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孔斌:破解天貓“迷局”: 天貓2014年怎么玩,才能活下來?
2016-01-20 32726

        導(dǎo)讀:2014年的天貓更像LOGO中的那只“黑貓”,“鬼魅”得讓商家有些捉摸不定。一場(chǎng)全年戰(zhàn)略會(huì)它可以說不開就不開,讓商家“敗興而歸”;也可以“朝令夕改”,昨天說要做規(guī)模,明天就開始玩“調(diào)性”。

 

 

        作為阿里巴巴上市主體中優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之一的天貓,今年的戰(zhàn)略方向不僅關(guān)乎到整個(gè)集團(tuán)上市的估值,也影響阿里未來在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。特別是在京東、聚美優(yōu)品啟動(dòng)上市之際,天貓?jiān)?span style="TEXT-DECORATION: underline">垂直領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)也異常艱巨。

 

         4月15日,天貓發(fā)布了2014年戰(zhàn)略,天貓總裁王煜磊向外界首次披露了天貓2014年的新玩法。剔除公關(guān)粉飾,讓我們看下目前國內(nèi)B2C體量最大的電商今年如何來玩。

 

 

       天貓的調(diào)性究竟是什么?在天貓上生存,商家應(yīng)該掌握哪些竅門,遵循哪些規(guī)律?當(dāng)前市場(chǎng)中,可以存活并持續(xù)存活的玩家只有以下幾種類型:

 

1.資金雄厚不在意一時(shí)盈虧可持續(xù)追加資金投入的(考慮到資金的綜合成本,生命周期三年,三年無法建立核心競(jìng)爭(zhēng)力必死,土豪玩法);

2.被平臺(tái)重點(diǎn)扶持的(不超過20家,淘品牌或傳統(tǒng)服裝品牌傾銷庫存,生命周期三年以上暫無死相),重點(diǎn)關(guān)注規(guī)模危機(jī)引爆點(diǎn);

3.大量傳統(tǒng)品牌賣庫存不在乎毛利、凈利,電商業(yè)務(wù)非獨(dú)立核算、獨(dú)立核算凈虧,或靠庫存折算低成本微利,平臺(tái)肥料一堆;

4.整體業(yè)務(wù)綜合毛利60%、或服裝定價(jià)倍率超過3倍的(類似卓雅這種傳統(tǒng)品牌,即使賣庫存,依然能賣出5倍以上定價(jià),靠品牌線下影響力高價(jià)、少折扣、產(chǎn)品創(chuàng)新,且電商業(yè)務(wù)本身是盈利的,這種是最健康的。不過品牌影響力就像錢包,可以提取但是不能透支,平衡是問題。切記在線零售本來就是不斷拉低受眾預(yù)期的“利器”);

 

 

5.自有流量來源(非平臺(tái)業(yè)務(wù)流量來源,自有論壇社區(qū),自有客戶粘性,長不大,但能活);

6.非營銷廣告依賴的,可以充分享有并放大平臺(tái)自然搜索優(yōu)勢(shì)的(長不大,但能活);

7.作坊(10人高效率運(yùn)作,10人以下作坊都不算)經(jīng)營,嚴(yán)控成本,堅(jiān)持爆款策略,放棄整店經(jīng)營,不求做大,簡單粗暴。資金能保障一個(gè)銷售季爆款失敗,依然可以追加投入下個(gè)銷售季的經(jīng)營,一旦兩個(gè)銷售季失利,猝死;

8.小類目小品類,高門檻低競(jìng)爭(zhēng)的;

9.視覺玩到極致(花苼記,但也越來越難活)。

 

線上線下的規(guī)律和本質(zhì)本無不同,金字塔頂是平臺(tái)或渠道割肉也要伺候好的群體(更何況不用割肉,還有錢收又有人站臺(tái));中間層相互依偎,各取所需,生死有命;底層盤剝至死無力反抗。做電商,沒辦法成為金字塔頂平臺(tái)舒服伺候的群體就是死亡,早死和晚死的區(qū)別!

 

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