第二部分　具體執(zhí)行　　
　　制定具體的市場拓展計劃
　　在銷售人員開展準(zhǔn)備正式啟動市場之前，還必須花費一點時間將整個市場拓展工作轉(zhuǎn)化為具體的執(zhí)行計劃和銷售政策，并與經(jīng)銷合作伙伴共同執(zhí)行。
　　時間進(jìn)度計劃：在整個市場啟動的計劃中，必須劃分不同的階段，根據(jù)市場拓展的規(guī)律和特點，可以將整個時間計劃分為：市場啟動期、市場擴(kuò)張期和市場鞏固期，整個時間段可以按一年考慮，其中啟動期和擴(kuò)張期各需要3個月的時間，鞏固期則需要用6個月的時間來保障。銷售人員應(yīng)該根據(jù)每個階段的不同，確定相應(yīng)的工作重點和銷量目標(biāo)，并安排具體的實施工作，需要細(xì)分到每周、每月，然后不斷加以跟進(jìn)和調(diào)整。規(guī)劃好年度的市場拓展進(jìn)度，可以給團(tuán)隊和經(jīng)銷商一個持續(xù)發(fā)展的信心，而不至于引發(fā)短期行為。
　　區(qū)域拓展計劃：這要從兩個方面來考慮，一是從整體上考慮不同區(qū)域的拓展重點和輕重緩急，而是對每個區(qū)域的特點來制定相應(yīng)的拓展計劃。一般而言，不同的區(qū)域市場可以同步拓展，但中心城市市場也可以暫時放緩，采取先外圍、后中心的戰(zhàn)術(shù)思想，其原因在于一般快速消費品企業(yè)的產(chǎn)品比較大眾化，流通性較強(qiáng)，在短期內(nèi)要上量就不得不考慮覆蓋的范圍；而且前期市場啟動費用一般不會太多，面對中心城市市場終端的高額費用，無異于杯水車薪。當(dāng)然，如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)著重定位于現(xiàn)代零售終端，那么拓展中心城市則首當(dāng)其沖！
　　產(chǎn)品組合計劃：巧妙運用產(chǎn)品差異阻擊競爭對手，挑出與競爭產(chǎn)品相似的主力產(chǎn)品，拉開渠道供貨價差空間，直接降低一批價，一方面確保大部分銷量的實現(xiàn)，另一方面則利用價差空間較大的不敏感產(chǎn)品種類，跟進(jìn)主力產(chǎn)品進(jìn)入渠道，提升經(jīng)銷商的盈利空間，調(diào)動其分銷積極性，從而順利達(dá)到擠占渠道資源的目的。
　　渠道分銷計劃：在較發(fā)達(dá)的地級市場區(qū)域建立城市分銷體系，推動經(jīng)銷商快速鋪貨，提高終端能見度和展示，形成一定的聲勢；在二類地縣級市場區(qū)域建立縣級分銷聯(lián)合體系，抓住每個縣城的核心批發(fā)商大戶，在經(jīng)銷商的推動下形成緊密的利益共同體，加快產(chǎn)品在渠道環(huán)節(jié)中的周轉(zhuǎn)，迅速擴(kuò)大縣級以下市場的覆蓋面，同時大幅提升渠道銷量，并帶動經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)速度的提升，從而持續(xù)提高公司產(chǎn)品銷量。
　　促銷激勵計劃：在市場啟動期重點針對經(jīng)銷商和分銷商開展遞進(jìn)式的促銷計劃，在前幾個月中設(shè)計不同的促銷方式，層層遞進(jìn)，不斷擠占渠道資金。第一階段：在各區(qū)域的重點市場同時針對主力產(chǎn)品降低一批價，給經(jīng)銷商設(shè)定銷量目標(biāo)，達(dá)成后給予實物返利；第二階段：采取累進(jìn)式的實物返利促銷，完成銷量給予更高比例的獎勵；第三階段：在整體銷量完成較好的基礎(chǔ)上，采取產(chǎn)品組合促銷，將主力產(chǎn)品與較高價差產(chǎn)品相組合實施返利促銷，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，相互推動。另外，在第二和第三個階段期間，針對重點城市市場進(jìn)行終端突擊鋪貨，提高關(guān)鍵路線的終端鋪貨率，營造終端銷售氛圍，配合整體銷售的旺勢。
　　客戶聯(lián)合計劃：在實施以上拓展計劃之前，銷售人員還必須推動經(jīng)銷商與其下級重要分銷客戶建立分銷聯(lián)盟，簽訂合作協(xié)議，確定目標(biāo)完成后的促銷獎勵政策，給予價格和政策上的充分保障，同時密切配合開展工作，幫助分銷商宣傳公司政策，協(xié)助針對零售商開展促銷，不斷加快產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。　　
　　確立目標(biāo)市場合作伙伴
　　在銷售人員進(jìn)行市場分析，制定市場拓展計劃的同時，對于目標(biāo)區(qū)域的經(jīng)銷商溝通、調(diào)整或者新開戶都應(yīng)該同步開展，也就是必須在盡量短的時間內(nèi)確立目標(biāo)區(qū)域市場的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，迅速建立經(jīng)銷商合作同盟，緊密配合各項拓展工作的實施。
　　在嚴(yán)峻的市場形勢下，可以說經(jīng)銷商的選擇關(guān)系著整個市場拓展工作的成敗，取得經(jīng)銷商的信任和支持，是銷售人員獲勝的必經(jīng)之路。根據(jù)整體策略思路和市場啟動的要求，銷售人員應(yīng)該從以下幾方面來考慮選擇經(jīng)銷商：
　　資金方面。經(jīng)銷商必須能夠承擔(dān)大量進(jìn)貨、大量鋪貨的要求，只有這樣才能達(dá)成廣泛鋪貨、快速上量的目的，資金不足的經(jīng)銷商將造成銷量增長的障礙。
　　網(wǎng)絡(luò)方面。經(jīng)銷商必須具備廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)體系，同時需要擁有一定的分銷商大戶，能夠在沖量過程中起到上量、造勢的作用，在地縣級市場區(qū)域需要尋找能夠輻射大超市和小型零售終端的經(jīng)銷商，而在中心城市市場區(qū)域則更要尋找具有良好KA終端拓展網(wǎng)絡(luò)和能力的經(jīng)銷商。
　　配送方面。經(jīng)銷商必須擁有足夠的車輛來向下級市場分銷商配送產(chǎn)品，以及在城市市場向零售終端定期配送產(chǎn)品，由此配合公司在拉動終端銷售上發(fā)揮較大作用。
　　推廣方面。經(jīng)銷商應(yīng)該具備一定的推廣意識和經(jīng)驗，在渠道運作和終端拓展方面都比較擅長，能夠順利地將公司的促銷政策轉(zhuǎn)化實施到位。
　　綜上所述，符合啟動市場需要的經(jīng)銷商，是一種綜合型的經(jīng)銷商，在目標(biāo)區(qū)域市場應(yīng)該都是排名前列，銷售人員應(yīng)該在公司理念、產(chǎn)品前景、市場規(guī)劃、費用支持、促銷政策、助銷配合等方面與經(jīng)銷商進(jìn)行有效溝通，取得他們的大力支持，利用他們的資源來發(fā)揮四兩撥千斤的效果。
　　全力鋪貨推動產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)渠道
　　我們在開篇就已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，真正有效的市場拓展應(yīng)該是“上兵伐謀”，一個完善的戰(zhàn)略可以使具體的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行容易執(zhí)行。因此，我們在前面的環(huán)節(jié)一直是在對市場進(jìn)行分析，明晰策略思路，制定市場拓展計劃，與經(jīng)銷商進(jìn)行前期溝通，當(dāng)這些工作做得非常充分后——當(dāng)然是控制在一個時間限度內(nèi)，實際的執(zhí)行操作就可以做到“厚積薄發(fā)”。
　　接下來的工作就是需要按照計劃，在盡量短的時間內(nèi)迅速將產(chǎn)品鋪到目標(biāo)市場，在具體方法上可以采取以下措施：
　　建立分銷聯(lián)合體：首先連同經(jīng)銷商，針對重點市場的分銷商大戶，共同簽訂三方分銷聯(lián)合協(xié)議，確定銷售目標(biāo)和獎勵政策，提供必要的支持，由此抓住重點區(qū)域，確?？梢孕纬奢^大比例的穩(wěn)定銷量。
　　訂貨會：針對其他區(qū)域市場的批發(fā)商，可以協(xié)助經(jīng)銷商召開二批商訂貨會，宣布促銷政策，采取坎級返利的方式，直接刺激二批商進(jìn)貨，幫助經(jīng)銷商盡快吸納資金，從而帶動持續(xù)的銷量提升。
　　突擊鋪貨：招聘臨時鋪貨人員，由經(jīng)銷商提供車輛，針對重點城市市場進(jìn)行突擊鋪貨，掃除重點路線的終端盲點，同時做好終端POP展示工作，形成良好的視覺形象和銷售氛圍?！　?
　　拉動終端，疏通渠道
　　在縣級以下市場，終端的覆蓋和銷售，自然會通過分銷商的努力和價格優(yōu)勢而自然產(chǎn)生；在銷售費用有限的狀況下，不可能通過媒體廣告做大范圍的傳播，因此所謂終端拉動，主要針對的還是在重點城市中掃除終端盲點。根據(jù)費用使用狀況，銷售人員可以采取人員推銷結(jié)合禮品贈送的形式，盡力擴(kuò)大產(chǎn)品在城市市場中的覆蓋率，在城市中樹立旺銷的典型，從而影響下級市場。
　　所謂疏通渠道，重點是針對分銷商以及其他二批商而言，通過前期利益的刺激，已經(jīng)在分銷環(huán)節(jié)灌滿了足夠的貨物，但這批貨物決不能在分銷環(huán)節(jié)積壓在倉庫里，否則就將影響到終端的鋪貨以及渠道經(jīng)銷的信心。因此，銷售人員的一個重要工作，就是要積極拜訪分銷商和其他主要二批商，幫助他們制定一些促銷政策來吸引下級客戶的進(jìn)貨，同時通過關(guān)系溝通來建立情感紐帶，推動他們主動向客戶推薦公司產(chǎn)品。一分耕耘一份收獲，得民心者方能得天下。在前期市場拓展的關(guān)鍵時刻，銷售人員必須積極跑動起來，樹立勤奮、踏實、善于溝通、富有親和力的個人形象，以自己的實際行動感染經(jīng)銷商和分銷商，贏得他們的尊重和支持?！　?
　　進(jìn)一步擠占渠道資金
　　在第一階段展開推廣后，一方面渠道中已經(jīng)充滿了貨物，需要不斷向下級市場分銷，另一方面，競爭對手應(yīng)該也注意到了銷售人員的行動，可能會采取阻擊的措施。因此，銷售人員決不能放緩?fù)茝V進(jìn)度，還要再接再厲，從渠道中擠占更多的資金，其一是給分銷商更大的壓力來消化前期的存貨，其二則是通過對資金的占用來達(dá)到攔截競爭對手反擊的目的，這個時候，速度是贏得勝利的關(guān)鍵。
　　按照既定的渠道促銷計劃，銷售人員此時應(yīng)該及時實施第二、第三套方案，推出累進(jìn)式和產(chǎn)品組合的實物返利政策。這里需要提醒一下，在推出促銷政策時，不能一下子把全部政策和盤托出，而要一個階段一個階段地公布，讓經(jīng)銷商和分銷商保持一種渴望和動力。通過促銷政策的連續(xù)推出，分銷商和其他二批商還會持續(xù)進(jìn)貨，之后銷售人員仍然應(yīng)該貫徹前期的做法，積極幫助經(jīng)銷商和分銷商消化庫存，從根本上保障他們的利益，形成真正意義上的同盟，為以后的擴(kuò)張打下扎實的合作基礎(chǔ)。
　　只要牢牢抓住了渠道，相信銷售人員能夠在較短的時間內(nèi)成功啟動市場，隨著市場態(tài)勢的發(fā)展，銷售人員應(yīng)該不斷向公司總部反饋銷售信息，通報一線市場拓展進(jìn)度，用實際的成效和自己的信心來感染公司，以取得進(jìn)一步的費用支持和時間支持。實際上，公司需要的也并不僅僅是當(dāng)前要達(dá)到多么大的銷量，而是一種能看到銷售勢頭不斷增長的希望。
　　擴(kuò)張市場拓展區(qū)域
　　通過第一階段的啟動后，外圍區(qū)域的城市和主要縣級市場應(yīng)該基本覆蓋，那么此時銷售人員的工作重點應(yīng)該迅速放到對中心城市區(qū)域和其他地級市場的拓展。由于中心城市消費水平發(fā)達(dá)，與其他區(qū)域有千絲萬縷的關(guān)系，信息也非常靈便，當(dāng)然已經(jīng)知道了本公司產(chǎn)品在其它區(qū)域市場的良好表現(xiàn)，那么此時正式啟動中心城市市場，經(jīng)銷商將更加充滿信心，同時也會降低進(jìn)入KA終端的費用。可以說，銷售人員的操作空間非常大，討價還價的實力也相應(yīng)增強(qiáng)。
　　除此之外，對于其他地級市場，銷售人員應(yīng)該繼續(xù)開發(fā)區(qū)域性的經(jīng)銷商，按照前階段的成功模式建立分銷聯(lián)合體，并通過適當(dāng)?shù)拇黉N政策予以扶持。這時，隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)張，銷售人員也不應(yīng)該再是單兵作戰(zhàn)，需要招聘區(qū)域銷售主管來負(fù)責(zé)區(qū)域市場的拓展和維護(hù)，強(qiáng)化市場基礎(chǔ)工作建設(shè)，鞏固客情關(guān)系，避免競爭對手的反擊?！　?br />　　對核心市場進(jìn)行維護(hù)
　　進(jìn)入市場鞏固期后，對各級市場的深度建設(shè)將成為銷售人員的工作重點，前面幾個階段主要都是依靠擴(kuò)張來快速成長的，但如果一味地快而不注重市場基礎(chǔ)建設(shè)，不向市場的深度挖掘，那么以前的成功就有可能很快喪失。因此，銷售人員在后期階段必須建立一套相對完善的銷售管理體系，包括經(jīng)銷商管理、分銷商管理、終端管理和銷售團(tuán)隊管理，涵蓋區(qū)域管理、價格管理、陳列管理、促銷管理、激勵管理等各方面，逐步使整個區(qū)域市場的拓展更加規(guī)范化、系統(tǒng)化。