一、熟知開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)招商的十條原則

招商是商業(yè)地產(chǎn)收益的實(shí)現(xiàn)形式，一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)作成功與否就看是否能按計(jì)劃成功招商。因而，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，熟練開(kāi)展商業(yè)地產(chǎn)的招商活動(dòng)決定了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的成功運(yùn)作。

1、維護(hù)購(gòu)物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例

2、維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象

3、購(gòu)物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)

4、按照規(guī)劃定位決定不同的經(jīng)營(yíng)方式

5、核心主力店先行招商

6、特殊商戶(hù)實(shí)施招商優(yōu)惠

7、統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶(hù)的統(tǒng)一服務(wù)

8、要具備完善的信息系統(tǒng)，為商戶(hù)和顧客提供便利

9、招商進(jìn)程按照市場(chǎng)反應(yīng)不斷變動(dòng)

10、采用長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的原則

1、維護(hù)購(gòu)物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例

零售、餐飲、娛樂(lè)52：18：30這種比例是購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心（Shopping Mall）。招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例，但這個(gè)比例當(dāng)然也不是絕對(duì)的。

譬如廣州天河城、正佳廣場(chǎng)和上海的虹橋購(gòu)物中心樂(lè)園就是大致按照這個(gè)比例來(lái)招商的，成功商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃基本按這個(gè)比例劃分，看好大致按照這個(gè)比例招商的大型購(gòu)物中心項(xiàng)目。

2、維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象、統(tǒng)一品牌形象

購(gòu)物中心是一種多業(yè)態(tài)組合的商業(yè)組織模式，但它決不是一個(gè)無(wú)序的大雜燴，購(gòu)物中心必須是一個(gè)擁有明確經(jīng)營(yíng)主題和巨大創(chuàng)造力的品牌形象企業(yè)。招商要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題和品牌形象。

譬如正在興建的廣東佛山東方廣場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)主題就很明確：“國(guó)際旅游觀(guān)光”。但經(jīng)營(yíng)者一定要注意管理和維護(hù)好這個(gè)主題。

3、招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ)

同業(yè)差異簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是市場(chǎng)有一定承受力，不能盲目招同一品類(lèi)的店。異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要滿(mǎn)足顧客消費(fèi)的選擇權(quán)，并能讓顧客身心體驗(yàn)變化，提高其消費(fèi)興趣。

譬如百貨、超市因?yàn)榻?jīng)營(yíng)品類(lèi)不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛購(gòu)疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)，等等。在這方面做的比較成功的購(gòu)物中心有香港的太古廣場(chǎng)、廣州的天河城廣場(chǎng)等。

列出一個(gè)一般意義上的購(gòu)物中心招商目標(biāo)分布列表：

（1）零售設(shè)施：核心主力店：百貨、綜合超市等；

（2）輔助主力店：時(shí)裝、電器、家居、書(shū)店、音像店等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)店；

（3）配套輔助店：不同地區(qū)商品特色店；

（4）文化娛樂(lè)設(shè)施：核心主力店：動(dòng)感影院、科技展覽等；

（5）輔助主力店：兒童樂(lè)園等；

（6）配套輔助店：藝術(shù)攝影、旅行社、網(wǎng)吧等；

（7）餐飲設(shè)施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食廣場(chǎng)、酒吧等；

（8）輔助主力店：快餐類(lèi)、風(fēng)味小吃類(lèi)等；

（9）配套服務(wù)設(shè)施：賓館、寫(xiě)字樓、銀行、郵局、診所、美容美發(fā)、停車(chē)場(chǎng)等。

4、按照規(guī)劃定位決定不同的經(jīng)營(yíng)方式

購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)方式基本有三種：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)和租賃。

購(gòu)物中心畢竟是一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，而零售是一個(gè)精細(xì)化管理的產(chǎn)業(yè)，精細(xì)化管理要求管理者加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度；另外，相對(duì)于非主力零售商戶(hù)的招商條件，核心主力零售店必須引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商較困難且招商條件放得較寬，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

購(gòu)物中心的發(fā)展商以前不管是房地產(chǎn)商抑或是零售商，在條件容許的情況下，核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分或全部，這樣一可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；其次可增強(qiáng)其他商戶(hù)與之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商盡量以聯(lián)營(yíng)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購(gòu)物中心的整體控制力度。

這種選擇原則不僅是零售精細(xì)化管理的要求，也符合購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性的特點(diǎn)，更能幫助發(fā)展商創(chuàng)出購(gòu)物中心的品牌來(lái)。對(duì)于餐飲、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)原則也基本適用。在這方面做得比較成功的購(gòu)物中心是菲律賓SMSUPERMALL連鎖超級(jí)購(gòu)物中心（多次獲得“亞洲最佳管理獎(jiǎng)”）。

5、核心主力店先行招商

招商應(yīng)遵循核心主力店先行、輔助店隨后的原則；零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先、輔助項(xiàng)目配套的原則。

大型商業(yè)物業(yè)租賃對(duì)象并非是直接的購(gòu)物消費(fèi)者而是大型商家，特別是主力店。因此尋找主力店也是開(kāi)發(fā)商或管理商的首要工作，主力店對(duì)賣(mài)場(chǎng)的面積、停車(chē)位的面積、貨架的陳列、空間的高度等都有一系列的要求，如果在做設(shè)計(jì)時(shí)不符合這樣的要求，那么項(xiàng)目開(kāi)發(fā)越深入，后期招商的困難就越大。因此必須按照主力店的要求進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。同時(shí)，主力店的成功進(jìn)駐，也能帶動(dòng)中小店的招商工作，一般情況下，知名品牌的主力店的成功經(jīng)營(yíng)，可以吸引更多的消費(fèi)人群，從而促進(jìn)中小店的銷(xiāo)售。

由于主力店和中小店的招商時(shí)間段不一致，主力店招商時(shí)間長(zhǎng)，應(yīng)安排在建筑設(shè)計(jì)之前，而中小店的招商時(shí)間相對(duì)短些，一般安排在開(kāi)業(yè)前的幾個(gè)月進(jìn)行。

另外核心主力店對(duì)于人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。購(gòu)物中心特別是大型購(gòu)物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線(xiàn)（或線(xiàn)性步行街）的端點(diǎn)，不宜集中放置在中間，這樣才能達(dá)到組織人流的效果。

6、特殊商戶(hù)實(shí)施招商優(yōu)惠

“以點(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)”是購(gòu)物中心特別是超大型綜合性購(gòu)物中心（ShoppingMall）的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶(hù)是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)他們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛之作用。例如：深圳華僑城MALL購(gòu)物中心就專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)三百硯齋展示中國(guó)的硯文化。當(dāng)然特殊商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象吻合。

7、統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶(hù)的統(tǒng)一服務(wù)

統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣(mài)場(chǎng)布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上，在招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中。這個(gè)“統(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購(gòu)物中心的品牌與特色來(lái)。

8、要具備完善的信息系統(tǒng)，為商戶(hù)和顧客提供便利

當(dāng)然便利各有不同，有管理便利、財(cái)務(wù)核算便利、營(yíng)銷(xiāo)便利、經(jīng)營(yíng)決策便利、結(jié)算便利、消費(fèi)便利等等。

購(gòu)物中心有必要建立完善的信息系統(tǒng)，以便在招商時(shí)就能夠承諾對(duì)顧客與商戶(hù)提供信息技術(shù)支持服務(wù)，最終為顧客與商戶(hù)都能夠提供便利。購(gòu)物中心作為一個(gè)以零售為主的商業(yè)組織形式，更需要精細(xì)化管理，當(dāng)然餐飲、娛樂(lè)經(jīng)營(yíng)也需要精細(xì)化管理；而精細(xì)化管理需要數(shù)字說(shuō)話(huà)；統(tǒng)一的信息系統(tǒng)就能提供決策者、管理者想要的數(shù)字以及用數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)為顧客與商戶(hù)服務(wù)。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利的服務(wù)；還能為廣大簽約商戶(hù)提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷(xiāo)存信息等等；更能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度，品項(xiàng)搭配、人員配置、商戶(hù)業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于購(gòu)物中心分析后對(duì)于經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地（稀缺資源）進(jìn)行無(wú)限再分配。招商不是一個(gè)開(kāi)業(yè)前就完結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，這都需要信息系統(tǒng)的分析支持。

不同購(gòu)物中心具體的招商管理還要根據(jù)各自不同的地域、不同的商圈、不同的經(jīng)營(yíng)主題、不同的品牌形象、不同的特點(diǎn)等來(lái)做各自不同的調(diào)整。開(kāi)業(yè)前統(tǒng)一招商工作完成后，后續(xù)的工作就特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)。

后期工作主要有：統(tǒng)一商戶(hù)管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。如何繼續(xù)保持購(gòu)物中心本身的內(nèi)、外形象，保持與所有簽約商戶(hù)的既對(duì)立又融洽和諧統(tǒng)一的關(guān)系，并注意與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)多數(shù)顧客群體保持吻合協(xié)調(diào)，既是購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)管理的新難題又是對(duì)顧客和商戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的新開(kāi)始。

9、招商進(jìn)程按照市場(chǎng)反應(yīng)不斷變動(dòng)

在招商策劃方案開(kāi)始實(shí)施后，招商的實(shí)際進(jìn)程并非能夠完全按照策劃方案所述的進(jìn)行，市場(chǎng)畢竟是不斷變化的。招商必須面對(duì)著三個(gè)方面的變化：一是項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化；二是招商目標(biāo)開(kāi)店計(jì)劃的變化；三是項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群的變化。一旦市場(chǎng)變化，招商目標(biāo)和實(shí)施細(xì)節(jié)肯定要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

招商政策的制定也需要隨市場(chǎng)的變化作相應(yīng)的調(diào)整，特別是租金和租金遞增率這些比較敏感的指標(biāo)。另外，對(duì)于可能有助于整個(gè)項(xiàng)目招商的特殊品牌，應(yīng)采取更優(yōu)惠的招商政策。

10、采用長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的原則

因?yàn)樯虡I(yè)物業(yè)經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，為適應(yīng)項(xiàng)目適合市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可采用低租金起點(diǎn)的做法，項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后，通過(guò)市場(chǎng)推廣力度的遞減和租金的遞增，使整個(gè)商業(yè)物業(yè)的整體價(jià)值逐步最大化。

商戶(hù)租賃的目標(biāo)就是獲取未來(lái)不可確定的收益，開(kāi)發(fā)商或管理商有必要在項(xiàng)目起步之際，用實(shí)際行動(dòng)支持商戶(hù)，降低開(kāi)業(yè)后的商鋪換租率，為項(xiàng)目良好持續(xù)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造條件。

二、充分認(rèn)識(shí)招商工作是商業(yè)戰(zhàn)略實(shí)踐的發(fā)動(dòng)機(jī)

在購(gòu)物中心這個(gè)整體機(jī)器中，招商是當(dāng)之無(wú)愧的發(fā)動(dòng)機(jī)。因?yàn)檎猩淌且粋€(gè)對(duì)建筑、規(guī)劃、日后的運(yùn)營(yíng)都產(chǎn)生決定性作用的中心因素。因此，相對(duì)于其他環(huán)節(jié)和方面來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代商業(yè)專(zhuān)家更重視招商這個(gè)環(huán)節(jié)的作用，并將招商這個(gè)軟件的環(huán)節(jié)置于所有硬件環(huán)節(jié)之上，視為商業(yè)實(shí)踐活動(dòng)的中場(chǎng)發(fā)動(dòng)機(jī)。

1、招商必須先于建設(shè)

國(guó)外成功的購(gòu)物中心奉行的觀(guān)點(diǎn)都是“招商先于建設(shè)”，即只有在主力店招商完成了80%以后，才開(kāi)始進(jìn)行整體設(shè)計(jì)工作。

相反，如果是主力店確定不了，那么后續(xù)的工作就沒(méi)有辦法做，這樣做的出發(fā)點(diǎn)是減少了風(fēng)險(xiǎn)，提高了商業(yè)的利用率，并據(jù)此設(shè)計(jì)出最有特色和最有可行性的方案，同時(shí)也有效地避免了盲目規(guī)劃設(shè)計(jì)后削足適履類(lèi)事件的發(fā)生。美國(guó)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)者在建設(shè)購(gòu)物中心以前，就和入駐購(gòu)物中心的零售商有非常充分的溝通，了解零售商的需求，簽訂合同以后才開(kāi)始建設(shè)購(gòu)物中心。商業(yè)專(zhuān)家們認(rèn)為，把購(gòu)物中心建好后再等待零售商來(lái)租賃是有風(fēng)險(xiǎn)的，只有在出現(xiàn)5個(gè)左右的零售商同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)一個(gè)購(gòu)物中心的時(shí)候，才可以獲得比較大的贏(yíng)利空間。

2、招商決定著經(jīng)營(yíng)成效和建筑風(fēng)格

招商的成效如何，不僅影響了項(xiàng)目的建筑，也影響著項(xiàng)目的裝修風(fēng)格、策劃思路和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的成敗。如果項(xiàng)目是在建成后開(kāi)始招商的，可能要為了適應(yīng)招商而修改建筑的結(jié)構(gòu)。如果項(xiàng)目是招商先于設(shè)計(jì)的，則建筑的結(jié)構(gòu)和框架就需要根據(jù)商家的要求、功能而進(jìn)行設(shè)計(jì)，在這個(gè)層面上，可以說(shuō)是建筑圍繞著商家轉(zhuǎn)。此外還有裝修風(fēng)格、策劃思路等，在這個(gè)層面上，招商這個(gè)環(huán)節(jié)真正起到了牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。

尤其重要的是，招商的成果是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

在商場(chǎng)的招商中，引入什么類(lèi)型的商家？

商家擁有多大的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展前景？

購(gòu)物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)如何？

這些商家能否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平？

所有種種因素，都將對(duì)商場(chǎng)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生決定性的影響。可以預(yù)見(jiàn)的是，如果一個(gè)購(gòu)物中心引入的商家品質(zhì)是優(yōu)秀的、結(jié)構(gòu)是合理的，那么這次成功的招商就有可能將這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目引入成功的軌道。如果這次招商是貪大求全的、好高騖遠(yuǎn)的或退而求其次的，則為商場(chǎng)日后的經(jīng)營(yíng)埋下了失敗的伏筆。

購(gòu)物中心第二次生命的煥發(fā)，比第一次生命的啟動(dòng)要困難得多。一個(gè)成功的購(gòu)物中心招商固然不可能一蹴而就，但絕對(duì)應(yīng)該在招商開(kāi)始之前就進(jìn)行全面和富有遠(yuǎn)見(jiàn)的考慮，少走彎路，避免重大的招商和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的被動(dòng)調(diào)整。

3、招商應(yīng)顧及城市區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)

每一座城市的商業(yè)生態(tài)是不盡相同的，在同一城市內(nèi)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和輻射力又各不同，因此對(duì)項(xiàng)目的商業(yè)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行專(zhuān)業(yè)而深入的研究后，再進(jìn)行項(xiàng)目的招商其實(shí)是一種必需。以廣州為例，如果一個(gè)購(gòu)物中心需要引入一家百貨公司，那么絕不應(yīng)該粗放型地以為引入一家百貨公司就行了。如果項(xiàng)目是位于荔灣區(qū)，項(xiàng)目引入的一家是諸如友誼之類(lèi)的精品百貨公司，那從荔灣區(qū)較弱的消費(fèi)基礎(chǔ)就可以判斷-----風(fēng)險(xiǎn)很大。因此即使是同一座城市，不同的區(qū)域之間，商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和人均購(gòu)買(mǎi)力都是有區(qū)別的，這就需要在招商的過(guò)程中對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。

不同的城區(qū)，不同的消費(fèi)環(huán)境，招商的對(duì)象就有所不同。即使是同一家百貨公司，經(jīng)營(yíng)品牌之間也存在著檔次和消費(fèi)級(jí)別的不同。人不可能兩次踏進(jìn)同一條河流-----購(gòu)物中心的招商方案往往要根據(jù)具體情況確定，需要專(zhuān)業(yè)的商業(yè)顧問(wèn)公司提供度身定做的商業(yè)解決方案。

在專(zhuān)業(yè)細(xì)分的時(shí)代，商業(yè)顧問(wèn)已經(jīng)成為一門(mén)專(zhuān)業(yè)，商業(yè)顧問(wèn)公司往往也憑其專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，給予購(gòu)物中心一些與原來(lái)不同的思路和建議，深度參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的整個(gè)過(guò)程。這類(lèi)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司的參與，往往能使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)更加健全。

三、成功實(shí)現(xiàn)主力店招商是項(xiàng)目整體成功的關(guān)鍵

1、主力店對(duì)商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)影響至關(guān)重要

在招商過(guò)程中，最關(guān)鍵的因素就是確定主力店。一個(gè)成功的主力店進(jìn)駐，將為項(xiàng)目帶來(lái)巨大的品牌效應(yīng)，減少招商成本，縮短招商時(shí)間，使項(xiàng)目盡快地進(jìn)入經(jīng)營(yíng)的軌道。

主力店進(jìn)駐購(gòu)物中心之后，將可能出現(xiàn)兩種情況：第一種情況就是成功運(yùn)營(yíng)，一榮俱榮；另一種情況就是運(yùn)營(yíng)失敗，一損俱損。

如果主力店失靈，或者經(jīng)營(yíng)不善，那么項(xiàng)目應(yīng)該怎么辦呢？大多數(shù)項(xiàng)目顯然缺乏應(yīng)對(duì)這一變化的考慮。主力店經(jīng)營(yíng)不善，最終的結(jié)果只能是撤場(chǎng)。主力店一旦撤場(chǎng)，對(duì)其他散戶(hù)的影響是巨大的，從而連帶地產(chǎn)生了整個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系的崩潰。原來(lái)設(shè)想將主力店引入，是要利用主力店旺場(chǎng)的，沒(méi)想到運(yùn)用不當(dāng)?shù)慕Y(jié)果卻走向了反面。

主力店經(jīng)營(yíng)不善而撤場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)、商戶(hù)造成的信譽(yù)損失難以彌補(bǔ)。因主力店經(jīng)營(yíng)不善而讓整體商業(yè)幾近崩潰的案例并不鮮見(jiàn)，如廣州珠江新城廣場(chǎng)，2001年下半年開(kāi)始招商，成功引入北京華聯(lián)超市、上海好美家建材超市等主力商家，擬將其打造成以建材、家居、生活為主題的大型購(gòu)物中心，然而最后經(jīng)營(yíng)的結(jié)果卻不盡如人意。

2003年，北京華聯(lián)超市由于經(jīng)營(yíng)困難而自動(dòng)撤場(chǎng)，在北京華聯(lián)超市撤場(chǎng)前前后后一段時(shí)間內(nèi)，原先招入的建材、家居、生活等經(jīng)營(yíng)商戶(hù)相繼離去，使珠江新城廣場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)體系幾近崩潰，最后僅剩下上海美好家建材超市和為數(shù)極少的商家仍在經(jīng)營(yíng)。由此可以看出，由于主力商家的撤場(chǎng)而引起的商業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)，其造成的不良后果是非常巨大的。

2、主力店招商并不能解決所有商業(yè)難題

主力商家并不能解決所有問(wèn)題。如果項(xiàng)目本身是存在問(wèn)題的，則主力商家的引入并無(wú)助于問(wèn)題的解決。同樣，任何主力商家都有可能失敗，都有可能因經(jīng)營(yíng)不善而撤場(chǎng)。購(gòu)物中心如果指望著主力商家來(lái)雪中送炭，解決商業(yè)項(xiàng)目所面臨的一切困難，甚至把主力商家當(dāng)做解決一切問(wèn)題的靈丹妙藥，最后的結(jié)局只能是幻想。一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)項(xiàng)目，只有在確保擁有一個(gè)整體健康的商業(yè)結(jié)構(gòu)的時(shí)候，才有可能使主力店發(fā)揮應(yīng)有的作用。一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商在面對(duì)主力商家的時(shí)候，也要善于判斷主力商家的實(shí)力和意向，從中選擇主力商家，以適合自己的項(xiàng)目和當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展水平。很多商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商在面對(duì)主力商家競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，往往將租金水平作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)，這種判斷的取向是不健康的。

衡量和選擇一個(gè)主力店，標(biāo)準(zhǔn)要全面而客觀(guān)。給付租金高低固然是一個(gè)重要的方面，其他方面的如資金實(shí)力、品牌號(hào)召力、操作團(tuán)隊(duì)，以及主力店的發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)項(xiàng)目的信心等，都是重要的參考指數(shù)。選擇一個(gè)主力店，衡量的標(biāo)準(zhǔn)要具有綜合性，即給付租金合理，對(duì)項(xiàng)目發(fā)展有信心，同時(shí)派出了有實(shí)力的操作團(tuán)隊(duì)。引入的主力店同時(shí)還要適合項(xiàng)目的實(shí)際情況，這樣的主力店招商才能起到應(yīng)有的作用。一個(gè)本身存在問(wèn)題的商業(yè)項(xiàng)目，在主力店招商的過(guò)程中，更加要注意選擇適宜項(xiàng)目的主力商家，并高度重視項(xiàng)目存在的問(wèn)題，真正地解決項(xiàng)目存在的問(wèn)題，則項(xiàng)目將有可能走上良性的軌道。

3、實(shí)現(xiàn)主力店成功招商四大步驟

第一步掌握正確的招商程序

第二步按擬定的定位初步確定主力店條件

第三步召開(kāi)主力店招商懇談會(huì)

第四步對(duì)分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項(xiàng)目情況及合作條件

（1）第一步：掌握正確的招商程序

重視主力店市場(chǎng)定位和來(lái)態(tài)定位等設(shè)計(jì)前的商業(yè)策劃，并將其作為招商工作的指導(dǎo)性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設(shè)計(jì)前完成主力店租賃工作，具體的程序如下：

商圈分析→市場(chǎng)定位→業(yè)態(tài)定位→主力店租賃→規(guī)劃設(shè)計(jì)→建造……

主力店部分可在項(xiàng)目允許的條件下按主力店的要求進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（2）第二步：按擬定的定位初步確定主力店條件

通過(guò)相關(guān)網(wǎng)站、展覽會(huì)、各地商會(huì)、招商局、研討會(huì)等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓展新店的計(jì)劃，最后再確定主力店目標(biāo)名單，并將其設(shè)立成三層目標(biāo)群。不同業(yè)態(tài)要分開(kāi)。

（3）第三步：召開(kāi)主力店招商懇談會(huì)

邀請(qǐng)前期已掌握的相關(guān)目標(biāo)群所有的客戶(hù)參加，懇談會(huì)的內(nèi)容主要是征求他們對(duì)項(xiàng)目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可制定合理的招商條件和政策。召開(kāi)懇談會(huì)時(shí)，可邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)或職能局的領(lǐng)導(dǎo)參加，并請(qǐng)他們?cè)跁?huì)上介紹當(dāng)?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當(dāng)然，最好能邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會(huì)。

（4）第四步：對(duì)目標(biāo)客戶(hù)專(zhuān)人跟進(jìn)

視招商懇談會(huì)的情況，在會(huì)后逐個(gè)向分層次的目標(biāo)群進(jìn)一步介紹項(xiàng)目情況及合作條件，采用每隔2~3天溝通一次的跟蹤辦法專(zhuān)為跟進(jìn)。而且，要重點(diǎn)對(duì)第一層目標(biāo)群的各個(gè)管理層進(jìn)行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。

4、主力店招商失敗七點(diǎn)原因剖析

主力店招商失敗，大多數(shù)是由于以下七點(diǎn)原因：

（1）未進(jìn)行項(xiàng)目定位

（2）項(xiàng)目未能準(zhǔn)確定位

（3）項(xiàng)目未能及時(shí)招商

（4）缺乏目標(biāo)客戶(hù)源

（5）租金及其年遞增北制定不合理

（6）不了解商業(yè)動(dòng)作方式

（7）開(kāi)發(fā)商不愿意承擔(dān)招商費(fèi)用

（1）未進(jìn)行項(xiàng)目定位

開(kāi)發(fā)商在未進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)和功能定位情況下，便直接委托設(shè)計(jì)部門(mén)進(jìn)行設(shè)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有意來(lái)的零售商或其他服務(wù)商發(fā)現(xiàn)其設(shè)施不合要求，而設(shè)施符合要求的都無(wú)意來(lái)。設(shè)施不合要求則需要改造，改造就得投入資金，致使租金成為談判瓶頸。

（2）項(xiàng)目未能準(zhǔn)確定位

開(kāi)發(fā)商對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域諸如地理位置、交通條件、城市人口、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣、消費(fèi)需求、商圈競(jìng)爭(zhēng)等因素缺乏研究，不了解商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展條件，也不了解各類(lèi)零售商或服務(wù)提供商拓展新店均有自己的發(fā)展戰(zhàn)略和游戲規(guī)則，更不了解市場(chǎng)是細(xì)分的，僅憑感覺(jué)確定項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形態(tài)或錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，由于項(xiàng)目業(yè)態(tài)處于不適合生存或再發(fā)展的商圈，即使項(xiàng)目設(shè)施符合其要求，也難有主力店愿意進(jìn)駐。

（3）項(xiàng)目未能及時(shí)招商

多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)是商住合一項(xiàng)目，以先住宅后商業(yè)的順序銷(xiāo)售，但一些開(kāi)發(fā)商在住宅銷(xiāo)售的同時(shí)，商業(yè)招商工作未能同步進(jìn)行，結(jié)果住宅售完招商工作尚未進(jìn)行或剛開(kāi)始，延緩了整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)。

（4）缺乏目標(biāo)客戶(hù)源

沒(méi)有專(zhuān)業(yè)商業(yè)代理公司，缺乏商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，招商就沒(méi)有方向和目標(biāo)，更沒(méi)有重點(diǎn)招商目標(biāo)，結(jié)果是花費(fèi)極大人力、物力、財(cái)力，即使多次反復(fù)溝通，最終還是不如意，項(xiàng)目招商始終抓不住重點(diǎn)，商業(yè)物業(yè)興起，使零售商或服務(wù)商有了更多的選擇機(jī)會(huì)，這使招商難度更大。

（5）租金及其年遞增北制定不合理

開(kāi)發(fā)商往往以期望的投資回報(bào)來(lái)倒算租金，而不是以商圈內(nèi)租金水平為參考；同時(shí)開(kāi)發(fā)商并未考慮主力店的知名度和可能貢獻(xiàn)程度，沒(méi)有意識(shí)到主力店對(duì)整體項(xiàng)目生存發(fā)展所起的作用，如可帶來(lái)大量的顧客群，增加人氣；可使中小店的租金水平相應(yīng)提高；可促進(jìn)物業(yè)的銷(xiāo)售等。導(dǎo)致雙方難以達(dá)成一致。

（6）不了解商業(yè)動(dòng)作方式

開(kāi)發(fā)商與零售商或其他服務(wù)商接觸后，準(zhǔn)備大量的投資分析資料，試圖使該零售商將物業(yè)買(mǎi)下，孰不知零售商主要目的是經(jīng)營(yíng)好商店，獲取商業(yè)利潤(rùn)，并非通過(guò)購(gòu)置物業(yè)獲取其在若干年后增值部分的收益。因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)生變化，導(dǎo)致零售店無(wú)法生存時(shí)，零售商多數(shù)采取撤走的辦法，以避免更大的損失，若自置物業(yè)則要死撐下去，而物業(yè)能否升值尚未知。

（7）開(kāi)發(fā)商不愿意承擔(dān)招商費(fèi)用

商業(yè)策劃人才的缺乏，導(dǎo)致許多開(kāi)發(fā)商、代理商以住宅開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售模式開(kāi)發(fā)或銷(xiāo)售商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，當(dāng)需要招商時(shí)，雙方對(duì)招商機(jī)構(gòu)組成、招商費(fèi)用陷入無(wú)休止的爭(zhēng)論。

四、合理確定主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)之間的關(guān)系

主力店既能有效地帶動(dòng)散戶(hù)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，也能對(duì)散戶(hù)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)起到穩(wěn)定和促進(jìn)的作用。然而在一個(gè)大的購(gòu)物中心內(nèi)，存在眾多的、各種類(lèi)型的商家。在這些商家當(dāng)中，有些是經(jīng)營(yíng)面積過(guò)萬(wàn)平方米的大型賣(mài)場(chǎng)，也有的是經(jīng)營(yíng)面積只有數(shù)百平方米的中型賣(mài)場(chǎng)，有的是經(jīng)營(yíng)面積幾平方米至幾十平方米的中小型店鋪，在一個(gè)大型購(gòu)物中心內(nèi)，如何合理地處理主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)之間的關(guān)系，是一門(mén)藝術(shù)。

1、合理設(shè)定主力店的經(jīng)營(yíng)面積

首先是經(jīng)營(yíng)面積的分配。在大型購(gòu)物中心的招商過(guò)程中，往往存在這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：即主力店招商是虧損的，主力店憑借品牌優(yōu)勢(shì)，往往將低成本運(yùn)營(yíng)作為一個(gè)首要的先決條件。給付租金不高，甚至于還要附加一些苛刻的條件，購(gòu)物中心在這種前提下獲利的可能性不大。

引入主力店的目的是為了促進(jìn)散戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，因此，招商過(guò)程中對(duì)主力店的犧牲是有目的的。但主力店的面積應(yīng)該有多大；主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)各占可經(jīng)營(yíng)商業(yè)面積的比例是多少；則考驗(yàn)著商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商的智慧。

主力店面積越大，所占比例越高，則商業(yè)經(jīng)營(yíng)的結(jié)構(gòu)越穩(wěn)定，但租金收入?yún)s較少。主力店面積越小，所占比例越少，則商業(yè)經(jīng)營(yíng)的可變性越大，預(yù)期來(lái)自經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的租金收入相對(duì)較高。因此，如何合理地處理主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的面積比例關(guān)系，就需要一個(gè)科學(xué)的測(cè)評(píng)。主力店經(jīng)營(yíng)面積與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)經(jīng)營(yíng)面積，租金收入與經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，是一個(gè)天平的兩端，是一個(gè)此高彼低、此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。一個(gè)現(xiàn)代購(gòu)物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，需要一個(gè)平衡的主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的結(jié)構(gòu)，這樣，才能使整體商業(yè)既擁有一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，同時(shí)又能創(chuàng)造盡可能理想的投資回報(bào)。

而國(guó)外眾多成功購(gòu)物中心的商業(yè)結(jié)構(gòu)研究表明：在一個(gè)合理的購(gòu)物中心當(dāng)中，主力店所占的比例應(yīng)為總體商業(yè)可經(jīng)營(yíng)面積的30~50%，低于30%則將使主力店份額太少，經(jīng)營(yíng)散戶(hù)份額過(guò)多而造成整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定，高于50%則將使主力店份額太少，經(jīng)營(yíng)散戶(hù)份額過(guò)少而造成投資回報(bào)不理想。這個(gè)范圍之內(nèi)的數(shù)值還有一定的變動(dòng)范圍，如下限30%至上限50%之間，是一個(gè)浮動(dòng)的變量。

天河城廣場(chǎng)通過(guò)成功的經(jīng)營(yíng)，1996年租金收入為3500萬(wàn)元，1998年就達(dá)到1.6億元，物業(yè)回報(bào)令人可喜。這些租金收入既來(lái)自主力店的租金收入，也有來(lái)自經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的租金收入，但主要的增長(zhǎng)來(lái)自于經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的經(jīng)營(yíng)收入，穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)就在于主力店所奠定的一個(gè)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。因此，在一個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)中，發(fā)展商很少能從主力商家身上賺到錢(qián)，而是通過(guò)主力商家的成功運(yùn)作，從經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的身上獲取理想的租金收入。

2、把握購(gòu)物中心主力店的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

那么在商業(yè)項(xiàng)目眾多商家當(dāng)中，什么樣的商家才稱(chēng)得上是主力店呢？

（1）面積不是評(píng)定主力店的標(biāo)準(zhǔn)

如果以面積來(lái)劃分，以經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到一定的額度來(lái)作為劃分主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)之間的標(biāo)準(zhǔn)，這樣的劃分標(biāo)準(zhǔn)有可能失之偏頗。因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，大面積的店鋪如家居商場(chǎng)對(duì)吸引人流和促進(jìn)招商的作用并不大，雖然這種家居商場(chǎng)所占的面積往往達(dá)到數(shù)千平方米甚至上萬(wàn)平方米之多。相反相成，一些面積不大的中型店鋪對(duì)人流的吸引和招商的促進(jìn)作用還理更大一些，如麥當(dāng)勞和肯德基。一個(gè)店鋪經(jīng)營(yíng)面積往往只有數(shù)百平方米，但每日能吸引充足的人流，增強(qiáng)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)信心。由此可以看出，經(jīng)營(yíng)面積不能作為劃分主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)之間的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

（2）商業(yè)業(yè)態(tài)也不是評(píng)定主力店的標(biāo)準(zhǔn)

同樣，商業(yè)業(yè)態(tài)也不能作為劃分主力商家與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)之間的惟一標(biāo)準(zhǔn)。按常理來(lái)看，引入大型綜合超市是主力店，那么引入其他如家電連鎖超市、餐飲連鎖店等，算不算是主力店呢？什么樣的店鋪是主力店，什么樣的店鋪是經(jīng)營(yíng)散戶(hù)，往往不是一個(gè)單一的標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)綜合的指標(biāo)。

（3）主力店的三條評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

綜合來(lái)看，一個(gè)購(gòu)物中心的主力店要符合以下條件：

第一、擁有高價(jià)值的品牌，這一品牌能對(duì)市場(chǎng)形成號(hào)召力，增強(qiáng)商戶(hù)信心，能形成招商和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的穩(wěn)定力量；

第二、在高價(jià)值品牌之下的優(yōu)秀的操作團(tuán)隊(duì)，具有進(jìn)取的經(jīng)營(yíng)思路和執(zhí)行能力，能主動(dòng)吸引人流，而不是被動(dòng)地接受人流，能在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成對(duì)人流的強(qiáng)大拉動(dòng)力；

第三、具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，能在不穩(wěn)定的市場(chǎng)狀況下持續(xù)穩(wěn)定地經(jīng)營(yíng)，珍惜自身的品牌美譽(yù)和影響力，決不會(huì)草率地發(fā)生撤場(chǎng)行為。

一個(gè)購(gòu)物中心的主力店應(yīng)該符合以上三個(gè)條件，符合這樣的條件的店面，才稱(chēng)得上是主力店。作為一個(gè)主力店，就是要形成品牌號(hào)召力、吸引人流、穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，這三個(gè)內(nèi)容缺一不可。不符合這三個(gè)內(nèi)容的店面，就不在主力店的范疇之內(nèi)。

一個(gè)主力店不僅代表了一種商品，代表了一種經(jīng)營(yíng)組合，也代表了一種經(jīng)營(yíng)和管理的思路，代表了一種穩(wěn)定的商業(yè)力量和積極進(jìn)取的姿態(tài)，具有“以主動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程”的特點(diǎn)。但沒(méi)有品牌的商業(yè)經(jīng)營(yíng)組合就做到這一點(diǎn)。沒(méi)有品牌的商業(yè)經(jīng)營(yíng)組合只是起到了豐富商品線(xiàn)的作用，是“以一種被動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程”。這一主動(dòng)與被動(dòng)的區(qū)別，就充分說(shuō)明了主力店與非主力店的區(qū)別。

3、弱勢(shì)開(kāi)發(fā)商與強(qiáng)勢(shì)商業(yè)集團(tuán)

在招商過(guò)程中，主力店往往憑借品牌優(yōu)勢(shì)，只支付較低的租金，還會(huì)在免租期上做文章。如中華廣場(chǎng)當(dāng)時(shí)為了引入吉之島作為其主力店，就曾給予吉之島高達(dá)14個(gè)月的免租期，按吉之島的租金水平來(lái)計(jì)，中華廣場(chǎng)給予吉之島的免租期租金優(yōu)惠就高達(dá)千萬(wàn)元以上，這咱讓步是巨大的。同時(shí)，在其他諸如廣告位、車(chē)位、通道等細(xì)節(jié)問(wèn)題上，主力商家又會(huì)有一些很細(xì)節(jié)的要求，滿(mǎn)足這些要求，發(fā)展商往往要無(wú)償贈(zèng)予或者是重新投入一筆資金，發(fā)展商在滿(mǎn)足了這些要求的前提下，主力商家才會(huì)同意進(jìn)駐。

這種讓步在商業(yè)合作上看來(lái)，有時(shí)候并非完全平等，但鑒于國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)-----弱勢(shì)開(kāi)發(fā)商與強(qiáng)勢(shì)商業(yè)集團(tuán)之間的矛盾，使強(qiáng)大的商業(yè)集團(tuán)在博弈中擁有較大的選擇余地與主動(dòng)權(quán)，而商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展商卻顯得相對(duì)被動(dòng)，有時(shí)候不得不接受這種與主力商家之間的不平等條約。

4、主力店所處位置是與發(fā)展商博弈的結(jié)果

在購(gòu)物中心傳統(tǒng)的各層商業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，當(dāng)然是首層商業(yè)的租金水平最高，然后以首層為圓心，離首層越近價(jià)值越高，離首層越遠(yuǎn)價(jià)值越低。

（1）發(fā)展商希望主力店遠(yuǎn)離首層

在針對(duì)主力店進(jìn)行招商時(shí)，發(fā)展商都希望主力店經(jīng)營(yíng)位置離首層越遠(yuǎn)越好，這主要是由于：

①獲得更高的租金收入。騰出最有價(jià)值的商業(yè)面積了出租給經(jīng)營(yíng)散戶(hù)，以獲得更高的租金收入；

②更有效地利用主力店拉動(dòng)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。主力店所處的層級(jí)越高，則對(duì)經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的拉動(dòng)作用就越大。

（2）主力商家希望離首層越近越好

然而在主力不從心商家看業(yè)，卻是離首層越近越好，最好就定在首層。這樣主力店的經(jīng)營(yíng)就會(huì)越輕松，風(fēng)險(xiǎn)就越小。

（3）主力店的位置是發(fā)展商、商家博弈的結(jié)果

如果將主力商家安排到頂層去，又是主力商家所不愿意的，任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主力商家，都需要擁有一個(gè)比較理想的經(jīng)營(yíng)位置，位于頂層的主力店由于上下交通所帶來(lái)的麻煩和不便，將為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)更大的難度，所以，極少主力店愿意選擇頂層經(jīng)營(yíng)。像天河城廣場(chǎng)那樣，能將肯德基吸引到六樓，這樣的案例是非常非常少的。

兩種不同的利益取向，導(dǎo)致了對(duì)主力店經(jīng)營(yíng)層級(jí)兩種不同的設(shè)計(jì)思路。在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，對(duì)主力店的層級(jí)設(shè)置往往是一個(gè)折中的結(jié)果。即主力店的經(jīng)營(yíng)層級(jí)大多數(shù)位于二層至頂層之間，這樣，才能既保證了主力店有一個(gè)相對(duì)理想的經(jīng)營(yíng)位置，又能將首層騰出來(lái)讓發(fā)展商獲得基本的投資回報(bào)。如果主力店將商場(chǎng)首層全部占有了，那么發(fā)展商將很難在經(jīng)營(yíng)散戶(hù)中獲得較好的租金收益，換而言之，就是商場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值基本上全被主力商家占有了，那么發(fā)展商的利益如何保證呢？

在中國(guó)的購(gòu)物中心建設(shè)過(guò)程中，天河城廣場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)層級(jí)劃分，一度成為國(guó)內(nèi)眾多購(gòu)物參照和學(xué)習(xí)的藍(lán)本，相對(duì)來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)的天河城商業(yè)經(jīng)營(yíng)層級(jí)是一個(gè)比較值得參考和學(xué)習(xí)的商業(yè)層級(jí)劃分，在這個(gè)商業(yè)層級(jí)劃分當(dāng)中比較合理地處理了主力店與散戶(hù)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，從而獲得行業(yè)的普遍認(rèn)同。

在天河城廣場(chǎng)的層級(jí)劃分中，充分體現(xiàn)了租金承受水平與商業(yè)業(yè)態(tài)屬性、商家與發(fā)展商、消費(fèi)者心態(tài)與習(xí)慣等幾個(gè)方面之間的平衡。

購(gòu)物中心對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)層級(jí)的安排應(yīng)當(dāng)在項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)之先完成。在完成建筑之后，再進(jìn)行主力店的招商則會(huì)比較被動(dòng)。廣州中華廣場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)層級(jí)安排就不如天河城理想。中華廣場(chǎng)引入吉之島，占據(jù)了中華廣場(chǎng)二、三層的商業(yè)價(jià)值，在這一利益的博弈過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)層級(jí)劃分明顯是對(duì)發(fā)展商不利的，發(fā)展商從中作出的讓步也相當(dāng)巨大。

5、運(yùn)用商業(yè)項(xiàng)目與主力店的利益捆綁

目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心與主力店的合作關(guān)系當(dāng)中，租賃租金采用得最多，合資關(guān)系其次，提成租金采用得最少。這種狀況反映了國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商與商業(yè)集團(tuán)一種并不緊密的合作關(guān)系。在越發(fā)達(dá)的國(guó)家，地產(chǎn)商與商業(yè)集團(tuán)的合作關(guān)系就越緊密，雙方利益捆綁的程度就越高，但國(guó)內(nèi)的現(xiàn)狀卻恰好相反。這種現(xiàn)象的形成與商業(yè)意識(shí)比較淡薄有關(guān)，也與國(guó)內(nèi)商界缺乏誠(chéng)信有關(guān)。

在中國(guó)大陸，肯德基開(kāi)設(shè)的炸雞店已經(jīng)超過(guò)10000家，無(wú)論在全國(guó)任何地方，肯德基均與租賃方保持了一個(gè)相對(duì)信任和靈活的合作關(guān)系，這咱靈活的關(guān)系體現(xiàn)在——租金提成的方式得到比較普遍的運(yùn)用。一般而言，一個(gè)400平方米的肯德基餐廳需投資800萬(wàn)元左右，年?duì)I業(yè)額要求達(dá)到600萬(wàn)元以上?？系禄话阍敢飧冻?~8%的銷(xiāo)售提成給予租賃方，這意味著一個(gè)400平方米的肯德基餐廳一年的租金收入在36萬(wàn)元以上。由于肯德基擁有完善的信息化系統(tǒng)，操作透明度高，所以這種合作方法也得到國(guó)內(nèi)大多數(shù)發(fā)展商及其他租賃方的信任。租賃方在與肯德基的合作過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)采用租金提成的方式比固定租金的收入要高，而且相對(duì)穩(wěn)定，也不存在暗箱操作，這樣，租金提成的方式才得到國(guó)內(nèi)大多數(shù)租賃方的信任，并得到廣泛的應(yīng)用。相對(duì)而言，采用租金提成的方式比固定租金的方式更有抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這是一種雙贏(yíng)的合作方式。

6、主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的“爭(zhēng)客”與“互相利用”

購(gòu)物中心在對(duì)主力店的招商過(guò)程中，要注意經(jīng)營(yíng)散戶(hù)與主力店“爭(zhēng)客”的現(xiàn)象。一家著名超市進(jìn)駐一個(gè)大型購(gòu)物中心，就難以避免在招商上與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)“爭(zhēng)客”。一個(gè)超市除經(jīng)營(yíng)生鮮、日用品、休閑食品等之外，還會(huì)致力于形成一個(gè)大而全的商品結(jié)構(gòu)，即在超市內(nèi)設(shè)有招商區(qū)，引入一部分品牌服飾等，這就造成主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)“爭(zhēng)客”。同一個(gè)經(jīng)營(yíng)散戶(hù)，可以進(jìn)入超市招商區(qū)，也可以獨(dú)店經(jīng)營(yíng)。因此，在雙方簽約之前要達(dá)成良好的理解，對(duì)招商對(duì)象、招商范圍在合同上進(jìn)行約定，盡量使雙方在招商上不發(fā)生“爭(zhēng)客”的現(xiàn)象，即使有，也要將這種沖突限制在最小的范圍之內(nèi)。

主力商家招商完成以后，面對(duì)經(jīng)營(yíng)散戶(hù)的招商工作可以說(shuō)就擁有了較大的主動(dòng)權(quán)，有了底氣，但是具體的工作仍是繁重的、艱巨的。主力商家進(jìn)駐后對(duì)經(jīng)營(yíng)幫助的效果是要在開(kāi)業(yè)以后才能顯示出來(lái)的，讓經(jīng)營(yíng)散戶(hù)與主力商家聯(lián)動(dòng)，存在大量的說(shuō)服工作。天河城廣場(chǎng)在旺場(chǎng)之前，曾派出專(zhuān)門(mén)的招商團(tuán)隊(duì)赴珠三角地區(qū)進(jìn)行艱苦的招商工作，結(jié)果在兩個(gè)月的工作后，卻無(wú)功而返。因此，在一個(gè)現(xiàn)代商業(yè)觀(guān)念并未形成的地區(qū)，在一個(gè)商業(yè)利益并未形成的時(shí)刻，招商工作要艱巨、復(fù)雜得多。

在購(gòu)物中心的商業(yè)構(gòu)建中，主力商家與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)互相存在、互相利用，也互相克制，我們?cè)谶@里著重分析的是一種普遍的規(guī)律。

五、完成理想的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分

一個(gè)購(gòu)物中心除了應(yīng)該擁有一個(gè)理想的商業(yè)業(yè)態(tài)組合之外，還應(yīng)該擁有一個(gè)理想的商業(yè)區(qū)域劃分。人們走進(jìn)一個(gè)購(gòu)物中心首層，最先看到的總是化妝品、珠寶、手表、名牌服飾等商品，隨著視覺(jué)的延伸，人們進(jìn)入首層商場(chǎng)的縱深部分，看到的商品更加豐富了。隨著自動(dòng)扶梯上到二樓、三樓，看到超市、百貨以及電器產(chǎn)品等，再往上走，可能又是家居、體育用品以及餐飲娛樂(lè)設(shè)施了。但是應(yīng)該怎么樣實(shí)現(xiàn)理想的商業(yè)業(yè)態(tài)區(qū)域劃分呢？

1、避免按品種劃分經(jīng)營(yíng)區(qū)域的誤區(qū)

人們?cè)趯?duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行劃分時(shí)，很容易將商業(yè)面積劃分為一個(gè)個(gè)專(zhuān)屬商品區(qū)，如男士服飾區(qū)、女士服飾區(qū)，藥品專(zhuān)營(yíng)區(qū)、皮具專(zhuān)營(yíng)區(qū)等，通過(guò)這種專(zhuān)屬商品區(qū)的劃分將一個(gè)大型購(gòu)物中心劃分為若干個(gè)部分。

然而購(gòu)物中心并不同于百貨公司，在百貨公司，人們發(fā)現(xiàn)商品專(zhuān)屬區(qū)劃分非常明顯。如首層是化妝品和香水，二層就是女士服飾、三層就是男士服飾、四層就是兒童天地等，但現(xiàn)代購(gòu)物中心卻選擇了混業(yè)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)代購(gòu)物中心選擇了混合經(jīng)營(yíng)，并不在購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)區(qū)域之間劃分明顯的界線(xiàn)，即首層有化妝品和香水，也有男女服飾，也有兒童服飾。同樣，二、三層乃至各層均是如此，混業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)成為主流?；鞓I(yè)經(jīng)營(yíng)成為主流的狀態(tài)，反映了購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)與百貨業(yè)運(yùn)營(yíng)的區(qū)別。比較來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)個(gè)體是獨(dú)立門(mén)面的經(jīng)營(yíng)者，擁有更大的獨(dú)立性與自主權(quán)，在租金支付上也絕大多數(shù)采用固定租金支付的方式，對(duì)比百貨的開(kāi)放式商品布局以及銷(xiāo)售提成的租金支付方法，購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)者其靈活性和獨(dú)立性無(wú)疑大得多，這種獨(dú)立性使混業(yè)經(jīng)營(yíng)更加具有效率并易于管理。

當(dāng)一個(gè)百貨公司在相對(duì)有限的商業(yè)面積內(nèi)設(shè)置商品專(zhuān)屬區(qū)時(shí)，購(gòu)物仍算得上比較方便，但是在一個(gè)面積龐大的購(gòu)物中心內(nèi)，設(shè)置嚴(yán)格的商品專(zhuān)屬區(qū)反而為購(gòu)物帶來(lái)更大的不方便。購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)面積也比百貨公司的營(yíng)業(yè)面積要大得多。一個(gè)購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)面積動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)、上十萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)平方米，這樣巨大的營(yíng)業(yè)面積是百貨公司所無(wú)法比擬的。在這樣的條件下，設(shè)置商品專(zhuān)屬區(qū)的定向購(gòu)物將變成一場(chǎng)長(zhǎng)途跋涉，不利于商業(yè)資源的流動(dòng)和共享。一個(gè)購(gòu)物中心應(yīng)當(dāng)使購(gòu)物的過(guò)程成為一種享受，在一個(gè)面積龐大的商業(yè)空間內(nèi)，商品異常豐富，隨時(shí)隨地都有驚喜的發(fā)現(xiàn)，甚至不需要有目的，就能在路旁發(fā)現(xiàn)心儀的商品，正是購(gòu)物中心所需要刻畫(huà)和營(yíng)造的一種商業(yè)氛圍。

2、實(shí)現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營(yíng)與分區(qū)經(jīng)營(yíng)并軌

當(dāng)然，對(duì)于商品經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分，也并不是完全沒(méi)有限定的。如果是一種完全沒(méi)有限制的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，將造成購(gòu)物中心內(nèi)無(wú)序的、混亂的狀態(tài)。如首層既有賣(mài)手機(jī)套的，也有賣(mài)羊肉粉的，這樣的經(jīng)營(yíng)形式是絕對(duì)不允許的。我們所提倡的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，是一種現(xiàn)代商業(yè)管理狀態(tài)下的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，是一種對(duì)經(jīng)營(yíng)商品有限的限定。在名店的概念上，不在男裝、女裝、珠寶首飾之間設(shè)定限制，卻在主力店與經(jīng)營(yíng)散戶(hù)之間設(shè)定限制。如一樓不允許經(jīng)營(yíng)大宗家用電器產(chǎn)品，就是在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品大類(lèi)上設(shè)定限制。

在經(jīng)營(yíng)區(qū)域的劃分上，要靈活調(diào)整的就有餐飲行業(yè)。傳統(tǒng)的購(gòu)物中心將餐飲行業(yè)設(shè)定在一個(gè)固定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營(yíng)，如天河城廣場(chǎng)、中華廣場(chǎng)都是如此。但近年以來(lái)，將餐飲行業(yè)實(shí)行多點(diǎn)多層、休閑餐飲的觀(guān)點(diǎn)開(kāi)始得到應(yīng)用。謝仕平先生認(rèn)為：“關(guān)于餐飲的比重，一個(gè)購(gòu)物中心里不可能沒(méi)有餐飲，比重是多大，是在一個(gè)層里還是分層次。一般來(lái)說(shuō)大的購(gòu)物中心里是采取集中和分散相結(jié)合的方法，可能在一個(gè)比較高的地方做美食廣場(chǎng)，然后在每一層里有風(fēng)味餐廳，現(xiàn)在不太喜歡把所有的飲食集中在一個(gè)地方，因?yàn)橐粋€(gè)廣場(chǎng)很大，必須每一層都有休閑的地方。這種設(shè)置對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的人氣，對(duì)于整個(gè)購(gòu)物中心的人流量帶動(dòng)是很大的?！?/span>

現(xiàn)代購(gòu)物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分，主張集中與分散相結(jié)合，這就是混業(yè)經(jīng)營(yíng)與分區(qū)經(jīng)營(yíng)并軌的方法。即在大的類(lèi)別和大的經(jīng)營(yíng)品種上，劃分一條基本的界線(xiàn)，以區(qū)域和經(jīng)營(yíng)層級(jí)作為劃分，在這一前提下又采用了比較靈活的、適應(yīng)變化的、相對(duì)松散的混業(yè)經(jīng)營(yíng)方法。

六、確定最適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)項(xiàng)目租金

如何定租金，事關(guān)項(xiàng)目招商的成敗，總讓開(kāi)發(fā)商們撓頭，也是招商爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

定租金的難處主要來(lái)自于三方面的矛盾。一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚(yú)長(zhǎng)期獲利之間的矛盾；二是價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾；三是把擬訂價(jià)位與周?chē)?lèi)項(xiàng)目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾。

第二方面（價(jià)格政策與承租商要求之間的矛盾）是最主要的矛盾。因?yàn)?，價(jià)值（價(jià)格）在根本大法上是由市場(chǎng)決定的，最終由承租商說(shuō)了算。營(yíng)銷(xiāo)魔方一時(shí)能掀動(dòng)價(jià)格，但改變不了市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律。商家們不買(mǎi)賬，開(kāi)發(fā)商再急也沒(méi)用。周?chē)?lèi)項(xiàng)目之所以能夠保持租金的高價(jià)位，大多是同行各方面努力工作的結(jié)果，是“熬練”出來(lái)的旺鋪。倘若盲目攀比照搬，企圖一蹴而就，最終往往碰壁而歸。

如何制定能讓市場(chǎng)接受的租金政策？在技術(shù)操作上可分三個(gè)方面：整體價(jià)位、租金形式、付租時(shí)間。

目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價(jià)位）。其實(shí)，后兩者（尤其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強(qiáng)對(duì)“形象店”的招商拉力，可采用“定額租金（低）十百分比租金（中）十補(bǔ)貼返還（中）”的組合設(shè)計(jì)。為拉動(dòng)本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式：“第三年開(kāi)始，若達(dá)到100萬(wàn)元/年?duì)I業(yè)額，定額租金則減少30元/平方米”等。

“租金越高越好”是目前內(nèi)地開(kāi)發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價(jià)格政策。然而，現(xiàn)代購(gòu)物中心目前尚在成長(zhǎng)階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費(fèi)者接受這種嶄新的購(gòu)物場(chǎng)所和消費(fèi)習(xí)慣，還需一定時(shí)日。

在這種情況下，購(gòu)物中心在招商中相應(yīng)地采取租金“低門(mén)檻”策略，是比較恰當(dāng)?shù)摹?/span>

當(dāng)然，門(mén)檻“低”并不是絕對(duì)的，在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二：一是在“低門(mén)檻”之后再設(shè)“保護(hù)性門(mén)檻”，如正當(dāng)費(fèi)用攤銷(xiāo)，合法費(fèi)用收取，年?duì)I業(yè)額的要求，服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。二是眼下放水養(yǎng)魚(yú)引導(dǎo)市場(chǎng)，努力搞好經(jīng)營(yíng)管理，待把生地“煨”成熟地，將給開(kāi)發(fā)商帶來(lái)更大更長(zhǎng)久的投資收益。

1、確定基價(jià)

基價(jià)是市場(chǎng)的主要定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)市場(chǎng)在其地段上，其商業(yè)的基價(jià)租金就賦予了一定的標(biāo)準(zhǔn)，從其典型性商業(yè)或商圈的承載力上，基價(jià)租金就可以確定，例如在一級(jí)城市；市區(qū)內(nèi)一般在100元/平方米為標(biāo)準(zhǔn)，二級(jí)城市則為50~60元/平方米，三級(jí)城市的標(biāo)準(zhǔn)在15~20元/平方米。

租價(jià)是最反映市場(chǎng)承載量的一個(gè)值，租價(jià)3元/平方米/天，其售價(jià)可定為1萬(wàn)元，按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在計(jì)算中是比較簡(jiǎn)便的方法，記得其對(duì)應(yīng)的面積關(guān)系是一致的，如采用使用面積，則都為使用面積，如采用建筑面積，則都為建筑面積。

十年使用權(quán)買(mǎi)斷是介于售價(jià)與租價(jià)之間的價(jià)位，它的標(biāo)準(zhǔn)為售價(jià)的60%，具體定價(jià)可根據(jù)住宅定價(jià)尾數(shù)就8原則，也有特例就9原則，如定價(jià)為3.5萬(wàn)元可考慮3.58萬(wàn)元，如定價(jià)為1萬(wàn)元可考慮9800元，以些類(lèi)推。

年租價(jià)、十年使用權(quán)價(jià)、售價(jià)三者的比例關(guān)系，一般為1：6：10，如租價(jià)為10元/平方米/天，年租3600元/平方米，10年使用權(quán)價(jià)為1.8萬(wàn)元/平方米左右，售價(jià)為3萬(wàn)元左右。

在一個(gè)供應(yīng)量頗大，超過(guò)市場(chǎng)需求量的情況下，則考慮規(guī)模的放大量，放大量就意味著消化量慢，承受力分散。所以在基價(jià)上要適當(dāng)?shù)胤诺?，尤其在市?chǎng)前期，等市場(chǎng)發(fā)展成熟了，再適當(dāng)增加。

2、押金及入市門(mén)檻

除了價(jià)格外，在市場(chǎng)中押金及入市門(mén)檻對(duì)價(jià)格的定位也很重要，某些市場(chǎng)為了解決建設(shè)資金壓力，其定價(jià)中對(duì)基價(jià)及價(jià)差等不做過(guò)多要求，或只是一個(gè)基價(jià)，而且較低，但其在入市門(mén)檻中設(shè)置條件，即收押金、保證金或入場(chǎng)費(fèi)（贊助費(fèi)、好處費(fèi)、建設(shè)費(fèi)等名目繁多）歸根而言為入市門(mén)檻費(fèi)。

押金及保證金費(fèi)為可退的，在合同期內(nèi)無(wú)息的，在財(cái)務(wù)上為應(yīng)付款。

而入場(chǎng)費(fèi)、贊助費(fèi)等直接劃為利潤(rùn)，例如北京秀水街招商中，除了租金外，另收10萬(wàn)元押金，5萬(wàn)元入場(chǎng)費(fèi)，則押金可退，入場(chǎng)費(fèi)直接為利潤(rùn)，15萬(wàn)元就是其入市門(mén)檻。

例如北京天意市場(chǎng)，其8萬(wàn)元租金，5萬(wàn)元為贊助費(fèi)也是入場(chǎng)門(mén)檻，每攤位收5萬(wàn)元入場(chǎng)費(fèi)，天雅市場(chǎng)收押金8萬(wàn)元為入場(chǎng)門(mén)檻。

入市門(mén)檻的設(shè)定是由這兩個(gè)方面制定：押金或贊助費(fèi)（入場(chǎng)費(fèi)）。

通過(guò)對(duì)入市門(mén)檻的設(shè)定，可實(shí)現(xiàn)除了租金外的收益，但在投資核算中，對(duì)于回收成本，性質(zhì)卻一致。

入市門(mén)檻設(shè)定一般都在市場(chǎng)認(rèn)同度高的市場(chǎng)中產(chǎn)生的，而且都是受市場(chǎng)熱捧的商廈。入場(chǎng)門(mén)檻參照的值，除了租金，以及區(qū)域傳統(tǒng)外，另外一個(gè)就是轉(zhuǎn)讓費(fèi)，通過(guò)對(duì)典型性商業(yè)分析，針對(duì)典型性商業(yè)的攤位轉(zhuǎn)讓費(fèi)，考慮規(guī)模及放大量就可以設(shè)定入場(chǎng)門(mén)檻。

雖然押金與贊助費(fèi)都是入市門(mén)檻，其收益財(cái)務(wù)處理截然不同，應(yīng)盡可能多設(shè)置贊助費(fèi)等直接利潤(rùn)，而少押金，如秀水街的押金10萬(wàn)元就過(guò)高，贊助費(fèi)5萬(wàn)元過(guò)低，應(yīng)押金少，贊助費(fèi)多點(diǎn)。如雅寶路天雅大廈押金8萬(wàn)過(guò)高，應(yīng)拆分一些為贊助費(fèi)、建設(shè)費(fèi)等。

3、交租方式

做住宅營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，總款設(shè)定很重要。在商業(yè)中也是，租金加押金（或入場(chǎng)費(fèi)）確定后，租金的交付方式（月付、季付、半年付、年付、二年付）都對(duì)總款提出不同的方案。

商戶(hù)是以總款為承受入場(chǎng)條件的，不同的交租方式帶來(lái)總的值不同，交付方式越方便對(duì)于商店而言，承受力越小，反之越大。

但并非是越小就越好，因?yàn)樯婕巴顿Y回收，尤其是資金鏈緊張的項(xiàng)目，在開(kāi)業(yè)時(shí)要償還工程款等，資金壓力較大，需要年付或二年付等解決方案。

但在市場(chǎng)養(yǎng)市中，如果租金交付方式短，則養(yǎng)市期風(fēng)險(xiǎn)大，在招商、開(kāi)業(yè)、二次收租這三個(gè)節(jié)點(diǎn)中，二次收租就會(huì)使問(wèn)題因時(shí)間短而爆發(fā)，商戶(hù)不會(huì)和市場(chǎng)同甘共苦過(guò)養(yǎng)市期，因此有很多購(gòu)物中心初期采用半年制，某種意義上講就套住商戶(hù)，使之與市場(chǎng)共度難關(guān)，度過(guò)養(yǎng)市期。

七、打造有效的商業(yè)地產(chǎn)招商團(tuán)隊(duì)

打造一支業(yè)務(wù)能力強(qiáng)、能吃苦、講奉獻(xiàn)、思想品質(zhì)好的招商團(tuán)隊(duì)，是商業(yè)地產(chǎn)招商工作順利進(jìn)行的重要保證。商業(yè)地產(chǎn)招商工作是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性和時(shí)效性很強(qiáng)的工作，它要求招商人員具備良好的基本素質(zhì)，以適應(yīng)各種壓力挑戰(zhàn)。

1、招商人員必須具備的基本素質(zhì)

（1）良好的心理素質(zhì)

優(yōu)秀的招商人員的心理素質(zhì)表現(xiàn)好：臨危不懼，勝不驕、敗不妥。具體表現(xiàn)為要具備：

①崇高的事業(yè)心

包括很強(qiáng)的敬業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)精神、勇于進(jìn)取、勇于創(chuàng)新，具有執(zhí)著的奉獻(xiàn)精神。

②強(qiáng)烈的責(zé)任感

是對(duì)工作的高度負(fù)責(zé)精神，在面對(duì)重大責(zé)任或緊急關(guān)頭，應(yīng)敢干剛毅果斷，勇于做權(quán)限內(nèi)的決策；敢于承擔(dān)責(zé)任，做到秉公辦事，不徇私情，堅(jiān)持公正的立場(chǎng)，充分發(fā)揮綜合能力。

③堅(jiān)韌頑強(qiáng)的意志力

意志品質(zhì)堅(jiān)強(qiáng)、穩(wěn)健持重的招商人員，才能認(rèn)真克服困難，不為小恩小惠誘惑。商業(yè)地產(chǎn)招商不僅是雙方智力、技能和實(shí)力的比較，也是意志、耐性和毅力的爭(zhēng)斗。

④良好的自控能力

招商的雙方都是圍繞各自利益，心理上處于對(duì)立狀態(tài)，出現(xiàn)僵持甚至不歡而散的現(xiàn)象亦為常見(jiàn)。

（2）具備相關(guān)經(jīng)濟(jì)知識(shí)、社交能力和語(yǔ)言表達(dá)能力

①知識(shí)面寬廣

商業(yè)地產(chǎn)招商涉及到經(jīng)濟(jì)學(xué)、零售學(xué)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、會(huì)計(jì)與稅收等相關(guān)學(xué)科，以及最新的相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，而且新知識(shí)、新技能不斷涌現(xiàn)，招商人員必須掌握這些基本知識(shí)，適時(shí)學(xué)習(xí)充電，才能更好做好招商，

②溝通能力強(qiáng)

商業(yè)地產(chǎn)招商對(duì)象的行為是投資行為，而這行為需要多個(gè)管理層的分析到最高層的決策，這就是要求招商人員須充分地分別與各管理層人員進(jìn)行多次溝通，因而交際工作十分必要且有效。

③語(yǔ)言表達(dá)有說(shuō)服力

招商信息主要是通過(guò)文字形式傳遞出去的，而招商談判則主要是通過(guò)語(yǔ)言來(lái)溝通的。招商人員語(yǔ)言表達(dá)正確規(guī)范，使用有效的語(yǔ)法、修辭和邏輯，使表達(dá)更具有吸引力、說(shuō)服力和感染力。

（3）具備良好的現(xiàn)象判斷能力和靈活應(yīng)變能力

①敏銳的觀(guān)察力

通過(guò)察顏觀(guān)色可捕捉對(duì)方的投資意圖和實(shí)力，通過(guò)對(duì)手的語(yǔ)言表達(dá)姿勢(shì)和動(dòng)作觀(guān)察、分析，進(jìn)而做出準(zhǔn)確的判斷，是獲取信息、了解對(duì)手的有效方法和手段之一。

②應(yīng)變能力

指招商人員能夠根據(jù)招商形勢(shì)的千變?nèi)f化，審時(shí)度勢(shì)，爭(zhēng)取相應(yīng)靈活的對(duì)策，使判斷向有利于己方的方向發(fā)展。因此，招商人員除必須掌握招商項(xiàng)目的具體情況和市場(chǎng)行情外，還需做到積極進(jìn)取、勇于開(kāi)拓，談判時(shí)做到機(jī)智、幽默、輕松，應(yīng)付自如。

2、招商人員的特殊素質(zhì)

（1）熱愛(ài)商業(yè)地產(chǎn)的招商工作

對(duì)招商具有特有的興趣。興趣可為招商人員加快對(duì)問(wèn)題的觀(guān)察、探索、追求和創(chuàng)新；并在招商過(guò)程中增強(qiáng)自信心和對(duì)工作的激情。

（2）具有局勢(shì)控制能力

主要表現(xiàn)在對(duì)招商準(zhǔn)備工作，了解自身項(xiàng)目的優(yōu)缺點(diǎn)，了解對(duì)方的招商實(shí)情，并在時(shí)間上、心理優(yōu)勢(shì)上占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

（3）較佳的團(tuán)隊(duì)精神

招商是整體動(dòng)作的，雖然整體項(xiàng)目按商品或服務(wù)項(xiàng)目的大類(lèi)或中類(lèi)分至每位招商人員，但各個(gè)功能區(qū)的招商成功與否影響到整體項(xiàng)目招商是否成功。

（4）外語(yǔ)知識(shí)

目前，大量的外商進(jìn)入我國(guó)各地拓展業(yè)務(wù)，因而具備各種外語(yǔ)應(yīng)用能力的招商人員更有助于招商工作。

3、招商人員的培訓(xùn)

招商人才并非天生就有的，他們是通過(guò)選拔、培訓(xùn)并在實(shí)踐中鍛煉出來(lái)的?？?jī)效考核和激勵(lì)機(jī)制在招商實(shí)踐中對(duì)人才的培養(yǎng)起到重大的作用。

培訓(xùn)就是通過(guò)理論和案例的學(xué)習(xí)，并參與實(shí)踐，使其達(dá)到知識(shí)廣博、經(jīng)驗(yàn)更豐富，能夠勝任招商工作。

（1）首先要建立招商人員培訓(xùn)的工作機(jī)制

既要全面規(guī)劃，又要制訂切合實(shí)際的教學(xué)計(jì)劃，更要建立嚴(yán)格的規(guī)章制度。

（2）其次是培訓(xùn)要多樣化

師資力量既可考慮商學(xué)院等學(xué)院派的教授，又可考慮高學(xué)歷的實(shí)踐派的職業(yè)經(jīng)理人。面授、網(wǎng)上教授均可采用。

（3）加強(qiáng)招商實(shí)戰(zhàn)

特別是新項(xiàng)目的非主力店群的招商工作，可多安排招商人員積極參加與租戶(hù)的溝通，每天由招商主管召開(kāi)總結(jié)會(huì)，講解招商技巧和手段。

4、招商人員的考評(píng)

績(jī)效考核是對(duì)招商人員在一定時(shí)期內(nèi)新做的招商行為及工作效果進(jìn)行評(píng)定和測(cè)量。他可以為下一步的招商工作起修正作用，同時(shí)對(duì)成績(jī)突出的招商行為或人員進(jìn)行表?yè)P(yáng)或推廣其有效的招商技巧及辦法。

績(jī)效考核的內(nèi)容有品質(zhì)項(xiàng)目：如忠誠(chéng)、可靠、主動(dòng)、有創(chuàng)造性、團(tuán)隊(duì)精神、自信心等，這些主觀(guān)性較強(qiáng)，但可進(jìn)行量化，而且不同商品大類(lèi)的最高分及最低分均可進(jìn)行平衡調(diào)整。

制訂績(jī)效考評(píng)的實(shí)施方案可考慮采用德才測(cè)評(píng)和模擬測(cè)試二種方法。德才測(cè)評(píng)是把招商人員的多類(lèi)基本素質(zhì)分解為若干要素作為測(cè)評(píng)項(xiàng)目，由人力資源部進(jìn)行評(píng)定，最后匯總，綜合分析出結(jié)果；模擬測(cè)試則指將不同的有一定深度或棘手的問(wèn)題，由其進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)模擬處理，評(píng)委可從其表現(xiàn)中評(píng)分。

考評(píng)的結(jié)果鑒定應(yīng)堅(jiān)持在公正、客觀(guān)的原則下進(jìn)行，以保證其公平性、合理性、科學(xué)性和可靠性。

5、招商人員的激勵(lì)

招商人員的激勵(lì)是指激發(fā)、引導(dǎo)招商人員主動(dòng)、積極、創(chuàng)造性地完成上級(jí)下達(dá)的某一預(yù)期目標(biāo)，爭(zhēng)取達(dá)到更佳的招商效果。激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)指工資、獎(jiǎng)金、津貼等的提高或發(fā)放；精神激勵(lì)則指表?yè)P(yáng)、表彰、晉升職務(wù)、評(píng)定更高一級(jí)的職稱(chēng)等。

激勵(lì)方式主要有以下幾種：

（1）目標(biāo)激勵(lì)

招商機(jī)構(gòu)通過(guò)設(shè)置一定的工作目標(biāo)鼓勵(lì)招商人員努力去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)后可得到應(yīng)得的承諾。比如成功招商按比例提成等。

（2）獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)

招商機(jī)構(gòu)及時(shí)對(duì)成功的招商行為給予肯定和表彰，使其繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。

（3）榜樣激勵(lì)

是指樹(shù)立一個(gè)真實(shí)的良好的榜樣，使其他招商人員有學(xué)習(xí)方向，從而激勵(lì)招商人員的積極性。

（4）競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)

它是指圍繞招商目標(biāo)使招商人員展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，提高招商效果。但這種方式須公正、合理，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，否則適得其反。

八、有效避免商業(yè)地產(chǎn)招商的八大常見(jiàn)錯(cuò)誤

第一大錯(cuò)誤：先蓋房再招商

第二大錯(cuò)誤：市場(chǎng)定位盲目追求大體量、高檔次

第三大錯(cuò)誤：主力店一定要先國(guó)際大品牌

第四大錯(cuò)誤：重銷(xiāo)售招商、輕后期運(yùn)營(yíng)

第五大錯(cuò)誤：售價(jià)和租金定價(jià)嚴(yán)重透支行業(yè)利益

第六大錯(cuò)誤：認(rèn)為只要招商成功就萬(wàn)事大吉了

第七大錯(cuò)誤：招商過(guò)程對(duì)商品檔次缺乏明晰策略

第八大錯(cuò)誤：“唯開(kāi)業(yè)率是圖”與“唯商品檔次是圖”

在日常的商業(yè)地產(chǎn)招商過(guò)程中，經(jīng)常出現(xiàn)招商困難的現(xiàn)象。從專(zhuān)家的觀(guān)點(diǎn)看，這是因?yàn)槿藗儠?huì)犯經(jīng)常性的、自以為是自然的錯(cuò)誤。

1、第一大錯(cuò)誤：先蓋房再招商

這是目前國(guó)內(nèi)大部分開(kāi)發(fā)商的通病，他們習(xí)慣于先把房子蓋好然后再考慮招商的問(wèn)題。這些開(kāi)發(fā)商在住宅開(kāi)發(fā)的時(shí)候就是這么做的，先蓋房子再賣(mài)房，也賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。他們就認(rèn)為這種做法是理所當(dāng)然的，全然看不到住宅市場(chǎng)在過(guò)去多年的時(shí)間里都是一個(gè)賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，做為開(kāi)發(fā)商只要具備拿地和拿貸款的能力，只要能把房子蓋起來(lái)，自然不愁賣(mài)。在這種市場(chǎng)上，開(kāi)發(fā)商已經(jīng)被慣壞了，開(kāi)發(fā)商對(duì)前期規(guī)劃的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，其營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)還停留在以企業(yè)為中心的生產(chǎn)時(shí)代、產(chǎn)品朝代和推銷(xiāo)時(shí)代，還沒(méi)有演進(jìn)到真正以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

住宅開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，整個(gè)游戲規(guī)則面臨著巨大的變化，開(kāi)發(fā)商面對(duì)的客戶(hù)不再是個(gè)體為主的自然人，而是一家家商業(yè)機(jī)構(gòu)，商業(yè)地產(chǎn)是為下游的商業(yè)機(jī)構(gòu)提供一個(gè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的，開(kāi)發(fā)商蓋的房子要靠商家來(lái)買(mǎi)單的，商家對(duì)選址的要求，要考慮地段、商圈、業(yè)態(tài)、建筑結(jié)構(gòu)和功能、成本等多重因素，當(dāng)這些要求不被滿(mǎn)足的時(shí)候，商家是不會(huì)進(jìn)駐的。

開(kāi)發(fā)商前期規(guī)劃的時(shí)候不考慮下游商家的需求，等蓋完房再招商，其結(jié)果自然就是商業(yè)物業(yè)的長(zhǎng)期閑置。萬(wàn)達(dá)從提出“訂單式開(kāi)發(fā)”到現(xiàn)在，至少已經(jīng)有5年了，訂單式開(kāi)發(fā)模式的核心思想是先與下游商業(yè)機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，按照下游商家的需求去拿地、去做規(guī)劃、去蓋房子，蓋好房子租給這些戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴。5年過(guò)去了，萬(wàn)達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)已經(jīng)從第一代單一主力店模式演進(jìn)到了城市綜合體階段，而我們很多開(kāi)發(fā)商對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)思路還停留在原始階段，不少開(kāi)發(fā)商在建筑設(shè)計(jì)上存在大量硬傷，給招商造成了巨大的困難，成為商業(yè)物業(yè)閑置的一個(gè)關(guān)鍵原因。

2、第二大錯(cuò)誤：市場(chǎng)定位盲目追求大體量、高檔次

對(duì)商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，脫離市場(chǎng)需求的大體量就是找死！商業(yè)地產(chǎn)土地成本的要求迫使開(kāi)發(fā)商追求市場(chǎng)定位的高檔次以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，但這種脫離市場(chǎng)需求的高檔次會(huì)把開(kāi)發(fā)商帶入陷阱。

在商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，即便有商鋪投資者介入，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最終的買(mǎi)單者一定是消費(fèi)者，商家要靠消費(fèi)者真實(shí)的消費(fèi)需求支撐，而真實(shí)的消費(fèi)需求是很難產(chǎn)生泡沫的。目前在北京以及很多城市的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，商業(yè)物業(yè)的閑置已經(jīng)成為一個(gè)非常突出的矛盾，當(dāng)開(kāi)發(fā)商蓋的大量商業(yè)物業(yè)處于閑置狀態(tài)的時(shí)候，很多商家也為找不到理想的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所而頭疼。供與求之間矛盾非常尖銳，人們?cè)诟锌鄙儆行枨蟮臅r(shí)候?qū)嶋H是缺乏有效供給，大量商業(yè)地產(chǎn)的供給都是無(wú)效供給，商業(yè)地產(chǎn)的供求方面存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡。

3、第三大錯(cuò)誤：主力店一定要先國(guó)際大品牌

一部分開(kāi)發(fā)商從萬(wàn)達(dá)那里取經(jīng)學(xué)習(xí)訂單式開(kāi)發(fā)模式，最熱衷的就是捆綁世界商業(yè)巨頭，所以沃爾瑪?shù)葒?guó)際商業(yè)巨頭變得分外吃香。萬(wàn)達(dá)捆綁沃爾瑪，目的在于利用他們的招牌提升萬(wàn)達(dá)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值，同時(shí)利用沃爾瑪們的示范效應(yīng)，解決招商的問(wèn)題，以及產(chǎn)權(quán)商鋪的銷(xiāo)售問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”。但沃爾瑪可不是廉價(jià)的“托兒”，開(kāi)發(fā)商要想利用世界商業(yè)巨頭，必然要付出巨大的代價(jià)，那就是遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的租金！

某些開(kāi)發(fā)商為了招商業(yè)巨頭進(jìn)駐，甚至是不惜血本，山西太原某開(kāi)發(fā)商，開(kāi)發(fā)了一個(gè)二十多萬(wàn)平米的SHOPPINGMALL，房子蓋完招不來(lái)主力店，竟然不惜免十年租金招沃爾瑪進(jìn)駐！北京的某商業(yè)項(xiàng)目，為了招LV進(jìn)駐，也是開(kāi)出了八年免租金的條件！如此一來(lái)，開(kāi)發(fā)商面臨巨大的收回投資的壓力，只能尋求“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，一是大幅度提高非主力店小商戶(hù)的租金，小商戶(hù)缺少品牌號(hào)召力，在開(kāi)發(fā)商面前只能任人宰割，當(dāng)他們無(wú)力承擔(dān)高額租金的時(shí)候，只能是不斷地關(guān)門(mén)撤店！在開(kāi)發(fā)商與零售商的博弈中，正應(yīng)了中國(guó)一句老話(huà)：“店大欺客，客大欺店“。

另外一種“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”的措施，就是利用產(chǎn)權(quán)式商鋪，將商業(yè)物業(yè)分割出售，利用世界商業(yè)巨頭的號(hào)召力，通過(guò)媒體進(jìn)行瘋狂炒作，最后把商鋪賣(mài)出天價(jià)，以此收回大部分前期投資。萬(wàn)達(dá)的一代、二代商業(yè)廣場(chǎng)，就是如此，但這種做法無(wú)疑為后期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)埋下了隱患，沈陽(yáng)、長(zhǎng)春等地的萬(wàn)達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)都因此引起與商鋪投資者的糾紛，萬(wàn)達(dá)被商鋪投資者以商業(yè)欺詐告上了法庭。所以，開(kāi)發(fā)商在招商中，萬(wàn)達(dá)的訂單式開(kāi)發(fā)模式是值得學(xué)習(xí)的，與世界商業(yè)巨頭的戰(zhàn)略聯(lián)盟也是價(jià)值的，但萬(wàn)達(dá)早期過(guò)分依賴(lài)世界商業(yè)巨頭做主力店反過(guò)來(lái)過(guò)度盤(pán)剝小商戶(hù)和商鋪投資者的模式是需要反思的。

4、第四大錯(cuò)誤：重銷(xiāo)售招商、輕后期運(yùn)營(yíng)

開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，重銷(xiāo)售招商、輕后期運(yùn)營(yíng)的原因在于：

（1）金融體系對(duì)開(kāi)發(fā)商的支持是只提供項(xiàng)目開(kāi)發(fā)貸款，要求開(kāi)發(fā)商以銷(xiāo)售回款作為還款保障，以不動(dòng)產(chǎn)作為抵押和擔(dān)保，開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力不得走以銷(xiāo)售為主的路子；

（2）開(kāi)發(fā)商做住宅開(kāi)發(fā)時(shí)形成的習(xí)慣和思維定勢(shì)也是以賣(mài)為主，一賣(mài)了之；

（3）以運(yùn)營(yíng)為主的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式已經(jīng)超出了開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)范圍和核心能力，開(kāi)發(fā)商不能也不想靠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)獲得收益。

但以賣(mài)為主的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式與商業(yè)地產(chǎn)本身的運(yùn)作規(guī)律存在著巨大的沖突，除了沿街商鋪、社區(qū)商鋪、寫(xiě)字樓和高層公寓的底商以外、多數(shù)綜合性商業(yè)物體量規(guī)模都非常巨大，遠(yuǎn)非一般個(gè)人投資者所能承受，而商業(yè)機(jī)構(gòu)出于財(cái)務(wù)上現(xiàn)金流、資產(chǎn)流動(dòng)性、資金利用效率等層面的考慮，基本都視采取租房經(jīng)營(yíng)的方式，而基本不會(huì)買(mǎi)房經(jīng)營(yíng)，所以開(kāi)發(fā)商出售變現(xiàn)的方式走不通了。前兩年開(kāi)發(fā)商熱衷將大型商業(yè)物業(yè)分割產(chǎn)權(quán)進(jìn)行出售，但實(shí)踐中幾乎所有的產(chǎn)權(quán)式商鋪都遇到了招商和經(jīng)營(yíng)的困境，實(shí)踐證明這條路也是走不通的。

第五大錯(cuò)誤：售價(jià)和租金定價(jià)嚴(yán)重透支行業(yè)利益

商業(yè)地產(chǎn)是一個(gè)商業(yè)與地產(chǎn)行業(yè)對(duì)接的復(fù)合領(lǐng)域，開(kāi)發(fā)商是要靠商家來(lái)買(mǎi)單的，這在客觀(guān)上就要求開(kāi)發(fā)商一定要了解商業(yè)領(lǐng)域的基本運(yùn)作規(guī)律，有幾點(diǎn)是需要開(kāi)發(fā)商認(rèn)真思考:

(1)商圈的成長(zhǎng)周期要求發(fā)展商實(shí)行養(yǎng)魚(yú)政策

一家商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐一棟商業(yè)物業(yè)，其收入的增長(zhǎng)曲線(xiàn)是一條生命周期曲線(xiàn)，即包括培育期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期和衰退期。在商家經(jīng)營(yíng)的前3年，尤其是大型商業(yè)機(jī)構(gòu)，需要3～5年的市場(chǎng)培育期，如果商圈相對(duì)成熟，培育期相應(yīng)會(huì)縮短，至少需要2～3年才能進(jìn)入穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)階段，如果是屬于新社區(qū)，則商圈的成熟需要5～8年時(shí)間，這種商圈的成長(zhǎng)規(guī)律客觀(guān)上要求地產(chǎn)商要奉行養(yǎng)魚(yú)政策；

（2）商家收益率趨于平均化

商業(yè)流通業(yè)和其他服務(wù)業(yè)大多屬于競(jìng)爭(zhēng)很充分的行業(yè)，進(jìn)入壁壘低、信息透明文化程度高、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，行業(yè)收益率趨于平均化，比如大型零售業(yè)的凈利潤(rùn)只有3～4%，這樣就決定了商家對(duì)成本的承受是有底線(xiàn)的，商業(yè)企業(yè)對(duì)成本的敏感要比地產(chǎn)商高得多；

（3）租金要考慮商家的承受能力

商業(yè)機(jī)構(gòu)在商業(yè)選址環(huán)節(jié)具有專(zhuān)業(yè)化程度高、掌握信息全面、討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)、決策理性等特點(diǎn)。這就要求開(kāi)發(fā)商不論再戰(zhàn)略上還是戰(zhàn)術(shù)上都要對(duì)招商問(wèn)題起高度重視，而且一定要研究商業(yè)運(yùn)作規(guī)律、尊重商業(yè)規(guī)律，在租金定價(jià)上要考慮商家的承受能力，要降低自己過(guò)高的期望值，要考慮商圈培育的規(guī)律，再培育期要給商家喘息的機(jī)會(huì)，要奉行養(yǎng)魚(yú)政策。

現(xiàn)在大部分開(kāi)發(fā)商，是從短時(shí)間積累了大量財(cái)富的住宅市場(chǎng)轉(zhuǎn)型而來(lái)的，往往有一種強(qiáng)烈的暴發(fā)戶(hù)心態(tài)，他們認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)比住宅市場(chǎng)利潤(rùn)更豐厚，商業(yè)企業(yè)比一般自然人具有更強(qiáng)的支付能力，屬于更肥的豬，不殺白不殺。所以開(kāi)發(fā)商不論是出售還是出租，定價(jià)策略上都是采取殺豬定價(jià)策略，狠宰一刀，提前透支了商鋪投資者和商家未來(lái)多年的商業(yè)利益，嚴(yán)重扭曲了商業(yè)地產(chǎn)上下游的商業(yè)關(guān)系；殺豬策略違反商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)在規(guī)律的要求，必然要遭到市場(chǎng)的報(bào)復(fù)。

第六大錯(cuò)誤：認(rèn)為只要招商成功就萬(wàn)事大吉了

中國(guó)開(kāi)發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)，對(duì)招商的心態(tài)多數(shù)都是被逼無(wú)奈的，賣(mài)不成了只能招商，招商完了，開(kāi)發(fā)商就覺(jué)得可解脫了！其實(shí)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)來(lái)講，真正的價(jià)值來(lái)自于后期的長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)管理，對(duì)此，開(kāi)發(fā)商就鞭長(zhǎng)莫及了。

所以多數(shù)開(kāi)發(fā)商對(duì)后期運(yùn)營(yíng)管理不夠重視，即便在招商時(shí)做了許諾，在招商完成后，基本上流于口號(hào)和形式。有的開(kāi)發(fā)商自己成立物業(yè)管理公司，用物業(yè)管理代理后期的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)際上根本沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理；極少數(shù)開(kāi)發(fā)商成立了商業(yè)管理公司，負(fù)責(zé)后期運(yùn)營(yíng)管理，但這種商業(yè)管理公司往往缺少自己的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)動(dòng)力，起不到一個(gè)商業(yè)管理公司應(yīng)有的作用。真正的商業(yè)管理公司，必須是不隸屬于開(kāi)發(fā)商的、通過(guò)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)提供專(zhuān)業(yè)管理服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的第三方機(jī)構(gòu)。

第七大錯(cuò)誤：招商過(guò)程對(duì)商品檔次缺乏明晰策略

一個(gè)購(gòu)物中心在招商過(guò)程中，對(duì)經(jīng)營(yíng)商品的檔次應(yīng)當(dāng)有非常明晰的策略。如果只是簡(jiǎn)單地認(rèn)為“只要把商家都招進(jìn)來(lái)了，把商場(chǎng)填滿(mǎn)了就萬(wàn)事大吉”，這樣就大錯(cuò)特錯(cuò)了。這種招商過(guò)程，在經(jīng)營(yíng)上，就表現(xiàn)為招商缺乏系統(tǒng)性、策略性。沒(méi)有策略的招商過(guò)程往往容易演變?yōu)橐粓?chǎng)混亂的游戲，這種看似繁榮，實(shí)則一盤(pán)散沙的商業(yè)結(jié)構(gòu)，是招商過(guò)程中的敗筆。無(wú)論其招了多少商家，即使實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)率100%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)說(shuō)不上是一次成功的招商。

招商工作在開(kāi)始時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)開(kāi)業(yè)率這一目標(biāo)，招商人員往往會(huì)加倍努力。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，有的招商團(tuán)隊(duì)會(huì)放松對(duì)商家的要求，體現(xiàn)為只求數(shù)量不求質(zhì)量，只求開(kāi)業(yè)率，不求其他。在開(kāi)業(yè)時(shí)間確定的前提下，為了實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，只有“局部利益服從整體利益”，至于商品檔次不行，那么先開(kāi)業(yè)再說(shuō)，將希望寄托于日后對(duì)商場(chǎng)商業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

第八大錯(cuò)誤：“唯開(kāi)業(yè)率是圖”與“唯商品檔次是圖”

目前在招商過(guò)程中，兩個(gè)普通存在的問(wèn)題就是—“惟開(kāi)業(yè)率是圖”和“惟商品檔次是圖”兩種觀(guān)點(diǎn)

惟開(kāi)業(yè)率是圖：表現(xiàn)為一切以開(kāi)業(yè)率為中心，以開(kāi)業(yè)時(shí)間為中心，為了這一目標(biāo)而放棄對(duì)商家和商品品質(zhì)的要求。

惟商品檔次是圖：不表現(xiàn)為對(duì)開(kāi)業(yè)和開(kāi)業(yè)時(shí)間的高要求，而是表現(xiàn)為對(duì)商品和商家的高要求。

如果說(shuō)，前面一種現(xiàn)象造成的一個(gè)直接后果是商場(chǎng)匆匆開(kāi)業(yè)，那么后面一種現(xiàn)象造成的一個(gè)直接后果就是商場(chǎng)遲遲不能開(kāi)業(yè)。惟商品檔次是圖的招商策略要求購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的商品都有很好的品牌，由很好的商家來(lái)經(jīng)營(yíng)。這樣就在有限的品牌與龐大的商業(yè)面積之間產(chǎn)生了直接的矛盾。

一個(gè)購(gòu)物中心成功的招商策略首先應(yīng)當(dāng)對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行真實(shí)而全面的了解，招商策略既是有要求的，也是有可行性的。重慶解放碑步行街地王大廈的第二次招商，即生動(dòng)地說(shuō)明了這一現(xiàn)象：西格瑪百貨最初想以個(gè)性化及差異化來(lái)有別于其他的商場(chǎng)，在解放碑商圈中獨(dú)樹(shù)一幟，但是理想和現(xiàn)實(shí)的差距實(shí)在太大。受當(dāng)時(shí)百貨業(yè)不景氣的影響，知名的大品牌面對(duì)新開(kāi)張的西格瑪，大多抱著觀(guān)望的態(tài)度。西格瑪百貨為了應(yīng)付開(kāi)業(yè)，在品牌的選擇上只能胡子眉毛一把抓，商品只要有人做，什么都行，并寄希望于開(kāi)業(yè)后慢慢調(diào)整。這樣的做法一開(kāi)始就使西格瑪百貨的商品失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力，逛了一次商場(chǎng)后就沒(méi)有太多印象了。

惟開(kāi)業(yè)率是圖的招商即使實(shí)現(xiàn)了開(kāi)業(yè)率100%.也不能獲得經(jīng)營(yíng)上的成功，這樣的招商結(jié)果將制造商業(yè)結(jié)構(gòu)的離心力，并導(dǎo)致整體商業(yè)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)在開(kāi)業(yè)不久之后即分崩離析。同樣，惟商品檔次是圖的招商策略的負(fù)面作用也是巨大的。北京的恒基中心的經(jīng)營(yíng)定位失敗也是一個(gè)典型的案例。恒基中心開(kāi)業(yè)之初，是以世界頂尖品牌作為經(jīng)營(yíng)定位的，但開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)之后，由于商品的經(jīng)營(yíng)檔次單一，商場(chǎng)內(nèi)的客流量極為稀少，全年的租金收入僅1500萬(wàn)元?？土髁康牟焕硐耄率股虉?chǎng)的經(jīng)營(yíng)為被動(dòng)，并在五年內(nèi)四次變臉。

北京恒基商場(chǎng)

五年內(nèi)首次變臉

曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)要趕超國(guó)貿(mào)、王府、賽特，成為北京最高檔最時(shí)尚零售場(chǎng)所的北京恒基商場(chǎng)，即便到了周末也冷冷清清。偌大大商場(chǎng)利用率不高，儼然成了人們從北京站到長(zhǎng)安街的一個(gè)巨大的地上通道。五年以來(lái)，這里四次變臉。賽特、香港連卡佛、千百千、燕莎先后豪情萬(wàn)丈地進(jìn)駐，更多的商戶(hù)將這里選為投資平臺(tái)，然而恒基放佛一個(gè)商場(chǎng)百慕大，將一個(gè)個(gè)商家商人陷入賠錢(qián)、失敗的黑洞。

2001年11月17日，北京恒基中心宣布重新定位包裝。燕莎集團(tuán)進(jìn)駐恒基，并向外界宣稱(chēng)已有多家零售、飲食娛樂(lè)的知名商戶(hù)和著名品牌將進(jìn)駐恒基商場(chǎng)——可以說(shuō)這是恒基的第四次變臉。但是13個(gè)月過(guò)后，恒基中心仍然空蕩蕩，不知道一年中，號(hào)稱(chēng)要將恒基中心設(shè)計(jì)為時(shí)尚、潮流、功能兼?zhèn)涞暮廊A購(gòu)物中心的恒基中國(guó)都做了些什么？

不成功的三次變臉：從1998年至2001年11月，恒基中心已經(jīng)先后“變臉”三次。1998年底，位于長(zhǎng)安街的恒基中心開(kāi)業(yè)。那時(shí)恒基憑借良好的硬件設(shè)施，以及與恒基寫(xiě)字樓、中糧廣場(chǎng)比鄰的地理優(yōu)勢(shì)，一開(kāi)業(yè)就定位高端消費(fèi)市場(chǎng)。賽特與中商百貨組成的中商賽特進(jìn)駐恒基，宣稱(chēng)要做“比賽特還賽特”的頂級(jí)百貨零售店。但由于商品價(jià)格過(guò)高，一個(gè)靠墊兩三千元，一件襯衫上萬(wàn)元，與恒基周邊的消費(fèi)能力十分不匹配，只有一些白領(lǐng)和外國(guó)人才偶爾消費(fèi)，普通百姓大都只逛不買(mǎi)。歷時(shí)一年半的苦苦支撐，2000年，賽特撤出?！?/span>

在這種情況下，中商百貨請(qǐng)來(lái)以代理經(jīng)營(yíng)世界頂級(jí)品牌聞名的香港連卡佛百貨管理人員，聯(lián)手在恒基中心開(kāi)辦“向國(guó)際水準(zhǔn)看齊的高級(jí)零售店”，增加了禮品、家居用品，這是恒基的第二次變臉。來(lái)自日本、意大利、法國(guó)、瑞典、美國(guó)的家居商品精致至極，價(jià)格不菲：一件連衣裙5000多元，一個(gè)皮包3萬(wàn)元。商品價(jià)格的高門(mén)檻，擋住了消費(fèi)者，也使中商百貨兩個(gè)月后匆匆關(guān)門(mén)。對(duì)商品檔次定位的失誤，不僅為北京恒基中心帶來(lái)了兩次運(yùn)營(yíng)的失敗，而且?guī)?lái)了長(zhǎng)期的多米諾骨牌效應(yīng)，北京恒基中心直至今日，仍未在市場(chǎng)上站立起來(lái)，致使八萬(wàn)多平方米的黃金商用物業(yè)一直不能發(fā)揮應(yīng)有的效應(yīng)。失敗摧毀了發(fā)展商和商家的信心，使恒基中心產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)定位上的混亂和茫然。無(wú)規(guī)則、無(wú)信心的惡性連鎖反應(yīng)更在后續(xù)的招商過(guò)程眾得到了進(jìn)一步的表現(xiàn)。

2001年9月，千百千小商品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)駐恒基中心，經(jīng)營(yíng)的全是中低檔次的商品。一下子從高檔零售變成小商品批發(fā)，突然的落差不僅使恒基失去了外國(guó)人、白領(lǐng)這一消費(fèi)群體，就連普通消費(fèi)者也一時(shí)無(wú)法適應(yīng)。千百千的商品和萬(wàn)通、天意相同，恒基附近又缺乏大型住宅區(qū)，交通并不便利，市民不會(huì)為買(mǎi)件小商品而光顧恒基，上下火車(chē)的外地人也不需要在這里購(gòu)置禮物。于是，第三次變臉宣布失敗。

五年四次變臉，物業(yè)負(fù)責(zé)人換了十幾任，為吸引商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)承諾的優(yōu)惠條件遲遲不能兌現(xiàn)，恒基物業(yè)在商戶(hù)的眼中已經(jīng)變成了一個(gè)“善變”的開(kāi)發(fā)商。