一位家庭主婦打電話給正在上班的丈夫，告訴他天氣越來越熱，她計劃買兩部空調(diào)。征得丈夫的同意后，妻子首先確定買單冷壁掛式的分體空調(diào)，然后她記下了房間面積和接線方式。周末時，她開車去一家電器連鎖店，連鎖店的銷售代表了解了房間的情況和基本要求。在銷售代表的幫助下，她確定了空調(diào)的馬力、尺寸、電線和導風管的長度等等。根據(jù)這些要求，店家推薦了幾部空調(diào)，她選定了其中一種。三天以后，廠家的安裝人員將空調(diào)安裝在她指定的地點，調(diào)試正常。

家庭主婦買空調(diào)是一個非常簡單的采購，從開始到結束只有一周的時間。在無意之間，她也遵循著采購流程：

客戶采購流程：
 消費者的采購相對于商業(yè)客戶的采購要簡單得多，但是它們的基本流程是相同的。在大型機構或者企業(yè)內(nèi)部，采購的每一個步驟都有嚴格的流程，銷售代表必須了解客戶的采購流程和客戶在每個采購流程的行為，這是制定銷售策略的基礎。在采購流程的每個階段，客戶都采取什么行動呢？
    發(fā)現(xiàn)需求階段：任何一個采購都基于采購者的需求。當客戶意識到他需要解決某個問題時，這時客戶已經(jīng)進入采購的第一個階段了。當然客戶不是每次都要通過采購來滿足需求的，如果客戶有替代方案，客戶是不愿意從口袋里掏錢采購的。此外，客戶往往不會一旦發(fā)現(xiàn)采購需求，就立即采購。家庭主婦發(fā)現(xiàn)天氣越來越熱是也許是上一年的事情，但采購空調(diào)是后來的事了。在這個階段，銷售代表應該將注意力集中在各個使用部門上，留意他們是否有新的采購需求，銷售代表可以采用展會和技術交流中的反饋表找到客戶需求。
    內(nèi)部醞釀階段：發(fā)現(xiàn)問題的人往往不是決定可以進行采購的人，每個客戶內(nèi)部都有一個申請采購的流程。例如，當一個報社信息中心主任發(fā)現(xiàn)服務器的處理能力不能滿足需求時，他需要申請資金進行采購，而企業(yè)對于動用資金都會非常謹慎。這個階段對未來的采購將產(chǎn)生重要影響，因為這時客戶將確定預算、采購時間、采購形式和采購負責人。這個階段將決定客戶下一步的采購計劃。超級銷售代表在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售代表至少要在這個階段了解客戶的采購流程、預算，并找到?jīng)Q策者。銷售代表這時需要注意客戶的采購部門和使用部門，他們會確定未來的采購流程。
    系統(tǒng)設計階段：通常解決問題有多種方案，客戶會根據(jù)自己的實際情況進行設計。非常重要的是，客戶設計方案通常需要了解構成方案的產(chǎn)品的情況。此時，客戶可能開始與廠家聯(lián)系，取得相關的資料。系統(tǒng)設計對銷售造成影響的是采購指標的確認。在案例中，家庭主婦在確定買什么樣空調(diào)的時候，向?qū)Ｙu店的銷售代表咨詢多少馬力的空調(diào)能夠使二十平米的臥室涼快下來。銷售代表的建議使她確定了空調(diào)馬力這個關鍵的采購指標。很多銷售代表拿到客戶的標書，發(fā)現(xiàn)客戶要賣的產(chǎn)品對自己很不利，贏得機會很小，其原因是銷售代表沒有在設計階段對客戶進行影響。更為重要的是，如果客戶在這個階段對銷售代表充分信任，客戶可能不經(jīng)過比較和評估，就直接向廠家購買了。由于系統(tǒng)設計階段往往是由使用部門與技術部門一起進行的，銷售代表應該將注意力集中于這兩個部門。
    評估和比較階段：這個階段是銷售代表進入競爭白熱化的階段，銷售代表與競爭對手短兵相接?？蛻舻南到y(tǒng)設計以后，客戶將開始比較各個供應商提供的不同方案。評估的核心是誰的方案最能夠滿足客戶的采購指標。如果銷售代表沒有在系統(tǒng)設計階段影響客戶的采購指標，銷售代表將面臨激烈的價格競爭。在這個階段，銷售代表有幾種競爭策略，策略能否奏效的關鍵在于銷售代表是否與客戶的決策者建立良好的關系。這個階段，銷售代表最應該關注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。
    購買承諾階段：客戶不會只與一個廠商進行談判，這樣客戶不太容易得到好的承諾，因此客戶通常選擇多個廠家進行談判。在艱苦的談判之中，客戶對廠家的配置、價格、服務承諾和付款條件等進行分析和比較，確定自己可以得到最優(yōu)惠的技術和商務承諾。
    安裝實施階段：簽定合同后，客戶對供應商的態(tài)度將大為轉(zhuǎn)變。在實施階段，客戶需要供應廠家全力的配合。這時供應廠家將要生產(chǎn)、測試、運輸、安裝和調(diào)試產(chǎn)品或設備，開始漫長的使用期。由于客戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變，銷售代表在這個階段最容易與客戶建立良好的關系。銷售代表應該在這個階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時銷售中最重要的、最關鍵的，即與高層主管的關系就可以建立起來了。

對應銷售流程：

由于客戶在采購的流程中的不同階段關心不同的要求，因此銷售代表在不同的階段有不同的銷售步驟。這六個步驟分別是：計劃和準備、接觸客戶、需求分析、銷售定位、贏取定單和跟進。下表中列出了在六個步驟中銷售活動的目的。

計劃和準備：在這個階段，銷售人員應該將注意力集中在使用部門上，留意他們是否有新的采購需求，銷售人員可以電話或是直接上門拜訪,了解客戶的需求情況入手

接觸客戶：銷售人員在這個階段就開始盡力將競爭對手擋在外面，而且銷售代表至少要在這個階段了解客戶的采購流程、預算，并找到?jīng)Q策者。銷售代表這時需要注意客戶的采購部門和使用部門，他們會確定未來的采購流程。

需求分析：很多銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶要購買的的要求對自己很不利，贏得機會很小，其原因是我們沒有在系統(tǒng)設計階段對客戶進行影響。如果客戶在這個階段對銷售人員充分信任，客戶可能不經(jīng)過比較和評估，就直接向我們購買了。

銷售定位：如果銷售人員沒有在項目設計階段影響客戶的采購傾向，將面臨激烈的價格競爭。在這個階段，銷售人員有幾種競爭策略，這個階段，銷售人員最應該關注決策者。決策者通常是客戶的高層行政主管或者使用部門的管理者。

商務談判：銷售人員需要清楚了解客戶的預算和具體要求,能對客戶的購買底線了解將更好的幫助銷售訂單的確認。這個時候購買部門和決策者都對最后合作敲定有著重要的影響

實施和服務：由于客戶態(tài)度和角度的轉(zhuǎn)變，銷售代表在這個階段最容易與客戶建立良好的關系。銷售代表應該在這個階段去拜訪客戶的高層主管，傾聽他的意見，解決他的問題。這時銷售中最重要的、最關鍵的，即與高層主管的關系就可以建立起來了。