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2017-04-28 2882


《營銷技能》經(jīng)典格言

作為中國銀行天津東麗支行一位支行長,2017年4月15日,我有幸參加了中國銀行業(yè)最佳導師、中國最具專業(yè)性品牌講師、中國培訓最具號召力講師、中國執(zhí)行力十強講師、銀行業(yè)績倍增系統(tǒng)創(chuàng)始人、北京華夏科瑞管理咨詢有限公司董事長孫軍正博士在天津主講的《營銷技能》課程,收獲很多,現(xiàn)把課程中的經(jīng)典格言摘錄如下,與大家共同分享。


關系營銷的出發(fā)點和歸宿都是為了追求“雙贏” 。

銀行提供產(chǎn)品和服務給客戶,并從中獲得長期的、穩(wěn)定的利潤。

客戶則通過支付貨幣從銀行那里購買到質(zhì)量可靠、價格合理的產(chǎn)品,享受到滿意、體貼的服務。

關系營銷更強調(diào)一種營銷理念的貫徹??蛻絷P系管理側(cè)重于技術的實現(xiàn)。


顧客讓渡價值(customer delivered value)是指顧客總價值與顧客總成本之差。顧客總價值(total customer value)是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所獲得的一組利益。顧客總成本(total customer cost)是指顧客為購買某一產(chǎn)品所付出的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。


(1)M+A+N:是有望客戶,理想的銷售對象

把20%的精力放在這些理想客戶身上。這些客戶一般比較明顯,競爭比較激烈,客戶的要求也相當高,要用整體解決方案等價值增值來走出價格戰(zhàn)的泥潭。

(2)M+A+n:可以接觸,配上熟練的銷售技術,有成功的希望

把40%的精力放在這些準客戶身上。這些客戶一般比較隱蔽,競爭也不是太激烈。認真分析這種需求是潛在的,還是壓根兒就沒有。如果是潛在的需求,可以運用SPIN的銷售技術把它轉(zhuǎn)化為明顯的需求,從而成交;如果是壓根兒就沒有的需求,看看他可否成為購買者或是影響者,實在沒有就只有放棄了。這部分是考核營銷人員能力的關鍵所在。

(3)M+a+N:可以接觸,并設法找到具有A之人(有決定權(quán)的人)

把沒有決策權(quán)的人發(fā)展成為線人,通過他探尋客戶的內(nèi)部決策結(jié)構(gòu)以及潛規(guī)則,想方設法找到有決定權(quán)的人,如此,成交的可能性就會大大提高了。


客戶的需求并不都是顯性的,更多是隱性需求和未知需求,這些需求往往可以通過客戶持有的產(chǎn)品分析出來,也可以通過隱含的語言、身體動作、面部表情等表達出來,這就需要營銷人員細心觀察,認真揣摩,將客戶真正的需求發(fā)掘出來。


通過查看已購買產(chǎn)品分析客戶需求,查看客戶所持有的產(chǎn)品,客戶已購買產(chǎn)品種類,是否具有某種產(chǎn)品偏好,是否代表客戶的風險偏好,是否符合客戶的風險承受能力


通過觀察客戶肢體語言分析客戶需求,談及市場機會、市場風險或某項產(chǎn)品時,觀察客戶的反應,如語言、身體動作、面部表情等。


SPIN提問營銷模型最主要的精神在于滿足客戶的需求,也就是說客戶經(jīng)理等營銷人員應充分練習發(fā)問的技巧,利用情況性問題(Situation Questions)來建立客戶的背景資料庫,并以難題性問題(Problems Questions)來探索客戶的隱藏性需求,接著采用暗示性問題 (Implication

Questions)使客戶了解隱藏性需求的重要與急迫性,進而提出需求-代價的問題(Need-payoff Questions)讓客戶產(chǎn)生明確的需求,最后提出解決方案,讓客戶感受到產(chǎn)品或服務的價值以及購買利益(Benefits)并加以支持與贊同,最終達到成交的目的。


話術1.因為這是一款銀行理財產(chǎn)品(特點),比定期存款靈活而且收益更高(功能),對您而言,您可以多獲得3%的資金收益,這相當于您多存一年的定期存款(利益),您看這么多客戶排隊,這幾乎是供不應求(證據(jù))。


話術2.您看我們這款信用卡是專門針對經(jīng)常出差的商旅人士設計的(特點),具有很多商旅的優(yōu)惠和貴賓服務(優(yōu)點),能讓您的旅行更經(jīng)濟、更舒適,而且還有很多免費的貴賓服務內(nèi)容(利益),您看這張照片,這是我們銀行的機場貴賓廳,這里的客戶都有這張卡(證據(jù)),機場貴賓服務就是免費的。


話術3.您好,您的手機真漂亮,您排隊的時候我向您介紹一下手機銀行,我們銀行的手機銀行是專門為您這樣高端的智能手機用戶而研發(fā)的(特點),讓銀行隨時隨地在您手中,隨時獲得銀行服務(優(yōu)點),能讓您更好地進行查詢、對賬、資金調(diào)度,還能在家就更快更方便地購買理財產(chǎn)品(利益),您看,我這里有手機銀行的體驗區(qū),您可以現(xiàn)在就體驗一下(證明)。


公私聯(lián)動營銷的三大模式:

1、以公帶私

從對公業(yè)務中“繁殖”出對私業(yè)務來。

2、以私帶公

讓來銀行辦理對私業(yè)務的客戶變成辦理對公業(yè)務的客戶

3、綜合同步

不再區(qū)別對私客戶或者對公客戶,而是同步進行營銷。


隨著金融市場競爭的加劇,銀行過去以單項業(yè)務競爭的營銷方式,已經(jīng)不能夠滿足客戶對金融的需求,也不能適應多元化發(fā)展的金融市場。

為了改變這一局勢,只有從根本上轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,提高綜合營銷服務的能力,才能建立差異化的競爭優(yōu)勢。

公私聯(lián)動營銷旨在通過整合銀行內(nèi)部資源、破除部門壁壘,形成營銷合力,滿足客戶的多種需求,以此制定的綜合營銷服務方案就是公私聯(lián)動營銷的具體表現(xiàn)形式。


隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷發(fā)展,銀行的傳統(tǒng)業(yè)務受到了劇烈沖擊,加上銀行“分條線”式的業(yè)務辦理模式,無法滿足客戶對金融的多種需求,使得各大銀行網(wǎng)點的人流量少之又少,嚴重影響了銀行的業(yè)績。

只有實施公私聯(lián)動機制,才能解決這一問題,以實現(xiàn)銀行業(yè)績的再次提升。


唯有通過對公部門與零售部門的聯(lián)合營銷,發(fā)揮團隊優(yōu)勢,為客戶提供更多綜合性金融問題的解決方案,才能贏得客戶的支持。

銀行為客戶提供個性化、多元化的一攬子金融服務是必不可少的,這是商業(yè)銀行提升客戶價值,鞏固銀行與客戶之間的關系的必然途徑和現(xiàn)實要求。




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