兩年前這里剛剛改成高層停車位的，現(xiàn)在不知道又要改成什么。”常來朝陽大悅城逛街的朱瑤發(fā)現(xiàn)，5~6層的高層停車位已經(jīng)關(guān)閉，又在進(jìn)行封閉改造。

兩年前那次停車場(chǎng)改造作為朝陽大悅城大數(shù)據(jù)管理的經(jīng)典案例之一，已經(jīng)在業(yè)內(nèi)傳為美談。而如今的再次改造并不是對(duì)之前判斷的否定，相反，與上次改造一樣，這次“小手術(shù)”也是朝陽大悅城大數(shù)據(jù)思維主導(dǎo)下的產(chǎn)物。

“當(dāng)時(shí)，依據(jù)對(duì)車流量、客流方向、用戶群消費(fèi)特點(diǎn)等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻(xiàn)者，從而提出了增加車庫面積的具體建議，”朝陽大悅城IT研策部副總監(jiān)李英偉告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，“但隨著商圈以及項(xiàng)目周邊配套的逐漸成熟，來大悅城購(gòu)物的消費(fèi)客群對(duì)于車的依賴程度越來越低，而對(duì)慢生活、體驗(yàn)性商業(yè)的需求卻越來越高。”據(jù)李英偉介紹，一個(gè)以年輕時(shí)尚消費(fèi)者為目標(biāo)客群的主題街區(qū)，預(yù)計(jì)將在年底前對(duì)外亮相。

對(duì)于停車場(chǎng)的改造只是朝陽大悅城大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和運(yùn)營(yíng)理念的冰山一角，其自建商業(yè)管理信息系統(tǒng)的理念和實(shí)踐早已使其躍升為業(yè)內(nèi)明星，而直到現(xiàn)在為止，朝陽大悅城開業(yè)才剛滿4年。來自朝陽大悅城的數(shù)據(jù)顯示，2011年其銷售額突破10億元，2012年近14億元，到2013年一躍達(dá)到了21億元，同比增長(zhǎng)50%，2014年上半年銷售額近13億元，同比增長(zhǎng)25%。

華業(yè)地產(chǎn)副總裁陳云峰在接受中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者采訪時(shí)就指出，雖然朝陽大悅城不具備核心商圈優(yōu)勢(shì)，但是通過大數(shù)據(jù)分析卻獲得了更精準(zhǔn)的決策，彌補(bǔ)了其早期地處“城鄉(xiāng)接合部”的尷尬，從而提升了營(yíng)收和利潤(rùn)空間。

朝陽大悅城商管總經(jīng)理周鵬也因此成為了商業(yè)地產(chǎn)圈最炙手可熱的經(jīng)理人之一?！拔磥碣?gòu)物中心的精細(xì)化大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的趨勢(shì)將更加明顯，大數(shù)據(jù)收集和分析將成為一些購(gòu)物中心的‘神經(jīng)系統(tǒng)’?！痹谄湮挥诔柎髳偝琴?gòu)物中心樓上的辦公室里，周鵬告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，“我們把它看作是將會(huì)引發(fā)大悅城‘二次改造’的事件，而這也必將是未來大悅城核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！?/p>

在大數(shù)據(jù)思維的引領(lǐng)下，實(shí)體的改造或許將成為朝陽大悅城的常態(tài)，而機(jī)理和體系的重構(gòu)才是周鵬所說的“二次改造”的核心。而隨著這些敏感的“神經(jīng)系統(tǒng)”的不斷生長(zhǎng)，以往被認(rèn)為保守而缺乏彈性的“不動(dòng)產(chǎn)”，或許也將變得更加柔軟可親。

數(shù)據(jù)乾坤

朝陽大悅城地處北京東四環(huán)和東五環(huán)之間，位于青年路和朝陽北路交口處。作為該區(qū)域無可爭(zhēng)議的地標(biāo)，2012年12月開通的地鐵六號(hào)線也將青年路站的一個(gè)出口設(shè)在了朝陽大悅城內(nèi)。如今，這個(gè)北京東部核心的商業(yè)板塊內(nèi)林立著多個(gè)新興住宅小區(qū)，連接通州和北京主城區(qū)的朝陽北路更是日夜繁忙。

“但朝陽大悅城剛開業(yè)的時(shí)候，這片兒其實(shí)挺亂的。地鐵在施工，朝陽北路也是暴土揚(yáng)塵，完全就是城鄉(xiāng)結(jié)合部?！奔易〕I(yíng)的朱瑤告訴記者，“因?yàn)槲壹腋浇鼪]有其他大商場(chǎng)，我有時(shí)候也自己開車過去買東西?！?/p>

朝陽大悅城的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，朱瑤顯然不是個(gè)案?！爱?dāng)時(shí)公共交通不完善，我們IT研策部門的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，駕車客戶是朝陽大悅城的主要銷售貢獻(xiàn)者，每部車能帶來超過700元的消費(fèi)額。”李英偉告訴記者，“那時(shí)，商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化幅度有將近92%的相關(guān)度?！?/p>

結(jié)合這一數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，李英偉所在的團(tuán)隊(duì)向朝陽大悅城管理層提出了改造停車場(chǎng)的建議報(bào)告，如增加車輛進(jìn)出坡道、升級(jí)車牌自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)、調(diào)整車位導(dǎo)識(shí)體系等。而車庫調(diào)整完成之后，當(dāng)年的日車流量最高近9000輛，銷售額提升約17%。此外，停車場(chǎng)附近的商戶進(jìn)行調(diào)整后，樓層消費(fèi)額提升了近30%。

然而最近，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)卻在發(fā)生變化?！伴_車購(gòu)物的比例正在下降，乘坐地鐵等公共交通前來購(gòu)物的客戶占比不斷提升。與此商場(chǎng)銷售額的變化與車流變化的相關(guān)度遠(yuǎn)沒有從前那么高了?！崩钣ジ嬖V中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者，“這意味著周圍的商圈正逐漸成熟，而且隨著公共交通的順暢，商場(chǎng)輻射范圍也在擴(kuò)大。”

正是基于這這樣的監(jiān)測(cè)和判斷，大悅城決定對(duì)原先的高層停車位進(jìn)行改造，釋放出近2萬平方米的面積，取而代之以一個(gè)主要面對(duì)年輕時(shí)尚消費(fèi)者的體驗(yàn)式主題街區(qū)。

事實(shí)上，僅從車輛監(jiān)測(cè)的這一個(gè)“小數(shù)據(jù)”中，朝陽大悅城就獲得了很多不同維度的啟發(fā)。

“通過車牌監(jiān)測(cè)我們還發(fā)現(xiàn)，春節(jié)期間80%的車是來過朝陽大悅城1次的，50%的車只來到1~5次。這說明，春節(jié)期間的客流和平時(shí)的客流很不一樣，這些只在春節(jié)期間偶爾出現(xiàn)的人，可能住在離朝陽大悅城較遠(yuǎn)的地方，”李英偉告訴記者，“那么在長(zhǎng)假的時(shí)候，我們的推廣部門就應(yīng)該有針對(duì)性地吸引更遠(yuǎn)的，特別是帶孩子的家庭?！?/p>

除了車輛監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析之外，朝陽大悅城的“購(gòu)物籃”數(shù)據(jù)分析更是受到了同業(yè)的極大推崇。

陳云峰就對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者評(píng)價(jià)：“購(gòu)物籃的分析方法，能夠媲美大數(shù)據(jù)鼻祖沃爾瑪?！倍鴮?shí)際上，沃爾瑪經(jīng)典的“啤酒和紙尿布”的案例，也確實(shí)給大悅城的研策部門帶來了很大啟發(fā)。

“如果考慮到客群的需求，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，”大悅城運(yùn)營(yíng)部助理總監(jiān)吳先生表示，研策部門的數(shù)據(jù)其實(shí)與其多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)十分吻合，“商場(chǎng)購(gòu)物籃內(nèi)的商品與商品之間，有著很多類似啤酒和紙尿布的關(guān)聯(lián)。通過分析這些關(guān)聯(lián)，進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，能夠得到很大的銷售提升?！?/p>

通過客流的數(shù)據(jù)監(jiān)控，大悅城的研策部門發(fā)現(xiàn)，有一批35～45歲之間的女性會(huì)員，其消費(fèi)水平普遍不低，但并不盲目追求奢侈品。她們習(xí)慣點(diǎn)餐，來購(gòu)物中心購(gòu)買家庭用品居多，但對(duì)單價(jià)在2000元以上的設(shè)計(jì)師女裝品類有著突出的需求。而這一分析結(jié)果直接導(dǎo)致了朝陽大悅城二層一個(gè)成長(zhǎng)迅速的設(shè)計(jì)師女裝組團(tuán)的出現(xiàn)。

而在對(duì)消費(fèi)者的監(jiān)測(cè)和分析之外，對(duì)于貨品乃至店鋪的分析也是朝陽大悅城研策部門的重要關(guān)注點(diǎn)之一。

據(jù)李英偉介紹，目前大悅城已經(jīng)能夠細(xì)化到貨品品類的分析，逐漸呈現(xiàn)百貨化的趨勢(shì)。大悅城僅女裝這一品類的服裝劃分上，就分為少女裝、少淑裝、大淑裝等幾大品類。“這樣分類是為了更好地監(jiān)控相關(guān)品類乃至店鋪銷售情況，從而檢測(cè)其在同一緯度上的銷售數(shù)據(jù)，為品類的管理和經(jīng)營(yíng)提出更好的監(jiān)控、建議和意見。”

在精細(xì)化的數(shù)據(jù)支持下，朝陽大悅城把店鋪的銷售表現(xiàn)和成長(zhǎng)性分為金、白、灰、黑四個(gè)象限，從而為招商、運(yùn)營(yíng)、推廣提供依據(jù)。朝陽大悅城推廣部總監(jiān)文娟就告訴中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)記者：“對(duì)于一些成長(zhǎng)性好的品牌，我們會(huì)采取幫扶宣傳或者主題策劃之類的活動(dòng)，幫助其盡快適應(yīng)大悅城服務(wù)客群的宗旨?！?/p>

不過，大悅城的針對(duì)店鋪的數(shù)據(jù)分析也并非僅有銷售額這一個(gè)維度?！爱?dāng)然銷售是最重要的，而銷售額取決于客流、提袋率、客單價(jià)等三個(gè)維度，這是我們分析的第一層次。而在第二層次，我們會(huì)對(duì)影響銷售的客流數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，諸如推廣活動(dòng)的好壞、商戶有無新品，以及天氣因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素等?！崩钣ソ榻B。