什么是O2O與場景營銷的“首屏之戰(zhàn)”？也許很多人看到“首屏”兩個字都不太理解，其實它的意思很簡單。例如，你和女朋友約會，你會問她喜歡吃什么，喜歡去哪兒玩。約會多次之后，你就會了解到她的喜好和想法。因此，在下一次約會之前就可以提前定好她喜歡餐廳的優(yōu)惠券吃飯，或是在某個APP上購買電影票，吃完飯去看電影，看完電影用打車軟件呼叫的士送她回家。這個從吃飯到打車的這個過程你的需求和場景不斷發(fā)生著變化，從一個場景迅速創(chuàng)月到另一個場景，這就是“首屏”資源，就是分布式電商模式O2O的場景營銷。

1分布式電商模式O2O場景營銷

       分布式電商模式O2O場景營銷與傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別,就是在于傳統(tǒng)電商營銷基本上靠推廣、花錢、買流量、最后賣出產(chǎn)品。這都屬于傳統(tǒng)電商垂直型組織模式命令到執(zhí)行的一個營銷過程，是一個電腦與人之間的冷冰冰的交易過程。

       而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，電商企業(yè)需要處理更多的海量信息，要把每個員工變成獨立的、單兵作戰(zhàn)能力較強的小蜜蜂。換句話說，就是要把每個員工變成一個處理器，有獨立處理信息和決策的能力。從凡客的日漸沒落就可以看出垂直的電商模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在電商的發(fā)展。未來的電商一定是一種分布式場景營銷電商模式，把每一個用戶的思想聚在一起，形成超越一切的場景營銷強大影響力。那么它是以什么為中介為轉(zhuǎn)化率呢？那就是O2O異業(yè)聯(lián)盟，因為O2O異業(yè)聯(lián)盟，而異業(yè)聯(lián)盟指的就是分布式電商的O2O場景模式。

       以美團為代表的團購網(wǎng)站就是就是典型的O2O異界聯(lián)盟，在美團網(wǎng)上聚集了絕大部分的實體店，其中以餐飲最多。美團將各行各業(yè)都集中到一個平臺上，給出的優(yōu)惠價格又把用戶吸引到這個平臺，美團又因為大量的用戶生出新盈利模式。這種模式讓實體店、用戶、平臺都得到了以往從未有過的利益，可謂是一舉數(shù)得，而這也是分布式電商模式O2O場景營銷的優(yōu)勢。如圖1所示。

圖1   美團手機APP

2   O2O場景營銷是商業(yè)創(chuàng)新的再設計

       O2O場景營銷，它實際上是對商業(yè)創(chuàng)的創(chuàng)新的再設計，那么它是如何運作的呢？首先，從品牌定位入手，不要說，你的產(chǎn)品、你的物流怎么做，而是先要把品牌定位確定下來。其次，確定用戶定位。你的用戶定位是什么，基于這個就要看你要表達何種類型的品牌故事，內(nèi)容是什么，情懷又是什么。然后，對企業(yè)的粉絲社區(qū)、產(chǎn)品創(chuàng)新、O2O創(chuàng)新。最后，以前個點為基礎，做技術(shù)創(chuàng)新。把各種新的技術(shù)有效融合到一起，這樣才能把虛擬體驗和現(xiàn)實體驗打造完美，形成一個虛實結(jié)合的O2O的結(jié)合的場景。

做好場景之后就要做好場景營銷入手了，做場景營銷需要分成四個階段去完成。第一是解決信息不對稱的問題。第二是解產(chǎn)品的傳播，第三是解決資金和支付的問題，第四是開始把前面的信息、產(chǎn)品、資金結(jié)合起來，最后，把用戶結(jié)合進去。那么完成這四個階段后，都怎么體驗出來呢。例如企業(yè)的普通用戶和VIP用戶掃碼看到的內(nèi)容是不一樣的，這樣的體驗一定會讓用戶尖叫。如圖2所示。

圖2   場景營銷的四個階段

       完成這四個階段的前提是要具備四個業(yè)務模式：第一，大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)得到精準用戶信息。第二，物流，O2O場景營銷的核心發(fā)展方向是物流。第三，支付，要微信支付、支付寶這種第三方在線支付都得完備。第四，把線上線下的核心用戶都結(jié)合起來。如圖3所示。

圖3   場景營銷的四個業(yè)務模式

       唯品會顯然把這一點做的非常好，它利用高端產(chǎn)品低價購買的用戶場景需求，建立了一個有別于淘寶和京東的新電商網(wǎng)站。唯品會的定位也非常明確，就是只做正品，打造“VIP”模式。唯品的信息全都是安全透明的，各大品牌的產(chǎn)品，都能在該品牌的實體店看到。唯品會在傳播推廣方面也做地非常好，除了與各大電視臺的綜藝節(jié)目合作，互聯(lián)網(wǎng)上的推廣也做的面面俱到，例如其在QQ群上做的推廣（圖1-19）。資金和支付問題就更不用說了，除了貨到付款、網(wǎng)銀快捷支付、還引進了支付寶與微信支付，總之，把用戶所會用到的支付方式都囊括了進來。如

圖4  唯品會在QQ群上做的推廣

3   O2O場景營銷的核心是體驗

       那分布式電商場景營銷O2O是什么呢？O2O是人跟人的信息交流的革命，它把用戶跟企業(yè)的產(chǎn)品，無論是線上還是線下的，通過一個平臺的場景把產(chǎn)品或服務連接起來，而不是一個電商的流量轉(zhuǎn)化，一種電商的比價模式。O2O的核心是體驗，一種把虛擬和現(xiàn)實融合在一起的一種體驗。這種虛實支持融合交易過程的體驗就是O2O場景營銷。

       當你站在一個品牌的實體店時，你可能就會發(fā)現(xiàn)你不僅僅是在實體內(nèi)力體驗消費，實際是進入到虛實結(jié)合的O2O場景營銷的的交易場地，在這你不止能感受到線下的服務效果，也能體驗線上所描述的體驗是否符合。在線下，用戶可以在門店瀏覽他們的線上，包括PC端和手機端。這種方式讓O2O原來的用戶體驗與場景穿越發(fā)生了改變，它是人與人之間的無縫連接，而不是人與移動端或PC端的冰冷對接。

傳統(tǒng)用戶場景體驗時當電商的用戶到達門店時，用戶在線下往往識別不到它，它也不知道用戶買了什么東西，因此給不了老用戶應有的待遇。所以一定要建立起一個唯一的用戶ID，無論線上線下都可進行識別，企業(yè)也能通過采集這個ID上的數(shù)據(jù)，為他們建立起一個唯一的畫像。當用戶畫像越來越清晰時，用戶就可通過ID在線上的個APP件來回穿越。

       O2O情景的價值，不是生意大小，而是注冊用戶，或是說用戶自畫像所能帶來的價值。當企業(yè)擁有了核心用戶之后，除了能在線上線下做場景營銷，還可延伸到APP上，延伸到PC端上，延伸到家電、電視、冰箱上，然后進入用戶的廚房，最后進入物聯(lián)網(wǎng)。從物理網(wǎng)企業(yè)就可以了解到用戶的需求數(shù)據(jù)的變化。例如用戶家的牛奶、豬肉沒有了，企業(yè)就可快速延伸提供這種服務，給用戶優(yōu)惠券。這種模式的前提就不是賺錢了，甚至有時候要倒貼.

       就像滴滴一樣，收集大量用戶需求數(shù)據(jù)，做交易服務來源，最后做大會員運營（圖5）。除此之外，滴滴還邀請用戶在自己的APP、社交網(wǎng)站、微博或微信上進行互動，收集更多的用戶需求。這樣就可在用戶提供的大數(shù)據(jù)中做全網(wǎng)場景營銷，根據(jù)數(shù)據(jù)制定出個性化互動、個性化的產(chǎn)品推薦。如圖6所示。

圖5   滴滴出行

圖6    滴滴出行與用戶在微博上進行互動