房地產(chǎn)業(yè)贏利模式分析

一、其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗和房地產(chǎn)業(yè)的神話
我國改革開放資源自由流動以后，企業(yè)獲得了自由發(fā)展的空間，誰是王者不再由政府設(shè)定，市場競爭的勝者就是王者。但是競爭是殘酷的，容納王者的風(fēng)光山頭并不很大，也不是很好停留，雖然能夠在顯示王者風(fēng)范山頭駐足的企業(yè)很多，但是它們的尊容卻在不停地變換，從王者山頭跌落的企業(yè)，如今很難覓得蹤跡。
如果回憶那段歷史，常常思索：是什么因素對王者痛下絕殺？應(yīng)該是規(guī)模和多種經(jīng)營。這可是王者企業(yè)夢寐以求的兩個好東西，它們怎么會對王者進行絕殺？
規(guī)模是和大機器聯(lián)系的概念，很顯然，如果固定投資生產(chǎn)一種產(chǎn)品的規(guī)模大，分配到單個產(chǎn)品的固定投資就少，企業(yè)自然就具有較強的競爭力，如果是勞動力密集型的企業(yè)就不適用這一原理，這是對規(guī)模的一般理解。但是，如果規(guī)模僅僅和機器聯(lián)系，資金雄厚就成為了這個世界無往而不勝的法則了，這個世界一定會單調(diào)乏味得崩潰。規(guī)模還必須和企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化等概念有機聯(lián)系，如果一個企業(yè)在這方面落后，實際上就是它的基因不支持規(guī)模，一旦這樣的企業(yè)追求規(guī)模，它必須同時承受效率低下、漏洞百出、高運行成本等問題，規(guī)模最終成為了這些企業(yè)的溫柔殺手。
促使企業(yè)進行多種經(jīng)營決策的原因常常有兩個，一是看到了自己上下游行業(yè)的高額利潤，二是不愿意自己的業(yè)務(wù)受制與上下游企業(yè)，于是干脆自己動手豐衣足食，更何況自己還擁有資金。但是，絕大多數(shù)多種經(jīng)營的企業(yè)都解決不了副業(yè)依附于主業(yè)的驅(qū)動力問題，也解決不了在一個企業(yè)內(nèi)各業(yè)之間權(quán)責(zé)、核算不清楚等問題。無論企業(yè)從事了具有怎樣高額利潤的產(chǎn)業(yè)，都獲得了一個管理成本高于交易成本的結(jié)局，多種經(jīng)營成為了吞噬企業(yè)利潤的絢麗殺手。
王石是那個時候的英雄，因為他面對多種經(jīng)營的浪潮做了減法，據(jù)說他有一句名言：高于25%利潤的項目不做，我們有理由相信，他的這句話包含了曾經(jīng)怎樣的痛苦。
這一發(fā)展經(jīng)驗適合于房地產(chǎn)業(yè)嗎？目前的現(xiàn)實是房地產(chǎn)業(yè)正享受著規(guī)模和多種經(jīng)營的種種好處，而且很多企業(yè)都相信：把規(guī)模做得更大一些，建立起自己無所不有的王國，可以享受以較低的價格聚集土地資源等諸多好處。
面對其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的經(jīng)驗教訓(xùn)，房地產(chǎn)業(yè)目前的現(xiàn)狀有多少因素是由于房地產(chǎn)業(yè)的特點使然？還是房地產(chǎn)市場熱的暫時現(xiàn)象？如果不解決這些問題，它們是否也會對目前風(fēng)光無限的房地產(chǎn)開發(fā)商痛下殺手？幾年以后人們同樣根本不知道世界還曾經(jīng)存在過這樣叱咤風(fēng)云的房地產(chǎn)開發(fā)商！
二、房地產(chǎn)開發(fā)商的窘境
1、多種經(jīng)營窘境
由于我國在改革開放以前，只有建筑業(yè)而沒有房地產(chǎn)業(yè)，所以在住宅市場熱的時候，我國的房地產(chǎn)業(yè)還十分稚嫩，它稚嫩的價值鏈不僅僅表現(xiàn)在自身上，也表現(xiàn)在其上下游產(chǎn)業(yè)的不成熟上。民用建筑設(shè)計滯后、監(jiān)理行業(yè)剛剛出生……，加之房地產(chǎn)企業(yè)常常受制于設(shè)計、監(jiān)理等環(huán)節(jié)，于是，眾多的房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛設(shè)立自己的設(shè)計、監(jiān)理、建筑機構(gòu)，如果不是最高行政管理機關(guān)嚴格限制了房地產(chǎn)開發(fā)項目“自我交易”，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在這條路上可能會走得更遠。
饒是如此，仍然有很多房地產(chǎn)開發(fā)商暗渡陳倉，擁有實際上屬于自己的建筑、監(jiān)理單位，較少的房地產(chǎn)開發(fā)商真正擁有設(shè)計機構(gòu)，是因為設(shè)計機構(gòu)的門檻相對高一些。
但事實上，凡是擁有本應(yīng)該屬于上下游企業(yè)關(guān)系的分支機構(gòu)的企業(yè)，這些分支機構(gòu)的效益十分不理想，甚至是普遍的實際虧損，下面幾個例子可謂是由此可見一斑。例一、某企業(yè)擁有實際屬于自己的監(jiān)理公司，但是，這一監(jiān)理公司遠離市場，業(yè)務(wù)水準不高，公司仍然保留強大的、執(zhí)行一定監(jiān)理職能的工程處，更高的機會成本來源于自己的監(jiān)理公司給企業(yè)不規(guī)范施工帶來的種種方便，這樣做的實際結(jié)果是房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭力在下降；例二，某企業(yè)擁有實際屬于自己的建筑公司，但實際的結(jié)果是自己的建筑公司在承攬自己的業(yè)務(wù)時，成本高于社會平均水平，質(zhì)量低于社會平均水平。
房地產(chǎn)開發(fā)商一般都自己建立物業(yè)管理公司，并對物業(yè)管理環(huán)節(jié)補貼，自己建立物業(yè)管理公司當(dāng)然有好處：一是可以讓自己產(chǎn)品仍然存在缺陷或產(chǎn)權(quán)還不清楚的時候，可以順利交樓，減少“不必要”的糾紛，解決了資金的壓力；二是房地產(chǎn)開發(fā)商創(chuàng)建品牌的需要，怕自己開發(fā)的項目外派以后物業(yè)管理不當(dāng)，使物業(yè)成為對自己不利的活廣告。
2、規(guī)模窘境
幾乎所有的房地產(chǎn)開發(fā)商都篤信儲備戰(zhàn)略性土地是做大和具有核心競爭力的最重要條件，于是，凡是有能力的房地產(chǎn)開發(fā)商，在這方面幾乎沒有約束，特別是根本不顧及企業(yè)的財務(wù)約束，根據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在這方面做得比較好的企業(yè)，一般承受了下面的機會成本。
第一，邊際效益遞減。土地儲備絕非是多多益善，儲備土地的資金具有時間價值，較多的土地儲備并不意味著企業(yè)無需擔(dān)憂今后的無米之炊，如果企業(yè)不能夠在一個財務(wù)允許的速度內(nèi)把這些資源變現(xiàn)，超過企業(yè)運作能力的土地儲備，就一定導(dǎo)致企業(yè)效益是一個邊際效益遞減的局面。特別我國實行土地有償有期限的制度，過長的土地儲備，會明顯減少商品房的所有年限，可能會促使消費者比較在意這個問題，給企業(yè)帶來一些額外的麻煩。
戰(zhàn)略土地儲備受到約束還和城市存在關(guān)系，北京、上海等城市的房地產(chǎn)市場體量比較大，允許房地產(chǎn)開發(fā)商以較快的速度和較大的項目規(guī)模開發(fā)，而在其他城市，較大的地塊就只能夠一點一點地推進，否則市場難以容納，這種開發(fā)模式肯定加大了戰(zhàn)略土地儲備的機會成本。
另外，如果企業(yè)希望依靠儲備的土地進行土地經(jīng)營，和我國城市土地政府壟斷的體制發(fā)生矛盾，可能會給企業(yè)帶來額外的政治風(fēng)險，企業(yè)可能會常常因此成為社會關(guān)注的焦點。
第二，缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品模式。過多的土地儲備常常意味著向多個城市進軍，如果某個城市以較優(yōu)惠的土地政策招徠投資，房地產(chǎn)開發(fā)商一般難以拒絕這種誘惑。但是，如果一個房地產(chǎn)企業(yè)沒有自己成熟的產(chǎn)品模式，那么，它進入任何一個城市都意味著重打鑼鼓另開張，幾乎要支付所有的創(chuàng)業(yè)成本，甚至還要投入資源研究產(chǎn)品的市場重新定位。我國的房地產(chǎn)企業(yè)一般屬于項目式的企業(yè)，企業(yè)的領(lǐng)軍人物是業(yè)務(wù)運行不可或缺的，很難在制度上支持異地開發(fā)，或者說異地開發(fā)已經(jīng)超越了企業(yè)管理的半徑，決策速度必然降低，隨之而來的高成本常常會吞噬顯現(xiàn)的土地收益。
如果企業(yè)擁有明確的產(chǎn)品模式，根據(jù)自己的產(chǎn)品模式戰(zhàn)略性地選擇應(yīng)該進入的城市，利用企業(yè)比較成熟的價值鏈減少創(chuàng)業(yè)投資，企業(yè)更容易獲取具有確定性的收益，同時也比較容易選擇經(jīng)營者，不至于掌門人無法顧及一個以上的項目。
第三，存在過多的不可確定因素。房地產(chǎn)業(yè)存在的風(fēng)險其他產(chǎn)業(yè)無一例外也存在，哪為什么我們在現(xiàn)實中還經(jīng)常說房地產(chǎn)是一個高風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)？因為房地產(chǎn)開發(fā)的周期長，發(fā)生風(fēng)險的概率就更大。圈得較大片的土地一般屬于生地，開發(fā)的周期更長，自己承擔(dān)的公建設(shè)施更多，很多企業(yè)為此背上了學(xué)校、幼兒園、公交、商店（由于這里的客流量不足，商業(yè)設(shè)施不具備商業(yè)價值，只能夠補貼維持，以吸引購買者）負擔(dān)，太多的不可確定因素是企業(yè)難以應(yīng)付的。
對于很多企業(yè)來說，盡管通過競拍取得的土地價格較高，但考慮到時間成本和額外的風(fēng)險，低價格的生地更像是一種誘惑。還有一個很有意思的問題，獲取低價格土地的企業(yè)，表面上看來具有很大的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，因此比較容易形成粗放經(jīng)營的管理習(xí)慣，當(dāng)企業(yè)進行多項目和垮幾個年度運行項目的時候，成本已經(jīng)成為了一個謎。而通過市場競爭獲取土地的企業(yè)，成本壓力很大，反而造就了成本管理上的精細。
第四，過高的資產(chǎn)負債率。企業(yè)進行過量的戰(zhàn)略土地儲備、投入過多的項目，必然提高企業(yè)的資產(chǎn)負債率。目前房地產(chǎn)業(yè)80%以上的資產(chǎn)負債率已經(jīng)屬于這個產(chǎn)業(yè)常態(tài)了，擁有較多土地的企業(yè)的資產(chǎn)負債率會更高一些，如此高的資產(chǎn)負債率利潤會極度地弱化企業(yè)的生存能力，或者說企業(yè)對環(huán)境、現(xiàn)金流的要求極其苛刻，在未來的房地產(chǎn)市場競爭中，如果我們看到倒下的并不是那些外表看來競爭力很弱的小企業(yè)，而引起轟隆巨響的那些房地產(chǎn)業(yè)大鱷，實際上是很合乎道理的事情。
在被調(diào)查的8家企業(yè)中，已經(jīng)有3家因為負債率太高，面對宏大的土地儲備，由于缺乏資金而難以啟動。
第五，很多中國的房地產(chǎn)開發(fā)商還承受了管理水平相對低下的機會成本。由于中國的國情，房地產(chǎn)開發(fā)商在獲取戰(zhàn)略土地儲備的過程中，“公關(guān)”都顯示出了巨大的作用，當(dāng)獲取土地以后，又都形成了巨大的慣性，結(jié)出了強大的公共關(guān)系部“碩果”。無庸諱言，在中國目前的環(huán)境中，維持房地產(chǎn)業(yè)的公共關(guān)系部需要巨額的資金，然而，這一巨額投資給企業(yè)帶來了很大的副效應(yīng)。 
這種副效應(yīng)常常表現(xiàn)為，企業(yè)把本應(yīng)該在幾個月以前的工作做好，很順利地通過審批等環(huán)節(jié)。由于公共關(guān)系部可以用錢把所有的事情搞定，各部門就“一定”把它弄成救火式的工作，并且存在很多漏洞，讓公共關(guān)系部來展示身手和重要性，而公共關(guān)系部為了自身的價值，也愿意強調(diào)這種環(huán)境。企業(yè)就是在這樣的背景中，弱化了自己的生存環(huán)境。
三、目前房地產(chǎn)業(yè)一般盈利模式分析
目前我國房地產(chǎn)業(yè)比較普遍的盈利模式為：獲取土地－－蓋房子－－銷售－－物業(yè)管理。
對于小企業(yè)而言，由于規(guī)模小，產(chǎn)品相對簡單，能夠較好的和小設(shè)計機構(gòu)整合，享受低設(shè)計成本的好處，在建設(shè)階段成本控制嚴格，可以有效地協(xié)調(diào)建筑企業(yè)、監(jiān)理企業(yè)的關(guān)系，運行速度快速，一些小企業(yè)不愿意背上物業(yè)管理的包袱，可以灑脫地把自己開發(fā)的物業(yè)外派，集中精力做好開發(fā)環(huán)節(jié)，這種盈利模式尚能夠有效。
而對于大型房地產(chǎn)企業(yè)來說，這種盈利模式正遭遇嚴厲的拷問。由于大企業(yè)缺乏制度支持，企業(yè)做大本質(zhì)上仍然使用小企業(yè)的精髓運行，在被迫放權(quán)中存在較多的漏洞，產(chǎn)品運行的原動力明顯不足，成本高居不下，大企業(yè)的產(chǎn)品一般擁有良好的品牌，產(chǎn)品比較奢華復(fù)雜，它們與設(shè)計、監(jiān)理的關(guān)系較難整合，如果自己擁有監(jiān)理機構(gòu)，往往進一步加大了成本，同時企業(yè)還必須自己進行物業(yè)管理，并對物業(yè)管理予以補貼。這種盈利模式已經(jīng)嚴重威脅到大的房地產(chǎn)企業(yè)的贏利能力了，一些大房地產(chǎn)開發(fā)商迫于壓力已經(jīng)開始意識到要尋求新的盈利模式了。
三、下一個階段具有中國特色的房地產(chǎn)業(yè)價值鏈
也許大型房地產(chǎn)開發(fā)商遇到的問題是市場經(jīng)濟中的分工、交換機制在主張自己的作用，大型房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該尋找到自己的相對優(yōu)勢，把自己劣勢的環(huán)節(jié)分工給社會。
但是，我國目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境明顯還不夠理想，設(shè)計、施工、監(jiān)理都存在嚴重的不足，房地產(chǎn)開發(fā)商不可能尋找到市場接受的項目、融資以后就高枕無憂了，它仍然要事無巨細地把控每一個環(huán)節(jié)，所以，下一個階段的房地產(chǎn)業(yè)盈利模式仍然要符合目前的國情。如大型房地產(chǎn)開發(fā)商充分利用自己的品牌，把項目設(shè)計好，融到充分的資金，把余下的所有環(huán)節(jié)外派給其他企業(yè)，當(dāng)然要實現(xiàn)這樣的盈利模式，企業(yè)必須擁有很強的計劃能力，能夠計算好自己的確定性收益，同時還要具備很強的整合上下游企業(yè)的能力。

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由中國執(zhí)行力十強講師孫軍正老師主講的“執(zhí)行力”系列課程及孫老師專家團隊獨創(chuàng)的“卓越執(zhí)行系統(tǒng)咨詢項目”，誠尋長期戰(zhàn)略合作伙伴。溝通交流見中華講師網(wǎng)孫軍正老師博客。