王德印,王德印講師,王德印聯(lián)系方式,王德印培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家
49
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
王德印:經(jīng)典案例之十四——僑興電話
2016-01-20 47822
劣質(zhì)電話市場(chǎng)泛濫正規(guī)廠商危機(jī)乍現(xiàn)

  電話機(jī)作為最平常的家用電器,雖然與消費(fèi)者生活非常密切相關(guān),但是由于一向價(jià)格不高形象普通,所以民眾對(duì)其的關(guān)注度也不高。與此相反的是,中國(guó)的電話機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈。除了正規(guī)廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)之外,許多地下小工廠、私人小作坊也生產(chǎn)了大量劣質(zhì)電話機(jī),這些不合格的電話機(jī)對(duì)整個(gè)電話機(jī)市場(chǎng)造成嚴(yán)重的干擾,特別是對(duì)正規(guī)的生產(chǎn)廠商造成不小的市場(chǎng)打擊。

  國(guó)家質(zhì)檢總局在一次市場(chǎng)抽樣檢查中顯示,36%的電話機(jī)屬于不合格產(chǎn)品。此次抽樣共抽查了北京、上海、廣東、江蘇等省市25家企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的25種產(chǎn)品,都具有進(jìn)網(wǎng)許可證。抽樣合格率比前三年的平均抽樣合格率下降了27個(gè)百分點(diǎn)。

  雖然電話機(jī)作為低價(jià)位的消費(fèi)品往往并不受到消費(fèi)者的關(guān)注,而此次見(jiàn)諸報(bào)端卻是以負(fù)面形象出現(xiàn)。隨著抽樣結(jié)果的公布,劣質(zhì)電話的負(fù)面影響在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)擴(kuò)大化。因?yàn)殡娫挋C(jī)低關(guān)注度,消費(fèi)者對(duì)于劣質(zhì)電話往往并不具備辨識(shí)的能力,只是認(rèn)可劣質(zhì)電話的廉價(jià)卻意識(shí)不到危害性。所以,劣質(zhì)電話便借機(jī)興風(fēng)作浪,嚴(yán)重?fù)p壞了國(guó)產(chǎn)電話機(jī)行業(yè)的品質(zhì)聲譽(yù)和價(jià)格信譽(yù),而其低價(jià)位引發(fā)的“價(jià)格戰(zhàn)更使正規(guī)電話機(jī)廠家面臨滯銷危機(jī),給正規(guī)電話廠商,甚至行業(yè)整體帶來(lái)了嚴(yán)重的惡果。

  中國(guó)電話機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的僑興電話首當(dāng)其沖,劣質(zhì)電話的泛濫給整個(gè)僑興集團(tuán)的主營(yíng)業(yè)務(wù)——電話機(jī)的生產(chǎn)和銷售帶來(lái)了惡性的市場(chǎng)干擾,市場(chǎng)銷量不斷下降,企業(yè)危機(jī)逐漸形成。面對(duì)這些形勢(shì),僑興集團(tuán)迅速制定危機(jī)管理策略,主動(dòng)出擊,以應(yīng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的劣質(zhì)電話負(fù)面影響。

  深入分析危機(jī)根源制訂危機(jī)反擊計(jì)劃

  在明確目標(biāo)方向之后,公司迅速整合媒介資源,開(kāi)始了系統(tǒng)的“打擊劣質(zhì)電話機(jī)”的傳播,以此降低這種干擾給企業(yè)所帶來(lái)的負(fù)面影響,對(duì)影響整個(gè)電話機(jī)行業(yè)健康發(fā)展的因素做出積極回應(yīng),并借以消除其帶來(lái)的不良影響,樹(shù)立僑興電話機(jī)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

  為了使危機(jī)反擊計(jì)劃取得更好的成效,公司對(duì)電話市場(chǎng)及消費(fèi)者的行為心理進(jìn)行了深入的調(diào)查,并將當(dāng)下的危機(jī)根源總結(jié)為三方面:

  首先,消費(fèi)者是沒(méi)有能力分辨電話機(jī)真假,反而會(huì)本能的選擇低價(jià)產(chǎn)品,并且抱怨正規(guī)廠家價(jià)格貴、賺取暴利,這對(duì)于正規(guī)廠家和品牌而言是構(gòu)成了嚴(yán)重的負(fù)面影響;

  其次,電話機(jī)生產(chǎn)廠家,特別是領(lǐng)導(dǎo)品牌和行業(yè)協(xié)會(huì),沒(méi)有形成打擊劣質(zhì)電話機(jī)的合力,這也給了劣質(zhì)電話有可趁之機(jī),使其借價(jià)格戰(zhàn)之名給現(xiàn)在正規(guī)廠商造成了巨大的沖擊;

  最后,在打擊劣質(zhì)電話的行列中沒(méi)有形成政府、質(zhì)檢局、消委會(huì)、媒體的公眾支持,正規(guī)廠商陷入孤掌難鳴的局面。在當(dāng)前的局勢(shì)下,需要形成一種媒體痛擊、政府打擊、正規(guī)廠家阻擊的圍剿劣質(zhì)廠商的局面。

  以更直觀的形式來(lái)表達(dá),劣質(zhì)電話帶來(lái)的惡劣影響構(gòu)成了這樣一條逐次遞進(jìn)的鏈:劣質(zhì)電話機(jī)的質(zhì)量低劣——嚴(yán)重?fù)p壞了國(guó)產(chǎn)電話機(jī)行業(yè)的品質(zhì)聲譽(yù)和價(jià)格信譽(yù)——給行業(yè)整體帶來(lái)了嚴(yán)重的惡果——影響電話機(jī)整體銷量——劣質(zhì)電話廠商掀起的惡性價(jià)格戰(zhàn)使正規(guī)電話機(jī)廠家面臨滯銷危機(jī)——沒(méi)有足夠資金研究新產(chǎn)品——行業(yè)整體萎縮甚至崩潰!

  劣質(zhì)電話的負(fù)面影響可以說(shuō)是牽連極廣,打擊假冒偽劣已成為一個(gè)行業(yè)問(wèn)題,而不僅僅是某一個(gè)企業(yè)的自身問(wèn)題。假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn),損害的不僅僅是消費(fèi)者的切身利益,還損害和侵犯了該產(chǎn)品的所有生產(chǎn)廠家,使整個(gè)行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)。

  因此,公司的危機(jī)反擊的目標(biāo)就是:促使社會(huì)公眾和目標(biāo)消費(fèi)者做出謹(jǐn)慎的購(gòu)買決定;呼吁行業(yè)新秩序,凈化 行業(yè)氛圍;提升僑興合作伙伴的信心,提升僑興的企業(yè)形象與行業(yè)地位。

  雷霆出擊,打擊劣質(zhì)電話七宗罪

  為了更好地使社會(huì)、行業(yè)、媒體、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到劣質(zhì)電話危害之深,從輿論高端上形成打擊劣質(zhì)電話的勢(shì)能,在我們精心籌備下,有中國(guó)電話大王之稱的僑興集團(tuán)掌門人吳瑞林在北京大學(xué)做了一場(chǎng)主題演說(shuō),從而掀起了危機(jī)反擊的第一波。

  這位在中國(guó)的電話機(jī)行業(yè)叱咤風(fēng)云聲名卓著的民營(yíng)企業(yè)家,在演說(shuō)中對(duì)劣質(zhì)電話機(jī)的問(wèn)題進(jìn)行痛陳。吳瑞林幾乎圖:借助“七宗罪”的銳利傳播,劣質(zhì)電話的危機(jī)反擊迎來(lái)高峰時(shí)刻。

  是一口氣痛斥了劣質(zhì)電話的種種“罪行”,并且生動(dòng)地將劣質(zhì)電話之害歸納為七大點(diǎn):

  1.無(wú)防雷裝置,嚴(yán)重危害人身安全——使用壓敏電阻代替避雷器,絕緣性差;電話容易遭雷擊,即使不打電話時(shí)也存在危險(xiǎn),嚴(yán)重危害人身安全

  2.無(wú)阻燃板——短路或串入市電時(shí),易造成話機(jī)起火

  3.壽命短——國(guó)際上規(guī)定,正常電話機(jī)的使用壽命是3000~5000小時(shí),而劣質(zhì)電話機(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

  4.接聽(tīng)信號(hào)不暢——通話聲音不清晰,甚至不能接聽(tīng)

  5.做工與用料低劣——簡(jiǎn)化原件,偷工減料。話機(jī)極易受損壞。正常電話需要2~3個(gè)元件,但劣質(zhì)電話只用1個(gè),造成負(fù)荷加重,兼容性差,極易損壞。

  6.兼容性差——使用范圍有很大局限,受環(huán)境和地理因素影響太大

  7.無(wú)“三包”服務(wù)——很多違規(guī)生產(chǎn)電話機(jī)的山寨小廠,不僅沒(méi)有生產(chǎn)許可證,無(wú)證生產(chǎn),偷工減料,還存在著欺騙交易的現(xiàn)象,冒充、攜款潛逃屢有發(fā)生,不少原材料廠商被騙上當(dāng)。

  吳瑞林精彩的演講贏得了滿場(chǎng)的喝彩,危機(jī)反擊的輿論傳播勢(shì)能迅速掀起。為電話機(jī)行業(yè)舉足輕重的人物、同時(shí)擁有僑興在電話市場(chǎng)多年積累的公信力背景,由吳瑞林本人闡述的劣質(zhì)電話現(xiàn)象很快獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。

  另外,為了贏得更多的支持,形成對(duì)劣質(zhì)電話合力打擊的氛圍,我們以啟動(dòng)大量的傳播指出了劣質(zhì)電話對(duì)行業(yè)造成的影響:劣質(zhì)電話機(jī)的泛濫,帶來(lái)的是優(yōu)質(zhì)電話機(jī)產(chǎn)品的正規(guī)生產(chǎn)商的產(chǎn)品滯銷——數(shù)字顯示:全國(guó)年產(chǎn)電話機(jī)一億部,每年庫(kù)存卻高達(dá)1300萬(wàn)部。這必將直接影響到電話機(jī)全行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)速度和行業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。

  在通過(guò)對(duì)劣質(zhì)電話對(duì)市場(chǎng)之害的深入剖析之后,僑興以行業(yè)領(lǐng)軍人物的姿態(tài)對(duì)行業(yè)發(fā)出號(hào)召,號(hào)召行業(yè)聯(lián)合起來(lái)結(jié)成打擊劣質(zhì)電話的同盟,并得到了其他廠商的響應(yīng),危機(jī)反擊取得了重大的勝利。

  在短短一個(gè)多月時(shí)間內(nèi),“打擊劣質(zhì)電話”危機(jī)公關(guān)傳播系列取得了相當(dāng)?shù)膫鞑チΧ?,此次公關(guān)傳播以明確的聲音告訴這些企業(yè)和消費(fèi)者:“打擊劣質(zhì)電話”不僅僅是僑興的責(zé)任,而是受到嚴(yán)重?fù)p害的整個(gè)電話行業(yè)和全體消費(fèi)者共同的目標(biāo),只有達(dá)成對(duì)劣質(zhì)電話共同的正確認(rèn)識(shí),結(jié)成共同的聯(lián)合陣線,才能保障正規(guī)電話廠商,整個(gè)電話行業(yè)和全體消費(fèi)者的正當(dāng)利益。

  危機(jī)啟示:

  任何一次成功的危機(jī)公關(guān)包括兩個(gè)方面:正確的危機(jī)應(yīng)對(duì)策略和有力的危機(jī)執(zhí)行措施。

  此次危機(jī)傳播的實(shí)施是嚴(yán)謹(jǐn)而富于效率,選取了從“電話大王”吳瑞林北大演講的新聞事件切入,特殊的角度使得傳播更具影響力。同時(shí)以主流媒體和專業(yè)媒體,平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合,多層次,多角度的組合方式使影響力含蓋了更廣泛的受眾。

  在進(jìn)行危機(jī)反擊之后,僑興有力抑制了劣質(zhì)電話對(duì)自身的市場(chǎng)沖擊,同時(shí)也提升企業(yè)的形象,更為可喜的是政府亦以此為契機(jī),出臺(tái)《加大對(duì)電話機(jī)進(jìn)網(wǎng)許可證及證后監(jiān)督措施》,整頓劣質(zhì)電話擾亂的市場(chǎng)。

  而密集而精準(zhǔn)的傳播則讓消費(fèi)者對(duì)真假電話機(jī)有了明確的認(rèn)知,并在消費(fèi)者的觀念中植入這樣一個(gè)購(gòu)買取向——不能貪圖價(jià)格便宜購(gòu)買劣質(zhì)電話機(jī),只有正規(guī)廠家生產(chǎn)的電話機(jī),才能確保質(zhì)量,在相當(dāng)程度上對(duì)打擊劣質(zhì)電話機(jī)形成了公眾的輿論支持,而推動(dòng)僑興產(chǎn)品銷量、提升企業(yè)形象的預(yù)期傳播目的也隨著時(shí)間的推移逐漸顯現(xiàn),危機(jī)反擊戰(zhàn)取得了全面的成功。

全部評(píng)論 (0)

Copyright©2008-2025 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師