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王德印:從肯德基道歉看企業(yè)危機(jī)公關(guān)
2016-01-20 47768

從肯德基道歉看企業(yè)危機(jī)公關(guān)

 

    味千濃稠的高鈣骨湯,其實(shí)是用豬骨湯精勾兌而成;肯德基6元多一杯的醇豆?jié){是豆?jié){粉沖泡的;緊接著,永和豆?jié){和真功夫兩家又被曝使用豆?jié){粉調(diào)制豆?jié){。快餐大牌們紛紛走下神壇。時隔多日,事件又有了新進(jìn)展。12日味千拉面就“骨湯門”作出回應(yīng),首次公開承認(rèn)使用豬骨湯精做湯底,向消費(fèi)者致歉。一天后,肯德基也發(fā)出公開信,表示今后將在門店公示豆?jié){制作工藝和成分。

  早知今日,何必當(dāng)初??系禄⒂篮投?jié){、味千拉面現(xiàn)在是悔死了,他們對消費(fèi)者知情權(quán)的輕視,盡管未必會受到毀滅性打擊,付出的學(xué)費(fèi),至少讓幾家知名快餐連鎖記痛很長時間。在等待了多日后,近日味千和肯德基先后致歉,永和的新聞發(fā)布會態(tài)度誠懇。網(wǎng)絡(luò)流行語:道歉有用的話,還要警察干啥。但道歉終歸表明了一種姿態(tài),“前車之覆,后車之鑒”,這兩例危機(jī)公關(guān)案例——希望尚未被這“門”那“門”卷入的其他企業(yè)警醒。

  作為快餐連鎖的巨頭,不尊重消費(fèi)者知情權(quán),犯下這樣實(shí)在有點(diǎn)低級的錯誤,通過瞞騙來掙點(diǎn)小錢,這往往是信息不對稱年代,一些餐飲巨頭慣用伎倆。如今網(wǎng)絡(luò)資訊發(fā)達(dá),大陸消費(fèi)者耳聰目明,還想靠這可憐的兩招,來給上市公司報表添點(diǎn)光彩,真有點(diǎn)說不過去了。現(xiàn)在露餡了,在重壓下補(bǔ)救,又是向消費(fèi)者道歉,又是公開明示成分,但這樣的亡羊補(bǔ)牢,固然進(jìn)不了危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典教材,還來得有點(diǎn)遲呢。

  中國人經(jīng)常追求的東西就是陰和陽的平衡。在西方,一件不好的事情將要發(fā)生,被稱為“crisis”,翻譯成中文叫“危機(jī)”。陰陽是相輔相成的,危與機(jī)同樣如此,所以,用中國的思維模式來思考,更加有利。如果內(nèi)心帶著負(fù)面的陰影處理事情,結(jié)果肯定是負(fù)面的。相反,如果內(nèi)心是正面的——處理危機(jī)思維也會不一樣。著名危機(jī)公關(guān)專家王德印老師表示,商業(yè)世界沒有安全的孤島,逆境和危機(jī)無所不在,并且常常在以為最安全的時刻給企業(yè)致命一擊。企業(yè)什么時候會發(fā)生危機(jī)是難以預(yù)料的——在我的想法里,發(fā)生危機(jī)是正常的事,沒有危機(jī)才是異常,如何面對變幻莫測的逆境和挑戰(zhàn),化逆境為契機(jī),這種對生存智慧的思考是企業(yè)生死攸關(guān)的大事。

  著名危機(jī)公關(guān)專家王德印老師表示,比如,對于奧巴馬來說,即將敗選絕對是一場大的危機(jī),但沉著應(yīng)對的姿態(tài)贏得了美國和全世界人民的尊重??梢哉f,每一名管理者都痛恨危機(jī),但危機(jī)的來臨卻并不以為任何人意志為轉(zhuǎn)移。西方管理格言一語成讖地告訴我們:危機(jī)就如死亡與稅收,對于企業(yè)及組織來說,都是不可避免的。既然血與火的危機(jī)考驗(yàn)是不可避免的。那么企業(yè)管理者就必須拋下憤怒、無奈、哀傷,以冷靜、堅(jiān)定的心態(tài)直視危機(jī)的來臨。的危機(jī)事件希望能夠給所有的中國企業(yè)管理者以啟示:危機(jī)如何形成、危機(jī)爆發(fā)有什么樣的擴(kuò)散路徑、危機(jī)爆發(fā)之后應(yīng)該如何管理。

  面對國際金融危機(jī)沖擊,我們必須正確判斷形勢,充分估計(jì)困難,多管齊下,有效化解,把危機(jī)帶來的損失降到最低。同時更要看到,在這場嚴(yán)重的國際金融危機(jī)沖擊中,挑戰(zhàn)前所未有,機(jī)遇也前所未有。應(yīng)對復(fù)雜多變的形勢,保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展,要求我們辯證對待“危”與“機(jī)”,學(xué)會在危中求機(jī),努力轉(zhuǎn)危為機(jī),牢牢掌握發(fā)展的主動權(quán)。風(fēng)險和危機(jī),它不隨我們的意志為轉(zhuǎn)移,該發(fā)生時必然發(fā)生,只不過有時我們可以控制某些危機(jī)。危機(jī)不幸發(fā)生時,使遭受的損失不至于達(dá)到致命的程度。也就是說,我們可以用我們的智慧使這些不幸的結(jié)果最小化。甚至,王德印老師提出——危機(jī)公關(guān)就要轉(zhuǎn)危為機(jī)——這樣的觀點(diǎn)。

  我們身邊的危機(jī)似乎與日俱增,特別是近5年來日本發(fā)生了阪神?淡路大地震,沙林毒氣事件,珠山、三寶島等火山的噴發(fā),JCO原子設(shè)施事故,雪印食物中毒事件,金融危機(jī)后大企業(yè)倒閉等事件。我們再看國外,發(fā)生了亞洲金融危機(jī),IT泡沫破滅帶來的國際股票市場的混亂,紐約世界貿(mào)易中心大廈的恐怖襲擊等。不管是國內(nèi)還是國外,遭遇了許多重大的危機(jī),我們每天的生活的確是在與危機(jī)并存的狀態(tài)下。

  其中的每一種危機(jī)都有不同的特點(diǎn),也許我們今后還要經(jīng)歷各種不同的危機(jī),對于我們重要的是要有心理準(zhǔn)備。事實(shí)告訴我們,從今往后的危機(jī)公關(guān)不能只依靠我們以往所經(jīng)歷過的個別的風(fēng)險來設(shè)定危機(jī)的應(yīng)對指南。我們要認(rèn)識到每一種危機(jī)帶來的損失的大小因人而異,不同的行業(yè),損壞程度也不一樣。例如,對于制造行業(yè),工廠是企業(yè)生產(chǎn)的中心;對于利用網(wǎng)絡(luò)的金融服務(wù)業(yè)和前者比較,其損失給經(jīng)營活動帶來的影響程度完全不同。前者,建筑物的損壞意味著企業(yè)活動的停止,而對后者,建筑物的損壞,不至于導(dǎo)致企業(yè)活動的停止。再比如,地震使公共基礎(chǔ)設(shè)施遭到損壞(例如高速公路的損壞),對于制造行業(yè),意味著原料、商品運(yùn)輸?shù)葟氐装c瘓,并有可能使企業(yè)遭受重大損失,而對于金融服務(wù)業(yè),可能沒有太大影響。

  危機(jī)對于任何一家企業(yè)來說都是重大的考驗(yàn),面對危機(jī)的壓力,每一家企業(yè)的管理者都面臨風(fēng)險的決策,面對危機(jī)的壓力,因?yàn)闆Q策得當(dāng)可以控制住危機(jī)之火的漫延,決策失誤可能給企業(yè)帶來嚴(yán)重的后果。危機(jī)公關(guān)專家譚小芳老師認(rèn)為,當(dāng)危機(jī)來臨之時,如何冷靜分析形勢,權(quán)衡各方利益格局,從而在復(fù)雜的利益與情感的博弈中做出最正確的決斷,這正是在一種危機(jī)四伏的時代中,每一位企業(yè)管理者都必須培養(yǎng)的關(guān)鍵管理力。中國企業(yè)的死亡率很高。小企業(yè)如此,大企業(yè)也不例外。死因很多:有的是因?yàn)橹贫葐栴},有的是因?yàn)楣芾韱栴},有的是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)選擇問題,也有的是外部環(huán)境問題,還有不少企業(yè)是因?yàn)椴簧朴谶M(jìn)行危機(jī)公關(guān)。如何進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān),是所有企業(yè)經(jīng)營者不得不認(rèn)真學(xué)好的一門必修課。

  古往今來,只有常勝將軍,沒有永勝將軍。商場如戰(zhàn)場,只有長勝企業(yè)家,沒有永勝企業(yè)家。企業(yè)危機(jī)乃至“商海沉浮”,都是經(jīng)常發(fā)生的事,關(guān)鍵在于正確應(yīng)對。因此,危機(jī)公關(guān)是一門學(xué)問,是企業(yè)管理不可分割的重要組成。隨著品牌競爭的日趨激烈以及媒體監(jiān)督和經(jīng)濟(jì)法規(guī)的逐步完善,越來越多的品牌危機(jī)出現(xiàn)在公眾的視線當(dāng)中,而危機(jī)發(fā)生的頻率、產(chǎn)生的影響力和波及的范圍都足以說明中國品牌已進(jìn)入了危機(jī)高發(fā)期。在激烈的市場競爭中,能否預(yù)防以及能否在危機(jī)發(fā)生后成功地進(jìn)行危機(jī)公關(guān),關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。王德印老師分析過國內(nèi)外上百個案例后,發(fā)現(xiàn)大部分危機(jī)都可以定義為四個基本問題:

  1、你知道什么?

  2、你何時知道?

  3、采取何種措施?

  4、如何確保此危機(jī)不再發(fā)生?

  正如人們會受到病毒感染要生病一樣,公司在經(jīng)營中要受到內(nèi)外環(huán)境中的各種不利因素的侵襲,便會發(fā)生各種各樣的危機(jī)。但施行有效的危機(jī)公關(guān)可以成功地防御危機(jī)的發(fā)生,現(xiàn)代公司應(yīng)具備良好的危機(jī)公關(guān)意識,惟有如此,才能及時遏止危機(jī),最終走向成功。

  不善于分析問題,會讓人整天瞎忙;

  不善于表達(dá)問題,難以得到領(lǐng)導(dǎo)的賞識:

  不善于解決問題,則像老黃牛一樣吃虧!

  不善于危機(jī)預(yù)警,會聽不到危機(jī)的腳步;

  不善于危機(jī)處理,會擋不住危機(jī)的無情蔓延;

  不善于危機(jī)公關(guān)。則讓企業(yè)坐失良機(jī),甚至陷入誤解、敵意、小道消息和負(fù)面報道的無底深淵!“危機(jī)公關(guān)”告訴你危機(jī)預(yù)警、危機(jī)處理、危機(jī)公關(guān)的方法,不僅能夠幫助企業(yè)在面臨危機(jī)時力挽狂瀾而且能讓你不鳴則已,一鳴驚人!我國古代《兵經(jīng)一百》里說:“目前為機(jī),轉(zhuǎn)瞬為機(jī);乘之為機(jī),失之無機(jī)?!薄拔C(jī)”兩字,著力在“機(jī)”字,能夠轉(zhuǎn)“?!睘椤皺C(jī)”,力挽狂瀾,扭轉(zhuǎn)局面,方顯滄海本色,才是真英雄的氣度;在動態(tài)中在不平衡中取得平衡,在逆境中變劣勢為優(yōu)勢,才是真本事。企業(yè)處在開放的環(huán)境中,不管大小、潛在突發(fā)、行業(yè)的還是自己的,也不可能一次都不遭遇危機(jī)。王德印老師認(rèn)為,作為客觀存在的企業(yè)危機(jī),具有多棱性和互相轉(zhuǎn)化性。

  比如,2008年發(fā)生的三聚氰胺事件、2009年的這個門那個門、2010年的霸王洗發(fā)水,還有這次的“陷害門”等等,本來是一種潛在危機(jī),然而因?yàn)槠髽I(yè)的忽視,突然就變成了:比如三鹿的突發(fā)危機(jī)。在奶行業(yè)的那場危機(jī)中,三鹿最初是小危機(jī),但由于其對舉報的漠視和推諉,在經(jīng)濟(jì)利益推動下繼續(xù)任意妄為,于是變成了大危機(jī)。

  然后又從一個企業(yè)的大危機(jī),突然轉(zhuǎn)變成了行業(yè)的大危機(jī),但在行業(yè)的大危機(jī)中,相對于三鹿,伊利因?yàn)槊鎸ξC(jī),積極承擔(dān)了自己的責(zé)任,相對就成了小危機(jī)。而又相對于這些企業(yè)的大危機(jī)和小危機(jī),三元則因?yàn)榉e極面對行業(yè)的危機(jī),這場行業(yè)危機(jī)委而變成了擴(kuò)大市場,重塑企業(yè)品牌的機(jī)會。譚老師表示,由此可見,危機(jī)與機(jī)會總是互相包含,小危機(jī)和大危機(jī)須臾不可分,行業(yè)危機(jī)與企業(yè)危機(jī)也能互相轉(zhuǎn)化,潛在危機(jī)不正確處理與突發(fā)危機(jī)其實(shí)只有一紙之隔。

  我在很小的時候聽到過一個故事,一個強(qiáng)盜特重視培養(yǎng)他的孫子,在他孫子成年之時就拉著他的孫子上第一課:即參觀絞刑架。他對孫子說:"你一不小心、一失手就要被吊死。"孫子說:"誰要敢吊死我,我就把絞刑架砍了。"但是爺爺說:"可不能砍啊!如果沒了絞刑架,大家都成強(qiáng)盜了,我們做什么?"這個故事說明,機(jī)會與風(fēng)險永遠(yuǎn)同在,如果風(fēng)險沒了,機(jī)會也就沒了。老輩人說風(fēng)險與機(jī)會并存!我則進(jìn)一步認(rèn)為--危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)。王德印老師個人希望國內(nèi)企業(yè)一路走好,轉(zhuǎn)危為機(jī)!

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