設計場景也要看數(shù)據(jù)？設計場景營銷，其實就是在設計一個產(chǎn)品，設計產(chǎn)品不是一個純粹的藝術行為，不單是要表達自我，還要更好地服務于某個用戶群。因而設計師如何準備的了解用戶就變得非常重要。尤其是要了解用戶的目標、行為態(tài)度等所有情況，其實這里的數(shù)據(jù)就是指對場景營銷所針對的用戶的目標、行為、態(tài)度等情況的量化。簡單地說，設計師是賦予用戶的，了解用戶才能最好數(shù)據(jù)，而縱觀所有了解用戶的方法和突進，數(shù)據(jù)無疑是最準確地一種。

 1  通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題

數(shù)據(jù)在場景設計中都有什么作用？我們要先了解設計師看數(shù)據(jù)的主要場景，其主要分為兩類：一，場景項目的需求，通過數(shù)據(jù)的論證，讓設計走的更從容，更有理有據(jù)，而不只是設計師自己的想法。二，日常監(jiān)測的需求。自己設計的場景，總是要看有多少人會受到吸引去使用產(chǎn)品，使用后的情況又是如何，用戶的行為和預期是否相同。也就是說，企業(yè)要知道你的場景營銷的效果，否則不可能知道設計的好不好，是不是達到了原先所設定的目標？是否真能解決用戶在某個場景下的需求痛點。如圖所示1。

圖1   數(shù)據(jù)在場景設計中的兩大作用

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)設計前會遇到的問題，通過研究和分析更明切用戶的需求，從用戶的角度看，這個場景營銷能給他們帶來什么價值，能幫助他們解決什么問題。因此，在了解用戶需求的過程中，就必須用到數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)就是問了發(fā)現(xiàn)需求、發(fā)現(xiàn)問題而存在的?？纯茨膫€細節(jié)的設計可以解決用戶哪一個痛點問題，對設計目標做進一步的明確。

就像是支付寶推出的掃碼服務，它通過數(shù)據(jù)了解到了用戶的痛點，然后才設計出了這個功能。其實，支付寶為了讓產(chǎn)品有更好的發(fā)展，早就想推出這項掃碼服務，但是因為有微信的珠玉在前，支付寶不知道推出這項服務的能讓用戶感受到多少價值。但是數(shù)據(jù)得出的分析結果讓支付寶確定了掃碼服務者一決心，讓這個掃一掃不再是跟風之作，而是用戶實實在在的需求。為什么這么說呢？支付寶和淘寶是血脈相連的，用戶在淘寶或天貓上購物都是通過支付寶來付款的。用戶擔心淘寶有假貨這一直是淘寶難以徹底解決的難題，而掃碼掃條形碼所出現(xiàn)的所有相關產(chǎn)品信息，包括價錢、產(chǎn)地等，能讓用戶放心不少。所以，掃一掃服務的推出已經(jīng)不是可有可無的跟風之作，而是基于用戶需求的數(shù)據(jù)基礎上必須推出的功能。該服務推出后，也確實得到了用戶的不少好評，從支付寶將掃一掃放到首頁第一的位置就可得知。如圖2、圖3所示。

圖2   支付寶掃碼功能

圖3   掃一掃在支付寶的首頁第一的位置

2   依靠數(shù)據(jù)判定思路

數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)判斷思路，因為每個企業(yè)經(jīng)驗不同，創(chuàng)造性思維也不同，因此不同的企業(yè)面對同一個場景問題，解決的方案差別也不同。而哪種方案更適合，就需要數(shù)據(jù)做為企業(yè)選擇方案的參考意見，為企業(yè)判斷思路。

那么具體要如何操作呢？就比如阿里巴巴頻道首頁，發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化率不高，就可以研究這些數(shù)據(jù)，然后結合對典型用戶數(shù)據(jù)分析的結果，最后發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率低的原因很簡單。這個頻道的入口主要是來自于整個網(wǎng)站的首頁，而整個網(wǎng)站的首頁是一個全行業(yè)品牌的頁面。用戶如果需要買女裝產(chǎn)品，就要從先點擊全品類，然后點擊連接進入另一個全品類的頁面，再艱難的找到女裝的類目，最后點擊女裝類目才能找到自己所需要的產(chǎn)品。這個場景操作過程非常復雜，經(jīng)過多層的操作，用戶顯然會降低購買的興趣。因此，就需要對網(wǎng)頁設置的某些場景功能進行改造。阿里巴巴直接在網(wǎng)站首頁增加入口，讓用戶點擊女裝類目直接進入女裝商品頁?；蚴窃谟脩暨M入某頻道首頁，根據(jù)用戶行業(yè)偏好做個性化推薦。如果推薦的不夠準確，用戶也可自己動手定制。

那哪種方案才比較適合阿里巴巴，才更難解決用戶的場景痛點呢？這就需要依靠數(shù)據(jù)來解決這個問題了。首先要看這個個性化推薦能覆蓋多大的人群，有多少人去定制行業(yè)偏好？這是個比較難以解決的問題，但是阿里巴巴有過億的用戶，多年的用戶數(shù)據(jù)積累可以輕松解決這個問題。阿里巴巴通過一段時間的數(shù)據(jù)追蹤，發(fā)現(xiàn)大約有三分之二的用戶是有著非常明確的行業(yè)偏好的，通過這個數(shù)據(jù)就可斷定做行業(yè)偏好的個性化推薦是較能解決用戶痛點的。而其他企業(yè)適合的定制化的個性推薦并不特別適合阿里巴巴，也不能徹底解決阿里巴巴用戶在操作入口這個場景的痛點。如圖4所示。

圖4   阿里巴巴首頁的行業(yè)偏好設置

3  通過數(shù)據(jù)檢測場景營銷的效果

做完一場場景營銷活動后，雖然可以從產(chǎn)品的銷量或是用戶的關注度來看好不好，但還是不夠精確。沒有活動是完美的，肯定有需要改進的，如果營銷活動失敗了，就更需要數(shù)據(jù)幫助檢測出失敗的原因了，避免下次犯同樣的錯誤。

通過可以用GSM的模型來進行驗證，G就是設計目標，S就是現(xiàn)象信號，M就是衡量指標。設計目標指的是要達到什么要的效果，要解決什么樣的問題；衡量指標就是在設計目標的基礎上，去假設設計目標該如何實現(xiàn)，最后會出現(xiàn)什么樣的現(xiàn)象或是信號。把所有的現(xiàn)象和信號的數(shù)據(jù)列舉出來，選擇企業(yè)所需要的，然后對現(xiàn)象或信號產(chǎn)品進行量化，就可得到衡量指標，然后再配合以往的經(jīng)驗做指標波動。如圖5所示。

圖5   GSM 模型

例如，天貓賣家的場景活動設計的目標是通過場景的引導，讓更多的買家產(chǎn)生購買欲。如果這個目標實現(xiàn)了，將會出呈現(xiàn)什么樣的現(xiàn)象？可能會有更多的了被激發(fā)了購買欲望，看了商品詳情頁之后，就進行了購買行為。天貓賣家的衡量標準則是考察此次的場景活動是否強化了引導，提升了購買率，是否激發(fā)了用戶進一步了解的行為，如瀏覽行為。連掛的結果是看又進一步行為用戶的比例。