中國酒文化源遠流長，古詩名篇不乏贊美佳釀醇香，我國堪稱“酒的故鄉(xiāng)”。而一個百年前由中國人以現(xiàn)代生產方式引入的西洋酒，卻在國內大行其道，竟然成了中國八大名酒之一，這不得不讓人稱奇。
張裕集團就是創(chuàng)造傳奇的企業(yè)，如今，它已成為無人不知無人不曉的品牌，市場占有率遙遙領先，是我國葡萄酒業(yè)的領頭羊。中國民主革命先驅孫中山先生在1912年參觀張裕公司時，對張裕公司優(yōu)異的產品質量給予極高評價，題贈“品重醴泉”。傳奇的品質來源于張裕文化，張裕文化亦隨酒香飄落在東方古國的各個角落。
張裕集團的前身張裕釀酒公司，是著名愛國華僑張弼士先生于1892年投資創(chuàng)建的，他的靈感來源于法領事的無心之語。張弼士受邀參加在雅加達法國領事館的一個酒會，席間品嘗到醇香醉人的法蘭西上等葡萄酒，不由問起。法領事介紹葡萄酒時，順便說起他隨英法聯(lián)軍進駐煙臺的經(jīng)歷。當時無葡萄酒相伴，倍感軍營生活枯燥乏味，可巧此時發(fā)現(xiàn)山中有大片的野生葡萄，便用隨身攜帶的小型制酒機釀制葡萄酒。當?shù)仄咸厌劤傻木苿e具一格，讓士兵們久久回味，甚至有人想留在煙臺開個葡萄酒公司，可惜被戰(zhàn)事耽誤了下來。說者無心、聽者有意，張弼士創(chuàng)建葡萄酒公司的想法就此初步形成。
漢人釀造葡萄酒已有兩千年的歷史，但沒有形成完整的套數(shù)，張弼士查盡史書，終見一段文字描述，但無秘方記載。看來古方不可得，只有移植西方工藝。請來的奧國酒師雖然在廠內推行西方工藝，但是每到發(fā)酵、勾兌的關鍵時候，便將中國人支開，始終不得其關鍵制法。1896年釀成的酒請內行人鑒定，認為品質欠佳，張弼士放棄急功近利的念頭，毅然重新試制新酒。為了保證品質，將酒儲藏在地窖的橡木桶中長達18年之久，直到1914年經(jīng)上海大醫(yī)院英人柯醫(yī)生化驗，認定張裕葡萄酒是“成熟香醇，色澤深濃”的滋養(yǎng)妙品時，才投放市場。張裕又通過一百多年的經(jīng)驗積累和廣泛采習，摸索出釀制傳奇品質的佳法，產出的酒在色香味上均為上品，難怪國際葡萄酒局局長評價“張裕葡萄酒完全可以和世界名牌媲美”。
張裕在國內外獲得許多重要獎項，張裕的可雅白蘭地、紅葡萄酒、瓊瑤漿、雷司令白葡萄酒在1915年一舉榮獲巴拿馬太平洋萬國博覽會四枚金質獎章和最優(yōu)等獎狀，從此以后在歷屆全國乃至世界名酒評比中，一直榜上有名，先后獲得16枚國際金銀獎和20項國家金銀獎。張裕的金獎白蘭地、紅玫瑰葡萄酒、味美思在1952年的全國第一屆評酒會上評為國家名酒，進入中國八大名酒之列。1954年10月，周恩來總理參加日內瓦會議期間，用張裕公司的金獎白蘭地和貴州茅臺酒宴請參會代表，該會專刊特別提到金獎白蘭地代表中華人民共和國科學文化的進步。1987年，在比利時布魯塞爾舉行的第25屆世界優(yōu)質產品評選會上，張裕的解百納干紅葡萄酒和VSOP金獎白蘭地分別榮獲世界金牌獎和世界銀牌獎。同年，鑒于張裕公司對國際葡萄酒事業(yè)的杰出貢獻，張裕公司所在的煙臺，也將被國際葡萄酒局命名為全世界僅有的幾個葡萄酒城之一。1992年7月24日，中共中央總書記江澤民視察張裕公司時，親筆題詞“滄浪欲有詩味，醞釀才能芬芳”，給予了贊譽和鼓勵。1993年，“張?！鄙虡吮粐夜ど叹终J定為全國馳名商標。傳奇品質為張裕贏來了諸多殊榮，也為張裕贏來了市場。
近年來，張裕品牌在國內的市場占有率穩(wěn)定在20%左右，在同行業(yè)中遙遙領先。在近期一次全國葡萄酒市場品牌競爭力調查中，張裕的“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”和“購物首選品牌”三項指標，分別以32.76％、35.859％、34.492％高居榜首。
為了向國際市場發(fā)展，不斷開發(fā)新產品，加強營銷管理，豐富張裕文化，使產品遠銷世界二十多個國家和地區(qū)。
中國加入WTO，紅酒市場的競更加激烈，為了增強應戰(zhàn)能力，張裕也在不斷地加強自身實力。2000年10月，張裕A股上市，為企業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。與泰國泰中酒業(yè)合作，共同在泰國興建葡萄酒廠，第一次實現(xiàn)我國葡萄酒業(yè)跨國投資擴張，是中國葡萄酒業(yè)國際化關鍵的一步。2001年8月8日，張裕集團與世界葡萄酒銷量排名第二的法國葡萄酒企業(yè)卡斯特集團在北京簽署了一系列戰(zhàn)略性合作協(xié)議，雙方可共享市場營銷網(wǎng)絡、信息資源和物流配送系統(tǒng)；相互投資參(控)股，合資合作；共同經(jīng)營葡萄酒、礦泉水等產業(yè)；加強技術交流與合作；定期進行高層互訪，通過一系列的合作方式，加快進軍世界市場的步伐。
張裕確立了在我國紅酒產業(yè)的龍頭地位，在十年內的產銷量增長了八倍以上。2001年第一個季度，又在上年大幅度增長的基礎上繼續(xù)增長，實現(xiàn)利稅比上年同期增長21.97％，利潤增長23.32％，張裕一直在以飛快的速度發(fā)展。
百年張裕有著悠久的酒文化，是中國第一家工業(yè)化釀造葡萄酒的企業(yè)。漫漫自強路上，逐步形成了滲入濃郁酒文化的張裕文化，成為張裕集團的核心能力。隨著歷史的陳釀，張裕成為我國葡萄酒行業(yè)唯一的馳名商標擁有者，還是中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產經(jīng)營企業(yè)。
張裕歷經(jīng)百年，說明企業(yè)有長期競爭的能力，有將外界資源轉化為企業(yè)成果的能力，這個能力就是作為知識體系的核心能力。菲利普·薩爾尼科認為能夠使一個組織比其他組織做得更好的特殊物質就是組織的能力或特殊能力。那么張裕為什么能比其他企業(yè)更成功，更容易獲得市場的承認，最直觀的表現(xiàn)是它的產品有“傳奇品質”?！皞髌嫫焚|”是張裕核心產品的特性，核心產品又是獲得核心競爭力的表現(xiàn)形式，因而“傳奇品質”是張裕核心產品的物質體現(xiàn)。
在產品差異縮小的市場競爭中，企業(yè)要體現(xiàn)出差異化，就必須要有別人所不具備的。張裕在長時間的發(fā)展中，發(fā)現(xiàn)產品開發(fā)、定價、包裝、配售變數(shù)等，都是可以被競爭者效仿和抄襲，唯獨存在于消費者心智網(wǎng)絡中的文化價值才是難以模仿和超越的。張裕將企業(yè)文化和酒文化帶入到營銷中，使產品迅速地與其它企業(yè)的產品區(qū)分開，增加了產品在消費者心中的價值，樹立了“傳奇品質，百年張?！钡男蜗?，在國內競爭者中遙遙領先。
理念是企業(yè)長期倡導、員工積極認同的價值觀念、信仰追求、道德規(guī)范等一系列意識形態(tài)，是企業(yè)經(jīng)營的基礎和核心。它關系到企業(yè)的指導思想，表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)營行為和形象，因而理念文化是企業(yè)的原動力文化。
理念是本企業(yè)在長期經(jīng)營中形成的，它有形成的歷史和條件，因而最能體現(xiàn)一個企業(yè)的特性。這些特性是企業(yè)差異化經(jīng)營的基礎，是相互模仿的壁壘，如果沒有理念上的差異，企業(yè)的核心競爭力是很脆弱的，即不能與對手區(qū)別，又不能持有長久優(yōu)勢。企業(yè)理念上的差異，還能表現(xiàn)為企業(yè)的效率差異、收益差異和競爭差異等，直接影響到企業(yè)的經(jīng)營水平。
在張裕百年經(jīng)營的背后，有強大的精神支持企業(yè)歷久不衰，這個精神動力經(jīng)多年錘煉，形成了今日的張裕精神，那就是“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質、爭雄”。這是張裕百年的結晶，是張裕理念的個性，在歲月的打磨下，更顯光彩照人，成為張裕參與競爭的一把利器。
愛國
張裕是在強烈的愛國精神下產生，也是在深切的愛國精神下發(fā)展。
張弼士是張裕的創(chuàng)始人，他一直倡導“實業(yè)興邦”，是晚清著名的愛國商人。清光緒十六年（1890年），清政府想學習歐美富國的方法，特派清駐英欽使龔照瑗考察，他回經(jīng)擯城的時候，特意拜訪了南洋首富張弼士。張弼士對富國之路早有看法，他認為：洋人善于發(fā)揮人的特長，并以法律規(guī)范行為；對于農工及商業(yè)的關系，洋人也擺正了位置。他將其歸納為“商業(yè)不興，則三寶絕”，南洋的繁榮就是靠于西洋人制定的“興商獲利”方略。龔照瑗深贊張弼士的洞察力，由衷地問道：“君并非商界中人，而是天下奇才，現(xiàn)中國貧弱，歸救祖國如何？”張弼士正中下懷，欣然答道：“懷此志向已很久了！”在龔照瑗的引薦下，張弼士受到大清的加官晉爵，得到投資國內、實業(yè)興邦的通行證，自此他實業(yè)興邦的宿愿得到實現(xiàn)。
愛國精神在張裕代代相傳，是驅使張裕發(fā)奮圖強的動力，也是張裕永不可滅企業(yè)意識。1987年，第25屆世界優(yōu)質產品評選會是全世界世界很重要的一項評選，能獲得獎項和企業(yè)是非常榮耀的。張裕的解百納干紅葡萄酒和VSOP金獎白蘭地分別榮獲世界金牌獎和世界銀牌獎，這對任何一個企業(yè)來說，都是至上的榮譽。總工程師代表張裕出席在比利時布魯塞爾舉行的頒獎儀式，不料會場上掛出的中國國旗竟是臺灣的旗。王總工程師非常憤怒，立即提出抗議：如果不予糾正，絕不要獎項，當即退場子。主辦者只好重新?lián)Q上了中國的五星紅旗。憑著愛國熱情，張裕保護了祖國的尊嚴。
愛國精神是張裕精神的第一個重要精神，是企業(yè)行動的方向和準則，是員工統(tǒng)一的思想。對祖國的赤子之心在張裕匯聚成企業(yè)無比強大的動力，激勵著每個員工為高尚的愛國情操而不懈努力，讓強我企業(yè)、強我祖國的思想成為企業(yè)共識。
敬業(yè)
愛國是最廣泛的民族情感，在企業(yè)的直接體現(xiàn)，是把對祖國的熱愛變成對工作的熱愛。敬業(yè)是種精神，它決定工作的態(tài)度和行為，它是人類最高層次追求的體現(xiàn)，因而它是激勵工作最強烈最持久的動力。對于個人，是對個人工作的追求；對于企業(yè)，是對企業(yè)事業(yè)的追求。
張裕人對事業(yè)的追求和對企業(yè)的熱愛是敬業(yè)精神的體現(xiàn)。副總工程師陳樸先是新中國第一代釀酒專家，她從大學畢業(yè)來到張裕的時候，沒有試驗室，甚至連只試管都找不到，工作環(huán)境非常艱苦，但她毫不計較，一無反顧地投身到事業(yè)中去。四十年來兢兢業(yè)業(yè)工作，她的技術科研成果填補了我國葡萄酒業(yè)好幾項空白，并無私地為企業(yè)培養(yǎng)了大量的科技人才。她從不計較個人的得失，卻對企業(yè)的聲譽和消費者的利益格外關心。在她高齡體弱的時候，社會出現(xiàn)了不少唯利是圖的不法企業(yè)，生產假冒偽劣的酒。她異常憤慨，將調查研究的結果寫成七千多字的報告，遞交給了人大會議，并到國家有關部門當面陳述。她的行為引起了《人民日報》的注意，在報上發(fā)表了“保護名牌，嚴防假冒”的文章，維護了張裕和消費者的利益。
張裕人從上到下一條心，把企業(yè)的事業(yè)看作是自己的事業(yè)。在1989年時，張裕的經(jīng)營情況陡然下降，形式不容樂觀。全體職工和干部在企業(yè)危難的時刻，同舟共濟，積極地出謀劃策、勤干苦干，在困難的面前毫不退怯。企業(yè)有如接受了一場災難的洗禮，反而煥發(fā)了新的活力，到1991年時，經(jīng)濟效益已躍居為煙臺市首位。
企業(yè)創(chuàng)業(yè)時需要敬業(yè)精神、企業(yè)發(fā)展時需要敬業(yè)精神、企業(yè)危難時更需要敬業(yè)精神。市場的競爭中，沒有永遠的勝者，但有永遠的強者。強者就是擁有核心力量，無論企業(yè)在事業(yè)的頂峰還是在事業(yè)的低谷，總能尋求生存和發(fā)展。企業(yè)不可能一帆風順，因而企業(yè)需要不驕不躁、不舍不棄的員工，需要敬業(yè)愛業(yè)的員工。
優(yōu)質
愛國精神和敬業(yè)精神體現(xiàn)在企業(yè)核心產品上，是勝人一籌的品質。
在創(chuàng)業(yè)之初，張弼士就非常重視酒的品質，立愿要釀出能與洋酒匹敵的葡萄酒。為了保證原料上等，花巨資從國外引進百種以上的優(yōu)質葡萄，并在煙臺東、西山建起規(guī)模龐大的葡萄園；為了保證制造工藝精湛，三易其聘，最后選定奧地利酒師；為了保證儲藏效果，花費十年的時間，改建三次才建好聞名中外的地下大酒窖；為了保證口感醇香，特貯藏十八年之久，方投入市場，被人們傳為佳話。張裕不鳴則已、一鳴驚人，出品的酒次年就榮獲巴拿馬金獎。
世界各國對環(huán)保的呼吁聲越來越高，這是與人類生存和發(fā)展息息相關的大問題，張裕也以維護地球環(huán)境和消費者利益為己任，積極地推出“綠色產品”。張裕擁有近5萬畝的緊密型葡萄基地，以確保葡萄的綠色含量。張裕建成2萬噸高檔葡萄酒發(fā)酵站，采用高科技方法對葡萄酒發(fā)酵過程跟蹤和控制，以確保酒中具有足夠的微量元素及酒的純真性。生產出來的第一批產品銷往東南亞、美國、俄羅斯及西歐，立刻獲得一致好評。2001年5月，全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理審核委員會對張裕的生產工藝流程、污水處理和資源綜合利用等多個項目進行現(xiàn)場考察和論證，認為張裕集團有限公司各項工作都已達到標準，并授予《全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理合格證書》和標牌，成為目前全國同行業(yè)中唯一通過“全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理審核”認定的企業(yè)。在五年內，張裕可以使用合格證書和標牌，可以在產品包裝上使用“綠色飲品環(huán)境合格標志”。
世界上權威的國際葡萄酒學術研討會于1992年在煙臺召開，張裕的酒受到中外專家的好評，國際葡萄酒局局長羅伯特·丁洛特綜合各方意見得出定論：“張裕產品在質量上比五年前提高很大，張裕百年XO級白蘭地品味完美；罐式發(fā)酵香檳酒果香濃郁；解百納、雷司令、姆斯卡、味美思都是很好的產品?！?/span>
張裕的傳奇品質，受到中外偉人和名人的贊譽，多次獲得海內外各類重要獎項的大獎，國家技術監(jiān)督局對張裕解百納干紅、雷司令干白、金獎白蘭地等連續(xù)14年抽檢結果都是優(yōu)等。張裕的品質，無論是嚴格的檢驗，還是民間的品嘗，都得到了一致認可和稱贊，這是張裕不斷追求產品質量的結果?！案偁幰伲|量要過硬”，優(yōu)質是企業(yè)參與競爭的重要條件，并與企業(yè)競爭能力成正向關系。
爭雄
張裕紅酒雖是學習西法精釀，但是張裕從來沒有滿足過取得的成績，一直懷有欲與洋酒試比高的民族激情。
張裕是我國早期民族工業(yè)的產物，是我國紅酒業(yè)的先驅，在創(chuàng)業(yè)之時，張弼士就是要生產出與洋酒并駕齊驅的國酒。工夫不負有心人，張裕紅酒在國際的各類評比中，多次榮獲大獎，代表張裕的釀酒水平達到國際的上等水平，這是我國民族工業(yè)的驕傲。
隨著我國紅酒業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了越來越多的品牌，市場品牌多達300多個。但是品牌多，而名牌少，市場50％以上的市場份額被張裕、王朝、長城品牌占據(jù)。張裕作為最早的品牌，占有一定的優(yōu)勢，但是必須適應競爭需要發(fā)展，才能在市場上長久立足。張裕不斷地培育企業(yè)文化，并廣泛宣傳酒文化，在眾多競爭對手中，個性鮮明，成為消費者喜愛的第一品牌。
國內的第一品牌，遠遠沒有達到張裕的目標，他要與國際品牌爭雄。隨著中國入世，葡萄酒的關稅將由65％下降到10％，國外的各大品牌對中國的紅酒市場虎視眈眈。在實力雄厚的洋企業(yè)面前，張裕早已做好了準備，不只是在品質上追求完美，更是在營銷戰(zhàn)線部署了精兵強將。強大的競爭對手走入國門，正是張裕走向國際的機會。威脅是不可怕的，機會是難得的，學習國外的先進經(jīng)驗和技術彌補企業(yè)劣勢，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，張裕敢與更強的對手一比高低。
只有懷有強烈競爭意識的企業(yè)才能在商戰(zhàn)中生存、獲勝，只有敢與跨國企業(yè)爭雄的企業(yè)才能稱霸世界。
張裕精神是張裕人的共識，是張裕發(fā)展的動力和支持。它是企業(yè)理念文化的重要組成，以意識的形式體現(xiàn)企業(yè)文化，是企業(yè)一切價值觀的統(tǒng)領思想。
理念文化隱含于企業(yè)的一切經(jīng)營活動之中，行為文化則是理念文化在企業(yè)經(jīng)營中的再現(xiàn)。行為文化體現(xiàn)在企業(yè)與消費者的聯(lián)系之中，是與企業(yè)與消費者等企業(yè)利益關系人進行的互動溝通。
營銷是企業(yè)競爭中最直接體現(xiàn)企業(yè)綜合實力對比的環(huán)節(jié)，抓住顧客是營銷戰(zhàn)略的重點，而在消費者日益成熟的今天，如何與消費者有效地溝通，成了企業(yè)競爭中的另一新熱點。傳統(tǒng)的營銷理論4P是將產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）作為企業(yè)營銷的四大因素，將企業(yè)的營銷分成四個部分，又有機地組合在一起制定靈活的營銷策略。4P理論在全世界都得到廣泛運用，證明了它在操作中的實用性，但是隨著經(jīng)濟社會的迅猛發(fā)展，市場競爭異常激烈，一切勝負完全取決于消費者的偏好。在消費者作用日益突出的背景下，美國的營銷專家在20世紀90年代提出，用新的4C理論取代4P理論。4C理論是由顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)和溝通(communication)四個部分組成，這個理論的顯著變化，就是把消費者放在了非常重要的位置。顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，消費者是否得到滿足是產品功能的評價標準；成本指的是企業(yè)生產成本和消費者購物成本，將價格因素延伸為生產經(jīng)營全過程的成本因素；便利是為顧客提供方便，這比提供營銷渠道更重要；溝通是企業(yè)與顧客的雙向溝通，企業(yè)與顧客的關系是建立在共同利益之上的，并且以情感為紐帶。溝通在營銷中的位置越來越重要，企業(yè)與顧客客觀上存在的矛盾需要溝通，企業(yè)與顧客主觀上的情感需要溝通。企業(yè)與顧客溝通的過程，也是培養(yǎng)消費者忠誠的過程。酒類是人們經(jīng)常消費的商品，顧客的忠誠度顯得非常重要。張裕以文化作為溝通的橋梁，培養(yǎng)市場的消費文化，倡導國人健康、時尚的新生活。
企業(yè)的營銷理念應該是建立在企業(yè)核心能力之上的，即營銷戰(zhàn)略的制定與實施應該與企業(yè)實際競爭能力相符。如果營銷理念超出了企業(yè)的競爭實力，就會沒有實際的指導意義，最終使理念流于形式；如果營銷理念沒有留給企業(yè)競爭力發(fā)展的空間，則會犯營銷的“近視病”，限制企業(yè)核心能力的延展。因而，營銷理念下產生的營銷行為，應該是與企業(yè)的核心能力緊密相關，又留有拓展空間，才能發(fā)揮企業(yè)核心能力的作用并促進核心能力的發(fā)展。當溝通日益成為營銷主題時，行為文化會發(fā)生更加重要的作用，因為溝通是文化傳播的方式，而文化傳播的目的又是實現(xiàn)企業(yè)與相關利益體的溝通。
通過與相關利益體的溝通，讓他們先了解張裕的核心能力，再認識到這些核心能力會為他們帶來什么樣的利益，可以使消費者價值、合作者價值和社會公眾價值的增值。溝通的結果是增加了消費者的信賴、合作者的配合和社會的支持，為企業(yè)核心能力的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。
中國的情形是白酒文化壓倒一切酒文化，張裕逆水行舟，可想而知要參與整個酒業(yè)市場的競爭是非常困難的，但是憑借他的文化核心能力，竟開闖了一方天地。張裕以溝通為主、以行為文化為基石的營銷模式，在中國的紅酒市場獨占鰲頭。
溝通增加消費者價值
消費者是企業(yè)競爭的裁判，每個企業(yè)都是參賽的選手，各自展示特長，消費者通過綜合對比，在合適自己的前提下，以貨幣作為選票投向他認為最好的產品。如何讓消費者了解企業(yè)、信賴企業(yè)，需要有效地溝通，向消費者傳遞企業(yè)信息，同時也要獲取消費者的需求信息。
傳統(tǒng)的營銷理論認為，只要產品質量好、價格低，通過各種促銷手段，就可以讓消費者購買。各類廣告狂轟亂炸、各種促銷活動推陳出新，可是沒有給顧客留下什么深刻的印象，反而讓消費者的反感?；钤诹宅槤M目的宣傳中，消費者早已厭倦商家的手段，更不用談如何與消費者溝通。張裕則是極早將眼光轉向與消費者溝通的企業(yè)，并且旗幟鮮明地打出了文化牌。
要與消費者溝通，首先是要了解消費者。張裕有專門的市場調研部，就是收集市場信息，并分析市場消費趨勢和市場格局。在1998年底，通過分析全國反饋回來的市場信息發(fā)現(xiàn)，消費者看重葡萄酒的保健功能和文化品位，以及身份標志和時尚健康。這說明紅酒業(yè)步入速度減緩的市場成長期，顧客進入理性消費階段，此時正是企業(yè)與顧客溝通的大好時機。
培育市場競爭位勢，增加張裕產品在市場中的地位和影響力，消費者的認同程度是衡量的標準。而決定市場競爭位勢的強弱，是企業(yè)的核心競爭力。張裕有著百年的酒文化，有著凝聚人心的張裕精神，張裕文化就是企業(yè)的核心競爭力，如何將這個競爭力更好地發(fā)揮出來，需要在市場中進一步體現(xiàn)。
與消費者溝通的渠道很多，像廣告、促銷活動、新聞報道、口傳、專家評論、財政報告、市場調查等多種形式，只要能傳播企業(yè)的信息，就可以作為溝通的信息源。但是溝通的內容，即主題，才是溝通的重點。
首先，向消費者展示葡萄酒的健康、自然及其文化內涵——葡萄酒的品味和格調。張裕在影響力大的廣播、報刊開辟“葡萄酒史話”、“趣話葡萄酒”等專欄；在大中城市以“傳奇品質、百年張裕”為主題開展宣傳活動；在各銷售點張貼有關歷史名人圖片；利用平面廣告和電視廣告等手段，向大眾介紹葡萄酒的知識和文化，宣傳“百年張裕”的深厚企業(yè)文化。
其次，向消費者展現(xiàn)了葡萄酒的時尚品位。通過媒體傳播葡萄酒的時尚資訊，把葡萄酒融入時尚潮流，宣揚葡萄酒是身份的象征，引入時尚酒文化。還以“葡萄酒文化沙龍”、“張裕浪漫之夜”等方式為消費者提供高雅的品酒環(huán)境；為結婚時用張裕葡萄酒宴請賓客的夫婦，給予祝賀和多種形式的優(yōu)惠，通過多種方式，引導消費者感受到選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。
根據(jù)市場調研的結果，定位了溝通的內容，把葡萄酒與文化揉合，構建企業(yè)的行為文化。在爭奪消費者的競爭中，通過滿足消費者對文化的需要，以行為文化打造優(yōu)勢位勢，順利地搶占市場。優(yōu)勢位勢的制造，首先要傳播張裕的行為文化，在傳播的過程中，有三大營銷溝通策略，起到了極大的促進作用。
中國有著根深蒂固的酒文化，百姓都偏愛陳年老釀，品嘗老酒，也是品嘗文化。張裕有著百年釀造史，在醞釀好酒的同時，也醞釀了企業(yè)深厚的文化。打出企業(yè)百年文化牌，將文化與酒相融合。1998年起，在全國開展“中國葡萄酒文化展”大型活動，利用大量資料向中國的消費者介紹了中國葡萄酒的歷史和國際趨勢。在每一個地方，都力求轟動效應，投入大量資金在廣告媒體宣傳，并根據(jù)當?shù)厝说男枰娱L展出的時間。這次全國性的宣傳活動，是一次葡萄酒文化的大傳播，對整個中國的葡萄酒業(yè)起到了推波助瀾的作用；同時，也是張裕文化的大宣傳，讓消費者了解張裕深厚的文化底蘊。
1999年，是中國多喜之年，50年大慶、世紀之交、澳門回歸……都是中國人重大歡慶的日子。張裕抓住時機，結合喜事，在全國開展豐富多彩的促銷活動。在春節(jié)前后開展“99張裕祝?！钡漠a品促銷活動；在全國開展“新婚新人送張裕干紅”的紀念性活動；在中秋節(jié)、國慶節(jié)、澳門回歸、世紀之交，極力參加各種紀念活動，提供慶賀用的酒，并在現(xiàn)場促銷和宣傳；在媒體上開辟專欄做介紹……通過各種活動機會，恰到好處地介紹了張裕品牌，宣傳張裕的紅酒文化。
葡萄酒文化來源于歐洲文化，中國消費者對葡萄酒文化沒有太深認識，張裕便與卡斯特共同籌建張裕酒莊，借酒莊旅游，巧妙向旅游者宣傳酒文化和企業(yè)文化。煙臺是國際葡萄和葡萄酒城，在國內外享有盛譽，而且煙臺自然風光迷人，有著很好的旅游條件。根據(jù)煙臺的文化特點和旅游條件，張裕策劃了一條以酒莊和張裕文化博物館為中心的特色旅游專線。在張裕的酒文化博物館，可以領略到葡萄酒悠久的文化歷史，了解到葡萄酒的健康美容作用，感受到葡萄酒的時尚氣息；在酒莊，可以欣賞到大面積種植優(yōu)質釀酒葡萄的景象，可以觀看到張裕精湛的釀酒技術與工藝；此外，還可以參加品酒比賽、手工釀酒、摘葡萄等活動，獲得樂趣。在品味酒文化的同時，也感受到了張裕文化，增加了對酒的認識，也享受了文化帶來的樂趣。
三步階段性的營銷策略，向消費者傳播了酒文化和張裕文化，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的溝通，企業(yè)通過對消費者的了解，找到了增加消費者價值的方向；消費者通過對企業(yè)的了解，選擇產品就得到了自身價值的增值，同時也認可了張裕產品的競爭力。張裕促進了中國近百年葡萄酒文化的發(fā)展，同時也在消費者心目樹立了百年老字號的文化形象。酒是與文化有深刻內在聯(lián)系的產品，誰先握住文化牌，就先占據(jù)文化需要消費群體，而且形成牢固的文化壁壘，使后來競爭者難于模仿。張裕通過文化橋梁，拉近了與消費者的距離，使競爭者望塵莫及，成為我國紅酒業(yè)的領頭羊。
溝通增加合作者價值
企業(yè)與消費者之間必然存在時間、地點、數(shù)量、品種、信息、價格等多方面差異和矛盾，經(jīng)銷商是兩者之間的聯(lián)系紐帶，所以企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通也是非常重要的。許多企業(yè)與經(jīng)銷商的溝通僅停留在物質層面，卻忽視了精神層面的作用。
張裕把與經(jīng)銷商的溝通作為行為文化的一部分，積極地了解經(jīng)銷商的情形和需要，充分地把企業(yè)與酒的文化傳授給經(jīng)銷商，率先對經(jīng)銷商進行文化滲透策略，比競爭對手搶先一步。在市場開發(fā)中做到主推產品、代理商、廣告資金、營銷人員和策劃方案五到位，與經(jīng)銷商共同樹立張裕文化形象；加強酒店、商場、超市等終端網(wǎng)絡的建設和地級市場網(wǎng)絡布局，為經(jīng)銷商規(guī)范市場流通秩序；把企業(yè)與經(jīng)銷商的需要結合起來，共同建立垂直市場營銷系統(tǒng)。在與經(jīng)銷商的溝通中，特別重視交易目標、存貨水平、產品陳列計劃、銷售訓練要求、廣告與銷售促進計劃等與消費者有重大聯(lián)系的環(huán)節(jié)，把與經(jīng)銷商的溝通和與消費者的溝通聯(lián)結起來。經(jīng)銷商也充分認識到，與張裕保持統(tǒng)一戰(zhàn)線，會為雙方帶來巨大的利益，甚至幫助張裕擊退對手。
張裕高級解百納干紅是張裕的一款經(jīng)典之作，是由國際著名的赤霞珠、品麗珠、蛇龍珠葡萄品種精釀而成，融入東方個性和品味，譽之為東方經(jīng)典干紅。這款干紅是國產極品，在國際上也享有盛譽，但是供應價僅為68元，比同類的名牌洋酒低了許多倍，具有很強的競爭力。在與經(jīng)銷商合作時，張裕為了樹立經(jīng)銷商的信心，專門提供了一份完整的營銷推廣方案。還向經(jīng)銷商提供百年張裕的宣傳資料，介紹張裕歷史和葡萄酒知識，消費者可以通過經(jīng)銷商了解到張裕的酒文化。同時，與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同地將一些洋酒劣質價高的暴利行為曝光。張裕解百納干紅很快被消費者接受，成為市場的“新寵”，順利戰(zhàn)勝了洋酒。
張裕保持與經(jīng)銷商常期和深入地溝通，企業(yè)通過溝通掌握經(jīng)銷商的需要，給予及時支持，增加經(jīng)銷商的價值，建立了長期穩(wěn)定的合作關系，在品牌之爭中，甚至形成聯(lián)盟，共同擊敗對手。經(jīng)銷商通過溝通理解企業(yè)的意圖和策略，自動成為張裕文化傳播的窗口，將酒文化引向每個銷售點，使張裕的文化戰(zhàn)略滲透到每個競爭點。
溝通增加社會公眾價值
企業(yè)發(fā)展趨勢與世界關注主題相結合，是張裕的戰(zhàn)略眼光。
當今社會對環(huán)境保護的呼吁聲越來越高，中國消費者協(xié)會也在2001年倡導“綠色消費”，引導人們健康的消費觀念。張裕緊扣時代主旋律，為地球生態(tài)環(huán)境著想，為社會公眾健康著想，推出了“綠色營銷”策略，與社會公眾溝通。綠色營銷是指企業(yè)以消除或減少其生產經(jīng)營活動對地球生態(tài)環(huán)境的破壞為中心而展開的市場營銷管理過程。張裕正是從整個經(jīng)營環(huán)節(jié)進行改善，并積極地與公眾溝通這個信息。
葡萄酒本身就是一種有益人體健康的飲料。百余年前，法國大科學家巴斯德就稱贊道：“葡萄酒是最健康、最衛(wèi)生的飲料”。科學分析也證明，葡萄酒含有260多種有益的成分，特別是其中的維生素、氨基酸、礦物質、尼克酸與白藜蘆醇等非常豐富。葡萄酒是養(yǎng)生保健的佳釀，張裕的葡萄酒就是用天然葡萄汁釀制而成，所以張裕葡萄酒本質上是綠色產品。
為了徹底保證產品符合“綠色”概念，張裕在產品的制造過程中，也以保護地球環(huán)境為中心，開發(fā)高標準的“綠色產品”，改善產品生命周期各階段有可能造成環(huán)境污染或破壞的環(huán)節(jié)，減少資源浪費和環(huán)境污染。
2001年5月，張裕集團有限公司順利通過了“全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理審核”認定，榮獲《全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理合格證書》和標牌，張裕成了目前全國同行業(yè)中唯一一家通過“全國飲品企業(yè)環(huán)境質量管理審核”認定的企業(yè)。同時，在五年的有效期內，張裕還獲得了在白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、糧食白酒和礦泉水的生產、銷售、宣傳、廣告活動中使用合格證書和標牌的權利，及在產品包裝上使用“綠色飲品環(huán)境合格標志”的權利。
張裕從社會公眾的角度出發(fā)，推出“綠色產品”，順應時代需要。消費者越來越理性，消費中不但看重品質，更看重對身體健康的影響。酒可養(yǎng)生亦可傷身，這個亦正亦邪的飲品，就看廠家如何定位。有的企業(yè)宣揚酒的熱烈，有的企業(yè)宣揚酒的懷舊，而張裕配合酒文化選擇了酒的綠色概念，很好地將中西文化結合，在紅酒市場的競爭中獨領風騷。
張裕注重與消費者、終端商和社會公眾溝通，將酒文化和企業(yè)文化傳播給大眾，在紅酒業(yè)樹立了鮮明的個性。以溝通為主的營銷模式，是張裕的行為文化，其實施共同增進了多方的利益和價值，是張裕核心能力的實化。企業(yè)的資源優(yōu)勢，可以為企業(yè)提供市場競爭位勢，但是不具有長期性，特別是在競爭對手發(fā)現(xiàn)這一優(yōu)勢后，也會迅速跟進。但是企業(yè)的文化優(yōu)勢，則是不可以模仿的，它是在一定的歷史條件下產生，在企業(yè)的發(fā)展中形成，有很多因素是不可移植的。不但文化難于模仿，而且它是企業(yè)的核心思想，對企業(yè)的經(jīng)營行為起著指引和規(guī)范的作用，一個優(yōu)秀的企業(yè)文化，還會為企業(yè)帶來源源不斷的動力。所以張裕把文化作為企業(yè)的核心競爭力，是符合企業(yè)發(fā)展要求的。
張裕是我國紅酒的第一品牌，在紅酒業(yè)競爭中個性鮮明，得利于張裕企業(yè)文化的成功。企業(yè)文化是一個完整的體系，它包括企業(yè)整體價值觀念及企業(yè)精神、企業(yè)倫理道德和企業(yè)形象三個部分，它所涵蓋的內容非常廣，但是作為企業(yè)意識的體現(xiàn)，在企業(yè)中具有不可替代的重要作用。張裕文化最為突出的一個方面，是企業(yè)的CI系統(tǒng)（企業(yè)形象設計系統(tǒng)）。
CI概念傳入中國僅有二十多年的歷史，但是卻掀起了企業(yè)界狂熱的追崇，無論是理論界還是企業(yè)界，都愛談CI，但是真正把企業(yè)CI做好的企業(yè)并不多。大多數(shù)企業(yè)僅僅把CI看成簡單的企業(yè)形象設計系統(tǒng)，沒有領會到它深層的內涵，更沒有把它融入到企業(yè)文化之中，只留于表面形式，自然沒有得到CI理念的精髓。張裕一直非常重視文化理念，不僅在營銷中成功地運用了文化牌，還成為引入CI成功的企業(yè)典范。
CI是由VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）、MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)）、BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)）三個子系統(tǒng)組成，三個子系統(tǒng)表面是分別獨立的，但它們實質上是同一個理念的不同體現(xiàn)。要真正地把握CI，應該將CI概念文化化，從它的子系統(tǒng)理解，就是以物質文化、理念文化、行為文化構建。與文化緊密結合的CI才有生命力、滲透力、感染力。張裕的企業(yè)文化就是具有顯明CI特征的文化，從這三個方面構建了企業(yè)文化的特色，為張裕的營銷文化奠定了基礎。
物質文化是具有CI特征的企業(yè)文化符號化再現(xiàn)，具體通過企業(yè)制度、員工言行、廠風廠貌等形式體現(xiàn)。通過物質化地再現(xiàn)，使人可以通過一些物質特征聯(lián)想到企業(yè)及企業(yè)的產品，可以不斷加深外界對企業(yè)的印象，對外形成一個有聯(lián)系的整體形象。
張裕的名字蘊涵了濃厚的歷史和文化色彩?！皬垺笔菑堝鍪肯壬男?，這是中國商號中常用的方法，張弼士先生專門將“張”字作為商號的第一個字，是要國人知道這種洋酒是國人自己配制的?！霸！笔侵浮柏S裕興隆”，張弼士對此字有偏好，他在南洋及兩廣一帶的公司及鋪面也常取“?！?span style="color:#101010;">字做寶號，如裕和、裕興、裕昌、富裕等。兩個字合在一起，代表了張弼士“實業(yè)興邦”的愛國思想。
張裕標志是葡萄枝托起一塊盾牌。盾牌內是張裕英文名稱CHANGYU的開頭字母，C、Y兩個字母緊緊套在一起，代表張裕人精誠團結、奮發(fā)圖強的精神；字體采用為古羅馬體，顯得古老而莊重；C、Y上方有一顆五角星，象征著張裕公司是中國葡萄釀酒業(yè)的一顆璀璨明星；盾牌象征古老和堅不可摧。葡萄枝代表張裕是以葡萄釀酒為支柱的企業(yè)；兩棵對稱的葡萄枝顯得非常穩(wěn)定，托起上方的盾牌，寓意張裕公司事業(yè)蒸蒸日上、前程輝煌。整個標志造型嚴謹，顯得古老、神秘、典雅、莊重，在沉靜之中，又隱約有著向上升起的動感。
張裕的物質文化還體現(xiàn)在多個方面，比如看到有張弼士先生的頭像標識，就會想到張裕百年歷史；提到煙臺，就會想到張裕大片的葡萄種植園……這些物質讓人聯(lián)想到張裕集團，加強了張裕在人們心中的印象，是張裕文化傳播的基礎。物質文化是企業(yè)文化的外部表現(xiàn)形式，以物質為載體，通過產品開發(fā)、服務水平、生產環(huán)境、文化設施等多種物質體現(xiàn)。
張裕的物質文化體現(xiàn)了張裕的品牌性格，品牌能代表張裕的精神。品牌通過物質演繹并表達企業(yè)的精神，在公眾面前展現(xiàn)生動的形象，是企業(yè)競爭能力展現(xiàn)和實現(xiàn)的依托。企業(yè)在競爭中表現(xiàn)出來的競爭力是企業(yè)核心能力的具體體現(xiàn)，競爭結果是企業(yè)核心能力的最終評價，但是物質文化帶給消費者的印象，在現(xiàn)實中，往往被消費者替代用作評價企業(yè)核心能力的標準。物質文化的比較被消費者當作評價企業(yè)的主要標準，雖然會產生偏差，但是在現(xiàn)實經(jīng)濟生活卻一直是主流思想，所以企業(yè)也不得不把物質文化競爭作為企業(yè)的主要競爭之一。因而許多企業(yè)把物質文化作為企業(yè)競爭力展現(xiàn)的主要方式，同時，企業(yè)的競爭力也需要通過物質文化實現(xiàn)。企業(yè)的實力要發(fā)揮出來，必須要以物質作載體，才能在市場競爭中起作用，沒有載體的競爭力是不存在的，因為它沒有生存的軀體。
張裕是個非常重視文化的企業(yè)，他還將企業(yè)的文化CI化，在我國企業(yè)界是非常值得借鑒的。理念文化對應CI中的MI（企業(yè)理念規(guī)范系統(tǒng)），行為文化對應CI中的BI（企業(yè)行為規(guī)范系統(tǒng)），物質文化對應CI中的VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)），從三個方面構建了企業(yè)文化，使企業(yè)文化層次分明、內容明確、構架合理。張裕潛心打制出來的企業(yè)文化，在產品中注入文化理念，增加了顧客享用紅酒時的外延價值，成為張裕與其它企業(yè)相區(qū)別的核心競爭力。
隨著國門的開放，越來越多的國人接受西方的葡萄酒，越來越多的企業(yè)進入紅酒行業(yè)，有吸引力的市場必然對潛在競爭者一樣有吸引力。隨著大量企業(yè)的進入，三百多種葡萄酒品牌在市場上相繼出現(xiàn)，紅酒業(yè)也進入了從沒有過的競爭局面。紅酒業(yè)有中國發(fā)展的時間畢竟不長，市場還不是完全成熟，50％以上的市場份額是由張裕、王朝、長城第一實力的集團占據(jù)，而威龍、通化、豐收、龍徽、皇軒、野力等“第二梯隊品牌”的綜合實力也迅猛發(fā)展，有與第一實力集團相爭的趨勢。紅酒業(yè)進入春秋戰(zhàn)國時期，要經(jīng)過大規(guī)模的淘汰賽，才能讓有實力的企業(yè)得到新的發(fā)展。張裕也正面臨著前所未有的競爭，保持我國紅酒業(yè)的第一品牌位置，立足國內，是張裕爭雄的第一步。
目前我國葡萄酒人均年消費量不到0.3升，而國際上為4升，這塊有巨大潛力的蛋糕讓外企紛紛眼饞，都在準備適機進入中國市場。中國入世，葡萄酒的關稅將由65％下降到10％，這對于主要優(yōu)勢是價格優(yōu)勢的國產紅酒來說，是致命的一擊。而跨國公司終于等來了機會，都爭先恐后地進入我國紅酒市場，他們以先進的生產設備、工藝技術、營銷經(jīng)驗和雄厚的資金作為競爭武器，其中的任意一把利器，都會讓國內大多數(shù)企業(yè)自愧弗如。在強大壓力的面前，更加顯出張裕的高明戰(zhàn)略，他的文化牌仍然是一面堅固的盾牌，可以抵擋外企的入侵，因為與中國的企業(yè)比文化，外企還差了點文化根基。
中國入世、全球經(jīng)濟一體化等宏觀環(huán)境的變化，把企業(yè)推向了國際競爭的舞臺，許多企業(yè)不得不考慮如何面對實力強大的國外競爭對手。而張裕則異常的冷靜，因為從創(chuàng)始之初，他就一直想與洋酒一比高下，現(xiàn)在，正是比試的大好機會。
一是紅酒市場競爭日益激烈，二是跨國公司實力太強大，國內企業(yè)要想憑單打獨斗取勝，已經(jīng)成為歷史。在競爭者眾多的市場中，企業(yè)的規(guī)模不可大而全，這樣會提高管理成本和影響經(jīng)營效率，因而戰(zhàn)略聯(lián)盟成為新的競爭模式。“商場上沒有永遠的敵人，只有永遠的利益”，聯(lián)盟能否增強企業(yè)的競爭能力是評價的標準，也許共享市場會短時間的分掉一部分市場、共享技術會暫時減弱原先的技術優(yōu)勢等等，但是，只要聯(lián)盟讓企業(yè)的整體競爭能力得到增加，那失去的市場可以通過共同占有更多的市場找回來、減弱的技術開發(fā)優(yōu)勢可以通過共同交流得到更大的提高……所以，從全局看、從長遠看，聯(lián)盟只要有利于企業(yè)的核心能力增強，就是可取的競爭模式。
2001年8月8日，張裕集團與世界葡萄酒銷量第二的法國卡斯特集團簽署了戰(zhàn)略性合作協(xié)議，實現(xiàn)跨國合作。兩集團確定了合作的兩個初步項目，一個是張裕投資參股49％卡斯特集團在河北廊坊的紅城堡葡萄酒，另一個是卡斯特投資參股30％與張裕共同在煙臺福山籌建的張裕酒莊，合資金額共計800萬美元。合作項目生產的產品，將通過張裕集團和卡斯特集團現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡在國內外市場銷售。
卡斯特公司創(chuàng)辦于1949年，現(xiàn)在不僅自己生產經(jīng)營葡萄酒，還擁有數(shù)個啤酒、礦泉水和軟飲料生產企業(yè)的經(jīng)營管理權。目前，卡斯特公司擁有分布在20多個國家的40多個工廠，生產的紅酒有3500多個品牌，擁有的葡萄種植園達2000多公頃。特別令卡斯特公司驕傲的是擁有歐洲最大的酒莊，酒莊可以貯藏3萬只橡木桶，酒莊生產出來的葡萄酒銷往全球90多個國家。酒莊生產銷售的頂級高檔紅酒，年銷售額就在20多億元以上。
卡斯特擁有全球的市場資源以及生產營銷頂級紅酒的經(jīng)驗，張裕擁有中國的葡萄酒銷售網(wǎng)絡及中國第一品牌。卡斯特的合作是為了進入中國市場，張裕的合作是為了進入國際市場，兩者互補，共同增加了競爭力。無論是今天的國內市場還是國際市場，都是一個開放的競爭環(huán)境，相互進入的壁壘越來越低，國內市場國際化是個遲早的趨勢。要和更多人分食更大的蛋糕，就必須要有更強的實力，因為機會與威脅是并存的。張裕此次合作的目的，公司副總經(jīng)理曲為民清楚地解釋道：“卡斯特在全球處于領導地位，與其合作有利于進一步提高公司的資金、技術和管理水平，增強核心競爭力，提高高檔產品的產量，加快進軍國際市場的步伐?！?/span>
我國葡萄酒業(yè)一直以中低檔酒為主，莊園酒市場還幾乎是一片空白，這是與卡斯特合作的重要項目之一。修建酒莊是要與世界水平看齊，張裕要么不建，要建就建世界一流的酒莊。通過合建酒莊，開發(fā)高端葡萄酒產品，是張裕進軍國際市場的戰(zhàn)略步驟。給酒莊紅酒的定位是在北京、上海、深圳20個特級或一類城市的主要高級賓館、酒樓出售，不會在超市等中低端市場網(wǎng)點銷售。張裕酒莊排除旅游收入，保守估計三年產量可達到500噸，產值將達1億元。酒莊的收入也是非?？捎^的，澳大利亞的葡萄酒收入，有1／3來自于與酒莊旅游相關；阿根廷的門多薩省是阿根廷以及南美洲最重要的葡萄酒產區(qū)，單是每年舉行節(jié)日狂歡活動，就可帶來數(shù)億美元的外匯收入。
酒莊選擇在適合酒原料葡萄生長的煙臺市近郊的福山區(qū)于家西。建筑上，結合中西方特點，體現(xiàn)了高雅的口味和時代氣息。酒莊分為三部分，一部分是旅游休閑區(qū)，一部分是1500畝以上的示范區(qū)葡萄園，最后一部分是酒葡萄專用區(qū)。酒莊不施用化肥、農藥，種植世界上最優(yōu)良的釀酒葡萄，為葡萄酒提供最上等的原料。
為了推出以酒莊為中心的特色旅游專線，張裕又投資修建張裕酒文化博物館，全面展示張裕文化和葡萄酒文化。張裕設計的“文化之旅”，就是要讓文化無孔不入地影響消費者和潛在消費者，把文化營銷推到一個新的高潮。把文化引入到酒莊之中，因為中國人對葡萄酒的文化了解并不多，通過酒莊可以更好地詮釋源于歐洲文化的葡萄酒文化。通過與卡斯特的合作，不但進一步地實施文化戰(zhàn)略，更是張裕邁向國際市場的關鍵一步，是參與國際紅酒業(yè)競爭的基礎。
張裕精神就是要“爭雄”，要讓中國的名牌走向世界。在中國，張裕有百年歷史，張裕有傳奇品質，張裕有張裕文化，在國內市場上，遙遙領先，是中國紅酒業(yè)的“龍頭老大”。但是在國際上，紅酒畢竟起源于西方、發(fā)展于西方，它的文化與中國傳統(tǒng)文化大相徑庭。張裕要走向世界，他在營銷中的文化必然要發(fā)生改變，但是作為支持企業(yè)發(fā)展的核心理念是不會變的，因為企業(yè)的核心競爭力是有延展性的，可以在新的環(huán)境下繼續(xù)發(fā)揮作用。
張裕創(chuàng)立至今，已有一百多年的歷史，這在我國的酒業(yè)中屈指可數(shù)。他能幾經(jīng)風霜，保住品牌，得利于他有深厚的企業(yè)文化底蘊。張裕文化是張裕生生不息的源泉，是張裕通往成功的核心競爭力。
張裕的創(chuàng)始人張弼士先生，有著強烈的愛國主義精神，為了國家的富強，決定走“實業(yè)興邦”的道路。他創(chuàng)辦了中國第一個工業(yè)釀酒企業(yè)，并立下與洋酒試比高的心愿。他追求品質完美，不但幾易酒師、花巨資修建地下大酒窖、引進優(yōu)質葡萄，還將配制的葡萄酒貯藏十八年之久后投入市場。張弼士先生的精神，被張裕人一代代傳承，并逐步形成張裕精神，即“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質、爭雄”。這是張裕人共渡難關的精神力量，是張裕人發(fā)奮圖強的精神動力，成為張裕企業(yè)文化的核心理念。
張裕的企業(yè)文化在我國堪稱佼佼者，不但是因為企業(yè)文化的悠遠歷史，更是因為張裕對企業(yè)文化的構建方式。CI是企業(yè)文化的一部分，曾經(jīng)在我國掀起了一陣陣的追風，可是并沒有幾個企業(yè)真正掌握了它的內涵，大多留于形式和口頭。張裕不但成功地引入了CI理念，并且把企業(yè)的文化按照CI的MI、BI和VI三個子系統(tǒng)，進行全新的構建，形成了張裕的理念文化、行為文化和物質文化。
理念文化是企業(yè)的原動力文化，主要體現(xiàn)為張裕的“愛國、敬業(yè)、優(yōu)質、爭雄”精神。
行為文化的一個重要方面體現(xiàn)在企業(yè)與外界的溝通之中。與消費者溝通，讓消費者理解和接受酒文化和張裕文化，用文化作為企業(yè)與消費者溝通的紐帶；與終端商溝通，統(tǒng)一雙方的利益立場，讓終端商成為接受文化的對象和傳播文化的渠道；與社會公眾溝通，倡導綠色產品，自覺維護生態(tài)環(huán)境，關愛公眾的身體健康。
物質文化是企業(yè)文化的符號化再現(xiàn)，創(chuàng)建時取名“張裕”，體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化；現(xiàn)在設計的企業(yè)標識，體現(xiàn)了企業(yè)古老、神秘、典雅、莊重的氣質，和向上發(fā)展的趨勢。張裕還通過多種物質形式，將企業(yè)的文化內涵再現(xiàn)出來，成為企業(yè)文化傳播的基石。
由理念文化、行為文化和物質文化構建成的張裕文化，結構合理、層次分明。理念文化是競爭的指導思想，行為文化是競爭中的直接表現(xiàn)，物質文化是競爭的基礎，三者共同打造核心競爭力，為企業(yè)的生存和發(fā)展提供動力和能量。
我國的紅酒業(yè)競爭也越來越激烈，增加了差異化戰(zhàn)略實施的難度。張裕企業(yè)是率先打出文化牌的企業(yè)，也是文化內涵最有底蘊的企業(yè)，所以在競爭中獨樹一幟，使競爭者望塵莫及，難于效仿。
全球經(jīng)濟一體化，與國外企業(yè)面對面地競爭是必然，可是外企的競爭實力與我國企業(yè)有著明顯的差距。與跨國企業(yè)各方面的競爭力相比，我國企業(yè)都不是對手，唯有文化，是目前外企無法趕超的。因為酒的文化要有它生長的土壤，我國的紅酒文化必然帶有中國的特色，外企在一時半會是搞不懂的，這正是我國企業(yè)發(fā)展的時機。張裕是率先提出文化概念的企業(yè)，以文化作為核心競爭力，是張裕的特長。
張裕不怕競爭，他懷有“爭雄”的壯志，一直尋找進入國際市場的時機。2001年與世界產銷量第二的卡斯特集團合作，是張裕走向世界關鍵的一步。建設酒莊，生產高品質的紅酒，才能參與國際市場的競爭，張裕在戰(zhàn)略決策上，實現(xiàn)了雙贏。
百年張裕，百年歷程，經(jīng)歷了逆境，也迎來了輝煌。文化鋪就了張裕的成功路，還將指引張裕走向新的大道。
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