2011年上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點分析

家樂福被指價格欺詐、康芝深陷致命兒童退燒藥危機、雙匯瘦肉精危機、藍月亮熒光增白劑事件…… 

　　對我們來說，每半年的危機盤點都是一聲嘆息：企業(yè)危機越發(fā)頻繁、企業(yè)危機越來重大，在新媒體與網(wǎng)絡媒體的推動下，每一次的企業(yè)危機最終都會擴散至大江南北，成為各大媒體瘋狂報道的主題，最終給企業(yè)造成重大損失。 

　　中國網(wǎng)民已近5億，社會化媒體時代已步入發(fā)展繁榮期，所以網(wǎng)絡成為最重要的危機策源地：從自媒體揭發(fā)到微博拍磚，從市場企業(yè)到公益組織，本年度上半年的危機公關事件呈現(xiàn)出“自媒曝光-微博擴散-行業(yè)牽連-社會聯(lián)動”的新形態(tài)。，防范來自網(wǎng)絡深處的攻擊，已經(jīng)成為新形勢下，企業(yè)進行危機管理的重要工作。 

　　“危機如同死亡與稅收，對于社會與組織來說都是不可避免的”。因此，每半年的十大企業(yè)危機公關事件盤點，并非教予企業(yè)在危機爆發(fā)后，如何遏制真相，逃避危機；而是以企業(yè)危機研究者的專業(yè)立身，基于長期的行業(yè)洞察，給以企業(yè)與社會組織，如何進行有效的危機管理以應對公關危機的一劑良方。 

　　現(xiàn)在，讓我們通過2011上半年十大企業(yè)危機公關事件盤點回顧，剖析危機的擴散路徑，從中探討危機應對策略?！　　　?nbsp;

　　案例一：家樂福價格欺詐事件 

　　事件主角：家樂福 

　　發(fā)生時間：2011年1月 

　　所屬行業(yè)：零售服務行業(yè) 

　　危機類型：誠信危機 

　　關注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　2011年1月中旬，經(jīng)濟之聲《天天315》節(jié)目連續(xù)報道家樂福大玩價簽戲法，價簽上標低價，結賬時卻收高價；明明是打折，促銷價卻和原價相同 

　　1月26日，國家發(fā)改委披露，多地消費者舉報“家樂福等部分超市價簽標低價結賬收高價”，惡意坑害消費者。經(jīng)查實，確有一些城市的部分超市存在價格欺詐行為。緊隨其后，央視、新華社、新浪網(wǎng)等國內(nèi)最重要的媒體連續(xù)、大篇幅、顯著位置譴責家樂福，各種媒體報道鋪天蓋地，一時間造成了巨大的社會反響。 

　　針對這一事件，家樂福就價簽問題發(fā)表聲明稱：“相關問題是由于我公司價簽系統(tǒng)不完善而造成的，我們正著手進行升級改造。針對目前出現(xiàn)的問題，公司特別加強了內(nèi)部監(jiān)督檢查工作及檢查頻率，并將積極與各地的物價等監(jiān)管部門進行溝通，邀請各地物價檢查部門的專業(yè)人員對我公司相關負責人及員工加強培訓。”　 

　　然而，媒體調(diào)查顯示，公眾對以上補救措施并不買賬。這一外資零售業(yè)巨頭挽救誠信問題絕非易事?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　欺詐消費者時屢教不改，被迫道歉時缺乏誠意，是家樂福應對此次危機事件的兩大硬傷。 

　　家樂福的道歉中表現(xiàn)出企業(yè)的傲慢。缺乏真誠和誠意的反應，使得家樂福并未能在危機發(fā)生后的道歉中重新獲得消費者的支持和信任，公眾對企業(yè)和品牌的好感盡失。家樂福在本次事件發(fā)生后，對消費者號稱賠償，但實際上執(zhí)行起來力度并不足夠。 

　　更讓人失望的是，國家發(fā)改委將涉嫌價格欺詐的超市名單公布后,媒體對多個城市的相關門店進行了實地采訪,結果仍然找到了一些低標價、高結算的商品。即使是在虛假優(yōu)惠價格事件曝光后，全國各地仍有不少地方的家樂福門店被查處仍頂風欺詐，不做改善。敷衍消費者，后果會是很嚴重的。對于企業(yè)來講，誠信問題是立足之本，再反思家樂福近幾年頻繁發(fā)生的信任危機事件，我們可以看出家樂福并沒有從一次又一次的危機中走出一條危機公關的正確道路。 

　　案例二：康芝尼美舒利事件 

　　事件主角：康芝藥業(yè) 

　　發(fā)生時間：2011年2月 

　　所屬行業(yè)：醫(yī)藥行業(yè) 

　　危機類型：信譽危機 

　　關注指數(shù)：★★★★ 

　　事件過程： 

　　2010年11月26日，央視新聞頻道播報了一則關于“2010年兒童安全用藥國際論壇”的報道。報道稱：“尼美舒利用于兒童退熱時，對中樞神經(jīng)及肝臟造成損傷的案例頻頻出現(xiàn)。根據(jù)中國藥物不良反應監(jiān)測中心的數(shù)據(jù)，尼美舒利在中國上市的6年里已出現(xiàn)數(shù)千例不良反應事件，甚至有數(shù)起死亡病例。” 尼美舒利似乎成了兒童退燒藥中的三聚氰胺。這一則出自2010年兒童安全用藥國際論壇的傳言與質(zhì)疑，經(jīng)由媒體推波助瀾，在中國引起了一場藥品安全恐慌。 

　　兩個月后，消息開始在網(wǎng)上瘋傳，并被媒體重新提起，爭相報道解讀，并將矛頭直指生產(chǎn)尼美舒利的康芝藥業(yè)。 

　　至2011年2月中下旬，媒體報道稱全國多地大藥房已開始下架“尼美舒利顆粒”等含有尼美舒利的藥物。 

　　3月，一封被稱為“強生打擊尼美舒利”的匿名絕密郵件的出現(xiàn)使得整個事件變得更加撲朔迷離郵件稱這場引發(fā)駭人聽聞的安全性恐慌的事件或是一場陰謀，某跨國藥企策劃此場商戰(zhàn)，意在排擠對手，幫助旗下同類藥品搶占市場份額。隨后，康芝藥業(yè)發(fā)表聲明，有“一些別有用心之人通過各類媒體散布并無端擴大‘尼美舒利顆粒’的副作用，從而達到惡意詆毀‘瑞芝清’產(chǎn)品聲譽的目的”。為此，康芝聲稱已經(jīng)向有關部門舉報?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　在“尼美舒利”用藥事件再次炒得沸沸揚揚之際，康芝藥業(yè)的這份狀紙，更像是一次維護形象的公關策略。 

　　在無情的市場反應壓力之下，加上醫(yī)藥行業(yè)正處于大洗牌，大重組的起跑階段的背景，而在起跑階段就因主打產(chǎn)品質(zhì)量問題這一藥企的致命傷而倒在起跑線上，這絕不會是康芝制藥所愿意看到的事情，因此康芝藥業(yè)的焦急乃至憤怒也并非不可以理解。 

　　然而兒童藥物的安全性，更受社會的強烈關注?？抵ニ帢I(yè)未能就媒體的質(zhì)疑報道給出一個明確而有說服性的回應，反而將矛頭指向其他藥品企業(yè)。此事是否真正涉及不正當競爭，那是另外一個問題。我們急需知道的是，尼美舒利是否適用于兒童，其安全性將如何保證。 

　　事件危機處理中沒能讓公眾和投資者的視線盡早移出事情本身，康芝藥業(yè)無疑會將心理上的牛角尖做實，讓公司走進真正的死胡同?！　?nbsp;

　　案例三：錦湖輪胎質(zhì)量門事件 

　　事件主角：錦湖輪胎 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：輪胎行業(yè) 

　　危機類型：形象危機 

　　關注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　今年央視“3•15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。 

　　錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風悅達起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機的風暴?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　錦湖輪胎雖然不直接面向消費者市場，但是經(jīng)過央視曝光之后的成了人盡皆知的品牌。錦湖輪胎竟然是以此種方式第一次強勢登場實在悲哀。而錦湖輪胎在危機發(fā)生之后的反應也顯示出其公關意識不到位。 

　　錦湖輪胎在被曝光之后先是“拒不認錯”，表示輪胎不存在質(zhì)量問題。這樣的態(tài)度首先讓消費者對其品牌形象大跌眼鏡，也由此引起媒體的更大關注，并最終引起更大的負面輿論。 

　　之后，迫于輿論壓力，錦湖輪胎中國區(qū)總裁李漢燮公開發(fā)布道歉聲明，否認之前宣稱的“不存在質(zhì)量問題”的情況，以獲得消費者的諒解。同時在國家質(zhì)檢總局的壓力下，走上了漫長的免費檢測和召回的道路。 

　　然而，我們?nèi)杂泻芏嘁蓡栘酱鉀Q，這一事件的影響范圍、問題的癥結所在、消費者的權益保護，等等。錦湖仍然要為其質(zhì)量的缺陷付出漫長而沉重的代價?！　?nbsp;

　　案例四：雙匯“瘦肉精”事件 

　　事件主角：雙匯食品 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：肉類加工行業(yè) 

　　危機類型：誠信危機 

　　關注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　央視3•15特別節(jié)目《“健美豬”真相》的報道，將我國最大肉制品加工企業(yè)雙匯集團卷入“瘦肉精”漩渦之中。報道聲稱，河南孟州等地采用違禁動物用藥“瘦肉精”飼養(yǎng)的有毒豬，流入了雙匯集團下屬的濟源雙匯。因為卷入“瘦肉精”丑聞，目前處于風暴眼中的濟源雙匯公司已于3月16日停產(chǎn)整頓。 

　　肉制品行業(yè)又一次受到消費者的質(zhì)疑，同時也激增了中國居民消費者對食品行業(yè)食品安全的更加不信任。中國消費者的身心本來就幾經(jīng)折騰，夾在國產(chǎn)奶粉與洋品牌奶粉之中還肝火正旺，現(xiàn)在“瘦肉精”門又卷土重來，中國肉制品行業(yè)也接受嚴峻的生存考驗。 

　　雙匯產(chǎn)品已經(jīng)在一些城市的超市大規(guī)模撤柜，并開展一系列補救措施，然而品牌信譽度卻難以挽回，雙匯產(chǎn)品在全國遭遇銷量前所未有的“滑鐵盧”?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　盡管雙匯已經(jīng)進行了一系列的危機公關，應對輿論的態(tài)度和積極性比起當年的三鹿有了很大的進步，也更為主動地進行一些與公眾溝通的動作，但很顯然，社會的輿論普遍還是沒有得到緩解。 

　　雙匯作為全國肉品行業(yè)的“龍頭老大”，在事件發(fā)生后多次表現(xiàn)出的更多是對企業(yè)本身的關照和重視，強調(diào)事件對雙匯造成了多么嚴重的損失，對于消費者的健康和利益卻很少提及，只是用“困擾”來解釋事件的影響，這一態(tài)度并非考慮消費者的利益和情感，這絕對是危機事件處理的大忌。 

　　危機事件后，雙匯需要做的絕不僅僅是向公眾開誠布公事件真相，更重要的是履行企業(yè)本身所承擔的社會責任，重塑企業(yè)一個負責任、關注消費者權益和健康的正面形象，通過能彰顯企業(yè)責任的實際行動去重新獲得消費者的支持和信任。的確，只有以誠意應對危機，只有以尊重進行公關，受損的品牌才可能得到修復，對于遭遇危機的雙匯來說，尊重消費者才是最好的公關。

案例五：國美“3.15”曝光丑聞 

　　事件主角：國美電器 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：家電行業(yè) 

　　危機類型：誠信危機 

　　關注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件過程： 

　　每年的央視“3.15晚會”都會曝光一些不法商家的行為，在2011年的晚會上，央視將鏡頭對準今年以來處在媒體報道風口浪尖的國美電器，主要曝光了國美電器員工借節(jié)假日套取消費者贈品及返贈的現(xiàn)金卡。并且，這些違法人員還借用家電以舊換新政策，通過購買舊家電、盜用消費者身份信息等多種手段，騙取國家補貼資金，這種情況在國美電器多家門店存在。據(jù)了解，國美并非初次使用這樣的伎倆。 

　　3月16日凌晨，國美針對此事件做出回應，稱將嚴查各門店違規(guī)操作人員，并將通過回訪對造成損失的消費者將進行補償。 

　　3月22日，商務部新聞發(fā)言人指責國美家電“以舊換新”騙補的事件被曝光質(zhì)非常惡劣,相關部門已經(jīng)取消了國美電器在天津的相關門店以舊換新業(yè)務開展的資格。同時商務部門也約談了國美電器總部的負責人，要求國美電器進行內(nèi)部的調(diào)查、整改、處分。　　 

　　案例分析： 

　　國美此次危機事件非比尋常，企業(yè)傷害的不僅是消費者的權益，更被指責“坑騙國家金錢”，這樣的行為在中國特殊的市場經(jīng)濟環(huán)境下是一大忌諱。在危機事件發(fā)生后，國美企業(yè)能夠有效借助政府的力量，無疑起到事半功倍的作用。實際上，在企業(yè)的利益相關群體當中，政府對企業(yè)的影響無疑是最大的，政府可以直接干預企業(yè)的運營，對企業(yè)的監(jiān)管行為造成重大影響，諸如產(chǎn)品質(zhì)量抽查、財務核查等工作?？梢韵胂?，假如這一次國美沒有徹查事件，向國家提交一份滿意的回復，今后將面臨更嚴峻的生存環(huán)境。 

　　除了需要對政府和國家做好溝通和協(xié)調(diào)工作，國美可以采取“還利于消費者”的做法，來重新獲得消費者的好感和信任。說到底，企業(yè)發(fā)生危機事件后只有贏得消費者的信任和支持，才有可能繼續(xù)后續(xù)每一步的企業(yè)戰(zhàn)略和策略執(zhí)行。國美在這個事件中主要發(fā)生了誠信危機，員工弄虛作假，欺騙消費者，對企業(yè)造成一種負面的影響，反映的是一種道德的危機，更反映的是一種制度的危機。在這個時候，國美必須采取一定的行動，向消費者傳遞正面的信息，讓消費者相信國美仍然是一個與消費者站在同一立場的、關懷和關心消費者實際利益的好企業(yè)?！　?nbsp;

　　案例六：卡爾丹頓的“假洋鬼子”事件 

　　事件主角：卡爾丹頓男裝 

　　發(fā)生時間：2011年3月 

　　所屬行業(yè)：服裝行業(yè) 

　　危機類型：形象危機 

　　關注指數(shù)：★★★★ 

　　事件過程： 

　　一個據(jù)稱產(chǎn)自意大利，叫做“卡爾丹頓”的服飾品牌，據(jù)說是歐陸頂級男裝品牌，設計主要以意大利風格為主。由于其是高端品牌，因此價格比一般品牌要高出不少?？柕ゎD從1993年被引入中國，至今已有18年，目前在全國已有數(shù)百家分店，僅機場店就有30余家。 

　　3月16日，央視節(jié)目曝光了國內(nèi)著名的所謂意大利品牌“卡爾丹頓”，其實是純正國產(chǎn)品牌，打著假洋牌的幌子，要價動輒幾千塊乃至上萬元，坑害了中國廣大消費者的合法權益。據(jù)報道，目前在國內(nèi)眾多機場、高檔商場里設立專柜的“歐洲頂級男裝品牌”卡爾丹頓，其實只是在意大利注冊商標?？柕ゎD僅僅只是一個個人注冊的空殼的意大利商標，在海外注冊歷史最長也不過13年。在國外并沒店，意大利只是品牌注冊地。 

　　然而，從3月18日起，在互聯(lián)網(wǎng)上可以發(fā)現(xiàn)與卡爾丹頓有關的多篇正面報道，。從這些報道，我們可以讀到的是卡爾丹頓品牌的高端品味和優(yōu)良品質(zhì)，同時通過聚焦品牌在行業(yè)里面的聲譽和影響力。 

　　案例分析： 

　　公關得法，化危機于無形，公關不當或臨危機而不動，則有可能讓多年積累起來的企業(yè)毀于一旦?？柕ゎD的“假洋鬼子”事件又是一次由于負面消息而引發(fā)的社會關于熱門話題的討論，而我們看到的是在危機發(fā)生后，卡爾丹頓另辟蹊徑，選擇的是堅持品牌的品位和內(nèi)涵，繼續(xù)強化作為“民族自主創(chuàng)新自強”品牌的一個形象。在各大網(wǎng)絡媒體上投放大量品牌形象的報道，通過媒體的報道制造有利于卡爾丹頓品牌形象塑造和構建的正面輿論。　 

　　案例七：中石化“天價酒”事件 

　　事件主角：中石化廣東石油分公司 

　　發(fā)生時間：2011年4月 

　　所屬行業(yè)：石化能源行業(yè) 

　　危機類型：形象危機 

　　關注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年4月11日，天涯論壇出現(xiàn)名為《中石化廣東石油總經(jīng)理魯廣余揮霍巨額公款觸目驚心》的帖子，網(wǎng)上貼出了四張購買酒的發(fā)票，發(fā)票總消費金額約168萬元，引發(fā)網(wǎng)民議論。 

　　13日，廣東分公司在接受媒體采訪時稱，購買高檔酒情況屬實，但購酒與魯廣余無關，酒品主要是用于“非油品經(jīng)營業(yè)務”沒有向媒體說明事實真相。之后，中石化集團公司成立調(diào)查組，赴廣東展開調(diào)查。 

　　此后，多家媒體對中石化的“天價酒”事件進行報道，“網(wǎng)絡媒體+傳統(tǒng)媒體”的傳播格局加速了事件的向外擴散，使得整個危機事件如同“核裂式”發(fā)展一樣愈演愈烈，媒體成為了輿論的集中地，一時間對中石化的質(zhì)疑和指責成為了報道的焦點。 

　　4月15日，調(diào)查組宣布了中石化黨組的決定：廣東分公司總經(jīng)理魯廣余停職配合調(diào)查，中石化油品銷售事業(yè)部副總經(jīng)理夏于飛臨時主持廣東分公司工作。 

　　4月25日，中石化集團黨組召開通報會回應天價茅臺酒事件，中石化集團決定免去魯廣余廣東石油分公司總經(jīng)理職務，降職使用，并對魯廣余給予經(jīng)濟處罰。一場引發(fā)了社會大討論的“天價酒”事件暫告一段落?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　天價酒事件無論對于魯廣余本人還是整個企業(yè)形象，都是一種損失；更為重要的是，以中石化為代表的國有壟斷企業(yè)在接二連三的作風上出現(xiàn)危機問題，不能不說是對整個國有企業(yè)行業(yè)形象的一個重大打擊。面對這樣的形象危機，每一個企業(yè)都應該有清晰的態(tài)度去應對，尤其是對于中石化這樣的央企，更應該注意危機的防范及處理，從危機意識的樹立、應對機制的建立以及社會責任的履行多方著力，解除危機根源。 

　　案例八：臺灣塑化劑事件 

　　事件主角：臺灣食品行業(yè) 

　　發(fā)生時間：2011年5月 

　　所屬行業(yè)：食品生產(chǎn)行業(yè) 

　　危機類型：質(zhì)量危機 

　　關注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年5月24日，臺灣媒體稱，5月23日是臺灣食品安全的崩壞日，除其他食品安全問題外，更出現(xiàn)了塑化劑飲料。上萬公噸“致癌起云劑”流入30多家下游廠商，制造出各類飲品和果凍，波及全臺食品生產(chǎn)銷售領域。 

　　之所以事件引起各方高度重視，因為原本起云劑是一種合法的食品添加物，可促進食品乳化，常用于果汁、飲料、果凍和優(yōu)格粉末。但某些廠家為降低成本，用DEHP代替起云劑，DEHP屬于環(huán)境荷爾蒙，會危害男性生殖能力，促使女性性早熟，臺灣已列為第四類毒性化學物質(zhì)，不得添加在食品里。 

　　臺灣衛(wèi)生部5月30日表示，含致癌塑化劑DEHP的問題起云劑的相關食品已流通到香港、大陸及東南亞地區(qū)。 

　　6月，大陸開始就臺灣塑化劑事件展開社會熱議，尤其以微博等網(wǎng)絡平臺的網(wǎng)民關注更是引起大陸對于塑化劑的恐慌。隨后，各大傳統(tǒng)媒體也進行了實時報道，塑化劑事件從而成為整個社會關注的熱點?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　較之三鹿毒奶粉等危機個案，此次臺灣塑化劑事件的致命軟肋在于事件發(fā)端便波及整個食品行業(yè)，統(tǒng)一等行業(yè)大佬更是黑榜有名，嚴重挫敗臺灣食品行業(yè)的生產(chǎn)銷售。 

　　此次事件中，無論是臺灣官方、還是涉事企業(yè)自身，都積極應對危機，配合調(diào)查并及時公開相關進展與結果。可以說在危機處理上較為及時。然而，我們不得不看到，危機處理，必須建立在產(chǎn)品質(zhì)量與行業(yè)法律的監(jiān)管規(guī)范之上。危機公關只能基于事實的基礎上，引導媒體報道、公眾輿論與相關事態(tài)的良性發(fā)展，決不能規(guī)避產(chǎn)品本身的嚴重問題，而掩過飾非。

案例九：藍月亮洗衣液“熒光增白劑”事件 

　　事件主角：廣州藍月亮公司 

　　發(fā)生時間：2011年6月 

　　所屬行業(yè)：日用化工行業(yè) 

　　危機類型：誠信危機 

　　關注指數(shù)：★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年6月20日，有“中國打假導師”之稱的王海在其個人微博上指出，由楊瀾代言的藍月亮洗衣液（亮白增艷）被檢測出含有致癌物質(zhì)熒光增白劑，并且出具了相關的檢測報告，引起了眾多網(wǎng)友和社會各方的廣泛關注。 

　　對此，藍月亮公司迅速做出了反駁，其副總經(jīng)理鄧崗向媒體解釋，國家的行業(yè)標準允許在洗滌劑中添加兩類熒光增白劑，多國允許在衣物洗滌劑中使用。同時中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會針對此事發(fā)表的特別說明稱，行業(yè)標準所規(guī)定使用的熒光增白劑安全可靠，不會對人體和環(huán)境造成負面影響，同時可以改善和提高洗滌效果。 

　　此后，藍月亮公司又在其官方網(wǎng)站、官方微博上發(fā)布了專門解釋關于其產(chǎn)品中涉及的“熒光增白劑”的基本知識和使用規(guī)范的條文，同時持續(xù)強調(diào)其洗衣液產(chǎn)品使用“熒光增白劑”符合國家法律法規(guī)，企業(yè)不會停止使用。 

　　案例分析： 

　　此次藍月亮洗衣液可能導致致癌事件的發(fā)生與微博密切相關，在危機處理上給予我們的警示，同樣與微博背后所代表的網(wǎng)絡輿情監(jiān)督氛圍、現(xiàn)實中消費者敏感的神經(jīng)有關。 

　　然而其信息公開化的程度和有效傳達至受眾的效果依然不容樂觀，在危機處理過程中，光有信息的及時發(fā)布遠遠不夠，企業(yè)更多的應該考慮消費者需要得到什么樣的信息，同時考慮如何將這些信息有效地通過不同平臺準確傳達到消費者那里。 

　　作為行業(yè)中的主要廠商之一，藍月亮對于此項行業(yè)中的潛規(guī)則必定了解很深，這有時候會成為危機爆發(fā)的一個關鍵點，因此需要企業(yè)正式自身行業(yè)中存在的潛規(guī)則，分析其可能帶來的對于企業(yè)形象和誠信帶來的傷害，避免成為同行中“槍打出頭鳥”的危機承受者。　　 

　　案例十：郭美美微博炫富事件 

　　事件主角：中國紅十字會 

　　發(fā)生時間：2011年6月 

　　所屬行業(yè)：社會公益組織 

　　危機類型：信譽危機 

　　關注指數(shù)：★★★★★ 

　　事件回顧： 

　　2011年6月21日，新浪微博用戶“郭美美Baby”備受網(wǎng)友關注，這個自爆“住大別墅，開瑪莎拉蒂”的20歲女孩，而認證身份卻是“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”，網(wǎng)友對其真實身份也猜測萬分，更有網(wǎng)友認為她是中國紅十字會副會長郭長江的女兒，由此引發(fā)網(wǎng)友對中國紅十字會的熱議。 

　　6月21日早上，新浪微博上出現(xiàn)了一個名為“郭長江RC-”的未認證微博與“郭美美”互相關注。其發(fā)布三條的微博，發(fā)布不到兩個小時，就引來了諸多網(wǎng)友的口水，不少網(wǎng)友認為這是中國紅十字會副會長郭長江的微博。有些網(wǎng)友還在諷刺道，“唾沫淹死人啊，您閨女太高調(diào)了。” 

　　6月22日中國紅十字會稱“郭美美”與紅十字會無關，新浪也對實名認證有誤一事而致歉。 

　　6月29日，天涯、貓撲相繼刪除原始爆料郭美美炫富事件的帖子。而北京警方也對郭美美事件正式立案，通報結果為郭美美及其母親與中國紅十字總會無直接關聯(lián)，其認證的“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”身份屬自行杜撰。 

　　警方最終通報似乎將郭美美事件與中國紅十字會徹底撇清關系，然而輿論浪潮早已一發(fā)不可收拾，紅十字會深陷信譽危機?！　?nbsp;

　　案例分析： 

　　最應具有愛心的紅十字會，變成揮霍奢侈的邪惡代表。 

　　此次中國紅十字會的信譽危機并非偶然，郭美美無疑只是一條導火索，引爆長期積累的潛伏因子。紅十字會作為公益組織，財務信息卻從來諱莫如深。公眾捐款捐物獻愛心，卻永遠不知道自己的一份愛心淪落何處?？梢哉f，此次中國紅十字會信譽危機，是其長期不透明管理與內(nèi)外信息渠道封閉造成的，更在一定程度上對中國公益組織體制進行公眾拷問。 

　　從危機傳播來看，微博，無疑成為本次事件的最核心媒介。全媒體背景下，微博等SNS平臺已承擔起社會責任型媒體角色，因而，企業(yè)或行業(yè)組織更應當注重網(wǎng)絡形象的塑造，一方面懂得運用微博推廣自身良好形象；另一方面，要實時把握網(wǎng)絡輿情走向，防范危機于微博傳播之始?！?nbsp;

　　危機啟示　　 

　　當今，高度透明的社會化媒體時代，網(wǎng)絡輿情成為社會新熱點。公眾通過網(wǎng)絡平臺表達觀點，抒發(fā)情緒，也在全方位、實時性監(jiān)督企業(yè)等社會組織的產(chǎn)品及品牌運營，充當這大眾麥克風的個人媒體角色。2011年上半年企業(yè)危機事件更是凸顯了社會化媒體時代的危機三大新特征： 

　　危機爆發(fā)節(jié)點性。大眾麥克風時代，公眾不再是一群中彈即倒的“烏合之眾”，也不滿足于個人信息發(fā)布者角色，更希望承擔起社會媒體的公眾監(jiān)督職責。行業(yè)揭黑，不再是專業(yè)記者與媒體機構的特權，對于企業(yè)或行業(yè)而言，每一個網(wǎng)民都有可能成為行業(yè)的“危機殺手”，危機發(fā)生已呈現(xiàn)出，網(wǎng)絡個人節(jié)點性引爆的特征。 

　　今年2月，中石化便是被新浪某個微博主以《壟斷企業(yè)也有五毛黨》踢爆其專門組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價合理的內(nèi)幕。社會化媒體時代，一個小小網(wǎng)絡節(jié)點便能對一向傲慢高翹的“犀牛屁股”（Sinopec）抽鞭開炮。 

　　危機傳播即時性。社會化媒體時代的危機傳播也具有即時性特點。危機一旦初露端倪，信息便以“秒速度”在互聯(lián)網(wǎng)的各節(jié)點間交互流通。因此，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語便迅速滋生并堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，極速信息時代，掌握發(fā)言權，即時反應才是公關危機的應對之道。 

　　2月，《2010年供應商責任報告》引發(fā)蘋果“中毒門”，這是蘋果公司繼2010年4月36家環(huán)保NGO發(fā)布第一期調(diào)查報告后，以“不能透露供應鏈信息”為由拒絕正面回應，首次公開承認在華有“毒”。然而遲滯的信息反饋，并沒能用“鴕鳥政策”沖淡輿論，反而引發(fā)社會炮轟，加劇危機與輿論的即時傳播。 

　　危機擴散縱深性。“人肉搜索”大行于世，信息傳播縱深性特點，更使得危機擴散迅速產(chǎn)生“連鎖反應”。公眾的信息關注與輿論傳播已超越事件本身，而是對于涉事人物與相關事實的深度挖掘。 

　　6月，郭美美炫富事件便是縱深性危機特性的最好佐證，通過論壇、微博網(wǎng)民的不斷“深挖蓋樓”，輿論的焦點已超越郭美美本人，或是與其相關的個別人物的人格品行的質(zhì)疑，更是對我國公益慈善組織運營機制的社會拷問?！　?nbsp;

　　從危機防范、危機應對到危機控制　　 

　　公關危機歷來被視為企業(yè)或行業(yè)發(fā)展的脆弱之踵，一座座因突如其來的危機事件而身陷囹圄，最終在輿論批判中，被社會忘卻的市場慘敗者的墓志銘警示我們：危機管理，刻不容緩。 

　　從2011年上半年十大企業(yè)公關危機事件中，不難發(fā)現(xiàn)，其危機爆發(fā)、傳播與擴散都呈現(xiàn)出眾多相似點與規(guī)律性。的確，無數(shù)慘痛事實表明，危機是常態(tài)而非偶然。因此，成功的危機管理成為行業(yè)組織在社會化媒體這一危機策源地中化危為機的制勝方略?！　?nbsp;

　　危機防范：脆弱危機防范體系亟需完善　　 

　　企業(yè)或行業(yè)組織的運營環(huán)境危機四伏，危機防范成為危機管理的第一道防火線。杰出的企業(yè)并非一路坦蕩蕩，而是建立了出色而長效的危機公關防范體系，危機前，預示企業(yè)盡早洞察潛伏威脅；爆發(fā)后，助力企業(yè)盡力控制危機傳播擴散，減緩并解除危機的連鎖反應。 

　　危機防御意識。為何百度“競價門”后再陷“侵權門”，中石化會屢爆企業(yè)形象危機，而阿里巴巴也頻發(fā)企業(yè)信譽與CEO形象危機？的確，多數(shù)企業(yè)都缺乏較高的危機防御意識。事前預防是抵御危機的鏗鏘利劍，而關鍵在于培養(yǎng)員工未雨綢繆的危機意識。危機并不可怕，對于企業(yè)而言，欠缺危機防御的意識才是企業(yè)最大的危機。 

　　危機預警體系。蘋果公司能在“中毒門”后的iPad2銷售中穩(wěn)操市場勝券，除了品牌長期的文化積淀外，更在于建立長效的預警體系。能夠在危機爆發(fā)前便落實全面的危機管理工作，做好人力、資金、組織三方準備，把握回應時機，避免被推上輿論的風口浪尖而又不至背上“逃避責任”的行業(yè)惡名。這揭示的是眾多能夠頻頻安度危機的國際企業(yè)的免死金牌：危機預警體系的建立與維護。 

　　危機防范培訓。南航6月“拒載門”本可以常規(guī)民航事務得以妥善處理，但微博上南航機長曾鳴不負責任的言論，導致整個傳播路徑的極速擴散，輿論關注極速升溫，斥責之聲充斥整個網(wǎng)絡傳播。危機防范機制作為管理硬件，更需員工危機防范能力的軟實力與之標配。如何在危機后冷靜應對于媒體、坦誠相待于公眾？事前防范培訓不可忽視。　　 

　　危機應對：三線并重危機應對全面管理　　 

　　危機處理絕非單純的滅火搶險，全媒體時代下的危機應對，已由單一管理趨向全面管理的跨越式邁進。對于危機的深度處理，需要資源管理、行為管理、輿論管理三線并重，以全面落實危機管理，完勝危機應對。 

　　資源管理。危機傳播致命性在于“秒速度”擴散；而“即時性”資源整合卻成為減緩并解除危機的殺手锏。危機應對的資源管理，強調(diào)統(tǒng)籌企業(yè)部門、政府監(jiān)管、媒體關系、協(xié)會專家資源四方，內(nèi)外接應，共筑危機防御平臺。 

　　再看此次國美3.15點名危機，較之其他企業(yè)在3.15腥風血雨的市場大洗牌中的措手不及，國美以驚人神速在次日便宣布相關應對措施，對內(nèi)整改門店、嚴懲涉事員工；對外積極回應輿論質(zhì)疑，密切配合政府調(diào)查監(jiān)管，更誠邀媒體、公眾等相關組織機構或社會個人，對企業(yè)進行長期監(jiān)督。因其反應迅速道歉及時，重視政府公關并還利于民，成功重塑誠信品牌形象。 

　　行為管理。危機的縱深性擴散根源在于事件背后是各方利益的有機組合，危機事件一旦不脛而走，便有可能以點帶面，波及整個企業(yè)，甚至行業(yè)的利益關聯(lián)者。因此，在危機處理上需要內(nèi)部的高度一致性，強調(diào)利益相關方，在行為上按照規(guī)范做出一致反應。 

　　此次飲料塑化劑事件，雖然產(chǎn)銷大打折扣，然而觀其各方反應，尤其是監(jiān)管系統(tǒng)卻顯得“循規(guī)蹈矩”的從容應對，有條不紊，在整個塑化劑事件的處理上，得到大多數(shù)當?shù)毓姷恼J可。此次較為成功的危機處理，很大程度取決于監(jiān)管層面的行為管理。危機呈現(xiàn)擴大趨勢之初，最高負責人果決采取提升事件處理級別、按照地方法律及部門法規(guī)嚴格行事，定期專案會議與媒體發(fā)布，保持與媒體、公眾實時信息渠道的便捷與暢通。 

　　輿論管理。危機發(fā)生后，企業(yè)往往急于撇清關系力爭清白的“事實對話”，而輕視情感溝通的“價值對話”，卻不知對于媒體與公眾而言，相較毫無分量的事實證言，更期待企業(yè)如何處理事件、還以消費者滿意答復的情感對話。 

　　康芝此次“山雨欲來，狂瀾即倒”的危機重創(chuàng)，其嚴重失誤便在于極力澄清企業(yè)因強生出于不正當競爭，受到“品牌誹謗”，更拉整個行業(yè)集體下水?？抵ナ录奈C處理中，及時披露真相還企業(yè)清白本無可厚非，但面對無辜受害的消費者而言，行業(yè)內(nèi)戰(zhàn)，抑或質(zhì)量標準并非事態(tài)聚焦點；把公眾利益置于第一位，如何處理已被曝光的藥品安全問題才是此次康芝危機公關的當務之急?！　?nbsp;

　　危機控制：四方把控危機擴散新策源地　　 

　　2011年，中國微博發(fā)展進行高潮。微博在簡單的八卦灌水的娛樂功能外，成為社會監(jiān)督與輿論表達的平臺。也正是由于微博向社會責任型媒體的角色轉變，使得虛擬的微博世界找到現(xiàn)實價值著陸點?；?/FONT>4.2億的中國網(wǎng)民，2.77億的手機上網(wǎng)用戶聚合而成的社會化媒體所具有的“核裂變”效應與病毒式的“黏性傳播”，使得以新浪微博為代表的微博平臺成為危機頻發(fā)與極速擴散的新興策源地。

　　郭美美事件后，紅十字會在其官方微博中缺乏誠意地聲稱“希望在今后的工作中繼續(xù)得到大家的支持和信任”，短短1小時20分鐘，該微博被評論63000多次，轉發(fā)11.5萬次，其惡評逾99.9%，“呸”字使用數(shù)萬次，被諷刺為“最呸的微博”?？梢娊璧牢⒉┑奈C傳播將產(chǎn)生即時性、無界性、縱深性致命擴散。微博時代的危機管理，亟待提升企業(yè)微博溝通的輿情協(xié)調(diào)能力。 

　　積極主動。危機的爆發(fā)通常具有一定的潛伏期，因此，企業(yè)應當未雨綢繆，專設長效型網(wǎng)絡輿情監(jiān)督員，對諸如官方微博等重要輿論平臺進行積極主動的實時監(jiān)測與維護。東航凌燕作為企業(yè)官方微博，除促進東方航空的形象塑造與傳播外，更承擔著企業(yè)對于網(wǎng)絡輿情把控的監(jiān)測作用，通過對微博平臺積極主動的構建與維護，能夠與公眾進行直接的品牌對話與消費反饋，從而促使網(wǎng)絡口碑的良性循環(huán)。 

　　及時反應。微博的即時性傳播，注定危機控制必以“及時性反應”制勝。危機后，企業(yè)應立即成立危機處理小組，以最快速度進行內(nèi)部人力、財力、物力與外部政府、媒體、社會利益相關者的資源整合，協(xié)力商討并及時執(zhí)行一致性應對措施。卡爾丹頓事件中，企業(yè)立即巧借媒體之口，大打國人在外成功創(chuàng)業(yè)的“民族情感”牌，促使輿論焦點偏離事件本身，而轉向品牌國籍歸屬的理性判斷與民族意志的價值思量，無疑是將企業(yè)定位、媒體資源與公眾情感巧妙整合，及時解除形象危機。 

　　方式恰當。應對危機中“沒有做對也是錯”，因為成功的危機公關在于如何做，而非做了什么，方式恰當成為解除危機的關鍵。會理縣領導懸浮事件后，政府及其相關部門不僅開博道歉，并將考察原圖公布于眾，對網(wǎng)絡“惡搞”圖片不僅沒有采取極端遏制，還欣于跟風轉發(fā)，借勢宣傳會理縣正面形象，其發(fā)言人微博上“感謝網(wǎng)友惡搞PS的圖片讓三位領導環(huán)球免費旅游了一通”的詼諧自嘲，更受公眾好評。的確，會理縣借助微博的成功危機公關，成為全媒體時代政府危機管理的優(yōu)良典范。 

　　勇于擔責。無論危機事件的起因是否在自身，企業(yè)都應以社會責任與公眾利益為先，妥善處理危機；而不應推卸責任，消極逃避，致使貽誤輿論良性引導的最佳契機。阿里巴巴自爆欺詐丑聞雖有公關做秀之嫌，但其凸顯的社會責任意識，卻實現(xiàn)一箭雙雕的危機控制：對外自爆家丑掌握主動權轉“危”為“機”，對內(nèi)借力公關大秀，剜除內(nèi)部危機根源?！　?nbsp;

　　存在即是合理，任何危機事件的爆發(fā)都有其根源所在，正如開篇所言，危機無法規(guī)避，回首任何企業(yè)的發(fā)展之路，都是一部危機叢生的血淚史。然而，為何有的企業(yè)能夠在危機中百戰(zhàn)不殆，最終轉危為機；而部分企業(yè)卻唯受市場“斬立決”。無數(shù)案例向我們明示，企業(yè)應當學會任正非“華為可能活不過今年”的品牌箴言：向“危”而生的管理之道。 

　　2011上半年危機公關事件盤點分析，便是希冀企業(yè)與社會組織能夠以往為鑒，能夠通過成功的危機管理安度全媒體時代的致命危機。