從企業(yè)營銷應(yīng)用的層面上看，主要是圍繞用戶、產(chǎn)品、消費行為三大元素進行營銷策略的制定與實施。這三個要素之間是是各自獨立又相互聯(lián)系的關(guān)系，每個獨立的要素都可以制定營銷策略，與此同時，三個要素之間的關(guān)聯(lián)組合也是企業(yè)制定有效場景營銷策略的關(guān)鍵。

1 場景應(yīng)用一：用戶價值識別

通過對用戶在互聯(lián)網(wǎng)上交易歷史數(shù)據(jù)的收集，企業(yè)可利用兩種方法進行分析，識別出用戶的價值，找出最有價值用戶，以及潛在用戶。

一，進行RFM分析。定位最有價值的用戶群以及潛在用戶群。最有價值的用戶可以提高忠誠度，潛在用戶在特定的場景營銷下則能產(chǎn)生實際購買行為。價值低的用戶群則可以在營銷預(yù)算較少的情況下，先不對其進行大手筆的推廣。通過這種方式，企業(yè)就可以用最少的資金，做最具針對性的場景營銷廣告，獲得最大的廣告營銷效果。

二，進行因子分析。因子分析可以幫助企業(yè)發(fā)覺影用戶重復(fù)購買的主要因素。從類似的價格因素、口碑原因、評論信息中去識別主要因素以及影響權(quán)重，重新調(diào)整產(chǎn)品或是市場的定位，了解讓用戶發(fā)生重復(fù)購買行為的原因，調(diào)整在各個場景中的宣傳重點以及組合營銷的方式。如圖1所示。

圖3-1 用戶價值識別的兩種數(shù)據(jù)分析方法

電商是所有中小微企業(yè)中最喜歡對用戶進行價值識別的，它們大多數(shù)都采用RFM分析技術(shù)。例如天貓知名女裝品牌茵曼就采用了這種方式對用戶進行價值識別，然后根據(jù)用戶的價值做不同的場景營銷推送。茵曼按照RFM數(shù)據(jù)分析技術(shù)，把用戶分為了5個等級，分別是最具價值用戶、大價值用戶、一般價值用戶、潛在價值用戶、無價值用戶。根據(jù)這五個等級，茵曼把營銷廣告的重點放在了最具價值用戶、大價值用戶、以及潛在用戶價值用戶上，為什么要把重點放在潛在價值用戶上，因為這是新興用戶的所在，是茵曼能持續(xù)保持或是提升銷量的最根本保證。一般價值用戶能起到的作用非常低，如果將營銷重點放在這類用戶上面，付出和收入將不成正比，而無價值用戶就更不用說了，因為無論怎么做廣告，這類用戶基本上都不會在茵曼的店內(nèi)發(fā)生購買行為。如圖2所示。

圖2 茵曼天貓旗艦店

2 場景應(yīng)用二：用戶行為指標(biāo)

通過對用戶行為數(shù)據(jù)的收集，還可發(fā)現(xiàn)用戶的行為指標(biāo)。發(fā)現(xiàn)后，企業(yè)既可做出具有針對性的場景營銷。

首先，通過對用戶行為渠道來源的自動追蹤，系統(tǒng)自動跟蹤并對訪客來源進行自動分析判別后，即進行歸類。根據(jù)三大營銷過程對付費搜索、自然搜索、合作渠道、Banner廣告、郵件營銷等營銷渠道進行跟蹤和效果分析，最后選出流量最高的渠道進行廣告。

其次，在營銷效用方面，要了解自己的目標(biāo)用戶最受那種媒體營銷的營銷，微博、還是微信？他們是又是以怎樣的方式的進入特定網(wǎng)站的，與此同時，還要注意分析用戶在跨屏、瀏覽某個網(wǎng)站時他們會做些什么。

最后，根據(jù)地理位置分別設(shè)定目標(biāo)，就例如中高薪資的上層人士，居中位置比較集中，不在籠統(tǒng)的用戶群之內(nèi)。例如北上廣這些一線城市都會聚集較多的中高層人，一些高檔消費場所也一樣，所以用戶也要根據(jù)地理位置來分別設(shè)定目標(biāo)，這也是場景營銷中最關(guān)鍵的一點。如圖3所示。

圖3 用戶行為分析三大指標(biāo)

天貓知名女裝品牌妖精的口袋自開業(yè)以來就對用戶行為分析非常重視，在分析用戶行為時，就是通過以上文所述的三個指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)。首先對用戶行為來源的渠道分析并歸類，妖精的扣地啊會根據(jù)生意參謀提供的數(shù)據(jù)來分析最有價值的用戶是在哪進入的，是通過天貓的搜索，還是自己在直通車、鉆石展位做的廣告。如果是后兩者，妖精的口袋就會在此加大場景營銷廣告的投入。其次，了解自己的用戶最受哪種媒體的影響，是微博、微信、還是傳統(tǒng)的電視媒體。經(jīng)數(shù)據(jù)分析后，把廣告中心放在最=受重視的那個媒體上。最后，根據(jù)地理位置設(shè)定目標(biāo)。妖精的口袋的用戶一般都是中階層的年輕女性用戶，因此它會把廣告的重心放在北上廣等這種年輕白領(lǐng)女性聚集最多的地方，這樣就可廣告效應(yīng)發(fā)揮到最大化。如圖4所示。

圖4 妖精的口袋

3 場景應(yīng)用三：個性化關(guān)聯(lián)分析

通過對用戶購買了什么產(chǎn)品、瀏覽了什么產(chǎn)品，如何瀏覽網(wǎng)站等行為數(shù)據(jù)進行收集，永固對用戶群需求的相似程度、產(chǎn)品的相似度、通過個性化推薦引擎想用戶推薦哪些產(chǎn)品以及服務(wù)是他們感興趣的。用戶大多數(shù)都會被促銷互動、其他買家評價、某個特定的額場景所影響。

個性化關(guān)聯(lián)分析也是電商企業(yè)最常用的提升銷量的方法之一，我們進入某個電商的網(wǎng)店中，隨便打開一個寶貝都會在寶貝詳情頁發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)寶貝。它們對于關(guān)聯(lián)寶貝的放置并不是隨意的額，而是經(jīng)過數(shù)據(jù)的分析，得出在該款寶貝造成的影響下，用戶還會想購買什么樣的寶貝，會有什么樣的需要。除此之外，還會加入一些用戶評價、用戶促銷等東西加大用戶的購買欲。

知名女裝品牌裂帛對于關(guān)聯(lián)銷售的運用可以說非常值得其他電商賣家進行學(xué)習(xí)。從圖5中，我們可以看到韓都衣舍的某個寶貝詳情頁面上出現(xiàn)了一系列的秋冬女裝上衣，款式都是毛衣或是打底衫等秋冬女裝，價位要大概在100元到200元左右。為什么會出現(xiàn)這樣的關(guān)聯(lián)寶貝呢？這就是韓都衣舍根據(jù)數(shù)據(jù)得到的結(jié)構(gòu)，用戶在瀏覽差不多相同類型的寶貝時，當(dāng)不是特別滿意時，就會想去看其它的寶貝，這樣的關(guān)聯(lián)能節(jié)省用戶重新搜索的時間，提升體驗感。除此之外，用戶在購買了該類型的寶貝后，還會想再購買類似的產(chǎn)品，這樣出現(xiàn)的關(guān)聯(lián)就會給用戶多了更多的選擇。而圖中會出現(xiàn)這種價位和款式的關(guān)聯(lián)寶貝，則是根據(jù)3圖6中的寶貝是秋冬毛衣，價格159元。

圖5 韓都衣舍寶貝詳情頁面關(guān)聯(lián)寶貝

圖6韓都衣舍秋冬毛衣