互聯(lián)網(wǎng)對我們的影響是一層一層，且非常迅速的，經(jīng)過短短時間的發(fā)展，已經(jīng)形成了真正的商業(yè)模式。一篇名為《廣告去哪兒》的文章中提到說：“對于接受廣告收入的媒體來講，沒有廣告就意味著媒體企業(yè)的業(yè)務(wù)難以運(yùn)作，在這種情況下，他們就會去頭投入更多的精力去研究和思考。為什么廣告沒有了？有什么樣的解決方案？需要在哪些地方做出改變？”其實這個答案很簡單，就是因為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們接受信息方式的改變，企業(yè)所需要的營銷手段也要跟隨著人們接受信息的方式改變而改變，傳統(tǒng)電視上、紙媒上的廣告已經(jīng)很難再打動消費(fèi)者了，甚至是互聯(lián)網(wǎng)時代的彈幕廣告也漸漸失去了作用。此時，場景營銷出現(xiàn)了。它攜帶者移動互聯(lián)網(wǎng)的DNA出現(xiàn)在各大企業(yè)、各個用戶面前，開啟了一個新的營銷時代。

1 移動互聯(lián)網(wǎng)下的場景化營銷是什么

       其實，我們就生活在各種場景之下，用戶的每次消費(fèi)行為本身就帶著一定的場景按時。比如，在談戀愛時，你就會想給對方買一份帶有愛意的禮物。此時，當(dāng)你接收到外界的聲音說：“某個產(chǎn)品送喜歡的人剛剛好，可以作為你表達(dá)愛意的方式剛剛好?！保敲创藭r，你就會去關(guān)注者產(chǎn)品，例如現(xiàn)在流行的一生只能送給一個人的“roseonly”。

       總而言之，場景營銷就是就是半段用戶在當(dāng)下情景中的需求，然后為用戶做個性化推薦。而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及數(shù)據(jù)和技術(shù)的升級，場景營銷有迎來了更高級的玩法。即通過深入挖掘用戶的需求和痛點，主動為用戶提供解決痛點的工具，建造全新的使用場景，從無到有，創(chuàng)造全新的營銷機(jī)會。

就像是某家全國連鎖火鍋店想要通過發(fā)放優(yōu)惠券為即將到來的節(jié)假日吸引流量。那么他們是如何實現(xiàn)的呢？首先，企業(yè)的分析了對用戶的需求進(jìn)行了深入的分析：第一步，找到喜歡吃火鍋和辛辣食物的人群投放優(yōu)惠券廣告；第二步，吸引用戶下載優(yōu)惠券到店進(jìn)行消費(fèi)?；诜治隽嘶疱伒甑挠脩粜枨笾?，火鍋店就利用商用WIFI資源對用戶進(jìn)行場景化營銷。

       不過，場景化營銷并不止是說簡單的定位用戶地理位置投放廣告內(nèi)容，而是基于通過人群、場景、時間段來對用戶的匹配系數(shù)進(jìn)行多維度分析。對高匹配的，就進(jìn)行多頻次廣告投放；匹配度較低的，就減少投放的次數(shù)。如圖1所示。

圖1 火鍋店的場景化營銷做法

2 場景化營銷的演變進(jìn)化

      移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，場景化營銷不再被門戶網(wǎng)站所限制，而是可以獨立于內(nèi)容存在。例如LBS基于地理位置的場景化營銷，就是直接深入用戶所在的真實生活工作環(huán)中。然而，結(jié)合線上線下的數(shù)據(jù)挖掘，給用戶貼上標(biāo)簽，最后就可向用戶定向推動更符合他們需求的廣告信息。

      PC互聯(lián)網(wǎng)時代，場景化營銷的影響力很小，只能基于輸入場景、搜索場景、瀏覽場景這三個部分進(jìn)行營銷，所以說，PC時代的場景化營銷被門戶網(wǎng)站所限，產(chǎn)生不了什么大的效應(yīng)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景營銷可以獨立于內(nèi)容，可以根據(jù)用戶的時間地點屬性進(jìn)行操作。這種質(zhì)的變化，讓場景化營銷的威力徹底發(fā)揮了出來。比如基于位置的餐廳推送信息，基于時間推送新聞和天氣信息等等。

      我們可以把場營銷的進(jìn)化分為兩個階段：第一階段，用戶網(wǎng)絡(luò)行為。資料搜索、信息獲取、網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)購時瀏覽器和搜索引擎的主要功能，。場景化營銷時針對輸入、搜索和瀏覽三種場景而出現(xiàn)的，它需要以用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗為先。圍繞用戶信息的輸入、信息的額搜索、信息的獲得等三種行為路徑和上網(wǎng)途徑，建立全新的“以興趣為引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷”為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，“用戶網(wǎng)絡(luò)行為”是該模式的核心觸發(fā)點。

      第二階段，數(shù)據(jù)挖掘用戶需求。當(dāng)進(jìn)一步時間、地點以及用戶的瀏覽行為和使用行為進(jìn)行綜合的考慮，就可以實現(xiàn)對用戶場景更加細(xì)致準(zhǔn)確地時間，使品牌提供的信息和幫助能夠更加精準(zhǔn)。就比如像用機(jī)票預(yù)定的流程，為用戶提供相應(yīng)的目的地周邊的酒店和景點預(yù)定信息。如圖2所示。

圖2 場景化營銷的兩大演變階段

3 場景營銷具備的三大移動互聯(lián)網(wǎng)DNA

       一，移動互聯(lián)網(wǎng)的隨時隨地。移動設(shè)備的出現(xiàn)，讓場景營銷可以真正實現(xiàn)隨時隨地、用戶在哪兒，營銷就到哪兒。而且手機(jī)的也行，讓場景營銷更具有針對性、更私人、更個性化。

       二，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和分析。新時代，大數(shù)據(jù)分析和挖掘讓企業(yè)在做營銷活動之前，對用戶的了解更加具體。例如，可以進(jìn)行智能用戶畫像，找到用戶真正的通關(guān)點和需求，然后向用戶推送他們真正需要的信息。

       三，碎片化。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶時間的碎片化是場景營銷火爆的一大原因。用戶可以在坐車、等車、上班休息時間等時間段利用移動端進(jìn)行信瀏覽，而場景營銷就可以跟隨著用戶碎片化時間內(nèi)所處的不同場景而進(jìn)行營銷。而且場景營銷不需要大段、大面積的廣告，也許只是一張圖片、一句廣告詞、最多一篇微信文章，就可在用戶的碎片化時間內(nèi)完成場景營銷。如圖3所示。

圖3  場景營銷具備的三大移動互聯(lián)網(wǎng)DNA