十大危機(jī)公關(guān)案例分析

UT斯達(dá)康行賄事件：

2009年12月31日，美國司法部和證券交易委員會發(fā)布消息稱，電信設(shè)備制造商UT斯達(dá)康公司將支付300萬美元罰金來和解其賄賂中國國有電信公司官員一案。據(jù)稱，UT斯達(dá)康為了商業(yè)利益，花重金邀請中國電信有關(guān)公司官員出國旅游，所到之地包括紐約、拉斯韋加斯和夏威夷，UT斯達(dá)康將官員在這些城市的旅游花銷作為培訓(xùn)費用入賬。

至今，UT斯達(dá)康方面尚沒有就“行賄事件”做出正面回應(yīng)。

事件點評：

借助行賄的非正常手段來開展商業(yè)活動，UT斯達(dá)康的作法既違反了有關(guān)法律，也觸犯了有關(guān)商業(yè)道德的底限，受到有關(guān)方面的懲罰是很自然的。從危機(jī)公關(guān)應(yīng)對的角度來看，作為納斯達(dá)克上市公司，UT斯達(dá)康方面至少有正視問題、做出正面事件回應(yīng)的勇氣，以此來承擔(dān)事件責(zé)任，爭取獲得廣大公眾的諒解，度過行賄事件給企業(yè)帶來的難關(guān)。

乳業(yè)三聚氰胺“死灰復(fù)燃”：

2008年“三鹿事件”的罪魁禍?zhǔn)住矍璋芬l(fā)了國內(nèi)乳業(yè)大地震，直接重創(chuàng)了國內(nèi)乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2010年初，消失一年多的“三聚氰胺”陰影再次籠罩國內(nèi)乳品市場。近日，全國食品安全整頓工作辦公室曝光上海熊貓乳業(yè)有限公司、陜西金橋乳業(yè)有限公司等5家乳制品企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品三聚氰胺超標(biāo)。

雖然國家有關(guān)部門對于問題產(chǎn)品發(fā)出緊急“通緝令”，并在第一時間內(nèi)收回并銷毀了問題奶粉，但卻讓消費者敏感的神經(jīng)再度繃緊。

事件點評：

受08年行業(yè)事件的影響，現(xiàn)在網(wǎng)上洋奶粉熱銷，而中國乳業(yè)復(fù)蘇難，誰知眼下，曾經(jīng)影響眾多孩子健康的三聚氰胺卻又死灰復(fù)燃，這種現(xiàn)象不得不引發(fā)企業(yè)的深思。中國乳業(yè)正處在復(fù)蘇階段，“毒奶粉”卻重出江湖。企業(yè)為了盲目追求利潤，不顧社會責(zé)任，拿孩子的健康乃至性命為兒戲。在利潤誘惑面前，將所以法律與道德準(zhǔn)則拋之腦后，由此帶來的一切嚴(yán)重后果，有關(guān)企業(yè)純屬糾由自取。

恒源祥商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波：

在兩年前的奧運年春節(jié)期間，因十二生肖廣告倍受質(zhì)疑的恒源祥，眼下又受困于“羊”商標(biāo)。2009年8月，該商標(biāo)專用人發(fā)現(xiàn)，恒源祥擅自在部分T恤、襯衣等服裝上印有“羊”商標(biāo)，遂于當(dāng)年11月，將恒源祥起訴至法院索賠上千萬元。恒源祥則指責(zé)對方惡意搶注，反訴對方侵犯著作權(quán)，并向國家工商總局提起商標(biāo)異議，1月4日，恒源祥集團(tuán)副總陳忠偉就事件做出正面回應(yīng)，稱該事件系起訴方惡意注冊行為所致，公司有權(quán)利追回使用權(quán)。事件當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，交戰(zhàn)不斷升級，據(jù)稱糾紛索賠已達(dá)千萬。

事件點評：作為中國馳名商標(biāo)，恒源祥的商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)波自然引發(fā)了廣大公眾與媒體的關(guān)注。從危機(jī)事件應(yīng)對角度看，恒源祥方面能夠在第一時間內(nèi)進(jìn)行事件聲明，是值的肯定的。但從整個事件來看，恒源祥則要保持與媒體、公眾的及時溝通，牢牢把握住事件的媒體話語權(quán)，從而可以獲得事件應(yīng)對的主動。如果實屬“商標(biāo)侵權(quán)”，則要制定好應(yīng)對方案，避免失信于廣大用戶，以使品牌聲譽免受重創(chuàng)。

蔣海松“吻別門”事件：

1月7日，在美國新澤西州紐瓦克國際機(jī)場，留美中國博士生蔣海松為了給女友擁吻送行，沒有通過任何安檢程序鉆過機(jī)場安全隔離帶，結(jié)果因為擅闖安全區(qū)引發(fā)緊張，導(dǎo)致一個航站樓關(guān)閉6小時;1月8日晚蔣海松在家中以非法闖入罪被拘留，8日午夜就獲釋。據(jù)媒體報道稱，蔣海松最高將面臨30天監(jiān)禁。該事件被媒體稱之為“吻別門”，引發(fā)了國內(nèi)外網(wǎng)友的熱議。

事件點評：雖然從感情的角度來看，紐瓦克機(jī)場方面的作法有些過激，但考慮到在本事件前夕美國剛剛經(jīng)歷“圣誕恐怖襲擊”，從全體乘客的人身安全考慮出發(fā)，關(guān)閉航站樓，并“從嚴(yán)處理”蔣海松的私闖安全隔離帶行為，是實施航班危機(jī)預(yù)警管理，減少空難事件發(fā)生機(jī)率的必要手段。與此同時，機(jī)場方面也應(yīng)該加強非常時期的現(xiàn)場管理工作，避免有關(guān)人員擅離崗位情況的再次發(fā)生。

百度被黑事件：

2010年1月12日早上7：00左右www.baidu.com開始突然出現(xiàn)無法訪問故障，域名無法正常解析。至9：30，太原、天津、鄭州、煙臺、長沙、成都、沈陽等全國各地均出現(xiàn)百度無法正常訪問現(xiàn)象。10：45，百度官方表示：由于baidu.com的域名在美國域名注冊商處被非法篡改，導(dǎo)致百度不能被正常訪問，公司有關(guān)部門正在積極處理，www.baidu.com.cn能夠正常訪問。自11：00起，各地網(wǎng)絡(luò)開始恢復(fù)對百度的正常訪問。

12：51，對于百度被黑事件，CEO李彥宏在百度i貼吧上，以“史無前例”表達(dá)了自己對于事件的震驚。當(dāng)日下午6點，百度發(fā)表正式聲明，稱目前已經(jīng)解決了大部分登錄問題。對于部分中國網(wǎng)友基于義憤報復(fù)性攻擊其他外國網(wǎng)站的做法，百度稱“我們并不鼓勵這樣的做法，請大家保持冷靜?！?/P>

事件點評：作為國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)搜索平臺，百度的突然被黑顯然在網(wǎng)民中引起悍然大波。從應(yīng)對角度來看，百度方面的作法近乎完美：在第一時間對事件作出回應(yīng);快速運用技術(shù)手段對問題進(jìn)行技術(shù)處理;迅速制定應(yīng)急方案，積極引導(dǎo)廣大網(wǎng)友使用www.baidu.com.cn進(jìn)行正常搜索;CEO李彥宏借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對于事件的看法，消除廣大網(wǎng)友的猜疑與疑慮;而對于廣大網(wǎng)友克制性的提醒，顯示了百度的大度與事件應(yīng)對的全局觀。如此系統(tǒng)的危機(jī)應(yīng)對策略，保障了問題的順利解決，得到了廣大網(wǎng)友的好評。

谷歌“關(guān)閉門”：

美國當(dāng)?shù)貢r間1月12日，谷歌高管在谷歌官方博客上發(fā)文表示，谷歌集團(tuán)考慮關(guān)閉“谷歌中國”網(wǎng)站以及中國辦事處。據(jù)媒體報道，谷歌這一決策源于其郵箱賬戶資料曾遭受黑客攻擊。

由于涉及因素多，因此關(guān)于谷歌中國“關(guān)閉門”原因、動機(jī)的說法眾說紛紜，而事件也引起了各方的關(guān)注與回應(yīng)：14日，美國白宮與中國外交部分別就事件做出回應(yīng);事件引發(fā)了微軟、HP等全球知名IT企業(yè)的關(guān)注，但各方觀點褒貶不一;與此同時，事件也引發(fā)了廣大中國網(wǎng)民的關(guān)注，質(zhì)疑與力挺谷歌的兩方聲音都很激烈。19日下午6點，谷歌中國首次就關(guān)閉事件做出回應(yīng)，一封由谷歌中國高層的澄清公告在谷歌中國博客發(fā)表，公告否認(rèn)谷歌關(guān)閉中國辦公室等傳聞，事件趨于平息。

事件點評：不管出于何種原因與目的，作為全球最大的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，谷歌中國的退出，必定會成為媒體與公眾關(guān)注的焦點事件。就整個“谷歌關(guān)閉門”事件來看，各方對于事件的基本態(tài)度與立場，在一定程度上影響了事態(tài)的發(fā)展;對于谷歌中國高層來說，以“關(guān)閉”與“退出”為借口出爾反爾的企業(yè)決策，不利于自身品牌美譽度的建立，進(jìn)而也不會博得廣大中國網(wǎng)友的同情與支持。

茅臺喬洪受賄事件：

1月15日，曾引發(fā)“貴州茅臺”股市多次波動的喬洪事件——貴州茅臺原總經(jīng)理喬洪受賄、巨額資產(chǎn)來源不明案終于宣判，喬洪一審被判處死刑緩期兩年執(zhí)行。法院審理查明，喬洪于2000年底至2007年3月期間，利用職務(wù)便利，先后一百余次收受賄賂，額度高達(dá)1千萬余元以上。被尊稱為“國酒”的貴州茅臺在近期被質(zhì)疑“抬價”的同時，再次面臨“受賄門”風(fēng)波考驗。

喬洪事件起于2007年，當(dāng)年多家媒體報道稱喬洪在4月底被“雙規(guī)”。之后，茅臺集團(tuán)及其上市公司始終保持沉默，貴州茅臺5月10日被交易所停牌，至5月14日，貴州茅臺突然發(fā)布公告，稱公司總經(jīng)理喬洪“因工作原因調(diào)任貴州省國資委副主任”。在對事件保持沉默后，5月下旬，茅臺集團(tuán)當(dāng)家人、董事長季克良首度回應(yīng)“喬洪事件”稱：“這件事情會對茅臺短期內(nèi)有不利影響，但最終不會對茅臺有影響”。

事件點評：作為上市公司，貴州茅臺對于喬洪事件前期的低調(diào)處理與同當(dāng)事人及早撇清干系的作法，在很大程度上化解了事件對于茅臺品牌美譽度的沖擊?，F(xiàn)在喬洪案終于劃上句號，而茅臺方面還應(yīng)該加強企業(yè)宣傳、品牌推廣力度，以稀釋“喬洪事件”給整個集團(tuán)帶來的不利影響。對于眾多企業(yè)來說，通過喬洪事件以及UT斯達(dá)康、家樂福、西門子等眾多國內(nèi)外品牌的系列“賄賂門”事件，我們可以看出，借助賄賂手段，以破壞商業(yè)規(guī)則為代價的商業(yè)模式，顯然是不利于企業(yè)品牌形象與美譽度的，而其對于各上市公司來說影響更甚，必須引以為戒。

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。

為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場也十分關(guān)注報告的最終結(jié)果，此次檢測的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點評：從危機(jī)事件應(yīng)對角度來看，北京可口可樂方面的反應(yīng)確實比較及時，但也存在明顯硬傷。一是推卸事件責(zé)任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調(diào)雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進(jìn)行真誠的溝通。二是權(quán)威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個縣區(qū)級質(zhì)監(jiān)部門的檢測結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。

強生召回與商業(yè)賄賂案：

因旗下系列兒童護(hù)膚品存在安全隱患，強生公司曾于2009年初面臨質(zhì)疑與危機(jī)。誰知眼下的2010新年之初，強生再次面臨危機(jī)。據(jù)媒體報道，因有消費者反映在藥品中嗅到發(fā)霉氣味，且有消費者稱在服用這些藥品后出現(xiàn)惡心、胃痛、嘔吐及腹瀉癥狀的癥狀，美國強生公司召回包括暢銷藥泰諾、布洛芬在內(nèi)的500批次非處方藥。與此同時，由于向醫(yī)藥服務(wù)商某養(yǎng)老院提供回扣兜售危險藥品而遭美國司法部門指控更是將強生推向了輿論的風(fēng)口浪尖。

針對強生品牌的兩危機(jī)案例，強生(中國)有限公司方面于1月18日聲明，在美召回的藥品未進(jìn)入中國市場，也不涉及在中國的生產(chǎn)及銷售。

事件點評：在1982年強生公司曾成功應(yīng)對泰諾中毒事件，此經(jīng)典案例被業(yè)界權(quán)威稱為“開創(chuàng)了國際危機(jī)公關(guān)理論研究的先河”，而在危機(jī)應(yīng)對背后，強生公司“對醫(yī)生、護(hù)士、醫(yī)院、母親和所有使用者負(fù)責(zé)，產(chǎn)品必須始終維持最高品質(zhì)......”的經(jīng)營理念成為企業(yè)社會責(zé)任的參考教材。而近兩年來，從2008年初的多瑞吉風(fēng)波，到2009年初的兒童護(hù)膚品安全事件，再到眼下的兩危機(jī)夾擊案，強生品牌聲譽大受損傷。曾成功應(yīng)對多起意外事件的強生公司，具有基本的危機(jī)事件應(yīng)對技巧，但必須消除系列危機(jī)事件發(fā)生的根源，避免危機(jī)事件的再次發(fā)生。

豐田汽車召回案：

據(jù)報道，自1月28日起，天津一汽豐田召回2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛RAV4車輛?；谕瑯拥脑?，豐田已在美國、歐洲進(jìn)行了召回，召回總量逾800萬輛，已超過豐田2009年781萬輛的全球總銷量。

豐田公司預(yù)計，今年年初至3月，其有史以來最大的汽車召回事件帶來的成本和銷售損失總計將達(dá)20億美元;而另據(jù)有關(guān)媒體報道，美國政府考慮對日本汽車制造商豐田汽車公司罰款，作為對其大規(guī)模召回汽車的懲罰，豐田汽車召回事件的負(fù)作用已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來。

事件分析：首先，作為全球汽車第一品牌，豐田公司在全球范圍內(nèi)主動進(jìn)行問題車召回的勇氣是值得肯定的。但是，在數(shù)百萬輛汽車召回行為，顯然會直接沖擊到豐田品牌在全球用戶心目中的美譽度，因此，豐田在扎實做好問題車召回工作的同時，一定要及時通過媒體等多種有效手段，與廣大用戶進(jìn)行真誠溝通，以最大可能的維持豐田品牌的良好聲譽。