終端情報(bào)網(wǎng)是企業(yè)了解終端信息的窗口，可為企業(yè)提供區(qū)域市場(chǎng)的各種信息，從而降低產(chǎn)品進(jìn)入陌生市場(chǎng)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。建設(shè)終端情報(bào)網(wǎng)對(duì)于企業(yè)整體的渠道體系建立具有非常重要的意義，通過終端情報(bào)網(wǎng)獲取最真實(shí)的市場(chǎng)信息，為產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷策略調(diào)整等決策提供最直接的幫助和依據(jù)。

只有建立全方位的終端市場(chǎng)信息收集網(wǎng)，才能保證快速有效的信息溝通，才能實(shí)現(xiàn)終端市場(chǎng)信息快速反饋。全方位的終端信息網(wǎng)是市場(chǎng)信息流動(dòng)快速而暢通的保證，也是企業(yè)決策人員運(yùn)籌帷幄、決勝千里的先決條件。

對(duì)企業(yè)來說，建立終端情報(bào)網(wǎng)有六大好處：

1、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)，防止對(duì)手的突然襲擊；

2、發(fā)現(xiàn)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，事前采取對(duì)策；

3、及早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和潛在的威脅；

4、為管理層決策提供支持系統(tǒng)，減少?zèng)Q策的盲目性；

5、學(xué)習(xí)好的管理方法和先進(jìn)技術(shù)；

6、有效地保護(hù)自己的商業(yè)秘密。

案例：重視情報(bào)收集，重新占領(lǐng)市場(chǎng)

幾年前，我國(guó)浙江某企業(yè)生產(chǎn)的—種煙灰缸，質(zhì)地優(yōu)良，造型美觀，暢銷國(guó)外，但隨著時(shí)間的流逝，這種煙灰缸漸漸受到冷落。外貿(mào)部門經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，弄清了緣由：這種煙灰缸雖精致美觀，清洗方便，但由于國(guó)外住宅中已普遍裝用壁掛電扇，而煙灰缸淺，電扇一吹，煙灰便隨風(fēng)起舞，家庭主婦們?cè)孤暡唤^。為此，生產(chǎn)單位馬上試制出一種口小、肚大、底深的煙灰缸。推到國(guó)外市場(chǎng)后，客商們和用戶愛不釋手。出乎意料的是，沒幾年功夫，這種產(chǎn)品的銷量又逐漸下降。外貿(mào)部門再作調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)外許多家庭的壁扇已換成空調(diào)設(shè)備，家庭主婦們又嫌這種口小、底深的煙灰缸清洗不方便，不如原來的那種樣式的好了。于是生產(chǎn)單位又對(duì)這種產(chǎn)品加以改進(jìn)，重新占領(lǐng)了市場(chǎng)。

一、終端情報(bào)的內(nèi)容
 

進(jìn)行仔細(xì)、詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，全面了解終端情報(bào)，建立經(jīng)銷商、零售終端和消費(fèi)者詳細(xì)的基礎(chǔ)檔案資料，是確保產(chǎn)品行銷成功的基礎(chǔ)。

終端情報(bào)的收集是更加前沿的市場(chǎng)調(diào)查，其內(nèi)容主要有：

（一）消費(fèi)者情報(bào)
 

全面收集消費(fèi)者情報(bào)，有利于企業(yè)制定相應(yīng)的發(fā)展和推廣策略，如新產(chǎn)品的研發(fā)、媒體計(jì)劃的擬定、促銷政策的推出等。消費(fèi)者情報(bào)主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

1、消費(fèi)者類型。包括購(gòu)買某產(chǎn)品是個(gè)人還是工商企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體，消費(fèi)者的民族、性別、年齡、職業(yè)、所在地區(qū)等。

2、消費(fèi)者購(gòu)買能力。包括消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資金來源、用戶的財(cái)務(wù)狀況等。

3、消費(fèi)者購(gòu)買欲望和動(dòng)機(jī)。包括消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響購(gòu)買者的購(gòu)買決策的因素，消費(fèi)者不愿購(gòu)買某產(chǎn)品的原因及對(duì)其它同類產(chǎn)品的態(tài)度等。

4、購(gòu)買者和決策者。包括主要購(gòu)買者、最忠實(shí)的購(gòu)買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購(gòu)買決策者。

5、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣。包括消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的購(gòu)買地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量，以及消費(fèi)者是否堅(jiān)持某種品牌，是否親自挑選，是現(xiàn)金購(gòu)買還是其它方式購(gòu)買等。

可口可樂公司就非常重視終端調(diào)研，隨時(shí)把握消費(fèi)者的信息，為其產(chǎn)品研發(fā)和推廣提供了充分而可靠的依據(jù)。

案例：可口可樂重視終端調(diào)研

可口可樂公司非常重視終端情報(bào)的收集，該公司發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诿勘蟹?.2塊冰塊，每年看到69個(gè)該公司的商業(yè)廣告，喜歡在售點(diǎn)飲料機(jī)放出的飲料溫度是35度。金伯利·克拉克公司計(jì)算出每人每年平均挖自己的鼻孔256次。在霍文吸塵器上掛了計(jì)時(shí)器和其他儀器后，在家庭中發(fā)現(xiàn)每星期平均使用35分鐘，每年吸出8磅垃圾和使用6個(gè)袋裝垃圾。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)
 

全面掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略，有利于企業(yè)推出相應(yīng)的營(yíng)銷策略來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情報(bào)包括：

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品情況：如產(chǎn)品定位、產(chǎn)品市場(chǎng)份額、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇等，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，存在的問題等。

2、促銷情況，如：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么樣的促銷政策、成功點(diǎn)在哪里，失敗點(diǎn)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪些地區(qū)、運(yùn)用了哪些促銷推廣手段，效果如何。

3、廣告策略。通過分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放的報(bào)紙廣告和報(bào)紙媒體的報(bào)道、分析文章，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，整體把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告推廣的重點(diǎn)和整合傳播手段。

4、渠道的選擇，主體渠道是什么，輔助渠道是什么，各具體情況如何。

5、價(jià)格情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了什么樣的價(jià)格策略，是高價(jià)、還是低價(jià)策略，從中找到新的機(jī)會(huì)。

對(duì)這些情況進(jìn)行收集、歸納和整理，并對(duì)尤為重大的事件及時(shí)向總部匯報(bào)。根據(jù)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的終端市場(chǎng)的信息，來制定自己的營(yíng)銷對(duì)策。這樣一來，知彼知己，才能百戰(zhàn)不殆。

要注意的是，搜集終端情報(bào)時(shí)，既要了解同類產(chǎn)品中暢銷品牌的終端情報(bào)，研究別人的產(chǎn)品為什么會(huì)暢銷，并考慮在自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上加入這些成功因素，這是一個(gè)很有效的捷徑；同時(shí)，也要了解同類產(chǎn)品中的非暢銷品牌終端情報(bào)，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，在自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)回避這些問題，避免重蹈覆轍。

另外需要說明的是，要搜集的終端情報(bào)內(nèi)容與產(chǎn)品所處的生命周期有關(guān)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重點(diǎn)是維持并拓展已有產(chǎn)品的市場(chǎng)，獲取穩(wěn)定成長(zhǎng)的利潤(rùn)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作的重點(diǎn)應(yīng)放在監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)運(yùn)作；防范新的市場(chǎng)入侵者；跟蹤替代品、互補(bǔ)品的市場(chǎng)信息以及供應(yīng)商、分銷商的市場(chǎng)行為。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重點(diǎn)是開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)，開拓新的市場(chǎng)空間時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)工作應(yīng)著重調(diào)查用戶需求及偏好；收集來自經(jīng)常與市場(chǎng)打交道的營(yíng)銷部門、分銷商的產(chǎn)品信息；根據(jù)研發(fā)部門的需求，提供情報(bào)支持；追蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品研發(fā)信息和科技熱點(diǎn)；了解新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、技術(shù)含量和市場(chǎng)價(jià)值。

（三）自己產(chǎn)品的情報(bào)
 

1、產(chǎn)品的營(yíng)銷策略組合
 

企業(yè)要先了解自己，只有做到知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，因此，了解自己的營(yíng)銷策略組合也就是順理成章的事。包括以下幾方面的內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品策略：

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、樣式；產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目；產(chǎn)品組合方式（擴(kuò)大產(chǎn)品組合、減小產(chǎn)品組合）；產(chǎn)品線延伸；產(chǎn)品定位；產(chǎn)品品牌；產(chǎn)品包裝形式、方式。

（2）價(jià)格策略：

定價(jià)目標(biāo)、價(jià)格水平，定價(jià)方法，定價(jià)技巧，價(jià)格調(diào)整。

（3）分銷渠道：

分銷渠道層次、長(zhǎng)短、寬窄；具體分銷商的經(jīng)銷手段、方式，業(yè)績(jī)，分銷渠道的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)。

（4）儲(chǔ)運(yùn)情況：

運(yùn)輸方式、運(yùn)輸線路；倉(cāng)儲(chǔ)類型、地點(diǎn)、存貨控制方式方法。

（5）促銷組合：經(jīng)營(yíng)理念、媒體類型及其效果分析、公關(guān)對(duì)象、方式及其效果，人員推銷原則，方式；促銷目標(biāo)，促銷策略。

2、產(chǎn)品在終端的情況
 

了解產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)和在同類產(chǎn)品中的銷售排名，這是企業(yè)判斷市場(chǎng)發(fā)展好壞的重要指標(biāo)，通過對(duì)產(chǎn)品終端銷量的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，企業(yè)可以更準(zhǔn)確的知道市場(chǎng)的銷售潛力和發(fā)展?fàn)顩r。

了解廣告宣傳活動(dòng)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響。企業(yè)的廣告定位、頻率，哪個(gè)廣告發(fā)布單位對(duì)銷量的影響最大，有什么反映，都可以在終端售點(diǎn)明顯的反映出來。這也是檢驗(yàn)廣告效果比較直接有效的方法。

企業(yè)還要了解零售商對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷政策和廣告活動(dòng)的反應(yīng)，了解零售商店員對(duì)自己品牌產(chǎn)品的態(tài)度，通過他們也可了解消費(fèi)者的一些資料和反饋的情況。零售商及其店員的建議和要求往往更貼近消費(fèi)者和市場(chǎng)，有利于企業(yè)調(diào)整推廣策略和開展各方面的工作。

3、經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品和品牌的反應(yīng)、態(tài)度
 

收集各地經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度、反應(yīng)和建議，并且要把重大信息及時(shí)上報(bào)總部。企業(yè)在維護(hù)原有市場(chǎng)和推出新產(chǎn)品的過程中，經(jīng)銷商往往會(huì)提出許多實(shí)際存在的問題，并提出自己的建議，這對(duì)企業(yè)具有較高的參考價(jià)值，是企業(yè)推出相應(yīng)策略的重要依據(jù)之一。

4、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的建議和要求
 

了解消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、消費(fèi)者的消費(fèi)行為和期望，掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、包裝、品質(zhì)、促銷政策和廣告活動(dòng)等的反應(yīng)。然后以此為根據(jù)，按照消費(fèi)者的要求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，從根本上解決產(chǎn)品的銷售問題。

（四）經(jīng)銷商情報(bào)
 

經(jīng)銷商是分銷渠道中非常重要的一環(huán)，很多企業(yè)的大部分時(shí)間都用在與經(jīng)銷商的溝通與交流上（特別是業(yè)務(wù)人員）。因此收集經(jīng)銷商的情報(bào)非常重要。

收集經(jīng)銷商情報(bào)，有利于企業(yè)開展終端營(yíng)銷工作。一般來說主要調(diào)查以下項(xiàng)目：

企業(yè)要仔細(xì)考察所選經(jīng)銷商的資金實(shí)力和信譽(yù)度，常見的辦法是對(duì)其開戶行的了解，了解其資金運(yùn)行情況；與員工的交談，工資是否按時(shí)發(fā)放；與其它產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表的交流，付款是否及時(shí)；稅務(wù)的調(diào)查，交稅是否及時(shí)，是否長(zhǎng)期欠稅；每月是否有固定日期支付各經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品款；批發(fā)門店的經(jīng)營(yíng)狀況等；企業(yè)的市場(chǎng)研究和開發(fā)部門可研制表格來評(píng)分，給經(jīng)銷商評(píng)定資信等級(jí)，以便于以后的資信管理。

經(jīng)營(yíng)商品的品種和主要品牌，是否經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品和主要對(duì)手的品種，有多少暢銷的品種在經(jīng)營(yíng)，一般來說，暢銷品種對(duì)經(jīng)銷商的其它品種有很大地推動(dòng)作用。

經(jīng)銷商的倉(cāng)儲(chǔ)的面積、容積、通風(fēng)效果、防潮程度，倉(cāng)儲(chǔ)的營(yíng)理水平等，是否有運(yùn)輸設(shè)施、運(yùn)力怎樣等。

經(jīng)銷商的終端市場(chǎng)覆蓋率，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)和批發(fā)市場(chǎng)的分銷能力，銷售網(wǎng)絡(luò)是否有業(yè)務(wù)員分片管理和開拓等。一般來說，經(jīng)銷商對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)有扎實(shí)的人員分片管理，終端的覆蓋率較高且與終端關(guān)系較好。

領(lǐng)導(dǎo)集體的文化程度，事業(yè)心、責(zé)任感，尤其是經(jīng)銷商的經(jīng)理的個(gè)人素質(zhì)和事業(yè)心尤為重要，另要調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)集體是否制定了近、遠(yuǎn)目標(biāo)，是否經(jīng)常開展公司的內(nèi)部培訓(xùn)，是否有利于企業(yè)員工學(xué)習(xí)和職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)等。經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)代表工作是否積極、踏實(shí)等。

除此之外，了解經(jīng)銷商的銷售業(yè)績(jī)也很重要，它可以傳遞很多信息，比如資金周轉(zhuǎn)率、區(qū)域輻射能力及影響力、管理能力、下線客戶的分銷能力等諸多方面，這些信息對(duì)于企業(yè)選擇理想合作伙伴時(shí)非常有幫助。關(guān)于渠道，主要是指供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度及網(wǎng)絡(luò)的寬度，供應(yīng)鏈短則成本低、反應(yīng)快，網(wǎng)絡(luò)寬，其影響力往往較大，銷售能力也較強(qiáng)。此外，商業(yè)信譽(yù)、主推品牌、售后服務(wù)、促銷方式、廣告意識(shí)等諸多方面對(duì)于全方位、多角度地了解經(jīng)銷商也非常重要。

企業(yè)通過對(duì)以上信息的收集，可對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)分來選擇經(jīng)銷商，在評(píng)分的權(quán)數(shù)比的比例上要多偏向于經(jīng)銷商的資信，網(wǎng)絡(luò)及與企業(yè)合作等幾個(gè)參數(shù)。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才能快速占領(lǐng)終端并開展各項(xiàng)活動(dòng)，使產(chǎn)品在終端有效率地實(shí)現(xiàn)銷售。

（五）零售終端的信息
 

收集零售終端的信息時(shí)，可先跟經(jīng)銷商接觸，通過經(jīng)銷商了解有關(guān)零售終端的信息。看經(jīng)銷商可提供了哪些信息，然后再針對(duì)沒有提供的信息做重點(diǎn)收集。部分經(jīng)銷商保存零售客戶的資料不多，這可以向其業(yè)務(wù)員索取，因?yàn)樵S多經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員手中往往有比較全面的客戶信息，尤其是有關(guān)零售客戶的主要相關(guān)人員的資訊情況，在收集終端信息時(shí)切記別忘了經(jīng)銷商的片區(qū)業(yè)務(wù)員是你最好的合作伙伴。

企業(yè)要統(tǒng)計(jì)區(qū)域市場(chǎng)的零售終端總數(shù)，如大型商場(chǎng)和超市的數(shù)量、便利店和日雜店的數(shù)量，并對(duì)各零售點(diǎn)的名稱、規(guī)模、營(yíng)業(yè)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總；畫出所有零售終端的分布圖。

企業(yè)還要了解各零售終端的門店負(fù)責(zé)人姓名、商品部負(fù)責(zé)人姓名、收貨部負(fù)責(zé)人姓名、財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)人姓名、營(yíng)業(yè)員姓名、他們的聯(lián)系方式、他們的當(dāng)班情況、他們的工作特征等；

可向柜長(zhǎng)了解柜組的經(jīng)營(yíng)形式，回款形式，進(jìn)貨渠道，專柜如何做，堆頭如何做：向經(jīng)理了解店內(nèi)和店外的促銷活動(dòng)的合作或付費(fèi)形式等，順便向經(jīng)理了解相關(guān)經(jīng)銷商的情況等，以便開展市場(chǎng)開發(fā)和協(xié)調(diào)工作。

總之，凡是與消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)及終端售點(diǎn)運(yùn)作有關(guān)的終端信息，都應(yīng)及時(shí)地收集。

案例：入市之前，先做終端調(diào)查

 
某啤酒進(jìn)入一縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)前，就派業(yè)務(wù)員做了長(zhǎng)達(dá)一年的終端調(diào)查，對(duì)零售終端的情況做了全面的了解。內(nèi)容包括：各零售點(diǎn)的分布區(qū)域情況、資信、銷售狀況，零售商的電話和姓名，各競(jìng)爭(zhēng)品牌的情況等，為該啤酒進(jìn)入市場(chǎng)提供了全面的終端信息。

                                                                            喬云彬