chǎn),則依賴于成熟的數(shù)據(jù)庫和買家分析,因此遂昌選擇了提供服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的網(wǎng)店協(xié)會(huì)模式。

起初建立協(xié)會(huì)模式的目的,是為了避免網(wǎng)商間惡性競(jìng)爭(zhēng)、甚至欺詐或者不誠(chéng)信行為的發(fā)生?!拔覀儽仨氁芯W(wǎng)商協(xié)會(huì),真正發(fā)揮管理的作用”,趙文明說。

而在2010年網(wǎng)店協(xié)會(huì)成立前,遂昌的“全民淘寶”就已經(jīng)開始,賣鞋墊、賣茶葉、賣筍干、賣龍泉?jiǎng)?、賣青田石……各網(wǎng)商涉及的行業(yè)不同,客戶群體也不同,當(dāng)然水平也是參差不齊的。

“比起直接收編大店,或者憑空建立新店,協(xié)會(huì)與店主的互補(bǔ)能夠在不失去原有客戶積累的情況下,發(fā)揮協(xié)會(huì)的倉儲(chǔ)物流以及網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)能力培訓(xùn)功能。”網(wǎng)店協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘東明說。

 “自從2010年開課以來,協(xié)會(huì)培訓(xùn)了近3000人,大約有三分之一的學(xué)員開店成功。因此,如果把協(xié)會(huì)比作一所學(xué)校,這就是一個(gè)實(shí)踐性最高的學(xué)校,不僅教授給學(xué)員理論知識(shí),還把貨拿給學(xué)員親自去賣?!迸藮|明說。

協(xié)會(huì)的分工有四個(gè)主要部分:一是會(huì)員管理部,負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)商會(huì)員的培訓(xùn)和維護(hù);二是倉庫管理部,這也是網(wǎng)店協(xié)會(huì)下屬的“麥特龍”倉儲(chǔ)式超市人手最多的部門;三是ERP及技術(shù)部,主要工作是保證各會(huì)員的店鋪與遂昌館主頁商品之間的訂單傳輸;第四個(gè)部門則是旅游信息咨詢部。

“盡管我們的旅游信息部只有四個(gè)人,但這也是看到了四川館的創(chuàng)新嘗試后才設(shè)立的。遂昌館想要跟消費(fèi)者傳達(dá)的很重要的一點(diǎn)是——‘來遂昌’。特色館涉及的主要商品包括生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品、本地特色食品、竹炭制品、高山茶、景點(diǎn)門票?!?潘東明告訴《天下網(wǎng)商》。

政府給協(xié)會(huì)批準(zhǔn)的實(shí)業(yè),除了一整幢遂昌網(wǎng)店協(xié)會(huì)會(huì)員服務(wù)中心外,主要是“麥特龍”的倉庫及線下超市,還包括配送分銷人員,對(duì)所有的商品采取統(tǒng)一入庫并且在當(dāng)?shù)赜芯€下店,只是店內(nèi)商品價(jià)格分零售價(jià)和淘寶價(jià)。

“有些類似于麥德龍和天貓超市的變體,分銷商來店內(nèi)選貨不用經(jīng)過私人倉儲(chǔ)和物流環(huán)節(jié),直接在線上下單,然后通過免費(fèi)的公共倉儲(chǔ)安排發(fā)送?!边@兩大組成部門共有70多人,提供從上游到下游的系統(tǒng)化解決方案。

 

特產(chǎn)電商模式階段性總結(jié)

整個(gè)2012年,淘寶“特色中國(guó)”項(xiàng)目開辟了5個(gè)特色館,余玲兵(天舒)認(rèn)為淘寶基本找到了未來特產(chǎn)館可能采用的模式:“電商原本就是物流、信息流、資金流的整合過程,因此特產(chǎn)做電商除了要保證這‘三流’的有效暢通外,其他的不同點(diǎn)都在于運(yùn)營(yíng)方式上,而這些就要根據(jù)各地的條件而定?!?/p>

湖北館、新疆館是典型的大型TP主導(dǎo)的代運(yùn)營(yíng)模式,運(yùn)營(yíng)商的盤子鋪得很大,但是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境同樣激烈,尤其是新疆館,盡管爭(zhēng)取到了果業(yè)集團(tuán)和建設(shè)兵團(tuán)的支持,但總體上新疆還存在其他強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)品牌,因此代運(yùn)營(yíng)模式下,要么采取幫助知名品牌分銷的方式,要么就重新建立全新的在地商品品牌。這樣一來,消費(fèi)者認(rèn)知就可能是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

貴州館采取的是省政府直接主導(dǎo),并由知名品牌提供貨源的方式,因此對(duì)于代運(yùn)營(yíng)的前端營(yíng)銷能力要求不是很強(qiáng),也不需要對(duì)貴州本地文化有深入理解,僅僅能保證物流方面的客戶體驗(yàn),就基本上成功了。

比如“聚貴州”專題開館預(yù)熱當(dāng)日,交易額接近3000萬元,16家店的單日銷售額超過10萬,如果按照特產(chǎn)類店鋪的行業(yè)平均水平,通常要1個(gè)月左右的時(shí)間才能達(dá)到這樣的金額。而高額的成交數(shù)字背后,茅臺(tái)酒功不可沒,但這也是其他省份難以復(fù)制的。

四川館采取了類似的TP商全托管形式,但最大的不同是首次引入了特產(chǎn)館與淘寶旅行和本地生活頻道的合作,將吃喝玩樂、衣食住行結(jié)合在一起。

負(fù)責(zé)四川館的TP商負(fù)責(zé)人陳安利介紹說:“吃喝玩樂原本也是四川吸引外地游客的重要原因,因此我們加入O2O的概念,更能吸引游客來四川?!?/p>

早期的“特色中國(guó)”主要是以地方特產(chǎn)為主,后期則出現(xiàn)了電子商務(wù)對(duì)其他行業(yè)的立體式拉動(dòng),在四川館開幕后,峨眉山溫泉門票、九寨溝門票熱銷,超過日常平均值5倍以上。

而新疆館隨后也加入了有關(guān)巴音布魯克、白哈巴等熱門旅游地的專題。不同的是這些鏈接導(dǎo)向了淘寶旅行的旅友界面,而四川館、遂昌館則直接進(jìn)入了門票銷售及導(dǎo)游客服推介模式。無疑,未來特產(chǎn)電商的形式將更加豐富。

 

共同的問題

遂昌上千家小網(wǎng)商的弱勢(shì)在于后端供應(yīng)鏈,由此才會(huì)發(fā)展出電子商務(wù)協(xié)會(huì)模式,協(xié)會(huì)對(duì)會(huì)員不收取任何培訓(xùn)及會(huì)員費(fèi),僅通過成交后的傭金維持日常運(yùn)營(yíng)。

然而正如新疆館TP商負(fù)責(zé)人、大唐絲路CEO鄧靜指出的:農(nóng)產(chǎn)品的QS認(rèn)證、安全保障機(jī)制和責(zé)任追溯,仍然是政府和網(wǎng)商協(xié)會(huì)要共同努力完善的問題。

一同參加遂昌館開館儀式的農(nóng)業(yè)部信息中心副主任吳秀媛也認(rèn)為,國(guó)家對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的支持還有待提高,基本的農(nóng)村信息化硬件亟待提升,這不僅是偏遠(yuǎn)山區(qū)發(fā)展電子商務(wù)的前提,也是農(nóng)村本身提高經(jīng)濟(jì)水平的決定性因素。

“從龍麗溫高速的車流可以看出,信息高速公路的重要性已經(jīng)不亞于‘要致富先修路了’?!眳切沔卤硎?。

另外,國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證的法律缺失,既為一些網(wǎng)商創(chuàng)立品牌提供了機(jī)會(huì),也是一大挑戰(zhàn)。比如安溪及武夷山區(qū)的鐵觀音和大紅袍,由于本身知名度較高,農(nóng)民很容易據(jù)此建立商品品牌。而像遂昌這樣盛產(chǎn)竹筍、山茶、黃酒、紅薯、土豬肉等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的地方,由于所產(chǎn)商品的地區(qū)差異性很小,容易造成推廣乏力。

余玲兵在“特產(chǎn)中國(guó)”項(xiàng)目的發(fā)展過程中,總結(jié)出以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn),可以成為未來省市特產(chǎn)館的指導(dǎo)思路:

1. 盡管電子商務(wù)是破解農(nóng)產(chǎn)品滯銷的好辦法,但地域特色在特產(chǎn)館的運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重要。

2. 參考遂昌館的發(fā)展思路,市縣一級(jí)政府及電商協(xié)會(huì)對(duì)于區(qū)位的自我評(píng)定、優(yōu)劣勢(shì)、產(chǎn)品特點(diǎn)以及本地信息化發(fā)展水平都會(huì)影響特產(chǎn)館的運(yùn)作方式。

3. 電子商務(wù)氛圍濃厚,百姓參與的積極性高,網(wǎng)店賣家、網(wǎng)貨涉農(nóng)供應(yīng)商、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、縣域內(nèi)涉旅機(jī)構(gòu),這些“人和”的條件是否具備很重要。

4.政府應(yīng)該制定地方法規(guī),建立出前檢測(cè)、事后抽查,以及原產(chǎn)地生產(chǎn)、物流和銷售等完整的一體化供應(yīng)鏈體系,關(guān)注大眾食品安全和健康。

在熱鬧的開館儀式上,有一位提前兩周來排練的妙高鎮(zhèn)湯公酒酒廠職工,對(duì)于電子商務(wù)跨區(qū)域營(yíng)銷的力度感到驚訝?!拔覀?cè)臼菄?guó)營(yíng)黃酒廠改制,私人老板承包之后最近十年才開發(fā)出這種有本地特產(chǎn)‘枸杞’的黃酒新品種,但銷售一直限于本縣城及附近的麗水市區(qū)、縉云、景寧等周邊縣。遂昌館一上線,全國(guó)的老百姓都知道‘湯公酒’,也知道湯顯祖和牡丹亭的故事發(fā)生在遂昌了。”

遂昌縣城入夜很早,缺少燈光,住宅樓外圍包裹的一圈商店不到7點(diǎn)就打烊。網(wǎng)商協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)潘東明笑言,不要小看了住宅樓里一盞盞昏黃的光,那些坐在電腦前的人正是遂昌經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力。

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