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朱華:[轉(zhuǎn)]體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
2016-01-20 72340

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式,使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能,從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái),以有形產(chǎn)品為載體,生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品,拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。

  (一)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式

  由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化,所以《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者伯恩德·H·施密特將不同的體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K,并將其分為五種類(lèi)型:

  1.知覺(jué)體驗(yàn)

  知覺(jué)體驗(yàn)即感官體驗(yàn),將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等知覺(jué)器官應(yīng)用在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。

  2.思維體驗(yàn)

  思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題進(jìn)行集中或分散的思考,為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。

  3.行為體驗(yàn)

  行為體驗(yàn)指通過(guò)增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn),指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動(dòng),豐富消費(fèi)者的生活,從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。

  4.情感體驗(yàn)

  情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒,使消費(fèi)者在消費(fèi)中感

  受到各種情感,如親情、友情和愛(ài)情等。

  5.相關(guān)體驗(yàn)

  相關(guān)體驗(yàn)即以通過(guò)實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望,使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對(duì)某種品牌的偏好。

  (二)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的操作步驟

  1. 識(shí)別目標(biāo)客戶

  識(shí)別目標(biāo)客戶就是要針對(duì)目標(biāo)顧客提供購(gòu)前體驗(yàn),明確顧客范圍,降低成本。同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分,對(duì)不同類(lèi)型的顧客提供不同方式、不同水平的體驗(yàn)。在運(yùn)作方法上要注意信息由內(nèi)向外傳遞的拓展性。

  2.認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客

  認(rèn)識(shí)目標(biāo)顧客就要深入了解目標(biāo)顧客的特點(diǎn)、需求,知道他們擔(dān)心、顧慮什么。企業(yè)必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)獲取有關(guān)信息,并對(duì)信息進(jìn)行篩選、分析,真正了解顧客的需求與顧慮,以便有針對(duì)性地提供相應(yīng)的體驗(yàn)手段,來(lái)滿足他們的需求,打消他們的顧慮。

  3.從目標(biāo)顧客的角度出發(fā),為其提供體驗(yàn)

  要清楚顧客的利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)在什么地方,根據(jù)其利益點(diǎn)和顧慮點(diǎn)決定在體驗(yàn)式銷(xiāo)售過(guò)程中重點(diǎn)展示哪些部分。

  4.確定體驗(yàn)的具體參數(shù)

  要確定產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在哪里,顧客從中體驗(yàn)并進(jìn)行評(píng)價(jià)。譬如理發(fā),可以把后面的頭發(fā)修得是否整齊,發(fā)型與臉型是否相符等作為體驗(yàn)的參數(shù),這樣在顧客體驗(yàn)后,就容易從這幾個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品(或服務(wù))的好壞形成一個(gè)判斷。

  5.讓目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)

  在這個(gè)階段,企業(yè)應(yīng)該預(yù)先準(zhǔn)備好讓顧客體驗(yàn)的產(chǎn)品或設(shè)計(jì)好讓顧客體驗(yàn)的服務(wù),并確定好便于達(dá)到目標(biāo)對(duì)象的渠道,以便目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行體驗(yàn)活動(dòng)。

  6.進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制

  企業(yè)在實(shí)行體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)后,還要對(duì)前期的運(yùn)作進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估總結(jié)要從以下幾方面人手:效果如何;顧客是否滿意;是否讓顧客的風(fēng)險(xiǎn)得到了提前釋放;風(fēng)險(xiǎn)釋放后是否轉(zhuǎn)移到了企業(yè)自身,轉(zhuǎn)移了多少;企業(yè)能否承受。通過(guò)這些方面的審查和判斷,企業(yè)可以了解前期的執(zhí)

  行情況,并可重新修正運(yùn)作的方式與流程,以便進(jìn)入下一輪的運(yùn)作。

  (三)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要實(shí)施模式

  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,通過(guò)研究消費(fèi)者狀況,利用傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代科技、藝術(shù)和大自然等手段來(lái)增加產(chǎn)品的體驗(yàn)內(nèi)涵,在給消費(fèi)者心靈帶來(lái)強(qiáng)烈的震撼時(shí)促成銷(xiāo)售。

  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要有以下八種實(shí)施模式:

  l. 節(jié)日模式

  每個(gè)民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日,傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對(duì)人們的消費(fèi)行為起著無(wú)形的影響。這些節(jié)日在豐富人們精神生活的同時(shí),也深刻影響著消費(fèi)行為的變化。隨著我國(guó)的節(jié)假日不斷增多,出現(xiàn)了新的消費(fèi)現(xiàn)象——“假日消費(fèi)”,企業(yè)如能把握好商機(jī)便可大大增加產(chǎn)品的銷(xiāo)

  售量。

  2.感情模式

  感情模式通過(guò)尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致消費(fèi)者情感變化的因素,掌握消費(fèi)態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營(yíng)銷(xiāo)心理方法,以激發(fā)消費(fèi)者積極的情感,促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行。

  3.文化模式

  利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化,使企業(yè)的商品及服務(wù)與消費(fèi)者的消費(fèi)心理形成一種社會(huì)文化氣氛,從而有效地影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,進(jìn)而促使消費(fèi)者自覺(jué)地接近與文化相關(guān)的商品或服務(wù),促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生,甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣和傳統(tǒng)。

  4.美化模式

  由于每個(gè)消費(fèi)者的生活環(huán)境與背景不同,對(duì)于美的要求也不同,這種不同的要求也反映在消費(fèi)行為中。

  人們?cè)谙M(fèi)行為中求美的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn):一是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感;二是商品本身存在客觀的美的價(jià)值。這類(lèi)商品能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和愉悅,使消費(fèi)者體驗(yàn)到了美感,滿足了對(duì)美的需要。

  5.服務(wù)模式

  對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)越的服務(wù)模式,可以征服廣大消費(fèi)者的心,取得他們的信任,同樣也可以使產(chǎn)品的銷(xiāo)售量大增。

  6.環(huán)境模式

  消費(fèi)者在感覺(jué)良好的聽(tīng)、看、嗅過(guò)程中,容易產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)。因此,良好的購(gòu)物環(huán)境,不但迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求,也提高了商品與服務(wù)的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量,還使商品與服務(wù)的形象更加完美。

  7.個(gè)性模式

  為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,企業(yè)開(kāi)辟出一條富有創(chuàng)意的雙向溝通的銷(xiāo)售渠道。在掌握消費(fèi)者忠誠(chéng)度之余,滿足了消費(fèi)大眾參與的成就感,同時(shí)也增進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

  8.多元化經(jīng)營(yíng)模式

  現(xiàn)代銷(xiāo)售場(chǎng)所不僅裝飾豪華,環(huán)境舒適典雅,設(shè)有現(xiàn)代化設(shè)備,而且集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑為一體,使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中也可娛樂(lè)休息。同時(shí)也使消費(fèi)者自然而然地進(jìn)行了心理調(diào)節(jié),從而還能創(chuàng)造更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

  (四)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的注意事項(xiàng)

  1. 設(shè)計(jì)好的體驗(yàn)

  企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的,即企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)對(duì)顧客必須有價(jià)值并且與眾不同。也就是說(shuō),體驗(yàn)必須具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。此外,在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí),企業(yè)還須關(guān)注每個(gè)細(xì)節(jié),盡量避免疏漏。

  2.量身定制企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)

  當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后,其價(jià)值就得到了提升,提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化,從而更有效地滿足顧客的特殊需求,為他們提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿個(gè)性化的產(chǎn)品。此外電子郵件、網(wǎng)站、在線服務(wù)、電話、傳真等通訊手段,使公司可以迅速地了解客戶的需求和偏好,為定制化創(chuàng)造了條件。

  3.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分

  科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重,而服務(wù)更容易模仿,所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化,更好地吸引消費(fèi)者。

  4.突出以顧客為中心

  以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境,然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路,充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。

  5.注重顧客心理需求分析和產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)

  當(dāng)人們的物質(zhì)生活水平達(dá)到一定程度以后,其心理方面的需求就會(huì)成為其購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為的主要影響因素。因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究,挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。為此企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性開(kāi)發(fā),重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性

  等方面的塑造,營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性。

  6.構(gòu)造基于體驗(yàn)的價(jià)值鏈

  就是將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去,形成完整的價(jià)值鏈。

  (五) 總結(jié)

  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離為重要經(jīng)營(yíng)手段,成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新武器。但體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)并不是適合于所有行業(yè)和所有產(chǎn)品,產(chǎn)品只有具備有不可察知性,其品質(zhì)必須通過(guò)使用才能斷定的特性,才可以運(yùn)用這種方式。

  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(Experential Marketing)要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感寫(xiě)(Sense) ,情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act ),關(guān)聯(lián)(Re-late)五個(gè)方面重新定義,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略此種思考方式突破了“理論性消費(fèi)者”的傳統(tǒng)假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)行為除了包含知識(shí)、智力、思考等理性因素以外,還包含感官、情感、情緒等感性因素。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用和引入從某種程度上給我國(guó)ERP產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了“春天”。

  在傳統(tǒng)的ERP營(yíng)銷(xiāo)模式中,客戶只是被動(dòng)地接受ERP企業(yè)的理念和產(chǎn)品。自己主動(dòng)想了解的部分則很難獲取。而與注重ERP產(chǎn)品特色、功效的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比,體驗(yàn)式ERP營(yíng)銷(xiāo)更注重用戶的體驗(yàn)。這些體驗(yàn)產(chǎn)生于客戶光前經(jīng)歷對(duì)其感覺(jué)、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)。并將企業(yè)品牌,客戶聯(lián)系起來(lái)。體驗(yàn)所帶來(lái)的感覺(jué)、感情、認(rèn)知和關(guān)系價(jià)值最終也將取代產(chǎn)品的功能價(jià)值。此外,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)考慮到了用戶的需求。

  體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(Experiential Marketing)是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面,重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為與品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。比如當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣(mài)時(shí),一磅賣(mài)300元;當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí),一杯就可以賣(mài)25元;當(dāng)其加入了服務(wù),在咖啡店中販賣(mài),一杯最小要35~100元;但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式,一杯就可以賣(mài)到150元甚至好幾百元。星巴克(Starbucks)真正的利潤(rùn)所在就是“體驗(yàn)”。在施密特博士(Bernd

  H.Schmitt)所提出的理論中,營(yíng)銷(xiāo)工作就是通過(guò)各種媒介,包括溝通(廣告為其之一)、識(shí)別、產(chǎn)品、共同建立品牌、環(huán)境、網(wǎng)站和消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的感官和情感,引發(fā)消費(fèi)者的思考、聯(lián)想,并使其行動(dòng)和體驗(yàn),并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn),不斷地傳遞品牌或產(chǎn)品的好處。 

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