什么是體驗式營銷?舉個例子,相信許多消費者都有這樣的經(jīng)歷,當(dāng)你決定購買一種你需要的產(chǎn)品的時候,這時,服務(wù)員卻不斷的向你介紹同類產(chǎn)品的另外一個品牌,并大量介紹其功能、療效、作用、優(yōu)惠條件及其他消費者對這個產(chǎn)品的滿意度…….并讓你免費嘗試,大有你不買就不罷休的架勢,這便是體驗式營銷的一種模式。所謂體驗式營銷,我們先來給它下個定義,就是通過對消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面,重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。它突破傳統(tǒng)上理性消費者的假設(shè),認(rèn)為消費者消費時是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
體驗營銷,醫(yī)藥保健品的營銷新模式
體驗式營銷,作為一種新興的營銷模式,被廣泛應(yīng)用在醫(yī)藥保健品上。它之所以被眾多的醫(yī)藥保健品銷售企業(yè)所采用,主要原因是其解決了醫(yī)藥保健品營銷的一個最大的營銷障礙――可信度。在醫(yī)藥保健品二十多年的營銷進(jìn)程中,終端攔截始終諸多營銷模式的主導(dǎo),但是,隨著產(chǎn)品廣告的可信度不斷的下降,媒體自身的權(quán)威性和可信度也下降了,消費者的商業(yè)“免疫力”在不斷提高。一些商家廣告打了一整版,咨詢電話也只有可憐的幾個,效果很不理想。
在這樣的市場環(huán)境下,市場投入的成本越來越高,難度越來越大,而體驗營銷恰如其分地解決了這些問題,用消費者的實際感知解決營銷障礙。如京、津、冀的參花消渴茶的采用免費品嘗的體驗營銷方式,使該產(chǎn)品在上述三個地區(qū)取得過億的銷售業(yè)績,近期在市場風(fēng)靡的“排毒機”也是體驗營銷的典型代表。當(dāng)然,并不是所有醫(yī)藥保健品都適合體驗營銷的方式,對于具有較為明顯功效,療效可有效測量,并且測量成本和方便的產(chǎn)品,實施體驗營銷,往往能夠起到“小投入,大產(chǎn)出”市場效果,對眾多醫(yī)藥保健品來說,體驗式營銷是其走出營銷困境最有效的方法和模式。
體驗式營銷是一把雙刃劍
可以說,體驗營銷是保健品營銷的法寶。因為你讓目標(biāo)消費者感受到你的產(chǎn)品的確有效,掏錢購買是心甘情愿,從心理上打消了其可能上當(dāng)?shù)念檻]。而免費發(fā)放試用品則是體驗營銷的撒手锏。但是,體驗營銷也是一把雙刃劍,用不好僅不會取得成效相反還會砸自己的招牌。
對于醫(yī)藥保健品來說,體驗就意味著看療效,如果你的產(chǎn)品只能通過“嘴”來說的話,這種營銷模式看來并不適合你。因此并不是所有醫(yī)藥保健品都適合體驗營銷的方式,對于具有較為明顯功效,療效可有效測量,并且測量成本和方便的產(chǎn)品,實施體驗營銷,往往能夠起到“小投入,大產(chǎn)出”市場效果。
如何把握體驗式營銷
第一,好的產(chǎn)品是先決條件,比如生發(fā)產(chǎn)品,如果你產(chǎn)品效果的確好,那么你只需派發(fā)幾次試用品到目標(biāo)人群當(dāng)中,很快就可以打開市場。
第二,體驗的產(chǎn)生是一個人在遭遇、經(jīng)歷、或是生活過一些處境的結(jié)果,因此,企業(yè)應(yīng)注重與各科之間的溝通,發(fā)掘消費者心中的真正所需要的,站在消費者的角度,去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
第三,體驗只是一個導(dǎo)向,真正的,你還是要賣更多的產(chǎn)品,因此,要設(shè)計、制作出完美的計劃銷售出你的產(chǎn)品,同樣,也可以結(jié)合其他的營銷活動模式。
第四,營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品(質(zhì)量、包裝、功能等),要通過各種手段和途徑(娛樂、店面、人員等)來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗;不僅如此,而且還要跟隨社會文化消費向量,思考消費所表達(dá)的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上,通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延,并在較廣泛的社會文化背景中提升其內(nèi)涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關(guān)鍵決定因素。
第五,要考慮顧客的內(nèi)心情感,因為,顧客在消費的時候,一般會很理性,但有時,也會有對幻想、感情的追求。
第六,體驗要有一個明確的主題,也可以說:體驗式營銷乃從一個主題出發(fā)并且所有服務(wù)都圍繞這主題,或者其至少應(yīng)設(shè)有一主題道具(例如一些主題博物館、主題公園、游樂區(qū)、或以主題為設(shè)計為導(dǎo)向的一場活動等)。并且這些體驗和主題并非隨意出現(xiàn),而體驗式營銷人員所精心設(shè)計出來的。如果是誤打誤撞形成的則不應(yīng)說是一種體驗式行銷行為,在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴(yán)格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面,而非僅是形式上的符合而已。
最后,體驗是五花八門的,體驗式營銷的方法和工具同樣也是種類繁多,并且這些和傳統(tǒng)的營銷又有很大的差異。企業(yè)要善于尋找和開發(fā)適合自己的營銷方法和工具,并且不斷的推陳出新。