7月10日，在杭州西溪濕地公園東南角的西溪天堂商業(yè)區(qū)的酒店內(nèi)，支付寶錢(qián)包與國(guó)際旅游商業(yè)綜合體“西溪天堂”達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將一起探索線下商業(yè)綜合體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上線下一體化的全新體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑簿褪巧虡I(yè)綜合體的O2O。

從西向東橫穿整個(gè)杭州市區(qū)，在距西溪天堂30公里之外的下沙區(qū)，上品折扣微信店開(kāi)業(yè)已經(jīng)兩個(gè)多月了。

無(wú)論是上品折扣微信店，還是此次與支付寶達(dá)成合作的西溪天堂，打出的都是“未來(lái)商業(yè)”概念。實(shí)際上，這些所謂的“未來(lái)”概念都是“樣板工程”。騰訊和阿里都希望通過(guò)樹(shù)立“樣板工程”更多地吸引傳統(tǒng)商業(yè)加入他們的O2O生態(tài)體系中。

打造樣板工程

阿里今年在移動(dòng)端主推兩個(gè)入口級(jí)產(chǎn)品：手機(jī)淘寶和支付寶。從集團(tuán)層面，最大的樣板要屬銀泰集團(tuán)，阿里與銀泰從最初合作到阿里斥資52億港元收購(gòu)銀泰，最終都是想要打造一個(gè)線上線下一體化的O2O模板，只不過(guò)銀泰是與阿里集團(tuán)的整體合作，涉及到整個(gè)阿里體系及產(chǎn)品線與銀泰的全面打通。

支付寶與西溪天堂的合作，模式更輕，支付寶扮演的是一個(gè)入口及工具的角色。西溪天堂與銀泰百貨不同，這是杭州商旅集團(tuán)旗下的城市綜合體項(xiàng)目，集度假、休閑、娛樂(lè)等功能為一體，內(nèi)有中國(guó)濕地博物館、商業(yè)街、高端酒店集群、餐飲、酒吧、電影院和酒店式公寓等多種業(yè)態(tài)。

這樣的業(yè)態(tài)在中國(guó)目前并未有成熟的O2O模式。不過(guò)，數(shù)據(jù)在線下未來(lái)商業(yè)中，顯得越發(fā)重要。西溪投資總經(jīng)理曹鳴指出，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，讓線下的生意成為了數(shù)據(jù)的生意，客戶(hù)的數(shù)據(jù)和客戶(hù)一樣有價(jià)值。杭州商旅集團(tuán)很早就啟動(dòng)了大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，包括項(xiàng)目的流量數(shù)據(jù)、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，以及客戶(hù)數(shù)據(jù)，其中移動(dòng)(52.71, 0.13, 0.25%)支付作為客戶(hù)數(shù)據(jù)的重要來(lái)源，成為共建西溪天堂線上線下一體化以及CRM系統(tǒng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

支付寶此前曾經(jīng)推出“未來(lái)公交”以及“未來(lái)醫(yī)院”的項(xiàng)目，實(shí)際上都是通過(guò)支付寶這個(gè)支付入口打造線下樣板。

騰訊在O2O上的發(fā)力主要通過(guò)微信作為入口。今年最大的一個(gè)樣板工程要數(shù)上品折扣。與阿里不同的是，雖然也是一個(gè)樣板工程，微信顯然對(duì)這個(gè)店的參與度更深，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者在杭州下沙區(qū)看到，這家店內(nèi)外都懸掛了微信的LOGO。用戶(hù)關(guān)注了上品折扣杭州店后，這個(gè)公眾號(hào)并不折疊在服務(wù)號(hào)的列表中，而是并列于公眾號(hào)占據(jù)了二級(jí)入口的位置。記者在這家微信店看到，在店內(nèi)很多顯眼的位置，用戶(hù)都可以通過(guò)掃描二維碼關(guān)注這家微信店的公眾號(hào)。

上品折扣執(zhí)行總裁沈慧峰指出，上品折扣是線下商場(chǎng)O2O的3.0版本，這意味著，商家與消費(fèi)者的互動(dòng)不僅僅是基于營(yíng)銷(xiāo)方面，推送優(yōu)惠券之類(lèi)，更多的是在移動(dòng)端、本網(wǎng)或者實(shí)體店三個(gè)渠道全面打通，這些打通環(huán)節(jié)包括商品層面、會(huì)員層面以及營(yíng)銷(xiāo)層面，也就是說(shuō)，任何一個(gè)單品，線下線上是共享的，包括共享庫(kù)存。

構(gòu)筑O2O閉環(huán)

無(wú)論是阿里系，還是騰訊系，與線下商業(yè)體合作打造樣板工程，最重要的是要構(gòu)筑一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，包括前端的營(yíng)銷(xiāo)以及后端的支付。

對(duì)于上品折扣這樣的線下樣板，微信除了能帶來(lái)流量，支付便捷是個(gè)關(guān)鍵。在杭州上品折扣店里，記者實(shí)際體驗(yàn)之后，發(fā)現(xiàn)此店確實(shí)與傳統(tǒng)商場(chǎng)有很大的不同。以服裝商品為例，傳統(tǒng)商場(chǎng)是用戶(hù)試衣之后，由導(dǎo)購(gòu)員開(kāi)出小票，然后去收銀臺(tái)支付然后回到柜臺(tái)取走衣服。在上品折扣用戶(hù)試完衣服之后，如果需要購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)購(gòu)員將衣服的條碼輸入手持PAD上，生成一個(gè)二維碼，消費(fèi)者用微信掃描這個(gè)二維碼微信支付之后，就可以直接拿走自己的衣服。

在上品折扣店電梯口的顯眼位置，記者掃描了二維碼關(guān)注了上品折扣的微信店的公眾號(hào)。在這個(gè)公眾號(hào)中，有一個(gè)加入購(gòu)物車(chē)的功能，用戶(hù)如果暫時(shí)不能決定是否購(gòu)買(mǎi)，可以將這件衣服加入購(gòu)物車(chē)，先去逛別的品牌，最后一起支付，到收銀臺(tái)一起拿走商品。記者注意到，在每個(gè)產(chǎn)品的頁(yè)面，用戶(hù)都可以選擇到店自提或者快遞送貨上門(mén)。

西溪天堂與支付寶的合作閉環(huán)是從WIFI開(kāi)始打造的。傳統(tǒng)的商業(yè)設(shè)施中的免費(fèi)WIFI通常需要輸入手機(jī)號(hào)，通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行認(rèn)證。在西溪天堂這個(gè)樣板中，用戶(hù)走進(jìn)西溪天堂的區(qū)域，會(huì)收到一條免費(fèi)WIFI的推送，用戶(hù)點(diǎn)擊免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)，會(huì)自動(dòng)跳出支付寶錢(qián)包，當(dāng)用戶(hù)輸入支付寶錢(qián)包的手機(jī)密碼就完成了認(rèn)證，并且自動(dòng)關(guān)注西溪天堂的服務(wù)窗。用戶(hù)關(guān)注服務(wù)窗之后會(huì)自動(dòng)領(lǐng)到一個(gè)西溪天堂的會(huì)員卡，記者在這張?zhí)摂M會(huì)員卡中看到了西溪天堂街區(qū)上所有可能享用優(yōu)惠的商家的折扣信息。

這樣一來(lái)，用戶(hù)在西溪天堂任一商家消費(fèi)后，只需要出示這張會(huì)員卡，用支付寶支付后，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)核銷(xiāo)這些折扣。諸如買(mǎi)100元返20元，優(yōu)惠券會(huì)自動(dòng)返到會(huì)員卡中來(lái)。商家不再需要給用戶(hù)紙質(zhì)的優(yōu)惠券，下一回再來(lái)消費(fèi)拿出手機(jī)就可以使用優(yōu)惠券。

“對(duì)商家來(lái)說(shuō)，可以輕松地發(fā)現(xiàn)用戶(hù)、理解用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)和價(jià)值變現(xiàn)”，支付寶西溪天堂項(xiàng)目負(fù)責(zé)人觀青表示，通過(guò)服務(wù)窗，商戶(hù)可以共享阿里的用戶(hù)數(shù)據(jù)，可以了解會(huì)員的喜好、消費(fèi)習(xí)慣。這樣一來(lái)，商家不僅能把服務(wù)窗作為一個(gè)推送消息的平臺(tái)，而且可以根據(jù)數(shù)據(jù)將用戶(hù)分群，有針對(duì)性地對(duì)每個(gè)群體進(jìn)行推送，以及交叉營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)簡(jiǎn)單的場(chǎng)景，如果用戶(hù)在西溪天堂某一個(gè)餐館就餐，系統(tǒng)可以推送一個(gè)電影優(yōu)惠券或者茶館消費(fèi)優(yōu)惠券給用戶(hù)。

用戶(hù)體驗(yàn)才是關(guān)鍵

在西溪天堂的應(yīng)用中，雖然連接用戶(hù)的入口是支付寶，但實(shí)際上整合了阿里集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)。記者關(guān)注的西溪天堂的服務(wù)窗有些類(lèi)似于微信的公眾號(hào)，其形態(tài)也是一個(gè)輕APP。記者在這個(gè)服務(wù)窗的菜單里可以看到訂房和訂餐的服務(wù)，前者對(duì)接的是淘寶旅行，而后者對(duì)接的是淘點(diǎn)點(diǎn)。

無(wú)論是西溪天堂還是上品折扣的O2O實(shí)踐，用戶(hù)都可以只憑一部手機(jī)就能完成消費(fèi)的整個(gè)過(guò)程。只不過(guò)，相對(duì)于支付寶服務(wù)窗，微信的線下案例中更強(qiáng)調(diào)了一些社交屬性。上品折扣微信店的一些功能就利用了微信的社交特點(diǎn)，當(dāng)用戶(hù)在逛商場(chǎng)的過(guò)程中，如果自己對(duì)于某件商品拿不定主意，可以?huà)叽a后將這件商品分享給自己的好友，讓其幫忙參考。如果自己覺(jué)得某件衣服適合自己的朋友，也可以轉(zhuǎn)發(fā)分享給對(duì)方。

但是在實(shí)際場(chǎng)景中，記者發(fā)現(xiàn)，很少有用戶(hù)會(huì)一邊逛商場(chǎng)，一邊忙著看手機(jī)并且進(jìn)行分享。記者嘗試想要分享一件商品，但并不能直接掃碼分享，而是需要在上品折扣的公眾號(hào)中回復(fù)這個(gè)品牌的名稱(chēng)后得到這個(gè)品牌的產(chǎn)品列表，在這個(gè)列表中找到自己想要分享的那件商品后才能點(diǎn)擊分享。最為關(guān)鍵的，被記者分享的朋友看不到這件商品的圖片。

謝小姐是一個(gè)熱衷于在各個(gè)渠道買(mǎi)衣服的女性，她認(rèn)為，女性在逛街的時(shí)候?qū)嶋H上很少會(huì)分享自己購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，首先不希望別人知道自己購(gòu)買(mǎi)衣服的價(jià)格，尤其是上品折扣這種折扣商場(chǎng)。因此，這種場(chǎng)景是否真的存在還有待觀察。

在上品折扣，記者看到，使用微信支付的顧客都是在導(dǎo)購(gòu)員“用微信支付減10元錢(qián)”的推薦下使用的。如果沒(méi)有這樣的折扣支持，未來(lái)是否會(huì)形成這樣的使用習(xí)慣還未可知。

對(duì)于西溪天堂這樣的城市綜合體來(lái)說(shuō)，涉及的商戶(hù)很多，每個(gè)商戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略和折扣優(yōu)惠都不同。用戶(hù)從被推送信息，到消費(fèi)完成到支付，每個(gè)細(xì)節(jié)都需要順暢的流程，合作僅僅是第一步，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。良好的用戶(hù)體驗(yàn)才會(huì)真正為商戶(hù)帶來(lái)業(yè)績(jī)的增量，才能形成正向循環(huán)。