新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略

    綜觀近兩年的公共危機(jī)事件，從其爆發(fā)至擴(kuò)大，都與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)這類新媒體有著直接或間接的關(guān)系。有的是先由傳統(tǒng)媒體報(bào)道，再經(jīng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了影響，如達(dá)芬奇事件；有的是直接由網(wǎng)友揭秘、曝光，引發(fā)熱議，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)注，如中石化天價(jià)茅臺(tái)酒事件；還有的是通過(guò)手機(jī)短信傳播從而引起社會(huì)強(qiáng)烈關(guān)注，如蛆蟲柑橘事件等。如今一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多的企業(yè)危機(jī)事件先是在網(wǎng)絡(luò)上曝光，再在社會(huì)上流傳，更有甚者，有些企業(yè)公共危機(jī)的形成，干脆就是源于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上的一個(gè)帖子、一條短信，或者一篇博客文章，這在一定程度上給企業(yè)的危機(jī)公關(guān)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。

　　             新媒體環(huán)境下危機(jī)公關(guān)的特點(diǎn)
　　在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境下，危機(jī)公關(guān)一般是指由于企業(yè)的管理不善、同行競(jìng)爭(zhēng)或者受到外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或者品牌帶來(lái)危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)信譽(yù)以及重塑企業(yè)形象等。企業(yè)危機(jī)公關(guān)必須立足于應(yīng)對(duì)突發(fā)事件, 通過(guò)有計(jì)劃的專業(yè)處理將危機(jī)的損失降到最低；同時(shí), 成功的危機(jī)公關(guān)還能利用危機(jī), 使企業(yè)在危機(jī)過(guò)后樹立更優(yōu)秀的形象。
　　近兩年來(lái)，從達(dá)芬奇事件到中石化天價(jià)茅臺(tái)酒事件、蛆蟲柑橘事件可以看到，越來(lái)越多的企業(yè)危機(jī)是以任何人無(wú)法預(yù)料的方式引爆的，傳統(tǒng)媒體反而從網(wǎng)絡(luò)中獲取新聞素材，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的信息層出不窮。
　　新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)往往具有以下特點(diǎn)：
　　1.危機(jī)爆發(fā)出人意料，并且會(huì)以最快的速度引起全社會(huì)關(guān)注。以往的企業(yè)公共危機(jī)在初期往往影響面比較小，甚至在未被大量關(guān)注的階段就可以被解除。但是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，危機(jī)初期的時(shí)間段已經(jīng)變得越來(lái)越短，在你還沒有做出反應(yīng)時(shí)，往往已經(jīng)被社會(huì)知道并且引起熱議。因?yàn)槲C(jī)傳播的源頭及路徑發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的信息管理模式已經(jīng)不再適合，傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)危機(jī)常用的掩蓋、切斷消息源的辦法已經(jīng)不靈驗(yàn)了。
　　同時(shí)，因?yàn)樾屡d媒體傳播面廣速度快并且可以匿名的特點(diǎn)，也使得原本沒有關(guān)聯(lián)的利益相關(guān)者受到牽連和影響。比如國(guó)美集團(tuán)主席黃光裕被拘捕調(diào)查事件，其實(shí)原本只是針對(duì)個(gè)人經(jīng)濟(jì)問題的調(diào)查，因?yàn)橛懻摲秶臄U(kuò)大導(dǎo)致國(guó)美集團(tuán)整體受到影響，使其供應(yīng)商和公司市值都受到影響，由此可見，網(wǎng)絡(luò)言論對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系的維系產(chǎn)生了非常大的作用。
　　2.易生成各種謠言或引發(fā)失控局面。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上人們可以自由發(fā)言，在正式信息沒有公布的時(shí)候，各類假信息、謠言就會(huì)瘋狂地出現(xiàn)，引起公眾猜測(cè)，甚至發(fā)起不理智的聲討，事態(tài)發(fā)展就由不得企業(yè)控制了。如果企業(yè)對(duì)這類意見不重視，可能會(huì)使得危機(jī)更加擴(kuò)大。如英特爾公司在推出奔騰芯片后不久，該公司相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)討論群就有人抱怨芯片有瑕疵，但英特爾公司沒有重視，憤怒的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播了一個(gè)可以驗(yàn)證這個(gè)瑕疵的程序，后來(lái)危機(jī)越來(lái)越大，最終導(dǎo)致公司損失數(shù)億美元。
　　網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個(gè)特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過(guò)激言語(yǔ)刺激各個(gè)相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只看到對(duì)自身有利的一面并予以反擊，而且言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，就很難消逝，即使在這個(gè)頁(yè)面被刪除，卻依舊可以轉(zhuǎn)貼到另一個(gè)頁(yè)面。

　                        　新媒體環(huán)境下企業(yè)危機(jī)公關(guān)策略
　　新媒體給企業(yè)公關(guān)帶來(lái)了前所未有的新挑戰(zhàn)，其中有很多不利的影響，但同時(shí)也有著很多積極的意義，如果企業(yè)利用得好，對(duì)于企業(yè)自身公共關(guān)系的維系都有著相當(dāng)大的幫助。當(dāng)危機(jī)已經(jīng)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)可以采取以下策略：
　　1.成立專門的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控小組，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的信息進(jìn)行監(jiān)控。企業(yè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主要手段，建立起完整的信息搜集、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，收集與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的信息，集中精力分析處理那些對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展有重大或潛在重大影響的外部環(huán)境的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)技術(shù)性很強(qiáng)的媒體，同時(shí)又是一個(gè)社會(huì)性非常強(qiáng)的社區(qū)，在這個(gè)社區(qū)里可以暢所欲言，如果企業(yè)不多關(guān)注這類信息，在溝通上就會(huì)積累起越來(lái)越多的信息障礙。因此，需要企業(yè)在重點(diǎn)社區(qū)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，將不利情況降到最低。
　　2.利用E-mail、視頻會(huì)議等形式做好企業(yè)內(nèi)部成員間的溝通。企業(yè)內(nèi)部溝通是解決危機(jī)公關(guān)的基礎(chǔ)性工作，在組織內(nèi)部形成一致的聲音，盡量得到員工的理解與支持，包括危機(jī)公關(guān)解決方案的落實(shí)，對(duì)于危機(jī)公關(guān)有著十分重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下的企業(yè)，要重視電子郵件、視頻會(huì)議這類溝通方式，因?yàn)樗鼈兡軌蛟谧疃痰臅r(shí)間內(nèi)將信息傳達(dá)給每一個(gè)員工，而不需要召集大家去一個(gè)固定的會(huì)議室，因?yàn)檫@樣往往又要耗費(fèi)很多寶貴的時(shí)間。時(shí)間是新媒體背景下危機(jī)公關(guān)中十分重要的一個(gè)因素，如何在盡可能節(jié)約時(shí)間的情況下高質(zhì)量地完成任務(wù)成了決定公關(guān)成敗的一個(gè)重要因素。
　　3.建立網(wǎng)絡(luò)條件下的新聞發(fā)言人制度。這種發(fā)言可以通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客等渠道在第一時(shí)間發(fā)布，而不像以往那樣一定要約好記者在一個(gè)正式場(chǎng)合發(fā)布，因?yàn)槟菢訒?huì)花費(fèi)很多時(shí)間，往往在這段時(shí)間里，危機(jī)范圍已經(jīng)迅速擴(kuò)大。所以，利用網(wǎng)絡(luò)快捷及時(shí)的特點(diǎn)，在第一時(shí)間先發(fā)出企業(yè)的聲音，使公眾知道企業(yè)對(duì)其事件的重視，然后再根據(jù)危機(jī)細(xì)節(jié)情況，準(zhǔn)備一個(gè)正式的新聞發(fā)布會(huì)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的雙向互動(dòng)性，可以有效地做到對(duì)內(nèi)對(duì)外的即時(shí)溝通，也可以聽到反饋的聲音，保證之后處理危機(jī)公關(guān)的策略盡可能地完備。
　　4．提供個(gè)性化的服務(wù)系統(tǒng)。這是一種更加主動(dòng)地降低危機(jī)發(fā)生概率的方式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集信息，并對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，了解消費(fèi)者的偏好，對(duì)其進(jìn)行分類，針對(duì)不同人群的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。使各類消費(fèi)者獲得滿意體驗(yàn)，對(duì)企業(yè)形象的好感就會(huì)增加，因?yàn)槿缃竦南M(fèi)者大多是網(wǎng)民，這樣有利于企業(yè)減少因?yàn)椤熬W(wǎng)絡(luò)暴力”而產(chǎn)生的危機(jī)概率。甚至在某些時(shí)候，這些網(wǎng)民會(huì)成為捍衛(wèi)企業(yè)聲譽(yù)的有力的參與者。
　　總之，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)對(duì)每個(gè)企業(yè)的危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，是每個(gè)企業(yè)必須嚴(yán)肅面對(duì)和認(rèn)真思考的問題，要在觀念上更新也同時(shí)要在技術(shù)上更新，這也是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必須重視的問題。
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