商業(yè)模式創(chuàng)新是當(dāng)今企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。沃爾瑪，亞馬遜，Zara，Netflix，Ryanair航空和ARM等企業(yè)都是因?yàn)樗鼈儶?dú)特而具有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式而異軍突起，在各自競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)成為領(lǐng)袖。在過(guò)去十年成功躋身于財(cái)富500強(qiáng)的27家企業(yè)中，有11家都是通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新而取得成功。

雖然商業(yè)模式創(chuàng)新很重要，但挑戰(zhàn)也很大。首先，商業(yè)模式是無(wú)形的，遠(yuǎn)不如產(chǎn)品創(chuàng)新那么具體，而且它也是一個(gè)相對(duì)較新的概念。所以，圍繞商業(yè)模式的討論缺乏統(tǒng)一性和準(zhǔn)確性，造成了很多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。比如，有人認(rèn)為它就是輕資產(chǎn)和取代產(chǎn)品創(chuàng)新的便利方法。事實(shí)上，很多總裁對(duì)本企業(yè)的商業(yè)模式都缺乏充分的理解，更談不上創(chuàng)新。本文的目的就是解釋商業(yè)模式的基本概念，并探討進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的四種具體方法。

按照IBM商業(yè)研究所和哈佛商學(xué)院克利斯坦森教授(Christensen)的觀點(diǎn)，商業(yè)模式就是一個(gè)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)方法(method of doing business)。它包含四部分： 用戶(hù)價(jià)值定義(customer value proposition)， 利潤(rùn)公式(profit formula)， 產(chǎn)業(yè)定位(value chain location)，核心資源和流程(key resources &processes)。

用戶(hù)價(jià)值定義是為目標(biāo)用戶(hù)群提供的價(jià)值，其具體表現(xiàn)是給用戶(hù)提供的產(chǎn)品、服務(wù)及銷(xiāo)售渠道等價(jià)值要素的某種組合(product/service/value mix)。利潤(rùn)方程包括收入來(lái)源，成本結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)額度等。產(chǎn)業(yè)定位是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和充當(dāng)?shù)慕巧ｊP(guān)鍵流程包括企業(yè)的生產(chǎn)和管理流程，而關(guān)鍵資源則是企業(yè)所需的各類(lèi)有形和無(wú)形的資源。

商業(yè)模式創(chuàng)新就是對(duì)企業(yè)以上的基本經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行變革。一般而言，有四種方法：改變收入模式(revenue model innovation)，改變企業(yè)模式(enterprise model)改變產(chǎn)業(yè)模式(industry model innovation)和改變技術(shù)模式(technology-driven innovation)。

改變收入模式就是改變一個(gè)企業(yè)的用戶(hù)價(jià)值定義和相應(yīng)的利潤(rùn)方程或收入模型。這就需要 企業(yè)從確定用戶(hù)的新需求入手。這并非是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范疇中的尋找用戶(hù)新需求，而是從更宏觀的層面重新定義用戶(hù)需求，即去深刻理解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品需要完成的任務(wù)或要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么(consumer's job-to-be-done)。其實(shí)，用戶(hù)要完成一項(xiàng)任務(wù)需要的不僅是產(chǎn)品，而是一個(gè)解決方案(solution)。一旦確認(rèn)了此解決方案，也就確定了新的用戶(hù)價(jià)值定義，并可依次進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

國(guó)際知名電鉆企業(yè)喜利得公司(Hilti)就從此角度找到用戶(hù)新需求，并重新確認(rèn)用戶(hù)價(jià)值定義。喜利得一直以向建筑行業(yè)提供各類(lèi)高端工業(yè)電鉆著稱(chēng)，但近年來(lái)，全球激烈競(jìng)爭(zhēng)使電鉆成為低利標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(commodity)。于是，喜利得通過(guò)專(zhuān)注于用戶(hù)所需要完成的工作，意識(shí)到它們真正需要的不是電鉆，而是在正確的時(shí)間和地點(diǎn)獲得處于最佳狀態(tài)的電鉆。然而，用戶(hù)缺乏對(duì)大量復(fù)雜電鉆的綜合管理能力，經(jīng)常造成工期延誤。因此，喜利得隨即改動(dòng)它的用戶(hù)價(jià)值定義，不再出售而出租電鉆，并向用戶(hù)提供電鉆的庫(kù)存、維修和保養(yǎng)等綜合管理服務(wù)。為提供此用戶(hù)價(jià)值定義，喜利得公司變革其商業(yè)模式，從硬件制造商變?yōu)榉?wù)提供商，并把制造向第三方轉(zhuǎn)移，同時(shí)改變盈利模式。戴爾，沃爾瑪，道康寧(Dow Corning)，Zara，Netflix和Ryanair等都是如此而進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

改變企業(yè)模式就是改變一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的位置和充當(dāng)?shù)慕巧?/strong>，也就是說(shuō)，改變其價(jià)值定義中 “造”和“買(mǎi)”(make or buy)的搭配，一部分由自身創(chuàng)造(make)，其他由合作者提供(buy)。一般而言，企業(yè)的這種變化是通過(guò)垂直整合策略(vertical integration)或出售及外包(outsourcing)來(lái)實(shí)現(xiàn)。如谷歌在意識(shí)到大眾對(duì)信息的獲得已從桌面平臺(tái)向移動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，自身僅作為桌面平臺(tái)搜索引擎會(huì)逐漸喪失競(jìng)爭(zhēng)力，就實(shí)施垂直整合，大手筆收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)和安卓移動(dòng)平臺(tái)操作系統(tǒng)，進(jìn)入移動(dòng)平臺(tái)領(lǐng)域，從而改變了自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置及商業(yè)模式，由軟變硬。IBM也是如此。它在1990年代初期意識(shí)到個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)無(wú)利可尋，即出售此業(yè)務(wù)，并進(jìn)入IT服務(wù)和咨詢(xún)業(yè)，同時(shí)擴(kuò)展它的軟件部門(mén)，一舉改變了它在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和它原有的商業(yè)模式，由硬變軟。甲骨文(Oracle)，禮來(lái)(Eli Lilly)，香港利豐和即將推出智能手機(jī)的Facebook等都是采取這種思路進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。

改變產(chǎn)業(yè)模式是最激進(jìn)的一種商業(yè)模式創(chuàng)新，它要求一個(gè)企業(yè)重新定義本產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入或創(chuàng)造一個(gè)新產(chǎn)業(yè)。如IBM通過(guò)推動(dòng)智能星球計(jì)劃(Smart Planet Initiative)和云計(jì)算。它重新整合資源，進(jìn)入新領(lǐng)域并創(chuàng)造新產(chǎn)業(yè)，如商業(yè)運(yùn)營(yíng)外包服務(wù)(business process outsourcing)和綜合商業(yè)變革服務(wù)(business transformation services)等，力求成為企業(yè)總體商務(wù)運(yùn)作的大管家。亞馬遜也是如此。它正在進(jìn)行的商業(yè)模式創(chuàng)新向產(chǎn)業(yè)鏈后方延伸，為各類(lèi)商業(yè)用戶(hù)提供如物流和信息技術(shù)管理的商務(wù)運(yùn)作支持服務(wù)(Business Infrastructure Services)，并向它們開(kāi)放自身的20個(gè)全球貨物配發(fā)中心，并大力進(jìn)入云計(jì)算領(lǐng)域，成為提供相關(guān)平臺(tái)、軟件和服務(wù)的領(lǐng)袖。其他如高盛(Goldman Sachs)，富士(Fuji)和印度大企業(yè)集團(tuán)Bharti Airtel等都在進(jìn)行這類(lèi)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

第四種方法是改變技術(shù)模式。正如產(chǎn)品創(chuàng)新往往是商業(yè)模式創(chuàng)新的最主要驅(qū)動(dòng)力，技術(shù)變革也是如此。企業(yè)可以通過(guò)引進(jìn)激進(jìn)型技術(shù)來(lái)主導(dǎo)自身的商業(yè)模式創(chuàng)新，如當(dāng)年眾多企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。當(dāng)今，最具潛力的技術(shù)是云計(jì)算，它能提供諸多嶄新的用戶(hù)價(jià)值，從而提供企業(yè)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的契機(jī)。另一項(xiàng)重大的技術(shù)革新是3-D打印技術(shù)。如果一旦成熟并能商業(yè)化，它將幫助諸多企業(yè)進(jìn)行深度商業(yè)模式創(chuàng)新。如汽車(chē)企業(yè)可用此技術(shù)替代傳統(tǒng)生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)打印零件，甚至可采用戴爾的直銷(xiāo)模式，讓用戶(hù)在網(wǎng)上訂貨，并在靠近用戶(hù)的場(chǎng)所將所需汽車(chē)打印出來(lái)!

當(dāng)然，無(wú)論采取何種方式，商業(yè)模式創(chuàng)新需要企業(yè)對(duì)自身的經(jīng)營(yíng)方式、用戶(hù)需求、產(chǎn)業(yè)特征及宏觀技術(shù)環(huán)境具有深刻的理解和洞察力。這才是成功進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的前提條件，也是最困難之處。

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