一位家庭主婦打電話給正在上班的丈夫，告訴他天氣越來(lái)越熱，她計(jì)劃買兩部空調(diào)。征得丈夫的同意后，妻子首先確定買單冷壁掛式的分體空調(diào)，然后她記下了房間面積和接線方式。周末時(shí)，她開(kāi)車去一家電器連鎖店，連鎖店的銷售代表了解了房間的情況和基本要求。在銷售代表的幫助下，她確定了空調(diào)的馬力、尺寸、電線和導(dǎo)風(fēng)管的長(zhǎng)度等等。根據(jù)這些要求，店家推薦了幾部空調(diào)，她選定了其中一種。三天以后，廠家的安裝人員將空調(diào)安裝在她指定的地點(diǎn)，調(diào)試正常。

家庭主婦買空調(diào)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的采購(gòu)，從開(kāi)始到結(jié)束只有一周的時(shí)間。在無(wú)意之間，她也遵循著采購(gòu)流程：

客戶采購(gòu)流程：
 消費(fèi)者的采購(gòu)相對(duì)于商業(yè)客戶的采購(gòu)要簡(jiǎn)單得多，但是它們的基本流程是相同的。在大型機(jī)構(gòu)或者企業(yè)內(nèi)部，采購(gòu)的每一個(gè)步驟都有嚴(yán)格的流程，銷售代表必須了解客戶的采購(gòu)流程和客戶在每個(gè)采購(gòu)流程的行為，這是制定銷售策略的基礎(chǔ)。在采購(gòu)流程的每個(gè)階段，客戶都采取什么行動(dòng)呢？
    發(fā)現(xiàn)需求階段：任何一個(gè)采購(gòu)都基于采購(gòu)者的需求。當(dāng)客戶意識(shí)到他需要解決某個(gè)問(wèn)題時(shí)，這時(shí)客戶已經(jīng)進(jìn)入采購(gòu)的第一個(gè)階段了。當(dāng)然客戶不是每次都要通過(guò)采購(gòu)來(lái)滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢采購(gòu)的。此外，客戶往往不會(huì)一旦發(fā)現(xiàn)采購(gòu)需求，就立即采購(gòu)。家庭主婦發(fā)現(xiàn)天氣越來(lái)越熱是也許是上一年的事情，但采購(gòu)空調(diào)是后來(lái)的事了。在這個(gè)階段，銷售代表應(yīng)該將注意力集中在各個(gè)使用部門上，留意他們是否有新的采購(gòu)需求，銷售代表可以采用展會(huì)和技術(shù)交流中的反饋表找到客戶需求。
    內(nèi)部醞釀階段：發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的人往往不是決定可以進(jìn)行采購(gòu)的人，每個(gè)客戶內(nèi)部都有一個(gè)申請(qǐng)采購(gòu)的流程。例如，當(dāng)一個(gè)報(bào)社信息中心主任發(fā)現(xiàn)服務(wù)器的處理能力不能滿足需求時(shí)，他需要申請(qǐng)資金進(jìn)行采購(gòu)，而企業(yè)對(duì)于動(dòng)用資金都會(huì)非常謹(jǐn)慎。這個(gè)階段對(duì)未來(lái)的采購(gòu)將產(chǎn)生重要影響，因?yàn)檫@時(shí)客戶將確定預(yù)算、采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)形式和采購(gòu)負(fù)責(zé)人。這個(gè)階段將決定客戶下一步的采購(gòu)計(jì)劃。超級(jí)銷售代表在這個(gè)階段就開(kāi)始盡力將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在外面，而且銷售代表至少要在這個(gè)階段了解客戶的采購(gòu)流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷售代表這時(shí)需要注意客戶的采購(gòu)部門和使用部門，他們會(huì)確定未來(lái)的采購(gòu)流程。
    系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段：通常解決問(wèn)題有多種方案，客戶會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)。非常重要的是，客戶設(shè)計(jì)方案通常需要了解構(gòu)成方案的產(chǎn)品的情況。此時(shí)，客戶可能開(kāi)始與廠家聯(lián)系，取得相關(guān)的資料。系統(tǒng)設(shè)計(jì)對(duì)銷售造成影響的是采購(gòu)指標(biāo)的確認(rèn)。在案例中，家庭主婦在確定買什么樣空調(diào)的時(shí)候，向?qū)Ｙu店的銷售代表咨詢多少馬力的空調(diào)能夠使二十平米的臥室涼快下來(lái)。銷售代表的建議使她確定了空調(diào)馬力這個(gè)關(guān)鍵的采購(gòu)指標(biāo)。很多銷售代表拿到客戶的標(biāo)書，發(fā)現(xiàn)客戶要賣的產(chǎn)品對(duì)自己很不利，贏得機(jī)會(huì)很小，其原因是銷售代表沒(méi)有在設(shè)計(jì)階段對(duì)客戶進(jìn)行影響。更為重要的是，如果客戶在這個(gè)階段對(duì)銷售代表充分信任，客戶可能不經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估，就直接向廠家購(gòu)買了。由于系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段往往是由使用部門與技術(shù)部門一起進(jìn)行的，銷售代表應(yīng)該將注意力集中于這兩個(gè)部門。
    評(píng)估和比較階段：這個(gè)階段是銷售代表進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化的階段，銷售代表與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接?？蛻舻南到y(tǒng)設(shè)計(jì)以后，客戶將開(kāi)始比較各個(gè)供應(yīng)商提供的不同方案。評(píng)估的核心是誰(shuí)的方案最能夠滿足客戶的采購(gòu)指標(biāo)。如果銷售代表沒(méi)有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購(gòu)指標(biāo)，銷售代表將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，銷售代表有幾種競(jìng)爭(zhēng)策略，策略能否奏效的關(guān)鍵在于銷售代表是否與客戶的決策者建立良好的關(guān)系。這個(gè)階段，銷售代表最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。
    購(gòu)買承諾階段：客戶不會(huì)只與一個(gè)廠商進(jìn)行談判，這樣客戶不太容易得到好的承諾，因此客戶通常選擇多個(gè)廠家進(jìn)行談判。在艱苦的談判之中，客戶對(duì)廠家的配置、價(jià)格、服務(wù)承諾和付款條件等進(jìn)行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術(shù)和商務(wù)承諾。
    安裝實(shí)施階段：簽定合同后，客戶對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變。在實(shí)施階段，客戶需要供應(yīng)廠家全力的配合。這時(shí)供應(yīng)廠家將要生產(chǎn)、測(cè)試、運(yùn)輸、安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設(shè)備，開(kāi)始漫長(zhǎng)的使用期。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售代表在這個(gè)階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。銷售代表應(yīng)該在這個(gè)階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽(tīng)他的意見(jiàn)，解決他的問(wèn)題。這時(shí)銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來(lái)了。

對(duì)應(yīng)銷售流程：

由于客戶在采購(gòu)的流程中的不同階段關(guān)心不同的要求，因此銷售代表在不同的階段有不同的銷售步驟。這六個(gè)步驟分別是：計(jì)劃和準(zhǔn)備、接觸客戶、需求分析、銷售定位、贏取定單和跟進(jìn)。下表中列出了在六個(gè)步驟中銷售活動(dòng)的目的。

計(jì)劃和準(zhǔn)備：在這個(gè)階段，銷售人員應(yīng)該將注意力集中在使用部門上，留意他們是否有新的采購(gòu)需求，銷售人員可以電話或是直接上門拜訪,了解客戶的需求情況入手

接觸客戶：銷售人員在這個(gè)階段就開(kāi)始盡力將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在外面，而且銷售代表至少要在這個(gè)階段了解客戶的采購(gòu)流程、預(yù)算，并找到?jīng)Q策者。銷售代表這時(shí)需要注意客戶的采購(gòu)部門和使用部門，他們會(huì)確定未來(lái)的采購(gòu)流程。

需求分析：很多銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶要購(gòu)買的的要求對(duì)自己很不利，贏得機(jī)會(huì)很小，其原因是我們沒(méi)有在系統(tǒng)設(shè)計(jì)階段對(duì)客戶進(jìn)行影響。如果客戶在這個(gè)階段對(duì)銷售人員充分信任，客戶可能不經(jīng)過(guò)比較和評(píng)估，就直接向我們購(gòu)買了。

銷售定位：如果銷售人員沒(méi)有在項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段影響客戶的采購(gòu)傾向，將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)階段，銷售人員有幾種競(jìng)爭(zhēng)策略，這個(gè)階段，銷售人員最應(yīng)該關(guān)注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。

商務(wù)談判：銷售人員需要清楚了解客戶的預(yù)算和具體要求,能對(duì)客戶的購(gòu)買底線了解將更好的幫助銷售訂單的確認(rèn)。這個(gè)時(shí)候購(gòu)買部門和決策者都對(duì)最后合作敲定有著重要的影響

實(shí)施和服務(wù)：由于客戶態(tài)度和角度的轉(zhuǎn)變，銷售代表在這個(gè)階段最容易與客戶建立良好的關(guān)系。銷售代表應(yīng)該在這個(gè)階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽(tīng)他的意見(jiàn)，解決他的問(wèn)題。這時(shí)銷售中最重要的、最關(guān)鍵的，即與高層主管的關(guān)系就可以建立起來(lái)了。