移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是產(chǎn)品不斷更新迭代的時(shí)代，各大企業(yè)對產(chǎn)品不斷進(jìn)行更新的目的就是為了優(yōu)化用戶體驗(yàn)，在新一版上解決上一版的的體驗(yàn)難題。但是并不是所有的更新迭代都能達(dá)到好的效果，我們也在許多現(xiàn)實(shí)案例中看到用戶抱怨新版本沒有上一版本好用。如果企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行更新迭代的結(jié)果就是這樣，他們企業(yè)在更新迭代重中所做的投資也就失去了意義。場景營銷一樣，如果在新的場景營銷活動(dòng)中不能給用戶更好的體驗(yàn)，不能給用戶帶來新鮮感，那么此次的營銷效果對相同一批用戶來說就不具備任何的吸引力。與此，企業(yè)也就失去了營銷的必要。那么，要如何改變這種情況呢？如何才能精準(zhǔn)的抓住上一次場景營銷的BUG呢？這就需要數(shù)據(jù)來做支撐。

1  檢查使用數(shù)據(jù)，以評估用戶體驗(yàn)

細(xì)化與個(gè)性化早已是場景營銷的最大發(fā)展方向，大數(shù)據(jù)能幫組企業(yè)了解他們的目標(biāo)受眾的不同方面，并基于類似用戶找出最好的營銷內(nèi)容。這個(gè)過程是可以通過不斷地迭代更新而被提高的，因?yàn)樵诿恳淮蔚母碌?，企業(yè)都很有可能吸引新一批的用戶。

吸引新用戶靠的是迭代與新鮮感，留住老用戶也是一樣。企業(yè)都要通過對場景的不斷開發(fā)吸引用戶繼續(xù)留下來。那么要如何做到這一點(diǎn)呢？這就需要企業(yè)實(shí)時(shí)檢查用戶使用產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，看看他們在哪個(gè)新場景中使用產(chǎn)品都會(huì)出現(xiàn)哪些痛點(diǎn)，產(chǎn)品的體驗(yàn)是不是不夠好。一旦發(fā)現(xiàn)不好，企業(yè)就要開發(fā)更符合新場景使用的產(chǎn)品功能。

網(wǎng)絡(luò)電視極技術(shù)平臺提供商PPTV聚力，在全球擁有超過3已的活躍用戶群，它之所以能吸引如此龐大的用戶，就是因?yàn)槠渫ㄟ^各項(xiàng)技術(shù)打造的個(gè)性化視頻推薦、視頻播放等給用戶帶來了完美的體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)是不斷地在迭代更新中的，用戶每一次使用新版本時(shí)都能夠得到驚喜。PPTV打造完美體驗(yàn)的最有力支持，就是數(shù)據(jù)。

PPTV的數(shù)據(jù)的來源主要包括用戶行為數(shù)據(jù)、工程技術(shù)數(shù)據(jù)、以及后端的業(yè)務(wù)運(yùn)營數(shù)據(jù)。賬其中又以用戶行為數(shù)據(jù)最為優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)的最大參考標(biāo)準(zhǔn)。用戶行為數(shù)據(jù)主要來源于對客戶端以及服務(wù)器端采集的日志數(shù)據(jù)，PPTV會(huì)對用戶的使用行為進(jìn)行檢測。例如哪個(gè)用戶看了哪個(gè)視頻、拖動(dòng)了幾次、不同地域的用戶觀看視頻的啟動(dòng)時(shí)間、卡蹲次數(shù)、卡頓等待時(shí)長等。

這些數(shù)據(jù)組成了PPTV豐富的大數(shù)據(jù)來源，而大數(shù)據(jù)的檢測結(jié)果直接運(yùn)用到了產(chǎn)品運(yùn)營的優(yōu)化。例如，PPTV在購買新的影視后，通過數(shù)據(jù)檢測可以在更精確、更實(shí)時(shí)的了解它在不用地區(qū)和時(shí)間場景中被觀看的次數(shù)，以此來優(yōu)化后端的運(yùn)營策略。另外，通過從不同的客戶端得到訪問連接數(shù)據(jù)，PPTV可以根據(jù)用戶在不同的地區(qū)和時(shí)段的場景中的網(wǎng)絡(luò)連接情況，用最低的成本向用戶交付流暢的觀看體驗(yàn)。如圖1所示。

圖1   PPTV聚力

2  采集不同用戶數(shù)據(jù)，做最全面優(yōu)化

企業(yè)要確定哪一種類型的場景營銷產(chǎn)生的營銷效果最大，該場營銷活動(dòng)中有哪些需要改進(jìn)，數(shù)據(jù)都是最重要的指標(biāo)。如果沒有數(shù)據(jù)，其所有的決定結(jié)果都不夠具有說明里。因此采集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)就成了必須。企業(yè)可以通過接觸用戶、詢問他們行為的驅(qū)動(dòng)力，為優(yōu)化體驗(yàn)做充分地?cái)?shù)據(jù)準(zhǔn)備。

對使用產(chǎn)品的不同用戶的采訪很重要。為何這種類型的的場景營銷對一個(gè)用戶有效，而對另一個(gè)用戶卻沒有絲毫的吸引力？這都需要從目標(biāo)受眾中廣泛的樣本中收集到足夠的信息，才能夠確定。在對用戶進(jìn)行調(diào)查時(shí)，企業(yè)的目標(biāo)了解不同的用戶群。因此企業(yè)可以通過第三方分析工具查看用戶的使用和行為數(shù)據(jù)，找到具體的用戶群體，并分析他們最喜歡在什么場景下使用產(chǎn)品。企業(yè)如果要優(yōu)化場景中某一特定的成本，就可挑選出特定類別的用戶。

PPTV 對不同用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，將得出的數(shù)據(jù)結(jié)果應(yīng)用于滿足廣告主與用戶各種奇怪的需求。

有些廣告主要求PPTV做到“一段廣告，要讓某個(gè)地區(qū)的用戶至少觀看三次，但又不能超過5次，否則不付錢?！被蚴恰皬V告有三個(gè)版本。用戶在觀看時(shí)不能重復(fù)，要遞進(jìn)推送?！边@樣奇葩又嚴(yán)格的廣告場景要求在傳統(tǒng)的電視廣告平臺上是不可能實(shí)現(xiàn)的，而PPTV卻做到了。

對于用戶，PPTV會(huì)對用戶歷史訪問行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，自動(dòng)為其添加特征標(biāo)簽，并對具體廣告的承接能力進(jìn)行分析預(yù)測，以在滿足不同廣告主的需求時(shí)，又不會(huì)讓用戶產(chǎn)生厭煩感。就與大數(shù)據(jù)平臺，PPTV已經(jīng)在廣告的定向投放、頻次控制等方面建立了相對成熟完善的體系，充分保證了廣告精準(zhǔn)的投放以及用戶的觀看體驗(yàn)。如圖2所示。

圖2  PPTV廣告

3  實(shí)時(shí)反饋效果，做最實(shí)時(shí)優(yōu)化

大數(shù)據(jù)可以對各種數(shù)據(jù)來源進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，根據(jù)投放過程中的實(shí)際數(shù)據(jù)，如用戶行為、瀏覽構(gòu)成以及其他實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的投放，找到目標(biāo)用戶瀏覽信息時(shí)的最高峰點(diǎn)，進(jìn)行場景營銷。同時(shí)，通過這些數(shù)據(jù)炸出用戶反映的最好版本，確定最大價(jià)值用戶，發(fā)現(xiàn)潛在用戶。除此之外，企業(yè)還可根據(jù)用戶反饋的大數(shù)據(jù)中，對某個(gè)場景營銷中的廣告進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。

很多電商企業(yè)就是通過這種方式來調(diào)整自己的場景營銷活動(dòng)的。它們會(huì)通過生意參謀上的數(shù)據(jù)，分析流量來源、分析寶貝銷量、分析寶貝關(guān)聯(lián)效果、分析在鉆展和直通車的效果。得出分析結(jié)果后，再調(diào)整各個(gè)流量渠道中場景營銷的投入。例如以“溫暖”為主題場景的鉆展，此次如果效果好，就再下一次的鉆展投入中繼續(xù)策劃相關(guān)主題，如果效果不好在，則再策劃新的場景主題。