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朱華:[轉(zhuǎn)]葉茂中:如何打造企業(yè)品牌的強勢效應
2016-01-20 71656
葉茂中:請允許我介紹一下我們公司的宣言,我們拒絕平庸,拒絕馴化,沒有好創(chuàng)意就去死吧,寧做曠野里奔嘯的狼,不做馬戲團里漂亮的老虎,我們的策劃已不滿足于客戶認可,更要求客戶的成功,好方案得不到完善的執(zhí)行,我們一樣憤怒,因為我們真的渴望成為英雄!

  我今天講的課題是用整合營銷傳播打造強勢品牌。前面整合營銷傳播,大家都比較了解,我是1996年接觸到這個理論,在去年的時候,聽過這個理論的創(chuàng)立者唐云塑(音)先生的教學,差不多聽了十天,我以前還覺得把他的書看明白了,后來聽他講完十天以后,我就不太明白了,所以我現(xiàn)在處在一個對整合營銷傳播不太明白的情況下。但是我覺得整合傳播營銷里面有一個概念非常好,所以拿上來跟大家做一個交流。

  首先我們來看市場營銷的觀念,它的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了四個階段,第一個階段是以產(chǎn)品為中心的時代,第二個階段是以消費者為中心,第三個是以競爭者為中心去思考問題,第四個階段就是以整合營銷傳播作為我們的一個主要觀念。什么是整合營銷傳播呢?其實他是一個營銷傳播規(guī)劃的理念,我覺得他很重要的一個觀點就是由外而內(nèi)的思考問題,就像我們釣魚一樣的,我們知道我們要想釣魚的話,首先要了解魚在什么地方?沒有人跑到游泳池里去釣魚。第二個,我們要知道魚喜歡吃什么,而不是我們自己喜歡吃什么,這樣才可能投其所好。所以我們逐字來分析一下。整合將各個分散的片斷組合成一個連貫的整體,這個企業(yè)在廣告創(chuàng)作當中,包括廣告調(diào)性的統(tǒng)一都是很重要的。營銷就是以消費者的眼光來看待企業(yè)。我們以消費者的眼光來看待企業(yè),你會發(fā)現(xiàn)是完全不同的。傳播是雙向的,是連續(xù)的,也是互動的。

  整合營銷傳播有四個等級,第一個等級是戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整,這個比較容易理解。我們用同一個聲音,同一個形象對外。等級第二,是重新定義營銷的范圍,這一點是滿重要的。像整合營銷傳播的第一個案例是在1995年在美國戰(zhàn)勝。其中很重要的一點,重新定義了營銷的范圍,你比方說每一個酒店都會有一個營銷部門,但這個營銷部門跟我們的客戶有時候是見不到面的。我們坐在這個酒店,接觸到的是他的門童,接觸到的是打掃房間的人,(英文)酒店把打掃房間的人歸到營銷部門,你在這個酒店里面入住,你成為他的會員你會發(fā)現(xiàn),如果你連續(xù)兩天沒有吃他枕頭上放著的巧克力,那么你第二次入住的時候,他就不會再放巧克力。像我44號的鞋,有時候我們住到一個酒店,發(fā)現(xiàn)他的拖鞋特別小,這個在(英文)酒店里面不會存在。他導入了整合營銷傳播,重新定義營銷的范圍,這對我們是一個很好的啟發(fā)。

  因為所有的理論到了一家策劃公司,一家廣告公司的手上的時候,我們要設(shè)法把它變成工具,所以再復雜的理論不能變成工具的話,我相信對于我們具體的營銷工作,都沒有太大的幫助。整合營銷傳播,我們簡單看它有四個穴道,第一個是企業(yè)家的頭腦,是以消費者為導向。第二個穴道是營銷等于傳播,這一點是非常重要的。為什么營銷等于傳播呢?因為我們看,同樣的產(chǎn)品包裝不同,給消費者傳遞的信息是不一樣的,貨架有陳列方式,陳列空間,包括有產(chǎn)品廣告,它的傳播的質(zhì)量的不同,別人對這個產(chǎn)品的品牌的印象都會不同。所以跟大家討論這樣一個話題,為什么鮮花總是插在牛糞上,一說到這個話題,在我們的身邊經(jīng)??吹揭恍┟琅藿o一些小混混,所以我們的心情很不好。就像我們一些企業(yè),我們的產(chǎn)品質(zhì)量比別人的產(chǎn)品要好很多,但是我們就是賣不過人家,所以我們心里很難過。為什么講一個產(chǎn)品的制造商需要兩個經(jīng)銷商,一個經(jīng)銷商幫你把產(chǎn)品鋪到消費者面前,一個幫你把產(chǎn)品鋪到消費者心里去。所以我們才會說,我們要去做品牌。

  我們來看這是什么叫產(chǎn)品比別人好?一個完整的產(chǎn)品,它有三重屬性,第一重屬性是核心產(chǎn)品,是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益,是顧客真正要購買的東西。另外在產(chǎn)品的整體概念當中,它是最重要的。比如說化妝品賣給女孩子的是什么,它賣給女孩子的,很多的時候,是一種幻覺。所以化妝品制造商要花很多錢制造這個幻覺。我們有時候在電視上會看到電視上演的模特他的頭發(fā)非常的亮澤,因為用了某種洗發(fā)水,他的頭發(fā)亮澤到可以用鏡子去照了,你們在生活當有沒有見過這樣的美女。我拍了四、五百條廣告片,中國比較有名氣的美女我都見過,可是我從來沒有見過可以當鏡子照的頭發(fā)。這就是他制造的幻覺,我們?nèi)祟惖纳詈芏嗟臅r候,就是需要幻覺來支撐我們。我有一次給我的一個客戶,一個啤酒的制造商,我們?nèi)ヅ囊粋€廣告,為了表現(xiàn)這個啤酒的晶瑩剔透,中間有一段倒出來的畫面,我們是用色拉油拍的。我們的客戶激動,你拍的東西確實比別的公司好,你把我的產(chǎn)品拍的跟油似的,我心里想,可不就是油嗎。消費者的認知是非常有限的,我們在大街上一個女孩子,她買了一個洗發(fā)水,他說這是潘婷洗發(fā)水,你為什么要買呢,因為他能夠營養(yǎng)頭發(fā),為什么能營養(yǎng)頭發(fā)呢,因為含有維他命原B5,我們又問,請問維他命原B5是什么,他說不曉得,我們一定要清楚,我們到底給消費者傳遞什么樣的產(chǎn)品。

  第二種屬性是實體產(chǎn)品,我們會到教堂里面跟上帝溝通,教堂就是我們所賣的實體產(chǎn)品。還有周邊產(chǎn)品。

  我們來看麥當勞的產(chǎn)品是什么呢,他不光有美味的食品,還有兒童樂園,周末兒童歌舞,干凈的洗手間,這尤其是在十年前,干凈的洗手間對于一個餐廳來講,真是滿重要的事情。我們在很遠的地方可以看到M的標志,小孩子看到這個,想到比較好玩的玩具,一堆年輕的戀人,街上灰塵很大,他會想到那兒的環(huán)境不錯,我們可以坐下來聊聊,還有尿急的人,說那兒有干凈的衛(wèi)生間,我看到這個,就會想到比較難吃的食物。你可以看到包裝非常好,門口還有一個麥當勞叔叔,一個品牌有時候是抽象的,我晚上九點鐘拍一張照片,看到一個年輕的女士和麥當勞叔叔合營,由此我得出一個結(jié)論,這個麥當勞叔叔在女性的眼里也是滿性感的。麥當勞肯德基,他們背后都有玩具制造企業(yè),每年通過這個渠道賣出去很多的玩具,清爽的就餐環(huán)境,我這一組幻燈是為我的客戶麥肯姆做的,他不理解,我們做的食品跟他們是一樣的,我說人家還有很多很多的產(chǎn)品,這些都是他們產(chǎn)品當中的一部分,你不要僅僅認為他們是在賣薯條,當時它是號稱從美國來的,有五十多年的歷史。后來北京青年報報道說這是一個虛假的品牌,說美國沒有這樣的品牌,但是它還是滿成功的,在全國也開了很多的店。后來他臨走的時候說,你知道我為什么取名叫麥肯姆嗎,他說意思就是麥當勞,肯德基他媽。

  我們回到我們今天的正題,就是品牌。首先我們來看這個產(chǎn)品的競爭和品牌的競爭是分屬兩個層次的。我想這一點,大家都是很清楚的。就是產(chǎn)品的競爭是物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭,你產(chǎn)品的口味,包裝,價格,這屬于物質(zhì)及技術(shù)的層面。品牌的競爭是精神及心理層面的競爭,是一種心理感受,而且他有明確指向的一個附加值。我們看產(chǎn)品跟品牌是完全不同的。首先產(chǎn)品的制造是依賴制造商,而品牌依賴是消費者,消費者的心里沒有你,你的品牌就不存在了,所以我們說產(chǎn)品是工廠制造的東西,品牌則是由顧客購買的動產(chǎn)品能夠加工復制,而品牌則是唯一的。如何為客戶創(chuàng)造價值呢?因為它可以確保這個產(chǎn)品的來源是十分可靠的。所以我們說品牌的威力,有品牌的產(chǎn)品和服務,相對于無品牌的產(chǎn)品和服務,消費者更愿意購買,并且愿意付出更多的代價。所以我們講領(lǐng)先的產(chǎn)品,并不等于是領(lǐng)先的品牌。同樣的產(chǎn)品,貼不貼品牌的標簽,對于消費者而言,意義是完全不一樣的。就像這兩個杯子,物的角度來講,是一模一樣的,消費者選擇的時候,會做很多的比較,但是如果貼上標簽,他就很快做出一個選擇。我姐姐家的小孩兒上初中一年級,是一個很文靜的女孩子,不愛說話,我每年都會捎很多的禮物給他,有一次春節(jié)我不能回去,我就讓他送了一雙耐克鞋給他,他專門打了一個電話,說了很多話,說舅舅你要知道,我們體育老師還沒有穿上耐克鞋呢,對于他來講,耐克的商標,是能給他帶來光榮的。至于這個鞋合不合腳都不是重要的。

  所以非??蓸飞鲜械臅r候,有人做過測試,把非??蓸返惯M可口可樂的罐子里面,把可口可樂倒進非??蓸返墓拮永锩妫诖蠼稚献鰷y試,來一個人問他,你有沒有喝過非??蓸?,你喝試一試,有一百個人喝完了以后,你會發(fā)現(xiàn)好奇怪,有95個人反應不太好喝,為什么呢?主要是味道不地道,讓他們喝可口可樂罐子里面裝的非??蓸罚钩鰜砹艘院?,馬上很多人由衷地贊美,你看人家的可樂,顏色也不一樣呀!所以品牌的基本作用,是規(guī)避單純價格競爭的一種手段,也是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的一個保證。

  那么我們的總結(jié)是品牌有五個價值。第一,品牌就是經(jīng)驗,因為消費者不可能逐個去了解產(chǎn)品,只好借助過去的經(jīng)驗,或者是借鑒別人的經(jīng)驗。就像你的二舅媽在這棵樹上摘下一個果子是甜的,你就相信這個樹上的果子都是甜的。現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越緊張,對于陌生的事物沒有時間,沒有依據(jù)去做充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。如果今天我們有三個會場,有三個老師在這兒講課,你有一個選擇,一般來講,你就是通過品牌來做選擇。

  一場陌生的電影要不要看呢,情景也不知道,導演就是依據(jù),有人喜歡他,這個人拍電影滿不錯,我想不會太差,這就是一個依據(jù),品牌是完成依據(jù)的工作。品牌就是合同,是一種承諾,一種契約一種保證。什么叫愛情,一個男人對一個女人的承諾有叫愛情。條件相當?shù)臅r候,就看你的承諾做得好不好,如果這個男人對這個女人說,你嫁給我,我將來帶你走遍全中國,另外一個說,你嫁給我,我將來帶你走遍全世界,至于到了六十歲還沒有出過國,這都不重要,最重要的是當初我有承諾。

  所以放心就是品牌帶給消費者最大的利益,因為現(xiàn)在不確定的因素太多了。品牌就是身份,就是地位和榮耀的象征。一般人的眼里,開奔馳車的人,和開夏利車的人是兩個完全不一樣的人。所以在很多的半被動消費中,物的享受反而是其次的,品牌帶給他的意義,遠遠大過產(chǎn)品的本身。海飛絲出來之前,我們沒有人覺得頭皮屑是大不了的事情,后來這個廣告投放了以后,有人覺得這是很尷尬的事情。上海的中學生,很多年前有一個調(diào)查,你在生活當中最尷尬的事情是什么,75%回答都是我的頭皮屑。這吳大偉做過一個天你天天洗頭的廣告,這個廣告之前熱播之前,我們都沒有注意到,他會產(chǎn)生什么樣的影響。這個廣告在杭州有燈箱,有報紙廣告,有電視廣告,你們都是很聰明了,都可以看得出來,一定是洗發(fā)水廠家,覺得市場銷量已經(jīng)飽和了,我們希望做這個廣告,大家多洗洗頭,我的量不就大了嗎。但是你不要小看,它這種暗示作用是非常大的,它播了一個月以后,我以前可能四、五天才洗一次頭,慢慢慢慢的,看了這個廣告以后,心里發(fā)生變化了,我心里覺得是不是我文化程度不高,文明程度也很差。怎么人家天天洗頭呢,當我發(fā)生變化的時候,有很多女孩子,可能已經(jīng)由兩、三天洗頭,變成了天天洗頭了,我有理由相信,如果在座的各位天天都洗頭了,還會有一個廣告出來,說你上午洗頭了嗎。

  手表,如果只是戴時間,三十塊錢就夠了,如果是要戴款式,可能是要三百塊錢,或者是一千塊錢,如果一個老板說是為了戴我的品牌,戴我的身份,這個手表可能是五萬塊錢,幾十萬塊錢都有。你如果戴三十塊錢的手表是很爽的,你去桑拿,我的手表落在澡堂里了,要不回去吧,一會兒在攤上再買一塊兒,那個手表就三十塊錢,如果不用多,五萬塊錢的手表,趕緊回去,一停下車,還沒穩(wěn)呢,那個門趕緊打開,沖進去,抓住一個服務生說,請問你有沒有看見一塊假的勞力士,不要當真的收起來了。我也戴國際塊世界名表,其實世界名表有一個最大的特點,就是不準時。如果說你拿著這個不準時的手表,跟人家對的時候,他還露出他羨慕的眼神,你都帶上這么好的手表了,我心里想,這個手表都不準時,還算好表嗎,但是在他的眼里,這個品牌才是最重要的。

  品牌價值5就是品牌就是個性,使用什么樣的品牌,你就是什么樣的人。就像LEVIS就是自由反叛,有性格的,他就是給有性格的人穿的,它的廣告的調(diào)性跟一般的電視廣告的調(diào)性是不一樣的。它會比較酷一點,第一次的各位覺得自己不再年輕的時候,你們記得哪一天是怎么發(fā)生的嗎?在三年前的5月27號晚上大概九點左右,我發(fā)現(xiàn)我老了,那一天也是滿有意思的,人家送我一張票,在工體看演出,是場地票,什么叫場地票呢,離舞臺特別近的票。一幫孩子,一個臺灣的歌手從舞臺的伸出沖了出來,這幫小孩都沖上去,我也沖上去。因為我也不可能不沖,后面都是人。沖到了舞臺的跟前,我的狀態(tài)都是對的,我跟周圍的孩子幾乎沒有什么變化,沒有什么不同的地方。但是當他們喊了一嗓子之后,我就跟著喊不出來,他們沖著歌手喊,沖我吐口水吧,我就真的喊不出來。所以我給西安班博休閑服,它的企業(yè)規(guī)模不是非常大,今年做創(chuàng)作的時候,把陳小春裝到籠子里面,我不要束縛,我要班博,因為你要有很好的一個視覺表現(xiàn),他才會有張力,消費者才會留下比較深的印象,所以你在上海的南京路上,可以看到經(jīng)常有人拎著袋子,是裝在籠子里面的陳小春的腦袋,它的投放量可能不是很大,你可能不一定能看到,我要班博。這是第一個服裝,是用這樣的方式去表現(xiàn)的。我們看到很多賣酷的產(chǎn)品,弟兄們,姐妹們上。所以我們說品牌面對消費者是契約,面對競爭者就是制約。那么品牌的這個定義呢,非常多,我相信這幾天有很多的老師會講品牌。我認為這個定義最好的一句話是品牌是一連串的記憶。當你聽到這個名字的時候,你想到了多少的畫面,這些畫面是否給你留下了一個美好的印象。它具有強大的暗示作用。為了幫助大家記住這個概念,我給大家講一個故事。

  有一個你女孩子,每天晚上八點鐘頭疼,非常奇怪,看了很多年都沒有看好,他的朋友講,你有可能是心理上有疾病,你應該找心理醫(yī)生看。他就找了心理醫(yī)生,心理醫(yī)生跟他聊了半天以后,給他開了一個方子,你到了晚上7:55分的時候,就對鏡子做這樣的動作,大聲的喊五十聲我不頭疼了,我不頭疼了,這個女孩子就回去喊了,一個星期以后,他就給這個醫(yī)生送了一面錦旗,醫(yī)生你真是太不簡單了,我這個頭疼了好幾年了,沒想到你給我開這么一個方子,也不吃藥,也不打針,我就好了。說我們家有兩個痛苦,你已經(jīng)幫我們解決了一個痛苦,你能不能再幫我解決一個痛苦,這個醫(yī)生說,你還有什么痛苦,這個女孩子跟他講,真是不好意思,我跟我先生結(jié)婚已經(jīng)好多年了,我先生現(xiàn)在他不跟我那個了,醫(yī)生說,你先生不跟你那個了,你得去看生理醫(yī)生,這個我不太懂了,我們都看過了,我們倆身體都很好。把他的先生叫過來,開了一個方子回去了,過了一個多月以后,這個女孩子拿了一個更大的錦旗過來了,說醫(yī)生你太偉大了,這兩個痛苦困惑了我很多年,沒想到你都解決了。你給我先生開了什么方子,醫(yī)生說,我們做心理醫(yī)生的,我們要對我們的病人負責任。我只能告訴他,不能告訴你,否則我就是沒有道德的,她就走了,你想想,人類的好奇心一旦被調(diào)動起來是很可怕的,他就觀察,他發(fā)現(xiàn)他的先生每次在這之前,都要鉆到洗手間里面,他要觀察他的先生干什么,從門縫里面看,看到他的先生也做這樣的動作,他對著鏡子吼,他不是我老婆。

我們簡單地看各個品牌概念,我相信大家都很熟悉,你幫你的企業(yè)設(shè)計品牌的時候,會幫助他完成品牌平臺的識別建設(shè)。第一個是品牌承諾,是指品牌向客戶所做的核心承諾,為客戶提供了一個價值高度集中的設(shè)想,比如說寶馬汽車給你的高度的設(shè)想是什么,就是駕駛的樂趣。品牌的定位,品牌的個性是人性化的東西,定義了在所有場合中規(guī)范的品牌行為,也就是說,定義了品牌在傳播中的音容笑貓。品牌的價值體現(xiàn)了品牌的本身含義。其實這個識別平臺呢,用起來可能會不太方便,我們可以把他簡單地分為品牌概念,廣告概念和產(chǎn)品概念。比如說柒牌男裝,它的品牌概念,我們最近的設(shè)計是迎著風向前。因為它的很多的消費者是在二三線城市,我們可以知道,我們的目標消費者有很多,現(xiàn)在對于生活都充滿了信心,我們希望我們能夠激勵他,希望我們的品牌能夠激勵他。那么他的廣告概念是什么呢?男人就應該對自己狠一點??赡芩哪醒澋漠a(chǎn)品概念是犀牛褶,這是一個產(chǎn)品的概念,并不是每一只廣告都要把這三個概念都包容進去,這是根據(jù)產(chǎn)品的不同,而做出不同的選擇。

  我們在廣告語里面會說,生活就像一場戰(zhàn)斗,誰都可能暫時地失去勇氣,當我們不能改變世界,我們只有改變自己,男人就應該對自己狠一點。他用這個明星用了七年,是胡東。這個廣告創(chuàng)作了以后,發(fā)布了以后,效果還是滿好的。在全國市場上的反應也是很不錯的。有很多的消費者,包括一些太太,為了激勵他的丈夫,可能會給他買一件柒牌的男裝,潛臺詞就是你要對自己狠一點,我們的日子就會好過一點?,F(xiàn)在是李連杰來做代言人,他說的話,還是一樣的,請李連杰要花一兩千萬人民幣,拍一條廣告,在這前面如果我們的方向是有問題的話,客戶也不會花這么大的代價去做這個事情。李連杰我第一次跟他溝通創(chuàng)意的時候,他說我很欣賞這句話。因為這個片子剛剛開完,還沒有把后期做完,今天不能給大家放了。

  前面我講了班博,這個柒牌是男人應該對自己狠一點,海瀾之家是男人的衣柜,你也可以從這個角度切入你的品牌。他這個里面有一句廣告語,吳大偉一直找借口,不跟他的太太,或者是他的女朋友逛街,我們說男人寧可坐著發(fā)呆也不愛逛街,男人不愛逛街是他的生活本能。一個女人判斷他對他感情深不深,其實數(shù)一數(shù)一年陪他逛了幾趟街他就知道了。然后因為有海瀾之家,男人一年逛兩次是睿智的。

  我們看主品牌,代表消費者從購買中得到的主要期待,這個非常容易理解。副品牌系因為一個品牌用于區(qū)分這個品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分,因為產(chǎn)品線是非常復雜了。就像糖果一樣的,我有幾十個品種,我怎么去區(qū)分他們呢。這里面我舉一個例子,就是雅客,在座的朋友當中,現(xiàn)在心情最好的就是雅客的銷售副總,他為什么心情好呢?因為他現(xiàn)在賣得太好了,他到包頭去,八個經(jīng)銷商接他,他不知道坐哪個車,他們最近剛剛從德國進了四條生產(chǎn)線。為什么能創(chuàng)造這樣的奇跡呢,過去他們有一個副品牌,已經(jīng)注冊好了,叫滋寶,維生素糖果已經(jīng)賣了很多年了,但是這個概念沒有人強化去說他,只要你先說這個概念,這個概念就是你的。我們也很認同,維生素的保健品非常多,為什么沒有一個維生素糖果呢,但是雅客滋寶這個副品牌不好,聽上去像主品牌,讓別人記住這四個字是比較難的。他有九種維生素,為什么你不可以叫雅客V9呢,所以重新設(shè)計了。請了周迅來做形象代言人,食品最好是暖色調(diào)的,它會比較容易引起別人的食欲,我們做了一個廣告,本年度具有創(chuàng)意的糖果雅客V9誕生了,很多人跟著跑,最后是一千人跟著跑。為什么?因為每兩粒就含有一天所需的9中維生素,這個概念非常清晰。這個糖果含有九種維生素,可以補充你一天所需的。想吃維生素糖果的,就快跟上吧。

  剛才說的這個案例,我就覺得媒體投放也是一個滿重要的課題,就是我們在中央電視臺買這個招標段,在正播的時間里面,我要求必須有幾次三十秒,第一集結(jié)束了以后,中間會有很多的廣告,大部分都是十五秒的,只有一條是雅客糖果,是三十秒。結(jié)果現(xiàn)在我們可以得到一個結(jié)果,這個三十秒的廣告效果是最好的。一個新品牌,如果沒有三十秒,沒有長時間的傳播,效果是不會很好的。另外一個同一時段的投放效果最好。你中央電視臺是八點四十分,在其他電視臺投放效果也是八點四十分。品牌背書者,比爾蓋茨你會想到微軟,這樣他有更多的機會去接觸消費者。品牌形象是消費者對品牌的理解,對品牌的聯(lián)想,我們千萬不要說那個人是我們的品牌形象,消費者的印象才是你的品牌形象。品牌認同是你期待別人怎么看你,我們很多時候,我們的企業(yè)就是在品牌認同的設(shè)計上做的并不好,所以你留下的品牌形象當然就不好。所以品牌認同的四大關(guān)鍵是產(chǎn)品,企業(yè),性格,符號,如果大家有興趣,可以記下來。品核心價值是可以兼容多個產(chǎn)品價值的多個主張。比如說雪碧,張揚自我,獨立掌握自己的命運,這是它的核心價值,你會發(fā)現(xiàn)它的廣告語這個方向都是一致的。都會符合這個核心價值。比如說張惠妹做的廣告就是我就是我,雪碧,現(xiàn)在蕭亞璇做的廣告,就是說我可以選擇我自己前進的道路。這是我們99年開始服務的客戶,現(xiàn)在依然是中國地板里面的第一品牌,它的口號是什么,讓生命與生命更近些,現(xiàn)在到處充滿著戰(zhàn)爭和自然災害,我們想愛情,金錢,健康都不是最重要的,最重要的是我們的時間,因為它不可以復制。它的產(chǎn)品的概念非常的清晰,這一款就是表現(xiàn)它的耐沖擊,這一款,這個人在地板上跳舞,這個鞋底都磨破了,地板完好無損,說明了耐磨,鞭炮放完了,這個地板也沒有事情,這支廣告大家可能沒有看到過一個人懸空打坐,底下一個時鐘,表明這個產(chǎn)品非常的耐用。為什么沒有用呢,因為廣告出來了,中國有一個人成名了,就是李宏志。這是表現(xiàn)一個女孩子在舞蹈,他是一個冰刀,然后是隨心拼,這是他的形象廣告,這是他們老板寫的一本書,這是包裝他老板的一本書,這是我寫的一本書,這都是在包裝這個品牌。

  我們另外一個客戶,從2000年開始服務的客戶,海王就是健康成就未來,三全食品把輕松還給生活,它會把方便面有一些營養(yǎng),但是又很輕松。大學剛畢業(yè)的那些年輕人,剛剛走向社會,他不愿意花太多的時間,在做飯上面,但是吃飯館又吃不起,這是我們以前的一個客戶。白沙,你看它的定位是定位在飛翔,不是去解釋我們的產(chǎn)品線是什么。市場的競爭有兩個層面,一個是產(chǎn)品的競爭,一個是品牌的競爭,物質(zhì)層面的競爭,最終還是會被趕超。

  我接下來介紹一個案例,大紅鷹,我們碰到這個案例的時候,首先會問,這是一只什么樣的鷹,是這樣的,還是這樣的?鷹的巨象的形象,你看這個鷹牌也在用,洗衣粉也在用,我們是不是要做一個沒有形象的呢,我們可以上升到精神層面,最后我們定位在勝利之鷹。為什么說是勝利之鷹呢?現(xiàn)在的社會充滿了競爭,誰都希望勝利,哪怕追一個女孩子,也是希望勝利的。所以我們的理由是巨象的鷹被廣泛的使用,所以我們用這樣的鷹。形象載體非常的多,你用什么形象做載體呢,生活當中到處都是可以表達的V字,V型手勢是全世界都表達的勝利的手勢。這個V字很多了,你會用哪一個V字呢,我們說對于一個大創(chuàng)意的定義是什么,我對它的定義就是可以延伸的好創(chuàng)意,就是大創(chuàng)意。不可以延伸的創(chuàng)意就是小創(chuàng)意。我們很多的企業(yè)做的創(chuàng)意都是不可延伸的,都不是和創(chuàng)意,因為品牌是累計出來的。我們看大紅鷹過去的平面,有一個巨象的鷹,有一個口號叫新時代的精神,90%以上的消費者并不知道新時代的精神是什么精神。我們說傳播是雙向的,沒有溝通力的時候,這個傳播就是有問題的。我們再看今天的大紅鷹的主平面,已經(jīng)看不到一只鷹,而且它是可以無限延伸的。它的電視廣告,比方說天空片,也是飛機,它跟主平面是一致的,最后是飛機在天空中畫出一個V字,我們?nèi)ヅ拇蠛F?,大家都能猜得出來,最后會讓它做什么,在大海上畫一個V字,所以它的表達是清晰,而且非常有利的,也是連續(xù)的。我們的雜志廣告會進一步權(quán)勢勝利的精神,這是去年春節(jié)前的廣告,你可以看到到處都是V字型,這是一個島,是V字型的島,還可以結(jié)合時下發(fā)生的一些事件,包括我們南極考察。

  接下來請大家看一組,我前面介紹的電視廣告,其實我們在給企業(yè)做品牌策劃的時候,我們會跟他們一起來討論六個品牌資產(chǎn)的問題。

  第一個是產(chǎn)品資產(chǎn),這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的原因在什么地方,有哪些關(guān)于這個產(chǎn)品的訊息,假如讓人知道后,可增加它的吸引力。比方說一個企業(yè),它可能這個產(chǎn)品有很多的說詞,都沒有被他挖掘出來,我們說同樣一個產(chǎn)品,因為你這個傳播的不同,給消費者傳遞的印象也是不一樣的。我不知道大家有沒有聽到這樣的一個故事,一個浙江的書生在進京趕考之前做了三個夢,他找他的丈母娘去解夢,丈母娘不在家,小姨子在家,這個書生就講了,我第一個夢夢見墻頭上一根草,他一算,這說明你根基不牢,第二夢見自己戴一個帽子還打把傘,說這不是多此一舉嗎,第三個夢是夢見跟你背靠背睡在一張床上,小姨子眼一瞪,說你就別做夢了。書生很受打擊,半道上就碰到了丈母娘,丈母娘就問了,書生就說了,丈母娘坐在田埂上哈哈大笑,你這三個夢多好,墻頭上一根草,草都是長在大地上,多少能長在墻頭上,說明你天生高人一等,戴著帽子還打把傘,帽子是官嗎,說明你此次進京趕考,不僅能力得中,還能官上加官,第三個問題,丈母娘笑他,你讀書真是讀笨了,你小姨子長得那么漂亮,身材又那么好,你跟他背靠背睡在一張床上,說明你肯定要翻身了。

  形象資產(chǎn),本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天的市場是否有相關(guān)性。在品牌的背后,是否存在著一個很強的創(chuàng)意點,品牌的音量是否足以影響品牌形象的強度。顧客的資產(chǎn),在生命的哪個時候,基于何種原因,顧客開始接觸,和不開始接觸我們的原因誰對品牌有影響力,是使用者,還是購買者,銷售渠道的資產(chǎn),現(xiàn)有的不同銷售渠道的組合,是否給品牌的銷售的形象帶來最佳的利益。這一點也是滿重要的,我們說視覺和聽覺的資產(chǎn),品牌外觀與感覺與品牌背后企業(yè)遠景及價值觀的緊密程度,品牌的視覺方面,是否有現(xiàn)代感,以及品類中領(lǐng)先者的印象。我們做廣告片,花少一點的錢,創(chuàng)意做得差一點,這個不是很嚴重,但是廣告播出去,影響就會很嚴重,因為你沒有領(lǐng)導品牌的印象。雅客對于全國的很多消費者來講,不是一個很著名的品牌,他作為一個新推出的一個品種,如果你的廣告制作的很小氣,沒有領(lǐng)先者的印象,給別人的印象,就會特別的不好。上諭資產(chǎn),是否任何社會趨勢將在將來影響到本品牌需求的領(lǐng)域。所以我們說,給消費者真正的尊重,不要把他們理解為是一個群體的人,而要理解成個體的人,從企業(yè)角度,過渡到消費者的角度,我們要把顧客當人。所以這里面,我介紹三個小的案例。

  第一個是天津的悄悄豆,這個冰淇淋它的策略是非常明白的,很容易看懂,它首先是一個策略,這兩個小孩兒躲在沙發(fā)背后偷吃冰淇淋,小孩子就會很奇怪,這兩個小孩兒為什么要躲在沙發(fā)背后偷吃冰淇淋呢,一定這個冰淇淋非常好吃。那一年里面,有很多的小孩兒都問阿姨,有沒有兩個小孩兒躲到沙發(fā)背后偷吃的這個冰淇淋,這真是創(chuàng)造了一個奇跡。當年這個冰淇淋全國單品種銷售了兩個億。這個品種做好了以后,我們來了一個客戶,是伊利的職業(yè)經(jīng)理人,我們給他取了一個名字四個圈,怕他們不能接受,還專門寫上,這個名字是葉茂中別人取的,其實它是很有殺傷力的,而且它背后隱藏了野心,通過傳播了以后,給消費者留下了什么印象,現(xiàn)在流行吃四個圈的冰淇淋,它的概念是奔跑著去買冰淇淋,這個概念很容易形象化的表現(xiàn)出來,下課的時候,這個學生腦袋上就冒出了四個圈,他說伊利四個圈吃了就知道,這幫小孩兒都回來買兵冰淇淋,回來了以后,都有冰淇淋的渣子,這些小孩兒就講,伊利四個圈吃了就知道。那一年,通過伊利四個圈的拳頭產(chǎn)品的帶動,他的銷售到8月底的時候,是賣了8.5個億。后來蒙牛推出了蒙牛五個圈,我們就賣伊利兩個星。陸總走了以后,他到別的公司去了,換了一個人了,跟我合作就不是太方便了。這個時候蒙牛來找我們了,其實我這個職業(yè),我覺得真是滿痛苦的。有一點像職業(yè)殺手,這個人給我四百塊錢我就打他兩磚頭,這個人給我八百塊錢,我再回過頭去打了他兩磚頭。蒙牛隨便。這是隨心所變,想變就變,這是鸚哥小孩子的廣告。今年蒙牛的冰淇淋是全國的銷量最多的。我們差不多連續(xù)三年都是在服務冰淇淋,而且很高興,看到了每一個品種都成了當年銷量最大的品種。

  我們看人類的五項基本需求,最高的是自我實現(xiàn),人生的三個境界是物質(zhì),精神和靈魂的,對于產(chǎn)品的三種消費形態(tài)是實在永遠的,享受的,自我表現(xiàn)的。所以說人們在銷售此商品的時候,被賦于了一種象征性的意義,人們更換品牌越來越多的取決于一種精神感受。所以我們有一個節(jié)目叫名牌不等于品牌。為什么很多的企業(yè)打了一堆的廣告,就留下了一個名字,他的品牌不能感動別人,他的品牌沒有附加的信息,沒有可以感動別人附加的信息,這是非??上У摹C瓶梢砸灰怪g造就,你只要投入大量的廣告就可以。但是名牌有高知名度,但是沒有購買使用時的特別附加值,這都不能算是品牌。品牌包括更多的內(nèi)容。像水桶一樣的,你只要有一塊兒沒做好,水就會流出來。

  給大家講,如何打造強勢品牌,今天講一個原則,叫統(tǒng)一再統(tǒng)一原則,為什么這個是最重要的呢?統(tǒng)一實在是太難了,如果容易的話,臺灣早就回到我們的懷抱了。這個品牌就像大壩一樣的,每一個品牌行為都要往同一個方向努力,也就是說,品牌是積累出來的,任何的分散都是資源的浪費。我們看橫向統(tǒng)一,一個時期內(nèi),產(chǎn)品,包裝,傳播推廣各個營銷環(huán)節(jié)都是圍繞著一個方向展開的。這個比較容易理解。

  我們舉一個例子,北極絨飽暖內(nèi)衣,他們請趙本山做形象,這是5月底的事情,我當時是反對的,我認為趙本山老師比較適合做化肥,飼料什么的。做服裝的話,我們認為它的時尚恩感和高科技感不強,6月13號的時候,南極人的廣告版就已經(jīng)出來了,老板說不要再找別人了,我們先用吧。我們就想怎么解決趙本山土氣的問題。我們要找到一個元素,為什么有很多人找明星做廣告,做出來還沒有特點,實際上就是因為他沒有好好的去做包裝。所以我們從這個產(chǎn)品的包裝上來看,就把外星人跟趙本山結(jié)合在一起了。

這個廣告說早上6時18人,著名笑星趙本山被外星人劫持了。這個平面都一直是外星人跟趙本山在一起。我為什么要講這個案例呢,他其實這兩年,走了很多的公司去做創(chuàng)作,一直沒有放棄地球人都知道,但是這些公司把外星人放棄了,這是特別可惜的。前幾天他們老板在上海跟我聊天這個事情,他們準備把外星人再回到這個品牌當中。趙本山可以換,但是外星人可以成為這個品牌獨有的元素。你用久了就是你的,你想一個品牌如果有一個屬于自己的容貌,這是多么不容易的事情,它可以延續(xù)。我們說容貌比名字更容易記憶,你要記住一個人的名字多難,但是記住他的容貌是很容易的。所以我們就是覺得放棄是比較可惜的。他做了一些懸念廣告,這個懸念廣告是因為我們說的中小企業(yè)廣告費是一個問題,你會動一些腦筋,那么他這個廣告在湖北的時候,被湖北招商局查封了,全國的很多的媒體都是在報道他,等于送給他很多免費的廣告。

  縱向的統(tǒng)一,一年兩年,十年,二十年,堅持同一個主題,同一個風格,這也是一件很不容易的事情,因為這個不光是依賴于我們的廣告公司,也依賴于企業(yè)。為什么有很多前任廣告公司做的好的創(chuàng)作,到了下一任廣告公司就換掉呢。因為他的創(chuàng)意總監(jiān)認為他們做的這個形象滿好的,我們要延續(xù)下去,他的廣告公司的老板給了他一個嘴巴,如果我們用上一任公司的東西,顧客會怎么想,再好我們也要放棄。所以就有很多品牌,非常好的策略,都沒有延續(xù)下去。伏特家一直表現(xiàn)他的瓶型,芝加哥的風很大,這是一個心電圖,這個人喝多了,因為里面有一個伏特家的瓶子。威尼斯廣場上的鴿子,布魯可林的大橋,這個是英國首相,英國首相每天從我的瓶子里進進出出的。他要堅持,你只有堅持,他才會成為你的風格,才會擁有自己的品牌性格。金六福它的廣告口號是中國人的福酒,會圍繞著這個概念去走,包括我們第一次踢進世界杯,他的福星酒,運氣就是這么好。如果你延伸一個子品牌的話,最好跟他的主品牌的風格一致的。所以我們表現(xiàn)的創(chuàng)意是一個人打手機,前面有一個井口的蓋子被打開了,他很專注的打電話,觀眾可能會很替他擔心,這個人萬一掉進去怎么辦,他一腳踩下去的時候,工人抬了一下頭,所以喝福星酒,運氣就是這么好。這個創(chuàng)意其實還不是我做的,這是劉歡做的,他到我們那兒喝酒,他說就是逢兇化吉。后來改用米盧來做形象。我拍北極絨以后,成了很好的朋友,找我拍了很多的廣告,有一個就是北大倉財神酒,我們把趙本山做成了財神。貴府酒,我們做廣告的時候,有一個概念自己人不玩虛的。雪津啤酒,我來重點講一下這個案例。

  當時它在福建,它的市場狀況是,他在當?shù)氐牡谝黄放剖腔萑【?,它的銷售在42萬噸左右,我們的啤酒是28萬噸,我們通過一系列的市場研究之后,我們得出一個結(jié)論,我想這個前面的市場營銷具體的企劃,我們就不多講了,我們有一個結(jié)論,這個結(jié)論是,如果我們把惠泉塑造成鄉(xiāng)下人喝的酒,把雪津塑造成了城里人喝的酒,我們就可以把惠泉干掉。我們主打的廣告語叫為什么不一起喝呢?福建當?shù)啬凶鹋扒闆r比較嚴重一點,我們塑造了一個女酒鬼的形象,為什么這樣呢?總是一個女孩子約一個男生去喝酒,一個男生在屋子里面,這個女孩兒給他打電話,你在干嘛,他說我在喝啤酒,喝什么啤酒,喝雪津啤酒,為什么不一起喝呢,按了一下車的喇叭,你會看見車的副駕駛位置上面放了很多的雪津啤酒。這個是比較顛覆福建人觀念的一個廣告,這個廣告播完了效果非常好,而且這句話就開始流行。然后我們繼續(xù)延伸這個廣告,連續(xù)拍了三版,第二是這個女孩子跟這個男孩子鬧別扭了,只有雪津啤酒沒有舍得摔出去,男孩子回來說,為什么不一起喝呢,第三版春節(jié)前,我們給他拍了一個結(jié)婚版,成家了,這個廣告就更有意思了,他變成了這個男人在家里帶小孩兒,媽媽不在,爸爸帶,女人在外面奔事業(yè),這在福建都是不可以想象的,但是非常受歡迎,到了年底的時候,很高興告訴大家,就像雅客一樣的,雪津賣了43萬噸,惠泉變成了30萬噸,現(xiàn)在雪津是第一品牌所以有時候營銷等于傳播,大家基礎(chǔ)的,功課都是一樣的時候,就看你會不會做傳播,傳播的力量是非常非常大的。

  給稻花香拍廣告的時候,給他一個概念叫人生豐收時刻稻花香。幾個年輕的大學生畢業(yè)的時候,在地里埋了一瓶稻花香,相約有成之年再見,人生豐收時刻稻花香。就像我們講消費者對于產(chǎn)品,產(chǎn)品的認知有多少呢?電視上有一種游戲,不知道大家有沒有看過,把丈夫的眼睛蒙上,讓自己的太太跟這兒女孩子在一起,你只要能把太太摸出來,就可以得到獎。我想消費者對于產(chǎn)品的認知是非常有限的,所以他會依賴傳播,給茅臺拍啤酒廣告的時候,對于茅臺延伸做啤酒,我不是特別的認同,但是他要拍廣告,我也不能不拍呀。你說他有什么點可以做呢,因為他要延伸啤酒,是因為他覺得他的品牌很厲害,所以我們說,茅臺啤酒就是啤酒中的茅臺。所以幾個很酷的年輕人,到了酒店里面,說茅臺三十瓶,周圍人很驚訝,三十瓶,能喝得動嗎,原來是茅臺啤酒上市了。

  我們接下來把前面這一組廣告再看一遍。我們接下來看品牌傳播,品牌塑造成功的標準,為品牌構(gòu)思獨特清晰的視覺聯(lián)系符號。你看萬寶路的香煙,用牛仔做形象,萬寶路同樣是紙盒煙草,它的印象給你是很清晰的,我們再來看,同樣紙盒煙草,三五是什么?是寂靜深邃的先鋒,探索未來的科學家。所以他這個星空就是他品牌出面的場景,現(xiàn)在三五有一個廣告上面一個字都沒有,你也可以看出這是一個三五的廣告,如果你這樣做,別人就會覺得跟三五沒有什么關(guān)系。健牌香煙是碧水藍天,給你休閑的感受,所以他的產(chǎn)品出現(xiàn)的場景都是在海邊,紅塔山消費心理的感覺都是非常模糊的,還有聲音的感覺,英特爾的聲音是什么,諾基亞科技以人為本,人性化的手機,你看他的線條都是弧線的處理,包括他的廣告主題都是生活,充滿激情。我們看這個品牌出現(xiàn)的場景,耐克出現(xiàn)的場景都是在戶外,所以做這個耐克的老板滿簡單的,別人送來一張照片,這個地方比較適合我們做,打一個勾,這個更好了,如果我們開會穿上球鞋,他就會打一個叉,我簡單說一下品批結(jié)構(gòu)。我用藥品來舉例,單一品牌幾個,比方說金嗓子喉寶,發(fā)明人每天在中央電視臺說兩嗓子,一年就賣好幾個億。你可以看到西安楊森,它的包裝都是一樣的,德國拜爾,把所有的這些產(chǎn)品串聯(lián)起來。上海強生,獨立品牌加獨立品牌,這是有錢人的游戲。族群品牌族組群品牌這就比較省錢。大族群品牌,這是我比較推崇的,國內(nèi)的企業(yè)沒有這么多錢創(chuàng)造這么多的品牌,像三九他是胃泰,他什么都是管用三九,品牌互動,有互動的品牌,西安楊森,他包裝的各塊都是一樣的。最重要的是它的內(nèi)在的策略都是一樣的,他的廣告都是專業(yè)的理性的廣告調(diào)性,采用比喻的特性,他不會用別的表達方式,而我們國內(nèi)很多品牌廣告的調(diào)性都是隨心所欲的,這就很不好。海王過去產(chǎn)品包裝之間都是沒有關(guān)聯(lián)的,像銀得菲就是一個獨立的品牌,后來我們改成了該王銀得菲,我們服務海王的時候,他那一年總資產(chǎn)是30多億,現(xiàn)在它是70多個億了,對于他們家的市場游戲別人看不懂,我想觀察它的產(chǎn)品這一塊兒,統(tǒng)一品牌是有爭議的食品,保健品,都安同一個品牌對嗎?實際上,我們的問題是,你有那么多的錢做那么多的品牌嗎?我們用箭頭來表現(xiàn)快。好不容易中了大獎,打了一個噴嚏,這個彩票飛掉了,關(guān)鍵時刻怎能感冒。一個比較前衛(wèi)的青年,希望理發(fā)室比他的腦袋弄成這樣,已經(jīng)快弄成這樣了,結(jié)果打了一個噴嚏,關(guān)鍵時刻怎能感冒。金樽這是過去它的包裝,要干更要肝,第二天舒服一點。這是它的銀杏葉片,我們找到了一個比較好的說詞,三十歲的人,六十歲的心臟,六十歲的人,三十歲的心臟,健康在于選擇。這個廣告得好處,就是把一個抽象的概念巨象話。所有保健品的廣告,或者是藥品的廣告,都需要報紙廣告的支持。這是他第四個產(chǎn)品,叫海王牛初乳,這個在非典期間賣得特別火。

  我們說因為你統(tǒng)一了品牌,你就要互相支持,每個廣告都要為這個品牌做支持,如果你是獨立的,你的廣告費可能要翻好幾倍。品牌發(fā)展需要一個監(jiān)禁過程,第一提出品牌核心價值,第二通過廣告向消費者準確傳播,我們做廣告要先做對,后做好,很重要的一句話叫一次又一次地重復積累,你不要怕麻煩,不要怕煩,一定要重復積累。接下來我們給美國樂力設(shè)計了這樣的一個小竹人,他所有的視覺傳播,都把這個放上去,慢慢的就會留下這樣的印象,這會對我們的推廣有幫助。品牌形象的更新,對于很多的品牌都是一個滿重要的課題。但是我們不能完全顛覆過去的東西,你還必須考慮原來已有的品牌資產(chǎn)。RCA電視機有四十年的歷史,但是日本的電視機價廉物美占領(lǐng)了市場,我們認為RCA做的很好,他做了技術(shù)的創(chuàng)新,他的遙控器上面的按鍵非常少。另外一個,它有一個延用了很久的小狗,他給這個小狗生了一個小狗崽,他的廣告業(yè)比較有意思,就是說這個大狗比較聽話,而這個小狗就比較叛逆,結(jié)果美國的年輕人非常認同,所以他們會選擇RCA電視機,而且它的費用只有競爭對手的五分之一。我們很多的企業(yè)有時候說廣告費非常的緊張,他們就發(fā)現(xiàn),很多的美國家庭拍的幽默小電影沒有地方放,他們贊助了這個活動,結(jié)果他們的廣告費相當于放大了八十倍。

  我這里介紹一個案例,就是五一形象的更新,這是他過去的包裝,這是他過去的廣告語,你會覺得這是一個五一勞動節(jié)的品牌,勞動創(chuàng)造美好未來。所以他的銷售很成問題,你如何顛覆他過去的形象呢,我們首先把它的包裝換掉,然后把他的廣告語給改了,它原來是勞動創(chuàng)造未來,我們變成了五四三二一行動就有可能,我們?nèi)ビ夏贻p人的心態(tài),我們做了這樣的廣告,51行動就有可能,還有電視廣告,通過現(xiàn)在的行動,現(xiàn)在51的銷售增長是25%。過去聯(lián)想形象更新,用過章子怡還有謝霆峰。你會發(fā)現(xiàn),你如果做得不好的話,你就會被江湖高手,把你投放的費用可能拿走一半,所以我們到4月18日的時候,全國的大報紙都有跨版的光,四月十八日是百事讓你心動。有一次我們利用那英做了一個模擬的廣告,他是誰,這個廣告你是可以進入的,你可以猜在看。這樣的廣告往往就是可以參與的,不至于被競爭對手把你的資源拿走。

  珍奧核酸,這個產(chǎn)品后來賣了五、六個億,忽然間報紙說,這個是沒有營養(yǎng)的,這是非??上У氖虑?,把一個品牌說沒了。我們做這個創(chuàng)作的時候,有一個秘訣,新鮮的變成熟悉的,熟悉的變成新鮮的,這是做廣告的訣竅。我們找到的是38位諾貝爾獎獲得者與珍奧核酸,他總比老中醫(yī)要厲害得多,所以他在當年6月份上市,第一個月投放20萬廣告費,第二個月是70萬,第三個月是一百萬,后來走向了全國。我們找到這樣的概念并不容易,你要找到這些頭象實在挺難的,實在找不到,就利用外國老頭往上一貼。康師傅年齡也是滿大了,也應該動一動了,金霸王的小兔子,一會兒劃船,一會兒敲鼓,反正有一條,他是能量最足的,所以它的策略一直在延伸。

  我們看品牌的延伸,既有的產(chǎn)品延伸,可以向上也可以向下,關(guān)聯(lián)度就是一個標準,因為品牌不是你的,品牌是消費者的。我們最后來看這個新品牌的誕生。第一,既有的產(chǎn)品,研究消費者還有什么要求,推出換代的新產(chǎn)品,這個雅克V9,消費者并沒有重視他,你可以把這個產(chǎn)品開發(fā)出來,重新包裝,你發(fā)現(xiàn)他賣得很火,一斤糖果賣二十多塊錢,這就是很有利潤的產(chǎn)品。我認為賣點是研究出來的,滿足一個還沒有被滿足的需求。2000年電視機大戰(zhàn)很有意思,海信退出一個膠片彩電,意思就是說比膠片還要清晰,其他的競爭對手肯定要跟上,飛利浦說我有顯亮技術(shù),索尼說我有縱橫掃描,四倍顯像,最好的殿叫不閃的才是健康的,這個點是最好的點。我有一個做廣告的朋友,他要去賣創(chuàng)維的電視機,他說小孩兒上四年級了,不閃的才是健康的,你做廣告這么多年,怎么還不知道,這只是一個圈套,說多了,它就會產(chǎn)生一個暗示的作用。比如說一對農(nóng)村的夫婦到街上買電視機,看完了以后,太太覺得TCL的也是挺好的,丈夫會說,你有沒有發(fā)現(xiàn)TCL有點閃,其實你看看大街上有幾個電視機還會再閃。包裝是不能缺的,所以我們說,廣告要真實再現(xiàn),每一個廣告都有一個賣點,廣告就是要把這個點真實的再現(xiàn)。伊利高鈣奶粉,伊利的賣點究竟在哪里?最重要的是你要讓消費者覺得你是一個領(lǐng)導品牌,所以今年的伊利的高鈣奶粉賣得非常好,我們找到的點是單臂俯臥撐,你想這個廣告如果一個家庭主婦看到的話,可能會讓他的孩子說,你做一做看你能做幾個。這個廣告呢,就是說他把消費者的經(jīng)驗可以用進去,雖然我們拍的時候,是用鋼絲吊著的,消費者看到這個廣告的時候,會覺得這些人好厲害。這里面還有一個胡說八道的概念,鱷魚漆你實在找不到他的賣點,我們給他一個概念叫會舞蹈的墻面漆,做得很時尚,在上海投放這個廣告。

  媒介的選擇與樣品的派送,以盡可能低的成本接觸更多的消費者,我們接下來花很短的時間,把前面的廣告放完。品牌持續(xù)成長的四大關(guān)鍵,第一是卓越的品質(zhì),第二是知名度的推廣,第三顧客忠誠度,我認為特別重要的是,一定要建立強勢而鮮明的品牌認同,最后給大家?guī)c提示。

  第一,品牌的定位并不是宣傳產(chǎn)品,關(guān)鍵是挖掘出兼容具體產(chǎn)品的理念,如果品牌領(lǐng)先其他對手的原因是產(chǎn)品的屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著擁有了強勢品牌。最后給大家送一首歌,這首歌叫農(nóng)民,是黃家駒的作品,不看人家又蓋起高樓,不怨蒼天偏愛誰更多,用我一顆真心,一雙手,換來平安自在生活,每個人頭上一片天,每個人心中一塊田,到底是豐收還是荒年,問感覺不要看金錢,謝謝各位!

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