互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段，利用各種工具來(lái)獲取線上流量，盡管社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索讓營(yíng)銷(xiāo)方式日益豐富，但這只是工具和方法的變化，說(shuō)到底還是沒(méi)有離開(kāi)流量的范疇。不過(guò)，進(jìn)入和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著大數(shù)據(jù)、LBS、移動(dòng)支付、O2O的出現(xiàn)，特別是ibeacon地理圍欄技術(shù)的出現(xiàn)，讓 線上線下的界限變得更加模糊，在線下場(chǎng)景的反向應(yīng)報(bào)線上互動(dòng)變成了他一股全新的營(yíng)銷(xiāo)潮流。

1  iBeacon技術(shù)迎來(lái)場(chǎng)景爆發(fā)

       ibeacon是蘋(píng)果公司2003年9月推出一項(xiàng)新技術(shù)。其運(yùn)行的方式時(shí)，配備有低功耗藍(lán)牙通信功能的設(shè)備使用ibeacon技術(shù)向外發(fā)出自己的特有的ID，接受到ID信息的應(yīng)用軟件就會(huì)根據(jù)該ID采取一些行動(dòng)。這個(gè)技術(shù)如今已經(jīng)被大量應(yīng)用在移動(dòng)互聯(lián)的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)上。

       分眾傳媒聯(lián)合滴滴打車(chē)、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等二十家多家知名企業(yè)運(yùn)用微信搖一搖在2015年5月11到5月20期間推出“分眾520寵愛(ài)節(jié)”的活動(dòng)，用戶只要在寫(xiě)字樓和公寓樓電梯門(mén)口的分鐘電視屏前打開(kāi)藍(lán)牙手機(jī)，用微信搖一搖，就可直接領(lǐng)取現(xiàn)金紅包或是現(xiàn)金券。分眾傳媒為活動(dòng)投下2000萬(wàn)的資金，現(xiàn)金券優(yōu)惠券價(jià)值則高達(dá)2億。僅僅是一周時(shí)間，就引發(fā)了寫(xiě)字樓內(nèi)13000萬(wàn)人，數(shù)億次的搖一搖，這就是典型的由線下場(chǎng)景發(fā)起，引爆線上高潮的案例。如圖1所示。

圖1   各大企業(yè)與分眾傳媒合作推出的“分眾520寵愛(ài)節(jié)”

        而讓這個(gè)活動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵點(diǎn)，即使Ibeacon技術(shù)。這項(xiàng)技術(shù)可以根據(jù)用戶出現(xiàn)的位置對(duì)用戶做精準(zhǔn)定位，比GPS等傳統(tǒng)定位技術(shù)更加精準(zhǔn)，更加適合商城、電梯、公寓這樣的室內(nèi)場(chǎng)所使用。微信、分眾傳媒、阿里巴巴等都在大力布局iBeacon網(wǎng)絡(luò)。

2    搖一搖與iBeacon技術(shù)的結(jié)合

         定位系統(tǒng)讓場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成為可能主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面“第一，室內(nèi)場(chǎng)景定位技術(shù)的成熟。傳統(tǒng)的定位是GPS，這項(xiàng)功能在外可以，但是在室內(nèi)的體體驗(yàn)卻很差。而IBEACON的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了定位系統(tǒng)在室內(nèi)定位不精確的不足。第二，線下場(chǎng)景網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的興起。2010年前，定位的基礎(chǔ)體系分別是GPS衛(wèi)星與運(yùn)營(yíng)商基站，因此是處于粗粒度的定位。隨著免費(fèi)WIFI的出現(xiàn)和普及，再結(jié)合IBEACON技術(shù)，現(xiàn)在的定位精準(zhǔn)度已經(jīng)非常高。

       室內(nèi)場(chǎng)景定位技術(shù)終于迎來(lái)成熟：傳統(tǒng)定位主要是GPS為主，運(yùn)營(yíng)商基站定位為輔。定位的精確度非常有限，在室內(nèi)表現(xiàn)差強(qiáng)人意。iBeacon技術(shù)、WIFI定位、地理圍欄、二維碼，諸多新技術(shù)的成熟，讓定位尤其是室內(nèi)場(chǎng)景定位更精確。如圖2所示。

圖2   定位新技術(shù)

       具體可表現(xiàn)在搖一搖和定位技術(shù)的結(jié)合上。隨著近場(chǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，且搖一搖在如今的廣泛運(yùn)用，這個(gè)功能技術(shù)組合的未來(lái)將不可限量。一方面，其背后的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)邏輯讓營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)行為本身的距離變得更加接近，有效提高了信息觸達(dá)的有效性。另一方面，這一行為場(chǎng)景激發(fā)用戶主動(dòng)去獲取營(yíng)銷(xiāo)信息，由變動(dòng)的接受廣告變?yōu)橹鲃?dòng)閱讀內(nèi)容。

        微信無(wú)疑已經(jīng)成為當(dāng)下最重要的線上線下結(jié)合入口，它由此產(chǎn)生的用戶與線下的兩種交互模式搖一搖和掃一掃。掃一掃的交互方式是二維碼的交互場(chǎng)景，用戶只要掃描二維碼就可產(chǎn)生界面調(diào)轉(zhuǎn)并獲得相應(yīng)的信息（圖3、4）。而搖一搖只能跟從曾經(jīng)的交友范疇衍生出更多的功能，2015年春晚?yè)u一搖搶紅包讓人們開(kāi)始關(guān)注到這一領(lǐng)域（圖5）。而隨著近場(chǎng)技術(shù)的不斷迭代，搖一搖已整整走入營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。

圖3   使用微信掃描二維碼

圖4  掃描二維碼后跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面

圖5  春晚微信搖一搖引起的關(guān)注

3  對(duì)定位系統(tǒng)的正確理解

       使用移動(dòng)端上的某一個(gè)功能，例如搖一搖就可得到一條由場(chǎng)景推送的營(yíng)銷(xiāo)信息，那么，作為對(duì)定位功能還相當(dāng)陌生的傳統(tǒng)企業(yè)，又該理解這一功能，最終正確使用它呢？如圖6所示。

圖6   定位系統(tǒng)的三大涵義

       首先，定位系統(tǒng)真正爆發(fā)的背后原因是“消費(fèi)場(chǎng)景化”。場(chǎng)景化的背后是不斷細(xì)分的用戶消費(fèi)行為，在不同的場(chǎng)景之下，用戶的不用行為所生產(chǎn)的價(jià)值是完全不同的，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也必然是在不同場(chǎng)景下企業(yè)對(duì)用戶行為的引導(dǎo)以及雙方的交互。

       其次，用戶已經(jīng)厭倦了被動(dòng)接受的營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式是典型的用戶被動(dòng)接受信息模式，當(dāng)信息在用戶視覺(jué)內(nèi)不斷出現(xiàn)時(shí)，這些信息給用戶帶來(lái)的吸引力也就越來(lái)越低，讓用戶主動(dòng)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才是傳統(tǒng)企業(yè)擊破營(yíng)銷(xiāo)困局的有效方法，而場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)顯然就是能夠吸引用戶主動(dòng)參與的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。

        三，線下將是最大、最有價(jià)值的流量中心。線上流量的逐漸泛濫和價(jià)值的降低，市場(chǎng)開(kāi)始把重心從線上重新調(diào)回線下。一方面，線下流量比上線流量更具有場(chǎng)景價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性較高。另一方面，線下流量的更加接近用戶行為的觸發(fā)，也就更加有效。