作者：宋聯(lián)可   唐恒   肖晨帆 

摘要：中國(guó)要成為新的世界制造中心，必須克服一系列現(xiàn)實(shí)問題，其中，品牌問題尤為突出。品牌研究大多集中在營(yíng)銷領(lǐng)域，專門指導(dǎo)制造商創(chuàng)建品牌的文獻(xiàn)相對(duì)缺乏。本文首先分析品牌定義，引導(dǎo)制造商認(rèn)識(shí)品牌；其次，說(shuō)明品牌對(duì)制造業(yè)發(fā)展的重要意義；最后，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)理論，詳細(xì)分析四類創(chuàng)建品牌的制造戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌  制造戰(zhàn)略  競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)

一、制造商應(yīng)如何理解品牌

Lynn B. Upshaw（1995）、Philip Kotler（1997）、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、美國(guó)管理協(xié)會(huì)都曾定義過品牌，他們將品牌看成名字、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)等組合，重視代表品牌的表層事物，強(qiáng)調(diào)品牌的作用是區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這類定義體現(xiàn)了品牌最主要的作用，但對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅停留在表層。David Ogilvy（1955）、Alvin A. Achenbaum（1993）、Kevin Lane Keller（1998）從消費(fèi)者感知的角度來(lái)界定品牌，認(rèn)為無(wú)論品牌具有什么特性、用什么方式體現(xiàn)，最終要得到消費(fèi)者認(rèn)可才能產(chǎn)生作用。這類定義不關(guān)心品牌具體是什么，而關(guān)心品牌在消費(fèi)者心中是什么樣。Zeithaml和Bitner（1996）、王新新（2000）、蘇曉東等（2002）、余明陽(yáng)（2002）指出品牌涉及到各種關(guān)系，品牌包含了某些關(guān)系，同時(shí)也是相關(guān)群體聯(lián)系的工具。Lynn B. Upshaw（1995）、黃昌富（1999）、年小山（2003）從較全面的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，不局限于品牌的表現(xiàn)、消費(fèi)者的感受和涉及的關(guān)系，將品牌視為多維綜合體，是有形要素與無(wú)形要素的結(jié)合，是精神、物質(zhì)和行為的統(tǒng)一，大大地?cái)U(kuò)展了品牌的內(nèi)涵。

第一類定義強(qiáng)調(diào)品牌通過表層事物區(qū)別對(duì)手，第二類定義重視消費(fèi)者如何感知品牌，第三類定義關(guān)注品牌涉及到的關(guān)系，第四類定義主張從全面的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，如何利用表層事物區(qū)別對(duì)手是重要前提，關(guān)心消費(fèi)者的感受是根本任務(wù)，理順各類關(guān)系是工作重點(diǎn)。然而對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，僅停留在以上層次是不夠的，因?yàn)橹圃焐桃骖?a target="_blank" style="color: black;" >銷售和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，必須更全面地理解品牌。因而，第四類定義更適于指導(dǎo)制造商開展品牌工作。

二、品牌對(duì)制造業(yè)的重要意義

英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)和日本曾先后成為“世界工廠”，根據(jù)全球經(jīng)濟(jì)變化趨勢(shì)，中國(guó)被預(yù)測(cè)成為新的世界制造中心。但我國(guó)的制造商還處在一個(gè)較低的發(fā)展水平，品牌問題不僅延緩了我國(guó)世界工廠化發(fā)展戰(zhàn)略的進(jìn)程，還阻礙了我國(guó)制造業(yè)的健康發(fā)展。我國(guó)要成為世界制造中心需要一批具有競(jìng)爭(zhēng)力的制造商品牌，然而相關(guān)研究還很缺乏。

制造業(yè)與其它行業(yè)最大區(qū)別是具有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，因而在戰(zhàn)略層面，制造戰(zhàn)略是制造商特有的戰(zhàn)略。制造商可以也必須通過制造戰(zhàn)略來(lái)創(chuàng)建品牌，首先，制造戰(zhàn)略必須分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件，合理組合資源進(jìn)行生產(chǎn)，這是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)；其次，制造戰(zhàn)略有助于協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，為樹立品牌創(chuàng)造和諧的內(nèi)部環(huán)境；第三，制造戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略不可或缺的重要組成，直接影響著品牌戰(zhàn)略的成?。蛔詈?，通過制造戰(zhàn)略形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。因此，通過制造戰(zhàn)略打造品牌，是制造商品牌戰(zhàn)略不可忽視的重要內(nèi)容。

制造戰(zhàn)略的一個(gè)重要內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)，由Skinner（1969）的制造任務(wù)概念發(fā)展而來(lái)。制造商創(chuàng)建品牌必須同時(shí)關(guān)注生產(chǎn)和營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，制造戰(zhàn)略是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心內(nèi)容，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)又是制造戰(zhàn)略的重要手段。制造戰(zhàn)略被看成獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)是完成這一任務(wù)的手段，因此，利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是創(chuàng)建品牌的重要途徑。能否利用制造戰(zhàn)略創(chuàng)建品牌，對(duì)制造業(yè)發(fā)展具有重要意義。

三、基于制造戰(zhàn)略創(chuàng)建品牌

成本、質(zhì)量、履行交貨和柔性通常被看作基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)要素。成本是追求較低的制造成本，質(zhì)量是向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，履行交貨是保證按期交貨，柔性與產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、品種組合、生產(chǎn)批量相關(guān)（Pires，1995）。與之相對(duì)應(yīng)，可采取四種制造戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略、履行交貨戰(zhàn)略和柔性戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可以通過規(guī)模制造、程序化生產(chǎn)體系、高結(jié)構(gòu)化工作、內(nèi)部重組等降低制造成本，制造成本低的制造商有能力向顧客提供低價(jià)格產(chǎn)品，將部分價(jià)值讓渡給顧客。在保證質(zhì)量的情況下提供低價(jià)格產(chǎn)品，能夠迅速創(chuàng)立品牌，并可持久地保持制造成本低、讓渡價(jià)值給顧客的品牌形象，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。質(zhì)量領(lǐng)先戰(zhàn)略，嚴(yán)格控制制造過程，向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。質(zhì)量是品牌的根本保證，顧客相信品牌的質(zhì)量而選用品牌。但是質(zhì)量并不僅指產(chǎn)品的可靠性、耐用性等，還包括區(qū)別對(duì)手的質(zhì)量特征、高附加價(jià)值等更豐富的因素。提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠長(zhǎng)久維護(hù)品牌、適機(jī)延伸品牌，樹立高質(zhì)量的品牌形象，吸引對(duì)質(zhì)量敏感的顧客。履行交貨戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行交貨合同，滿足客戶需要，保證按期交貨。按期交貨往往被看成制造商的一個(gè)根本職責(zé)，而少有專門的戰(zhàn)略分析。事實(shí)上，過早或過晚的交貨都會(huì)給客戶帶來(lái)麻煩，而制造商要保證在恰當(dāng)時(shí)間交貨，需要科學(xué)的配送系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)支持。按期交貨，能夠長(zhǎng)久維護(hù)品牌，保持守時(shí)、誠(chéng)信的品牌形象，吸引對(duì)交貨時(shí)間敏感的顧客。柔性戰(zhàn)略，通過調(diào)整品種、批量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新等方法應(yīng)對(duì)新的變化和需求。原料波動(dòng)、市場(chǎng)需求變化、客戶提出特殊需要等情況可能隨時(shí)發(fā)生，制造商必須快速地應(yīng)對(duì)這些變化，盡快地調(diào)整生產(chǎn)。靈活的制造能力，能夠在變動(dòng)中維護(hù)品牌，能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)延伸品牌，塑造靈活、創(chuàng)新的品牌形象，吸引對(duì)變化敏感的顧客。

在品牌創(chuàng)建中，四種戰(zhàn)略分別強(qiáng)調(diào)不同的制造能力，各有優(yōu)勢(shì)，可以成為打造品牌的不同方法。這些戰(zhàn)略并不沖突，可以采取單一制造戰(zhàn)略，即以某一種制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)為主的制造戰(zhàn)略；也可以采取混合制造戰(zhàn)略，即以多種制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)先權(quán)為主要手段的制造戰(zhàn)略（Watts，Kim and Hahn，1992；Spring and Boaden，1997）。在制造商選擇制造戰(zhàn)略打造品牌時(shí)，要考慮外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，同時(shí)更要考慮自身的制造能力。

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