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有機農(nóng)產(chǎn)品的推廣關鍵，不僅在于新的流通模式建立，還要改變消費者的消費意識。在誠信被嚴重透支的當下，有機農(nóng)產(chǎn)品像是一件浸了水的棉襖，不穿很冷，穿了更冷。

痛點即突破點。在這個年產(chǎn)值達130萬億元的農(nóng)業(yè)大市場，有產(chǎn)品、無品牌和有產(chǎn)地品牌、無企業(yè)品牌的背后是品牌農(nóng)業(yè)的機遇；信任鴻溝的背后是爭奪消費者心智的機會。

站在現(xiàn)實與理想之間，畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學的趙翼以茶為載體，通過建立嚴苛、標準的品控體系，嘗試讓茶葉這一被過度文藝化、概念化的農(nóng)產(chǎn)品回歸安全、好喝的本原。他以茶人檔案、生長履歷、茶人微電影等形式，把商品生產(chǎn)背后的生產(chǎn)者故事、生產(chǎn)基地、采摘制作等展現(xiàn)給消費者。以可追溯、可視化的供應鏈拉近茶葉生產(chǎn)者與消費者之間的距離。

兩年多來，趙翼創(chuàng)建的“鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親”以契約種植的方式實現(xiàn)了前端產(chǎn)業(yè)鏈的整合，通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等工具踐行一條互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌之路。

挑軟柿子捏：從茶開始

農(nóng)產(chǎn)品電商成了電商領域最后一片高地，物流、損耗、自然災害等難點造成一半是海水、一半是火焰的局面。

為何選擇以茶葉作為切入口？趙翼坦承，他這是挑了個軟柿子捏。除了個人的愛茶情懷，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的定位很大程度上源于他對整個大環(huán)境的分析。

在市場混亂、有機綠色認證公信力缺失的現(xiàn)實環(huán)境下，要在一個領域重新建立一套嚴苛的生產(chǎn)標準和品控管理體系，難度并不小。而茶是國內(nèi)做有機認證體系最早的農(nóng)產(chǎn)品，比其他品類更早接觸有機。另外，相比大米、蔬菜等其他農(nóng)產(chǎn)品，茶面臨的潛在風險相對要小。

在此之前，趙翼曾研究過100多種大米，以及多種蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品，但最終還是決定進入茶領域?！耙环矫?，我有做茶的經(jīng)驗。另一方面，國內(nèi)的茶大多以出口為主，品牌缺失嚴重?！彼粌H看到了有機的明天，也覺察到了品牌農(nóng)業(yè)的機會。

2011年11月，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親啟動“透明溯源”農(nóng)業(yè)項目。透明溯源的理念是讓農(nóng)產(chǎn)品供應鏈透明化，本質(zhì)是滿足消費者的知情權。產(chǎn)品來自哪里？生產(chǎn)者是誰？如何管理？用過哪些農(nóng)藥？……對于消費者關心的所有問題，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親希望可以用一套標準、透明的品控體系提供客觀、真實的答案。

項目成立后，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親團隊用了整整半年時間，將一整套日本的品控體系復制到中國來，并結合美國、歐洲的標準，迭代升級了一套新系統(tǒng)。現(xiàn)在，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的茶人檔案、茶人生長履歷是借鑒了日本的案例，風險評估系統(tǒng)來自美國，監(jiān)測體系則借鑒了歐洲標準。

作為國內(nèi)較早接觸有機農(nóng)業(yè)，并提倡透明溯源的農(nóng)業(yè)品牌，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的成長之路并沒有趙翼想象的那么順利。中國的商業(yè)信譽在過去幾年已經(jīng)被嚴重透支，農(nóng)業(yè)領域更甚。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“透明溯源”項目被不少人認為是在投機，尤其在尋找符合條件的上游農(nóng)戶的過程中，更是充滿了艱辛。

由于鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親嚴苛的品控要求，盡管團隊采用“地毯式”的找茶方式，但更多的茶園因為使用了違禁農(nóng)藥，檢測指標超出了標準，甚至因為種植者的經(jīng)驗不足，而無法滿足鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的要求。

27個月時間，團隊走遍了全國13個省市的茶葉主產(chǎn)區(qū)，甚至跨越海峽，僅找到盛叔家的安吉白茶、陳叔家的武夷巖茶、江叔家的正山小種、葉叔家的鳳凰單樅四種茶。這些茶農(nóng)分布在不同區(qū)域，但都有好的茶葉品種，堅持傳統(tǒng)的種植方式，世代以種茶為生。

“2013年全年，我們沒有發(fā)布任何一款新品?！壁w翼說，在過去的一年時間，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的工作重心是推動茶農(nóng)轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。2014年，預計將有8位符合要求的茶農(nóng)加入到他們的隊伍中來。

趙翼稱這些茶農(nóng)為“農(nóng)作藝術家”?！稗r(nóng)作藝術家”是趙翼自創(chuàng)的一個詞，在別人看來有些矯情，但趙翼的初衷是為更多誠信勞作的人塑造一種職業(yè)榮譽感，從而吸引更多的人才和社會資本進入到該行業(yè)。在他看來，農(nóng)業(yè)不僅是單純的勞作，更是以“農(nóng)”為基礎去呈現(xiàn)多樣的生命運動和形態(tài)。

追本溯源：契約式種植

在生產(chǎn)—營銷—交易—服務的閉環(huán)中，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親要做的是以契約種植的合作方式整合生產(chǎn)基地，做到將生產(chǎn)者實名制、供應鏈透明化，并通過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)讓營銷變得簡單、可信，從而實現(xiàn)茶葉品牌化。

流通模式的變化，無疑改變了茶農(nóng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親與茶園主簽訂合同，茶園按照鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的標準進行契約種植，并保證產(chǎn)品有清晰可查的種植記錄，包括土壤成分、施肥狀況，以及61項風險評估、198項歐盟標準重金屬和農(nóng)殘檢測等信息，并將茶葉生產(chǎn)者的個人信息印刷在產(chǎn)品的包裝袋上。因此，茶園主不僅在價格上擁有增值權，同時還塑造了自己的品牌。

“這是一種雙品牌的深度合作方式?！壁w翼告訴《天下網(wǎng)商》記者，盛叔、陳叔、江叔和葉叔等農(nóng)作藝術家為自己的品牌背書，而鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親要為農(nóng)作藝術家背書。

而傳統(tǒng)品牌一般都不愿意將上游供應商的信息公開，很多生產(chǎn)者對公開個人信息也表示擔憂。對他們而言，公開頭像及個人信息就意味著讓信譽和道德公開接受消費者的監(jiān)督。

但趙翼認為，是不良的制度催生了人性的惡。就像鮮奶一樣，茶葉鮮葉也是散收的，難以追溯源頭，茶農(nóng)很容易受利益驅(qū)動鉆制度的空子。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親從一開始就把自己假定為壞人，并要建立一套讓壞人做不了壞事的制度?！澳阋獎?chuàng)造一種力量去制衡你自己，透明溯源本質(zhì)上就是這種力量。”趙翼表示，“透明溯源”與目前流行的有機認證的區(qū)別在于：是否全盤向消費者公開。

因此，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為每位合作的農(nóng)作藝術家都建立了茶人檔案、生長履歷，公開生產(chǎn)者的頭像、姓名等個人信息，茶園的位置、面積、海拔以及生產(chǎn)過程中土壤、灌溉、施肥等各種詳細參數(shù)。同時，為更大程度滿足消費者的知情權，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在“透明溯源”之外還建立了一套風險評估體系，根據(jù)可能發(fā)生的質(zhì)量風險建立監(jiān)測指標，經(jīng)過第三方機構的監(jiān)測，將數(shù)據(jù)信息做成監(jiān)測報告在產(chǎn)品中反饋給消費者。

“敢于這樣接受公開監(jiān)督的生產(chǎn)者都是內(nèi)心有力量、有堅守的。”趙翼表示，生產(chǎn)者實名制能有效拉近消費者與生產(chǎn)者的距離。為了讓消費者能更真實、直觀地去了解生產(chǎn)者背后的故事，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親推出“農(nóng)人微電影計劃”，計劃在三年內(nèi)找到100位農(nóng)作藝術家，拍攝100部微電影。目前他們已找到7位農(nóng)作藝術家，今年的目標是12位，明年是35位。

C2B：逆向驅(qū)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的變革

如何解決生產(chǎn)與需求之間的對接，是農(nóng)業(yè)電商面對的一大難題。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親以契約種植的戰(zhàn)略協(xié)同方式實現(xiàn)了前端產(chǎn)業(yè)鏈的整合，但后端的銷售、交易仍然面臨巨大的商業(yè)風險。

“萬一賣不出去怎么辦？”趙翼一邊提出問題，一邊又作出了解答：“應該讓消費者參與到生產(chǎn)計劃中來?！彼嬖V《天下網(wǎng)商》記者，今年年初，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親推出“土人會員訂閱服務”，一年的會費為2999元，兩年的會費為5699元。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為會員提供全年八個節(jié)氣的鮮茶，產(chǎn)品品類大于等于16種，重量大于等于1600克。但具體每期會送什么茶、每種茶的數(shù)量有多少，都尚不明確。

“但還是有很多人愿意付費成為我們的會員?！壁w翼認為這是一種價值觀營銷，滿足的是雙方的“心理收入”。在產(chǎn)業(yè)鏈上游，用農(nóng)作藝術家、茶人微電影等尊重藝術家的方式，滿足他們的心理收入；在消費者一端，以會員制的方式支持契約種植。

消費即選票。趙翼表示，當前食品安全現(xiàn)狀并不是孤立的，不是商家或生產(chǎn)者單獨造成的。即便生產(chǎn)者愿意改變，也需要消費者的支持。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親通過會員征集的方式，匯聚消費選票的微力量，從而逆向驅(qū)動農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的變革。

從另一方面看，C2B的會員定制服務也在很大程度上規(guī)避了由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量不穩(wěn)定而形成的風險。趙翼告訴《天下網(wǎng)商》記者，日本的蔬菜種植模式變動比茶葉還要大，所以有些供應商會為支持的會員提供一個小黑箱。至于小黑箱中有什么蔬菜并不事先告訴消費者，而是把當季產(chǎn)量最大的菜提供給會員，從而巧妙地解決了供需間的不平衡，降低了損耗。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親“土人會員訂閱服務”也以類似的方式尋找到產(chǎn)銷的平衡點。

2014年驚蟄節(jié)氣當天，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親為會員們送上了第一期福利：來自臺灣許叔家的“東方美人”?！拔磥?，我們還會送上私茗定制的伴手禮、限量專供的非賣品、茶園游學等福利，或許還有更多?！倍鴮τ谶@樣的會員招募活動，趙翼自認為很大膽，但也很有信心。通過與《周末畫報》、《羅輯思維》等媒體合作，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親吸引了幾百號會員。

趙翼在微信中說道：“常常有人問我，你的目標用戶是誰，他們?yōu)槭裁葱湃梧l(xiāng)土鄉(xiāng)親。我們把1000位早期支持者以會員專訪的方式呈現(xiàn)出來?！倍鴮τ卩l(xiāng)土鄉(xiāng)親，這樣的會員專訪其實就是一種消費者代言。在營銷端，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親則以同為互聯(lián)網(wǎng)品牌的小米為學習的榜樣。

利用茶葉天然的載體屬性，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在多個城市舉辦“城市茶話會”?！斑@是一種十分高效的營銷方式，”趙翼說，以前的“城市茶話會”由鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親自己的團隊承辦，后來慢慢變成用戶自發(fā)申請主辦。主辦者往往都是認可鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親，并且在當?shù)赜幸欢ㄓ绊懥Φ娜?。他們自己寫招募書?a target="_blank" style="color: black;" >策劃文案，并在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的公眾平臺自主發(fā)起。

今年，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親將在全國，甚至坦桑尼亞、美國紐約等全球各地舉辦500場“城市茶話會”。

鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親沒有想過要做茶類的老大，在成為該品類前三名之前，趙翼都不會輕易考慮擴張。慢不是一種姿態(tài)，不是一種目的，而是對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴苛，其中包括用戶體驗的嚴苛。錯過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的最佳發(fā)展時期后，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親開始發(fā)力移動互聯(lián)網(wǎng)。2013年，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的營收超過千萬。

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