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孔斌:茶企在快速電子商務(wù)化的過程中要注意做好六大基礎(chǔ)工作
2016-01-20 35946

         導(dǎo)讀:眾所周知,近幾年來外部環(huán)境正呈現(xiàn)四大趨勢:一是經(jīng)濟的全球化,二是信息技術(shù)革命,三是人力成本上升,四是產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移和升級。商業(yè)模式是以客戶價值為出發(fā)點,整合內(nèi)外資源形成有效的交易結(jié)構(gòu)。

 

      第一步:客戶價值

         眺望未來,我們必須打開三扇門:行業(yè)的痛苦是什么?行業(yè)的游戲規(guī)則是怎樣演變的?行業(yè)的競爭制高點在哪里?在新經(jīng)濟環(huán)境中,成功的企業(yè)是那些以客戶為中心進行商業(yè)思維、認識到客戶的核心需求,并以新的商業(yè)模式設(shè)計來滿足這種需求的企業(yè)。為此要改變企業(yè)的價值創(chuàng)造鏈條,挖掘并創(chuàng)造客戶隱藏的、獨特的價值主張??蛻羲念愲[性需求是客戶無法清晰表述的需求、客戶無法公開表達的需求、競爭對手尚未知悉的客戶需求、尚未被滿足或?qū)崿F(xiàn)的客戶需求。茶葉產(chǎn)品首先是滿足客戶基本的止渴和人情溝通的需求,再向期望需求、隱藏需求與殺手級需求分階段推進。

 

       第二步:商業(yè)定位

         產(chǎn)品構(gòu)成行業(yè),行業(yè)構(gòu)成產(chǎn)業(yè),產(chǎn)業(yè)構(gòu)成商業(yè)。企業(yè)需要在產(chǎn)品生產(chǎn)商、產(chǎn)品銷售商、流通服務(wù)商、品牌運營商之間作出選擇,明確處在產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線上的什么位置。研發(fā)和品牌分居曲線的兩個最高端,加工生產(chǎn)處在中間最低端。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶企電子商務(wù)消費者大部分年齡在20—35歲、職業(yè)為白領(lǐng)或Officer、產(chǎn)品檔次為中低端、包裝規(guī)格為精致小包裝、價格處于15—150元/袋?;诓枞~電子商務(wù)以上的市場定位,企業(yè)可以是純流通服務(wù)商,不生產(chǎn)只做銷售;也可以是產(chǎn)品銷售商,既做銷售又做生產(chǎn);也可以是品牌運營商,同時運作多個產(chǎn)地、多家門店、多個品牌的平臺,就像酒行業(yè)的華澤集團一樣,當然這需要強大的資金作后盾。商業(yè)定位要根據(jù)企業(yè)自身的實力,為占據(jù)較佳的市場位置而做出戰(zhàn)略選擇。

 

       第三步:業(yè)務(wù)系統(tǒng)

         業(yè)務(wù)模式建立的關(guān)鍵在于對行業(yè)周邊環(huán)境和相互作用的經(jīng)濟主體的通盤分析。茶葉電子商務(wù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)主要是訂單處理系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)。具體包括網(wǎng)絡(luò)訂購系統(tǒng)、呼叫服務(wù)系統(tǒng)、物流信息系統(tǒng)、配送服務(wù)系統(tǒng)、會員服務(wù)系統(tǒng)。如訂單處理系統(tǒng)的消費者交流界面可以為網(wǎng)絡(luò)、電話、體驗店。物流配送系統(tǒng)可以借助第三方物流,也可以自建物流,一般情況下,考慮到自建物流的成本是一個難以克服的難題,前期借助第三方物流為主,企業(yè)達到一定規(guī)模后,可以自建物流。當然,自建物流沒有一定的基礎(chǔ),很難有成本和及時性上的優(yōu)勢,有的企業(yè)在物流上花費的成本過高,結(jié)果對現(xiàn)金流構(gòu)成威脅。另外一個重要的業(yè)務(wù)系統(tǒng)——網(wǎng)絡(luò)推廣也是其中重要的一環(huán),推廣的方式有DM、EDM、CPM、CPS,費用的投入也是一個無底洞,要引起企業(yè)的高度警惕。

 

 

       第四步:贏利模式

         贏利模式指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標利潤。根據(jù)電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢,贏利模式將隨著不同階段的進化而不斷演變。其中有兩大問題:投入的成本從哪里來?收入來源從哪里來?作為企業(yè)最好的贏利模式是成本由第三方支出或為零可變成本,收入除了來自直接客戶外還有第三方來源。在進行贏利模式設(shè)計時,要根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段對贏利模式進行轉(zhuǎn)化,首先是賺取產(chǎn)品本身價值,其次是賺服務(wù)價值,再次是賺取品牌溢價、最后是賺取平臺價值,從而能保證企業(yè)可持續(xù)的贏利預(yù)期實現(xiàn)。簡單而言,贏利模式就是回答怎么賺錢,錢從哪里來。相對應(yīng)的必需回答是做一個生產(chǎn)者、生意人還是企業(yè)家,甚至是平臺擁有者。

 

       第五步:資源整合

         茶企資源有茶園、代理商、消費者、硬件物資、技術(shù)、品牌、資本、人力、信息、時間等。對于企業(yè)擁有的優(yōu)勢資源,未來電子商務(wù)發(fā)展可以依據(jù)不同發(fā)展階段的需要,結(jié)合線下優(yōu)勢資源具體情況,對現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行組合運用,以期形成線上線下良性互動,協(xié)同發(fā)展的格局。對于企業(yè)不具備的資源就整合外部資源進行彌補,如外部政府資源與資本資源,未來可以借助電子商務(wù)的發(fā)展平臺以項目式嵌入,借助政府資源的同時撬動資本市場的力量,發(fā)揮杠桿效應(yīng)推動持續(xù)快速穩(wěn)定增長。如內(nèi)部人力、財務(wù)及信息等資源,在內(nèi)部強化的同時引入外部優(yōu)質(zhì)資源,內(nèi)外結(jié)合,前期以外為主內(nèi)為輔,后期以內(nèi)為主外為輔。這里特別強調(diào),整合資源需要成本,只有合適的資源才是最好的資源,不要一味好高騖遠,依據(jù)不同發(fā)展階段的需要,對現(xiàn)有優(yōu)勢資源進行組合運用,以期形成線上線下良性互動,協(xié)同發(fā)展。

 

       第六步:商業(yè)評估

         商業(yè)模式評估的指標有投資回報率、投資回報周期、贏利水平、償債能力、可復(fù)制性、退出成本等。商業(yè)評估的目標是實現(xiàn)以下幾點:解決高渠道費用問題,傳統(tǒng)茶行業(yè)的銷售渠道大致為商超、專賣店等,傳統(tǒng)渠道進入及維護費用較高,B2C模式通過直接、虛擬化對消費者搭建平臺,省去中間環(huán)節(jié),大幅降低了運營成本;解決了因產(chǎn)品功能單一造成的客戶流失問題,傳統(tǒng)的茶行業(yè)銷售是以產(chǎn)品定消費群,而B2C模式則是以顧客需求決定產(chǎn)品線;B2C模式是以現(xiàn)款現(xiàn)貨為原則,不存在壞賬、呆賬等問題;解決客戶的忠誠度問題,B2C模式通過CRM客戶關(guān)系管理,實現(xiàn)會員制,解決了客戶有效追蹤分析,提高客戶黏度,建立消費者的忠誠度。茶葉企業(yè)第一年運營成本分析。

 

 

       茶企在快速電子商務(wù)化的過程中要注意做好六大基礎(chǔ)工作:

       1.打好信息化管理基礎(chǔ),做好技術(shù)準備。

       2.大力推廣品牌,建立一定的消費信用。

       3.形成快速通暢的物流通道。

       4.電子商務(wù)不僅僅是特指在線上交易,還是指以網(wǎng)絡(luò)為平臺、以技術(shù)為核心對信息和資源進行高效整合的一種商務(wù)模式。

       5.電子商務(wù)解決的是商家與用戶間更自由、更便捷的交付方式,與客戶溝通的方式需要從消費者需求考慮問題,不僅限于互聯(lián)網(wǎng)。

       6.網(wǎng)絡(luò)營銷中,顧客忠誠度的增長才會真正拉動公司利潤的增長,而且隨著時間的推移,重復(fù)消費者的消費額會與日俱增,電子商務(wù)營銷重心應(yīng)該放在構(gòu)筑客戶的忠誠度上。

 

 

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