1、品牌：寶貴的財(cái)產(chǎn)

l        品牌的魅力有多大

早在十八世紀(jì)末期，品牌的魅力就已經(jīng)凸現(xiàn) 

出來，現(xiàn)代工業(yè)涌現(xiàn)出了許許多多名牌產(chǎn)品，并且成為當(dāng)時(shí)品牌世界的主導(dǎo)力量。像人們十分熟悉的國際著名汽車公司福特、通用、大眾，美國著名日用品公司寶潔，瑞士著名食品公司雀巢，這些公司都經(jīng)歷了世紀(jì)的風(fēng)雨成為百年老店，同時(shí)也成為了現(xiàn)代工業(yè)名牌中的一顆顆璀璨明珠。

在世界經(jīng)濟(jì)一體化逐漸增強(qiáng)和知識經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代，品牌已經(jīng)跨越國界，成為企業(yè)走向國際市場的金鑰匙。尤其是企業(yè)間競爭日益加劇的今天，品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇，成為企業(yè)競爭力、增殖力、后續(xù)力大小的體現(xiàn)。只有過硬的品牌，才能經(jīng)受各種考驗(yàn)，在企業(yè)百年的發(fā)展歷程中持續(xù)前進(jìn)；也只有過硬的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動(dòng)權(quán)。這是一條經(jīng)驗(yàn)，也是一條規(guī)律。

品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)

品牌的魅力首先體現(xiàn)在它是一個(gè)企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，尤其是“名牌”，直接代表了特定產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和信譽(yù)綜合特質(zhì)。例如，“可口可樂”、“微軟”、“寶馬”等品牌，既是世界名牌產(chǎn)品，也是這些大型跨國公司實(shí)力的象征。品牌在市場競爭中還具有相當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)效應(yīng)，凡是消費(fèi)者認(rèn)可的牌子，除了其主導(dǎo)產(chǎn)品之外，同一品牌的相關(guān)產(chǎn)品，同樣可以贏得消費(fèi)者的信賴，就像“娃哈哈”品牌雖然主導(dǎo)產(chǎn)品是飲料，但現(xiàn)在其生產(chǎn)的童裝也有很好的口碑，這表明品牌有很強(qiáng)的市場滲透力。

一種百年品牌能夠經(jīng)受戰(zhàn)亂、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等各種人為與自然因素的長期考驗(yàn)，靠的不是單純的一兩個(gè)經(jīng)營點(diǎn)子，或是幾個(gè)經(jīng)理人的個(gè)人努力，它體現(xiàn)的是企業(yè)整體積極創(chuàng)新精神，不斷完善老產(chǎn)品品質(zhì)，打破市場生命周期，開辟新市場，長期保持市場領(lǐng)先而穩(wěn)定的地位。不僅僅這些，一些百年老店的品牌之所以固若金湯，還要重視人才、重視企業(yè)文化建設(shè)，遇到危機(jī)時(shí)不回避，積極進(jìn)行改革創(chuàng)新等等，所以說，品牌是一個(gè)企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)。

品牌可以上升為名牌。當(dāng)品牌上升到名牌時(shí)，它就能夠創(chuàng)造出一般品牌所不可比擬的市場效應(yīng)，即持續(xù)效應(yīng)——能使企業(yè)保持長久的影響力和競爭優(yōu)勢；擴(kuò)散效應(yīng)——廣為流傳；刺激效應(yīng)——吸引消費(fèi)者，刺激需求；放大效應(yīng)——在傳播中不斷添枝加葉，好上加好?？梢哉f，百年老店的品牌在長達(dá)百年甚至二三百年時(shí)間內(nèi)，經(jīng)久不衰，體現(xiàn)出無窮的生命力，這反映了名牌生成的規(guī)律性。那些企圖在很短時(shí)間內(nèi)靠廣告等手段迅速成為名牌的生產(chǎn)者，也只能是曇花一現(xiàn)，遭受被市場淘汰的厄運(yùn)。

品牌具有較大的附加值

品牌一旦上升為名牌就是高品質(zhì)、高文化的象征。百年老店的品牌之所以經(jīng)久不衰，首先在于其最優(yōu)、最穩(wěn)定、最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，這種質(zhì)量不僅包括原材料質(zhì)量、工藝質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)、外觀及包裝質(zhì)量，也包括功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，在以上各方面都有超凡的表現(xiàn)，才是過硬的品牌。同時(shí)，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性，質(zhì)量好壞的最終評判者在于市場，只有消費(fèi)者認(rèn)可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。由此可見，品牌的價(jià)值優(yōu)異是一個(gè)系統(tǒng)的概念，即：一是產(chǎn)品自身品質(zhì)優(yōu)，不同層次的品牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，如國際品牌就應(yīng)經(jīng)過國際質(zhì)量認(rèn)證，達(dá)到國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；國家品牌應(yīng)達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，地方品牌就應(yīng)達(dá)到省級和部級標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)一以貫之，不管怎樣檢測和抽查，都能達(dá)到全優(yōu)，即100％的合格。二是產(chǎn)品功能強(qiáng)，產(chǎn)品各種功能的設(shè)計(jì)充分考慮到消費(fèi)者的需要，使消費(fèi)者達(dá)到最大限度的滿意。三是產(chǎn)品服務(wù)好，與產(chǎn)品品質(zhì)和功能相適應(yīng)，能為消費(fèi)者提供售前、售中和售后高質(zhì)量的服務(wù)，在質(zhì)量保證、產(chǎn)品保換、保修上達(dá)到較高標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的投訴率降至最低點(diǎn)。以馳名世界的奔馳汽車公司為例。

奔馳汽車公司是世界汽車工業(yè)的鼻祖，有上百年生產(chǎn)汽車的歷史，如果以銷售量而論，即使在德國，奔馳車也只能屈居第四，在世界范圍內(nèi)也無法同日本的豐田、意大利的菲亞特和法國的標(biāo)致等相匹敵?？杀捡Y卻在世界名牌中能穩(wěn)居第三，而豐田只能屈居第七，其它汽車公司根本進(jìn)不了前幾名，這其中的原因就在于奔馳車有著無可比擬的質(zhì)量優(yōu)勢。奔馳汽車公司千方百計(jì)地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要目標(biāo)，為此公司建立了一支技術(shù)熟練的員工隊(duì)伍及對產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機(jī)結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳汽車公司正是很好地樹立貫徹整體觀念，才使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

品牌還具有較高的文化附加值。從廣義來講，一個(gè)成熟的品牌所蘊(yùn)含的文化附加值包含四個(gè)方面：

第一，品牌反映了生產(chǎn)者先進(jìn)的價(jià)值理念和企業(yè)精神。如百年老店同仁堂所反映的是“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的企業(yè)信念；寶潔公司所反映的是“常改常新，盡善盡美”的不斷創(chuàng)新、不斷開拓進(jìn)取、不斷追求卓越的經(jīng)營哲學(xué)。

第二，品牌蘊(yùn)含著先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)。一個(gè)品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)的復(fù)雜勞動(dòng)，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學(xué)技術(shù)的成果。以杜邦公司為例，杜邦公司創(chuàng)立至今已有200多年，最早從生產(chǎn)黑火藥起家，發(fā)展至今已是有著2000多個(gè)產(chǎn)品、年?duì)I業(yè)額約440億美元，市場價(jià)值近600億美元的跨國公司。杜邦有著“世界上最大的化學(xué)工業(yè)帝國”之稱，公司很多技術(shù)創(chuàng)新（如發(fā)明合成橡膠、尿素、乙烯、尼龍、的確涼、塑料新產(chǎn)品等）在業(yè)界都具有重要的意義。

第三，品牌通常能反映民族精神、民族情感、民族風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰。如四川長虹打出以“產(chǎn)業(yè)報(bào)國，振興民族工業(yè)為己任”的旗幟，就有民族精神與民族情感的流露。有些品牌在外觀、包裝和商標(biāo)上明顯地帶有民族風(fēng)格和宗教信仰的烙印。

第四，品牌可以體現(xiàn)一定的審美觀和審美情趣。如皮爾·卡丹公司、羽西化妝品公司，他們的產(chǎn)品創(chuàng)新同時(shí)就預(yù)示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時(shí)尚，因此可以說，品牌也是美學(xué)的載體。

品牌中文化附加值不是一種具體的使用價(jià)值，它只是滿足人們精神需要的一種價(jià)值，奔馳被公認(rèn)為是高檔車和名譽(yù)地位的象征，即使在富裕的國家，開一輛奔馳車也叫人另眼相看，這就是品牌戰(zhàn)略所期望達(dá)到的一種崇高境界。如果說一些百年老店的品牌文化附加值是在長期生產(chǎn)經(jīng)營中不自覺地賦予其中的話，那么在企業(yè)間競爭日益激烈的今天，生產(chǎn)者更應(yīng)該有意地將品牌文化附加值運(yùn)用到品牌經(jīng)營中。

品牌能使企業(yè)保持旺盛的生命力

經(jīng)過百年磨練出來的品牌都具有極高的知名度和美譽(yù)度，所以其市場占有率也極高，這就使得企業(yè)能保持持續(xù)的繁榮。

百年品牌有良好的知名度和美譽(yù)度最根本的是源于其品牌自身的質(zhì)量、服務(wù)和附加值，它是企業(yè)經(jīng)過幾代人長期探求、不斷創(chuàng)新和改進(jìn)的艱辛勞動(dòng)的結(jié)晶，是根據(jù)優(yōu)勝劣汰的法則從市場中脫穎而出、為廣大消費(fèi)者所信賴的精品。在小生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)條件下，“好酒不怕巷子深”，消費(fèi)者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)揚(yáng)名并產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。但在市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場廣闊，產(chǎn)品豐富多彩，大眾傳播媒體十分發(fā)達(dá)，好的品牌光靠口碑就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，需要借助于大眾傳播媒介進(jìn)行造勢，以便在較短的時(shí)間內(nèi)美名遠(yuǎn)揚(yáng)，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。以百年老店聯(lián)合利華為例。

聯(lián)合利華始創(chuàng)于1894年，總部分別設(shè)在英國倫敦和荷蘭鹿特丹，分別稱為聯(lián)合利華PIC和聯(lián)合利華NV，兩者實(shí)際上合為一體運(yùn)作，統(tǒng)稱聯(lián)合利華集團(tuán)。自公司建立之后，聯(lián)合利華公司就致力于滿足世界各地人們的日常需求。聯(lián)合利華的目標(biāo)是，讓世界每一個(gè)角落的消費(fèi)者每一天都會(huì)選擇它的產(chǎn)品，包括食品和家庭個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品。全球所有聯(lián)合利華機(jī)構(gòu)的使命，就是贏得消費(fèi)者的信任，預(yù)見他們的期望，滿足他們的需求，并運(yùn)用國際化和本地化相結(jié)合的專業(yè)技術(shù)和品牌管理經(jīng)驗(yàn)，為公司的消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。早在上個(gè)世紀(jì)在三、四十年代，為了更好地鞏固和發(fā)展中國市場，聯(lián)合利華在廣告和宣傳方面就做了相當(dāng)?shù)耐度?。像至今仍長青不衰的力士品牌，當(dāng)時(shí)就選用了著名的影視女明星——胡蝶作為品牌代言人。胡蝶在那時(shí)是電影皇后，知名度相當(dāng)高，幾乎是女明星中最受大眾歡迎的。她能為力士香皂作廣告，也能從一個(gè)側(cè)面看出力士品牌在當(dāng)時(shí)的影響之大。

產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，既可以是統(tǒng)一的，也可以是分離的，當(dāng)知名度與美譽(yù)度都達(dá)到了極高的水平，即成為品牌所追求的最高理想境界。知名度與美譽(yù)度達(dá)到這一理想境界，必然使顧客對品牌產(chǎn)生較高的忠誠度和信任感。這樣很多公司的品牌其美名傳遍世界，為世界各國消費(fèi)者所熟悉和推崇，同時(shí)塑造了一大批忠誠的顧客，這些名牌超越種族、語言、信仰的恒久魅力，影響著消費(fèi)時(shí)尚和市場潮流，逐漸成為經(jīng)久不衰的百年品牌，企業(yè)也自然成了基業(yè)長青的百年老店。

一個(gè)品牌有了知名度與美譽(yù)度，必然會(huì)給產(chǎn)品帶來極大的市場占有率。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化形勢下，世界成為一個(gè)“地球村”，市場緊密相連，一種產(chǎn)品、一個(gè)商標(biāo)、一家企業(yè)一旦有了知名度與美譽(yù)度，其市場半徑就會(huì)迅速擴(kuò)大，市場占有率就會(huì)迅速攀升，巨額利潤也會(huì)滾滾而來。根據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的統(tǒng)計(jì)，世界上現(xiàn)有的8萬多種各類品牌產(chǎn)品，覆蓋著98％的國際市場，每個(gè)品牌的市場占有率一般都高達(dá)30％以上。這些品牌的90％以上為工業(yè)發(fā)達(dá)國家和新興工業(yè)化國家與地區(qū)所擁有，我國缺少影響力這樣大的名牌。世界級的名牌年創(chuàng)利可以以數(shù)億、數(shù)十億美元計(jì)算，我國的國家級名牌年創(chuàng)利較高者也能達(dá)到幾億甚至十幾億元人民幣。名牌所帶來的巨額經(jīng)濟(jì)效益，既是規(guī)模效益，以量取勝，也包括級差效益，即名牌的文化附加值所形成的效益，而這兩種效益都可以令這個(gè)品牌所在的企業(yè)保持旺盛的生命力。

品牌具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)靠潛心經(jīng)營、精心管理、長期積累的結(jié)果。2001年，美國《商業(yè)周刊》評比出世界最值錢品牌，其中的前10名依次是：

同樣是在2001年，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司參照世界最有價(jià)值品牌評價(jià)，對我國高價(jià)值品牌也進(jìn)行了一項(xiàng)跟蹤研究，對中國最有價(jià)值的品牌也進(jìn)行了排名，具體為：

早在1994年，美國《金融世界》雜志發(fā)布的世界最有價(jià)值品牌排名通過新華社報(bào)道，首次傳播到了我國。當(dāng)時(shí)可口可樂品牌價(jià)值359.5億美元，萬寶路品牌價(jià)值330.45 億美元，使中國人為之震撼。當(dāng)時(shí)的中國質(zhì)量萬里行組委會(huì)主任艾豐向中央建議，中國質(zhì)量萬里行要在深入打假的同時(shí)，打假扶優(yōu)，兩翼推進(jìn)，要給中國自己的名牌量出價(jià)值，樹立名牌意識，增強(qiáng)國際競爭力。在這種情況下誕生了北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所（現(xiàn)在的北京名牌資產(chǎn)評估有限公司）。這樣，中國品牌第一次有了自己的身價(jià)，也有了與國際品牌比較的基礎(chǔ)。當(dāng)時(shí)的研究結(jié)論是：我國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代；中國名牌與世界名牌差距很大，有必要進(jìn)行這樣的評比以促進(jìn)民族品牌的發(fā)展。于是在1996年初發(fā)布了’95中國最有價(jià)值品牌，以后每年也從未間斷過。

從國內(nèi)外評估機(jī)構(gòu)的評估結(jié)論看，我們除了看到品牌所具有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值是十分驚人的之外，還發(fā)現(xiàn)兩個(gè)值得深思的問題。其一就是國內(nèi)外品牌價(jià)值差距之大。國外第一品牌可口可樂的品牌價(jià)值竟然是國內(nèi)第一品牌紅塔山品牌價(jià)值的十倍還多。從總體上說，這是由于我國企業(yè)發(fā)展歷史較短，文化積累有限，特別是生產(chǎn)規(guī)模太小，在國際市場上開發(fā)力又較弱，因此其名牌價(jià)值與世界著名品牌相比還有較大的差距。其二就是百年老店在各自排名中所占的比例，這是一個(gè)不容易發(fā)現(xiàn)、但卻令人深思的問題。在世界最有價(jià)值品牌的前十位排名中，創(chuàng)建時(shí)間最短的是微軟公司，其他的企業(yè)都是至少有六七十年、甚至上百年的名牌企業(yè)。而在中國最有價(jià)值品牌的排名中，前十名根本就沒有百年老店的身影，這也反映了我國的百年老店在一定程度上的經(jīng)營衰落。

毫無疑問，品牌的等級越高，其無形資產(chǎn)價(jià)值也就越高。各種品牌在價(jià)值排序中也是不穩(wěn)定的，這與名牌的形象投入和經(jīng)營業(yè)績等因素息息相關(guān)。品牌價(jià)值不高的企業(yè)經(jīng)過努力可以提高自己的身價(jià)，提升自己的地位；相反，不注意維護(hù)自己的形象，沒有好的經(jīng)營業(yè)績，一時(shí)價(jià)值很高的品牌在競爭中也會(huì)降低自己的身價(jià)。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)員工高質(zhì)量勞動(dòng)和高智力投入的結(jié)果。這種高質(zhì)量勞動(dòng)和高智力投入包括兩個(gè)方面：一是表現(xiàn)在生產(chǎn)中，投入了更多的科技成分、更復(fù)雜的勞動(dòng)即更多的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間；二是表現(xiàn)在營銷過程中，企業(yè)為了鞏固、擴(kuò)大市場，取得競爭主動(dòng)權(quán)，投入了大量的勞動(dòng)，其中包括營銷策劃、市場開發(fā)、公共關(guān)系、廣告和服務(wù)等，這些都為品牌建設(shè)打下了基礎(chǔ)。

品牌時(shí)代已經(jīng)來臨

品牌一詞最早來源于挪威文字brandr，意思是“燒灼”，在早期，人們?yōu)榱苏J(rèn)識和區(qū)別家畜，便用燒灼的方法在家畜的身上烙上印記，人們認(rèn)識牲畜便通過烙印。后來這種方法發(fā)展為手工藝品的標(biāo)志。但其實(shí)真正意義上的品牌起源于中世紀(jì)的歐洲，而品牌的作用逐漸凸現(xiàn)出來是在十八世紀(jì)末，那時(shí)人們已經(jīng)開始把一些特殊的符號標(biāo)記在一些手工藝品上，以區(qū)別于其他產(chǎn)品。

就全球范圍來說，大規(guī)模的商品品牌化是在十九世紀(jì)開始的。當(dāng)時(shí)在歐美一些國家出現(xiàn)了很多全國性的品牌，而且有些品牌在當(dāng)時(shí)就已經(jīng)具有了堅(jiān)實(shí)的國內(nèi)基礎(chǔ)和強(qiáng)勁實(shí)力，為它們?nèi)蘸蟪蔀槿蛐缘膰H品牌鋪平了道路。比如，始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，目前是世界最大的日用消費(fèi)品公司之一；1847年創(chuàng)建于柏林的西門子——哈爾斯克電報(bào)機(jī)制造公司，是目前德國乃至歐洲最大的電器電子公司，也是世界十大電子公司之一；還有高露潔、雀巢、柯達(dá)、愛立信等當(dāng)今優(yōu)秀的百年老店。

從20世紀(jì)開始一直延續(xù)到現(xiàn)在，可以說是品牌競爭的年代，品牌越來越多，競爭越發(fā)激烈，已經(jīng)不再是過去的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、品種以及售后服務(wù)的競爭，而是已經(jīng)進(jìn)入到品牌制勝的時(shí)代。

從我國市場競爭來看，自改革開放以來，發(fā)生了本質(zhì)的變化，買方市場正在全面形成，而且發(fā)展的勢頭異常迅猛。買方市場，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被解釋為買主——消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，作為賣方的生產(chǎn)者則處于被動(dòng)地位。生產(chǎn)者要想贏得消費(fèi)者，必須不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低價(jià)格，改善服務(wù)。因此，企業(yè)之間的競爭不可避免。而且，買方市場越發(fā)展，競爭就越激烈。激烈競爭帶來的結(jié)果一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，即生產(chǎn)資本不斷由夕陽產(chǎn)業(yè)向朝陽產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，生產(chǎn)過剩產(chǎn)業(yè)向生產(chǎn)相對不足產(chǎn)業(yè)流動(dòng)，同時(shí)競爭也帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級；另一方面，激烈的競爭還會(huì)使品牌集中加劇，即生產(chǎn)能力和效益不斷向優(yōu)勢企業(yè)集中。這就使企業(yè)形成一種“優(yōu)勝劣汰”的自然法則。與品牌集中的趨勢相適應(yīng)，眾多無品牌優(yōu)勢和無資本優(yōu)勢的中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營日益困難，在激烈的市場競爭中不斷被淘汰出局，相反，那些品質(zhì)好、質(zhì)量高的品牌則會(huì)逐漸深入人心。所以，“適者生存，優(yōu)勝劣汰”，企業(yè)要想成為“適者”并決勝于市場，必須有適合當(dāng)前市場或潛在市場需要的質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)全優(yōu)并有較高科技含量和文化附加值的名牌產(chǎn)品。

從消費(fèi)者角度來講，消費(fèi)者品牌意識已經(jīng)覺醒。近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康地發(fā)展，我國城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到較高水平。其需求的內(nèi)容已不再是滿足溫飽的必需品，而轉(zhuǎn)向了提高生活質(zhì)量的商品，如住房、汽車及名牌耐用消費(fèi)品和中高檔產(chǎn)品，甚至開始追求以滿足人的發(fā)展與享受需求的高科技品牌產(chǎn)品和服務(wù)。由此不難看出，從生產(chǎn)的發(fā)展水平到消費(fèi)水平，從供到求，我國已經(jīng)初步具備了名牌生產(chǎn)和名牌消費(fèi)的主客觀條件，我國市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展預(yù)示著中國的名牌時(shí)代就要到來。

l       品牌價(jià)值的形成

一個(gè)商品有無品牌，以及品牌美譽(yù)度、知名度的高低不同，對消費(fèi)者的吸引力就不同，銷售價(jià)格也有很大區(qū)別。也就是說，同種商品，不同的品牌，其市場價(jià)格就會(huì)存在著很大差異。由此可見，品牌有其內(nèi)在價(jià)值。

百年老店的品牌具有很高的內(nèi)在價(jià)值，在2001年《商業(yè)周刊》評比的世界最值錢品牌前10名中，其中有6家企業(yè)有近百年的經(jīng)營歷史。其出色的品牌價(jià)值具體通過以下幾個(gè)方面得以體現(xiàn)：

產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)

“競爭要取勝，質(zhì)量要過硬”，優(yōu)質(zhì)才能競爭，產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品競爭能力呈正比。消費(fèi)者購買商品，是選擇該商品的使用價(jià)值和適用功能，因而，他們首先考慮的是商品的內(nèi)在質(zhì)量，包括外觀質(zhì)量，因此，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品，具有強(qiáng)大的競爭力，企業(yè)必須從提高質(zhì)量中求生存。一個(gè)企業(yè)，如果產(chǎn)品質(zhì)量得不到消費(fèi)者的信任，便失去了競爭的物質(zhì)基礎(chǔ)。競爭的勝敗，首先從企業(yè)產(chǎn)品在市場的銷量上反映出來。產(chǎn)品的銷售量越大，企業(yè)獲得的利潤就越大。產(chǎn)品的銷售量，首先取決于該產(chǎn)品的自然屬性能否滿足社會(huì)的和個(gè)人的需要。產(chǎn)品質(zhì)量，就是產(chǎn)品對于人們需要所具備的那些自然屬性的滿足程度，也就是質(zhì)量特性。產(chǎn)品的質(zhì)量特性和人們的要求越接近，產(chǎn)品的質(zhì)量就越高，越受到用戶的歡迎。所以，企業(yè)參加市場競爭首先要在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。

日本豐田汽車公司創(chuàng)建于1933年，也是一家有著近百年經(jīng)營歷史的跨國企業(yè)。豐田公司由于質(zhì)量問題曾受到過一次致命的打擊，早年，公司推出“光環(huán)”牌小轎車，由于質(zhì)量不高，在公眾中造成了“脆弱”、“不耐用”的印象，使該轎車在美國轎車的競爭中一敗涂地，而且失去了日本國內(nèi)頭號轎車大王的寶座。為了挽回?cái)【?，豐田便把確保質(zhì)量看作是生產(chǎn)作業(yè)中首先必須考慮的問題。豐田的基本思想是貫徹質(zhì)量第一的方針，以質(zhì)量為重點(diǎn)，在全公司范圍內(nèi)，深入開展質(zhì)量管理活動(dòng)，增強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營素質(zhì)。不僅如此，豐田公司還引進(jìn)了全國質(zhì)量管理(TQC)。在“質(zhì)量要在本工序創(chuàng)出，確保后工序順利作業(yè)”這種思想指導(dǎo)下，通過科學(xué)、有效的質(zhì)量管理，進(jìn)行了促進(jìn)改善、積極發(fā)現(xiàn)問題、查明質(zhì)量不良的原因、嚴(yán)格按數(shù)據(jù)進(jìn)行管理、防止其再發(fā)生、促進(jìn)全員參加等一系列活動(dòng)。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)量管理體系下，豐田公司終于再次以“高效率、低成本、高質(zhì)量地進(jìn)行生產(chǎn)”重新贏得全世界消費(fèi)者的滿意。

豐田公司的案例說明：產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是有無競爭能力的重要條件，而這一點(diǎn)也正是百年老店成功的首要條件。產(chǎn)品質(zhì)量包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量。其中，內(nèi)在質(zhì)量包括可靠性、耐用性、先進(jìn)性和自動(dòng)化程度；外觀質(zhì)量包括產(chǎn)品的表面精致、防腐防銹、清潔度、裝潢、包裝等等。企業(yè)競爭的手段雖然很多，但產(chǎn)品質(zhì)量過得硬，取得名譽(yù)是最根本的競爭手段。沒有好的質(zhì)量是占領(lǐng)不了市場的。質(zhì)量的好壞，不僅影響競爭力的強(qiáng)弱，還決定競爭力的有無。不管什么產(chǎn)品，其質(zhì)量不合格，就意味著它不具備為社會(huì)所需要的使用價(jià)值。就算其價(jià)格再低，服務(wù)再好，也不會(huì)被社會(huì)承認(rèn)，根本沒有資格進(jìn)入市場，也就不可能有起碼的競爭力。

質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)商品使用價(jià)值的保障，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)，用戶得實(shí)惠，產(chǎn)品質(zhì)量次，用戶受坑害。在國際市場上，產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)比價(jià)格廉更好推銷。諸如瑞士、原聯(lián)邦德國這些以出口“昂貴”商品著稱的國家，在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)也表現(xiàn)了較強(qiáng)生命力，保持了它們的競爭優(yōu)勢。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)得以廣泛普及，信息得以高速傳播，不同企業(yè)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)和制造水準(zhǔn)已不相上下，其質(zhì)量和功能也難分高低，在這樣的情況下，企業(yè)如果只靠有形的產(chǎn)品，就很難在競爭中取勝。因此，百年老店除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量，還注重服務(wù)制勝，為顧客提供超值服務(wù)，以此來增強(qiáng)品牌的價(jià)值，達(dá)到吸引顧客的目的。

柯達(dá)公司創(chuàng)立于1886年，當(dāng)時(shí)喬治·伊斯曼研制出第一架自動(dòng)照相機(jī)，并給它取名為"柯達(dá)"，柯達(dá)公司從此誕生。為建立提高品牌忠實(shí)度，柯達(dá)公司專門設(shè)立了“客戶服務(wù)部”，如果顧客對自己拍出來的照片色彩不滿意，而這又并非膠片質(zhì)量問題，公司愿意介紹顧客與有關(guān)專家進(jìn)行討論，以了解毛病出在何處。公司有一條“死規(guī)矩”：即使顧客有“節(jié)外生枝”的抱怨，公司任何人都不準(zhǔn)在談話、電話、信函中對顧客流露任何不敬。人們越來越多地發(fā)現(xiàn)，市場上走俏的商品常常并非品質(zhì)最好的商品，而往往是那些品質(zhì)符合需要而服務(wù)的確高人一籌的商品。

質(zhì)量和服務(wù)是百年品牌的生命，優(yōu)質(zhì)商品的內(nèi)在質(zhì)量價(jià)值通過品牌而得到體現(xiàn)，滿意周到的服務(wù)成為品牌的附加價(jià)值。

企業(yè)的知名度與美譽(yù)度

品牌的價(jià)值以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為基礎(chǔ)，質(zhì)量和服務(wù)不過硬的產(chǎn)品肯定成不了名牌。但是，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)僅僅是品牌價(jià)值形成的一個(gè)必要條件，而不是充分條件。也就是說，質(zhì)量和服務(wù)不高的產(chǎn)品肯定不會(huì)有很高的品牌價(jià)值，更不可能成為名牌，但高質(zhì)量、高服務(wù)的產(chǎn)品不一定就會(huì)有很高的品牌價(jià)值或必然成為名牌。

中國的百年老品牌——青島啤酒在美國檢測，主要品質(zhì)指標(biāo)均高于百威啤酒。但“青島”的商標(biāo)價(jià)值在1996年是25.4億元人民幣，而“百威”是97億美元，且有“啤酒之王”的美譽(yù)?！扒鄭u”與“百威”主要是差在知名度和美譽(yù)度上，以及由此涉及到兩者在品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸，甚至廣告宣傳、市場調(diào)研、公共關(guān)系等品牌營銷的手段上的不同。

品牌營銷是品牌價(jià)值的重要來源。品牌營銷主要是通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造品牌價(jià)值，而產(chǎn)品營銷是通過滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。因此，品牌營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)更注重企業(yè)的長遠(yuǎn)利益和未來的可持續(xù)發(fā)展。品牌營銷能夠提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大市場占有率；能夠提高企業(yè)美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象。也就是說，企業(yè)的知名度和美譽(yù)度也是影響品牌價(jià)值的重要因素。

知名度是企業(yè)被社會(huì)、公眾知曉的程度。企業(yè)知名度與品牌價(jià)值的大小有一定的關(guān)系，但不是對應(yīng)的關(guān)系。品牌價(jià)值的評價(jià)有其衡量標(biāo)準(zhǔn)，可以形成固定的公式，從而對品牌價(jià)值進(jìn)行量化。簡單來說，品牌價(jià)值是一個(gè)“量”的概念，而知名度則是一個(gè)“度”的概念。知名度與品牌價(jià)值大小的關(guān)系具體表現(xiàn)為：能進(jìn)入最有價(jià)值品牌評價(jià)體系的必定是知名度很高的品牌，但知名度較高的品牌卻未必能夠進(jìn)入這一體系，或者在這一體系中的地位和知名度不十分相當(dāng)。因?yàn)槠放苾r(jià)值評價(jià)所選取的指標(biāo)必須是能夠量化的指標(biāo)，與企業(yè)的市場占有率、產(chǎn)值創(chuàng)利能力等直接相關(guān)。而知名度僅僅涉及企業(yè)的外部形象等一些抽象的東西，因?yàn)殡y于把握一個(gè)度，難于量化，也易于受短期行為的影響，所以，品牌價(jià)值不采用知名度這一指標(biāo)。

知名度對品牌價(jià)值的評價(jià)沒有直接的影響。品牌價(jià)值和品牌經(jīng)營狀況密切相關(guān)，品牌價(jià)值的變化很直接，很顯現(xiàn)。目前，無論是在國際上還是在我們本國內(nèi)部，每年都對最有價(jià)值的品牌評價(jià)一次，評價(jià)的結(jié)果隨經(jīng)營情況的變化而變化。但相對而言，品牌知名度的變化則相對較慢，不太明顯。

我國茅臺(tái)酒被譽(yù)為“國酒”，有很高的知名度，多少年來沒有什么變化。五糧液知名度比不上茅臺(tái)，但品牌價(jià)值卻比茅臺(tái)高，從經(jīng)營狀況來看，1995年，五糧液的銷售收入和營業(yè)利潤分別為16.75億元和3.61億元，茅臺(tái)分別為4.43億元和1.08億元，前者分別為后者的3.78倍和3.34倍。也正因如此，五糧液的品牌價(jià)值自然就高于茅臺(tái)的品牌價(jià)值，北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所1996年評出五糧液的品牌價(jià)值為35.85億元，而茅臺(tái)僅為26.99億元。1997年五糧液的品牌價(jià)值再次上升，而茅臺(tái)則榜上無名。

與知名度同樣重要的還有企業(yè)的美譽(yù)度，美譽(yù)度和知名度有一定的關(guān)系，美譽(yù)度高則知名度也高。但兩者不能劃等號，知名度高不等于美譽(yù)度高，比如一個(gè)企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)，可以提高知名度，甚至?xí)挂粋€(gè)名不見經(jīng)傳的小廠一舉成名。但廣告不能提高美譽(yù)度，如果過分追求廣告效應(yīng)，還會(huì)影響美譽(yù)度，使企業(yè)的信譽(yù)下降。一個(gè)良好的企業(yè)形象應(yīng)該是知名度和美譽(yù)度的統(tǒng)一。要贏得大眾的信任和美譽(yù)，主要依靠企業(yè)在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格、營銷、管理等全方位的付出，決不僅僅是廣告上的付出。百年老店在品牌宣傳上都十分重視企業(yè)形象，重視提高企業(yè)的美譽(yù)度，而企業(yè)的美譽(yù)度對于品牌的擴(kuò)張起著十分重要的作用。

“科技以人為本”既是百年老店諾基亞的企業(yè)理念，同時(shí)又是其在各大媒體上進(jìn)行宣傳時(shí)的廣告語?！翱萍家匀藶楸尽币环矫媸怪Z基亞公司十分注重建立良好的企業(yè)形象，在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、功能用途、售后服務(wù)等方面更賦予人性化、親情化，以此提高企業(yè)的美譽(yù)度；另一方面諾基亞公司內(nèi)部始終貫穿著“以人為本”的理念，處處突出尊重客戶、尊重員工的原則，使這種企業(yè)理念形成自己企業(yè)文化的核心，增強(qiáng)公司的凝聚力和競爭力，從而為企業(yè)贏得了知名度。

企業(yè)形象塑造

品牌形象是在企業(yè)長期經(jīng)營過程中形成的。塑造良好的品牌形象，能夠使消費(fèi)者清楚地了解品牌的價(jià)值之所在，增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者的吸引力和市場競爭力。成功的品牌形象像烙印打在消費(fèi)者的腦海里，一提起某一品牌，立即能反映出該品牌的特色。就像提起奔馳汽車給人的印象就是“質(zhì)量過硬”，提起沃爾瑪超市就讓人想到“天天平價(jià)”一樣。

百事可樂誕生于1898年，比可口可樂的問世晚了12年，由于可口可樂早在其10多年前就已經(jīng)開始大力開拓市場，到百事可樂誕生時(shí)早已聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，控制了絕大部分碳酸飲料市場，在人們心目中形成了定勢，一提起可樂，就非可口可樂莫屬，百事可樂在第二次世界大戰(zhàn)以前一直不見起色，曾兩度處于破產(chǎn)邊緣，飲料市場仍然是可口可樂一統(tǒng)天下。二戰(zhàn)后，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經(jīng)過大危機(jī)和戰(zhàn)爭洗禮，自信樂觀，與他們的前輩們有很大的不同，這些年輕人正在成長，逐步會(huì)成為美國的主要力量，他們對一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂針對“新一代”的營銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)。經(jīng)過4年的醞釀，“百事可樂新一代”的口號正式面市，百事可樂還請來專業(yè)廣告公司為其做宣傳，結(jié)果，百事可樂的銷售量猛增，與可口可樂的差距從5：1縮小為2∶3。之后為維護(hù)戰(zhàn)果，百事可樂還請來紅極一時(shí)邁克爾·杰克遜做廣告。百事可樂在企業(yè)形象設(shè)計(jì)上也是煞費(fèi)心機(jī)，可口可樂選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“Coca-Cola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂則選擇了藍(lán)色，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，在純白的底色上印著近似中國行書的藍(lán)色字體“Pepsi Cola”，十分醒目，而且大有活躍、進(jìn)取之態(tài)。百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。所以現(xiàn)在當(dāng)人們提起百事可樂時(shí)，首先的印象就是年輕、創(chuàng)新、有活力。

吉列的形象是價(jià)廉物美。吉列公司塑造的是大眾化名牌的形象。為了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來價(jià)值，吉列公司采取了與消費(fèi)品指數(shù)掛鉤的做法。這家公司每天跟蹤一些價(jià)格在10美分到1美元之間的日常消費(fèi)品的價(jià)格，其中包括報(bào)紙、棒棒糖和可口可樂等，使自己的刀片漲價(jià)的幅度永遠(yuǎn)不超過這些日用消費(fèi)品的漲幅。吉列公司認(rèn)為，消費(fèi)者有相對價(jià)值意識，當(dāng)一些產(chǎn)品的價(jià)格漲得過高的時(shí)候，他們覺得自己受騙上當(dāng)了。    

在品牌當(dāng)?shù)赖慕裉欤覈暮芏嗝褡迤放埔仓饾u認(rèn)識到了品牌建設(shè)的重要性，在企業(yè)形象塑造方面也下了不少力氣，而且相應(yīng)的也取得了一定的成果。例如我國家電名牌海爾早已將其“真誠到永遠(yuǎn)”的企業(yè)理念深入人心，雙匯所宣傳的“開創(chuàng)中國肉類品牌”，以及匯仁藥業(yè)所宣傳的“爭當(dāng)現(xiàn)代中藥先鋒”都在一定程度上提高了各自的企業(yè)形象。

l       有競爭力的品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理工作的方方面面。而品牌戰(zhàn)略則是高屋建瓴地將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度，是以建立強(qiáng)勢品牌、創(chuàng)造品牌價(jià)值為目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略任務(wù)，關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展，關(guān)系到企業(yè)在市場中的地位，關(guān)系到企業(yè)的競爭力。百年老店在經(jīng)過近一個(gè)世紀(jì)甚至幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展中，早已形成了自己一套獨(dú)特的品牌戰(zhàn)略體系，我們具體從以下幾個(gè)方面來分析：

讓自己的產(chǎn)品有個(gè)性

邁克爾·波特在他的競爭戰(zhàn)略思想中提到，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競爭戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形式下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。對于最近比較流行的以資源為基礎(chǔ)的核心競爭力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而“品牌戰(zhàn)略”無疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。強(qiáng)勢品牌本身就符合企業(yè)核心競爭力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代，說得更直接一點(diǎn)就是讓自己的產(chǎn)品更有特色?？煽诳蓸肪褪且粋€(gè)典型。

“即使我的企業(yè)一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能恢復(fù)生產(chǎn)?！边@是可口可樂公司創(chuàng)辦人阿薩·Ｇ·坎德勒（Asa Griggs Candler）的品牌宣言，他之所以能這樣說，其中一個(gè)原因就是可口可樂的配方從一開始就是最高機(jī)密，這一點(diǎn)也使可口可樂變得更為珍貴、獨(dú)特并不可模仿。

可口可樂是美國藥劑師約翰·佩伯頓于1886年發(fā)明的。他分別從可口（coca）和可樂（cola）兩種植物的葉子和果實(shí)中提取液汁，制成一種飲料，取名為“可口可樂”。可口可樂的主要配料是公開的，有糖、碳酸水、焦糖、磷酸、咖啡因和“失去效能”的古柯葉及可樂果等混合物，而在可口可樂中所占比例不到1%的神秘配料——“7X號貨物”卻是絕對保密的。為分析出這個(gè)“7X”，化學(xué)家和競爭者已經(jīng)花費(fèi)了近百年時(shí)間，仍沒有結(jié)果。而可口可樂卻因?yàn)檫@個(gè)機(jī)密讓自己區(qū)別于其他產(chǎn)品，更具特色，更具競爭力。直到現(xiàn)在全世界有150多個(gè)國家和地區(qū)的人，每天要喝下2.5億多瓶可口可樂，然而即便如此，可口可樂的配方依然是該公司的最高機(jī)密。

百年老店的品牌是伴隨著企業(yè)長期的生產(chǎn)經(jīng)營一起成長起來的，深深印有企業(yè)特殊組成、特殊經(jīng)歷的烙印，其他企業(yè)難以模仿。例如：索尼品牌內(nèi)涵產(chǎn)品創(chuàng)新能力特別是小型化能力；松下品牌內(nèi)涵質(zhì)量與價(jià)格的協(xié)調(diào)能力；諾基亞品牌內(nèi)涵人文與專業(yè)精神。一個(gè)品牌只有具備與眾不同的獨(dú)到之處，才不易被人模仿，才能在市場競爭中處于領(lǐng)先地位。

注重形象宣傳

品牌戰(zhàn)略離不開品牌宣傳，品牌宣傳是樹立個(gè)性品牌的一個(gè)重要運(yùn)營環(huán)節(jié)。具體來說，只有通過有效的品牌宣傳，才可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知，使品牌獲得強(qiáng)勢，同時(shí)，通過有效的宣傳，還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品占領(lǐng)市場、拓展市場奠定基礎(chǔ)。

百年老店經(jīng)過長期的經(jīng)營發(fā)展，已經(jīng)有了一套成熟的形象宣傳策略，這些為實(shí)施名牌戰(zhàn)略而進(jìn)行的形象宣傳，其內(nèi)容是多方面的。凡是有利于提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度、有利于擴(kuò)大銷售、鞏固市場的信息，均是企業(yè)進(jìn)行形象宣傳的內(nèi)容。這些內(nèi)容其中包括企業(yè)文化、商品信息、企業(yè)成就、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)人才陣容等。

百年老店在進(jìn)行形象宣傳時(shí)，其宣傳內(nèi)容、方式和手段的確定都從消費(fèi)者的心理和企業(yè)的實(shí)際情況入手，遵循客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律，為企業(yè)樹立了良好的形象。雀巢咖啡的廣告經(jīng)歷就很好地說明了這一點(diǎn)。

擁有130多年歷史的雀巢公司是瑞士最大的工業(yè)公司，也是全球最大的食品飲料集團(tuán)之一。從歷史的角度來看，雀巢咖啡的廣告宣傳經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段，強(qiáng)調(diào)咖啡的速溶性。

上個(gè)世紀(jì)初期，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性。隨著時(shí)代的進(jìn)步，婦女的解放，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的優(yōu)勢大放光彩。六十年代進(jìn)入日本市場，就立刻受到廣大家庭主婦的歡迎。

第二階段，強(qiáng)調(diào)咖啡的品質(zhì)。

當(dāng)咖啡速溶的優(yōu)勢被省時(shí)省力的煮咖啡機(jī)器取代時(shí)，雀巢公司又把廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香上來。因此，各國的分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”。這也與上個(gè)世紀(jì)五六十年代普遍流行產(chǎn)品導(dǎo)向廣告的大背景相一致。

第三階段，強(qiáng)調(diào)咖啡的生活性。

當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡廣告的重點(diǎn)又轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)生活性，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。例如，在英國的廣告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一對戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色；在日本，廣告營造了“雀巢咖啡讓忙于工作的日本男人享受到剎那的豐富感”的氣氛，至今讓許多日本人印象深刻；在中國，雀巢八十年代以“味道好極了”的樸實(shí)口號作面市介紹，勸說國人也品品西方的“茶道”。等國人接收了這一飲品后，九十年代，雀巢咖啡又投放了主題是“好的開始”的新版系列電視廣告。而面對當(dāng)今的年輕人，他們渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理理念；他們渴望獨(dú)立，但并不疏遠(yuǎn)父母；他們意識到與父輩之間的差異，但他們尊敬他們的家長；雖然兩代之間有代溝，但有更多的交流與理解；他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心，但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)。這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)！也成了雀巢咖啡“新的開始”廣告的溝通基礎(chǔ)。

雀巢的廣告體現(xiàn)了一個(gè)百年老店形象宣傳的嚴(yán)謹(jǐn)以及品牌建設(shè)的成熟，而且從廣告的定位和形式來看，雀巢對當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者以及市場狀況都做了詳細(xì)調(diào)查，在形象宣傳時(shí)，盡量使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中更親切，突出了百年老店古老品質(zhì)與現(xiàn)代生活的完美統(tǒng)一。這也正符合雀巢的企業(yè)定位——古老又不失現(xiàn)代氣息。古老是雀巢專業(yè)、誠信、高品質(zhì)的象征，而不失現(xiàn)代氣息則代表雀巢的創(chuàng)新意識。企業(yè)只有真正做到這一點(diǎn)，才能達(dá)到提升品牌形象的作用。我們國家很多企業(yè)在這方面做的就比較欠缺，比如一些醫(yī)藥公司、保健品公司、日用品公司，在形象宣傳上盲目跟風(fēng)，不注重品質(zhì)，策劃一些庸俗、沒有深意的廣告，不但沒有提升品牌形象，反而還降低了企業(yè)的品牌形象。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力

現(xiàn)在我們所能了解到的一些百年老店都是實(shí)力雄厚、有一定規(guī)模的企業(yè)。但殊不知，他們在剛剛起步時(shí)也是從小做起，從一點(diǎn)一滴做起的。馬獅是英國最大的零售集團(tuán)，始建于1884年，發(fā)展至今已具有上百年的歷史，但當(dāng)時(shí)的馬獅只不過是家“一元便利”店，專門銷售價(jià)格為一個(gè)便士的商品；1837年10月，當(dāng)寶潔公司在美國辛辛那提注冊成立時(shí)，這個(gè)專門生產(chǎn)肥皂和蠟燭的企業(yè)開始也沒有引起人們的注意；1946年，第二次世界大戰(zhàn)剛結(jié)束的時(shí)候，索尼公司的資金只有19萬日元，是一個(gè)小企業(yè)。企業(yè)要進(jìn)入國際市場，參與國際市場競爭，首先要靠實(shí)力。實(shí)力是基礎(chǔ)，有了實(shí)力，才能有雄厚的資本，才能有能力進(jìn)行宣傳，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)和品牌的影響力，拓寬產(chǎn)品的銷路。品牌重在推廣，而推廣重要的是實(shí)力和資金。實(shí)力從何而來，主要來源于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。百年老店所給我們展現(xiàn)的正是這樣一條發(fā)展之路。

從我國目前的企業(yè)來看，規(guī)模小，實(shí)力不強(qiáng)，影響了產(chǎn)品在國際市場上的競爭力。我國沒有一家工業(yè)企業(yè)能夠進(jìn)入世界500強(qiáng)，這和我們泱泱大國的地位極不相稱。市場經(jīng)濟(jì)的競爭是品牌的競爭，也是實(shí)力的競爭，缺乏實(shí)力只能受制于人。然而，擴(kuò)大規(guī)模，增強(qiáng)實(shí)力，靠什么?還是靠品牌。我們目前不少企業(yè)陷入了這樣一個(gè)循環(huán)（如圖3），如此循環(huán)往復(fù)。而百年老店的企業(yè)運(yùn)營卻是一個(gè)良性循環(huán)（如圖4）。因此，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力尤為重要。

               （圖3）

 （圖4）

注重價(jià)格定位，滿足大眾需求

總體來說，百年老店的產(chǎn)品按其服務(wù)對象大致可分為兩類：一類是為普通人服務(wù)、受多數(shù)人喜愛的大眾名牌，比如可口可樂飲料、柯達(dá)膠卷、寶潔公司的飄柔洗發(fā)水等；另一類是為少數(shù)高薪階層、富豪服務(wù)的，用以顯耀身份的高檔名牌，比如保時(shí)捷跑車、皮爾·卡丹服裝等。在歐美一些國家里，高檔名牌比較有市場，這些國家或是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們生活水平較高，或是貴族、封建色彩的生活方式比較濃厚，追求名貴華麗的商品，這樣的名牌產(chǎn)品只有少數(shù)人買得起。

我國改革開放后，外國名牌大舉進(jìn)入國內(nèi)市場，一些先富起來的人以消費(fèi)和使用名牌為榮，出現(xiàn)了非理性消費(fèi)現(xiàn)象。當(dāng)然，也有一些百年老店的產(chǎn)品以其優(yōu)異的品質(zhì)受到高收入階層的青睞。如一些進(jìn)口化妝品，在我國多次大幅度下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅的情況下，這些化妝品的價(jià)格并沒有隨之下調(diào)，仍很有市場。國產(chǎn)化妝品盡管價(jià)格低廉，但有70％左右的產(chǎn)品滯銷。

相對而言，美國、日本的一些百年品牌，并不追求高檔、尊貴，比較知名的均是大眾化品牌，一般消費(fèi)者都能夠消費(fèi)得起。就像前面提到的可口可樂、百事可樂，飄柔洗發(fā)水一樣，幾元錢就能買到，有著眾多的消費(fèi)者。

在價(jià)格定位上，大眾品牌產(chǎn)品的價(jià)格不能輕易上升，否則便會(huì)失去大眾消費(fèi)者。在這方面，美國菲利普·莫里斯公司就有過一次深刻的教訓(xùn)。幾年前，公司把每盒“萬寶路”香煙的價(jià)格都提高了40美分，結(jié)果消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的品牌，最后公司不得不把煙價(jià)降下來。如此一番折騰，公司蒙受了重大損失。同樣，高檔名牌的價(jià)格也不能輕易下降，否則會(huì)影響品牌形象。如勞力士手表在歷史上一直被認(rèn)為是世界上最高檔次的計(jì)時(shí)器，售價(jià)很高。但前些年為了抵擋廉價(jià)石英表潮水般地沖擊，采取了削價(jià)措施，結(jié)果破壞了名牌的威信，失去了名牌的信譽(yù)，使“勞力士”高貴的形象受到嚴(yán)重影響。

相反，如果一個(gè)公司在保證利潤的同時(shí)適當(dāng)降低大眾品牌的價(jià)格會(huì)受到消費(fèi)者的普遍歡迎。以寶潔（中國）為例，在20世紀(jì)90年代末期，寶潔公司的一些產(chǎn)品在中國市場上受到一些后起品牌（雕牌、舒蕾等）的挑戰(zhàn)，為迎接挑戰(zhàn)，他們將自己的產(chǎn)品價(jià)格做了適當(dāng)?shù)南鳒p，由此而造成的損失通過加強(qiáng)管理來彌補(bǔ)。這樣，以低價(jià)格購得名牌產(chǎn)品，對大眾消費(fèi)者來說是求之不得的。

    我國是一個(gè)發(fā)展中國家，人們生活水平還不高，根據(jù)這種情況，企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力生產(chǎn)普通消費(fèi)者所喜愛的、在經(jīng)濟(jì)上能夠承受得了的大眾化品牌，市場占有率高，利潤自然豐厚。

l       寶潔的品牌之路

寶潔公司創(chuàng)立于19世紀(jì)30年代，至今已有160余年的歷史，說它是“百年老店”恰如其分。在160多年的歷史中，寶潔公司不斷有新的品牌和產(chǎn)品問世，到目前為止，已開發(fā)出300余種產(chǎn)品。對于寶潔公司的品牌策略，正如其前董事長白波所說：“常改常新，盡善盡美”。

1837年美國正遭受金融危機(jī)的沖擊，按理說并不是創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)間，即便辛辛那提是一個(gè)繁華的商業(yè)中心，但當(dāng)時(shí)全國有成百上千的銀行倒閉，經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩著這個(gè)國家。然而，PROCTER和GAMBLE這兩位創(chuàng)始人依然決定開創(chuàng)自己的事業(yè)，共同生產(chǎn)銷售肥皂和蠟燭。那時(shí)，他們非常鎮(zhèn)定，將自己的目光集中在如何與城內(nèi)的另外14家肥皂和蠟燭制造商一比高低，而不是那場席卷全國的金融風(fēng)暴，一個(gè)小型的企業(yè)能有這樣的眼光，實(shí)在是很難得，這也充分顯示出他們對企業(yè)所實(shí)施的長遠(yuǎn)性規(guī)劃策略，這種策略后來成為寶潔公司標(biāo)志的經(jīng)營策略。

19世紀(jì)50年代，“星月爭輝”的標(biāo)志成為寶潔公司非正式的商標(biāo)。到了60年代，星月標(biāo)志開始出現(xiàn)在所有公司產(chǎn)品以及來往文件上，這是寶潔公司品牌建設(shè)的雛形。

寶潔公司創(chuàng)業(yè)初期也像大多數(shù)企業(yè)一樣，在市場激烈競爭中，只能勉強(qiáng)維持度日。19世紀(jì)80年代，寶潔傳到了第二代人手中，在兩個(gè)人的通力合作下，寶潔開發(fā)出了一種成本低廉、質(zhì)量優(yōu)異的白色香皂，二人將其命名為象牙牌，并投入11000美元為其作廣告，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)驚人之舉。但實(shí)踐證明，二人的做法是正確的，消費(fèi)者對象牙牌香皂的認(rèn)可程度在不斷增強(qiáng)，到1890年，寶潔的年銷售額已達(dá)到數(shù)百萬美元。盡管當(dāng)時(shí)品牌建設(shè)在企業(yè)經(jīng)營中的作用還不太突顯，但是寶潔這種不自覺的品牌宣傳，大大提升了企業(yè)形象。

為提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品工藝，寶潔公司于1890年在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了一個(gè)分析實(shí)驗(yàn)室，自此，寶潔公司的新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地誕生。象牙皂片：一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；CHIPSO：第一種專為洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的肥皂；以及CRISCO－改變美國人烹調(diào)方式的第一種全植物性烘焙油。尤其重要的是，寶潔公司所有這些創(chuàng)新產(chǎn)品都是基于對消費(fèi)者需求的深入了解而開發(fā)的。他們的營銷策略也同樣具有開創(chuàng)性，1896年公司聘請當(dāng)時(shí)著名的藝術(shù)家設(shè)計(jì)制作“象牙”女士及“象牙”寶寶形象，以吸引公眾注意力，這成為歷史上肥皂制造商所作的第一個(gè)彩色印刷廣告，除此之外，還采用派發(fā)產(chǎn)品試用裝，以及促銷獎(jiǎng)金等?？梢钥闯?，此時(shí)的寶潔公司已經(jīng)在經(jīng)營品牌上變得很成熟了。

1923年寶潔嘗試采用新的傳播媒介－電臺(tái)廣播。公司以Crisco名義贊助全國性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺(tái)廣告的公司之一。1926年， 寶潔繼象牙香皂后又推出Camay香皂，公司擁有兩個(gè)存在競爭的品牌，這是品牌管理系統(tǒng)的雛形。到1931年，公司創(chuàng)立了專門的市場營銷機(jī)構(gòu)，由一組專門人員負(fù)責(zé)某一品牌的管理，而品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨(dú)立的市場營銷策略，至此，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。

從1837年寶潔的誕生到1931年公司品牌管理系統(tǒng)正式形成，在我們今天看來實(shí)力龐大、威震全球的寶潔也經(jīng)歷了上百年的時(shí)間。由此我們可以看出：中小企業(yè)的成長猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌。打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌要比建設(shè)一條生產(chǎn)線難得多，它需要持之以恒，只有心存高遠(yuǎn)，才能最終牢牢把握市場主動(dòng)權(quán)，推動(dòng)企業(yè)一次又一次的騰飛。極具競爭力的品牌管理系統(tǒng)使寶潔公司在嶄新的領(lǐng)域迅速發(fā)展（如下表）。

時(shí)間      名稱                       用途

1946年    汰漬(Tide)                 第一種高效合成洗滌劑

1955年    佳潔士(Crest)              第一種含氟、并經(jīng)臨床證實(shí)能預(yù)防齲齒的牙膏

1956年    Comet                      第一種具有漂白作用的清潔劑

1956年    Duncan Hines               第一種制作柔軟蛋糕的混合物

1961年    海飛絲                     第一種去頭屑的洗發(fā)水

1961年    幫寶適                     第一種價(jià)格適當(dāng)，可大量上市的一次性

1967年    碧浪                       第一個(gè)加酶洗滌劑系列

1968年    品客                       第一種可再密封性的罐裝薯

1972年    Bounce                     第一種加干燥劑的織物柔順劑

1972年    Dawn                       第一種去油脂力極強(qiáng)的餐具洗滌劑

1984年    液體汰漬、碧浪、Vizir      第一種液體洗滌劑，其去污力不亞于粉狀洗滌劑

回顧歷史，寶潔在品牌建設(shè)方面始終處于領(lǐng)先地位，公司不僅創(chuàng)造了許多產(chǎn)品和品牌，還開創(chuàng)了企業(yè)品牌管理系統(tǒng)，為其他企業(yè)的品牌建設(shè)提供了榜樣。而且非常值得一提的是，寶潔注重開發(fā)與創(chuàng)新，公司首創(chuàng)了許多目前被廣為應(yīng)用的市場調(diào)研技術(shù)。寶潔在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必定先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研，研究以滿足消費(fèi)者的需求為起點(diǎn)，為品牌打下良好的基礎(chǔ)。

其實(shí)，沒有一個(gè)企業(yè)不想做大做強(qiáng)的，即便是目前尚小的成長型企業(yè)。然而，要擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，就不能忽視企業(yè)品牌的建設(shè)。這是因?yàn)槠放婆c銷售、利潤實(shí)質(zhì)上是互為因果的。尤其是目前企業(yè)間的競爭日趨激烈，品牌對某個(gè)領(lǐng)域或某個(gè)市場進(jìn)行了細(xì)分，因此企業(yè)要想保持長久的競爭優(yōu)勢，就必須像寶潔那樣建立自己的強(qiáng)勢品牌，只有建立了自己的強(qiáng)勢品牌，才能掌握市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

l      三個(gè)中小企業(yè)品牌化的遭遇

※ 少年榮事達(dá)：從棄牌、借牌到創(chuàng)牌

榮事達(dá)是中國家電企業(yè)的佼佼者，在14年中將300多萬元變成了30多億元，這個(gè)增長速度足以讓人另眼相看。讓我們看看當(dāng)時(shí)作為中小企業(yè)的少年榮事達(dá)創(chuàng)立品牌的艱辛歷程吧。

今天人們對“榮事達(dá)”已是耳熟能詳，但是它初期的品牌建設(shè)過程也是非常艱苦的，從第一臺(tái)洗衣機(jī)出廠至今，榮事達(dá)走過了棄牌、借牌、創(chuàng)牌三部曲，成為目前國內(nèi)的知名品牌，這個(gè)過程除了需要巨大的勇氣和胸襟外，還體現(xiàn)了榮事達(dá)集團(tuán)對品牌建設(shè)的重視。

榮事達(dá)的前身合肥洗衣機(jī)廠曾生產(chǎn)過“佳凈牌”洗衣機(jī)，但是由于質(zhì)量差，根本無人問津，后改用“百花牌”，其質(zhì)量仍然不穩(wěn)定，品種又不新，產(chǎn)品只有積壓，更談不上什么品牌。當(dāng)時(shí)，剛上任的廠長陳榮珍認(rèn)識到家電產(chǎn)品的競爭力就是產(chǎn)品的高新技術(shù)，于是，便以高達(dá)900％的負(fù)債率貸款2700多萬元用于引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線。當(dāng)年就生產(chǎn)了9.2萬臺(tái)高質(zhì)量的洗衣機(jī)，但是萬萬沒有想到，因?yàn)榕谱硬豁?，形成了巨大的產(chǎn)品積壓。原因是“百花”品牌給人的印象仍是落后生產(chǎn)設(shè)備生產(chǎn)出的產(chǎn)品，代表的是低質(zhì)品，在市場上早就沒有競爭力。這個(gè)品牌不但不能為企業(yè)帶來價(jià)值，還成了束縛企業(yè)發(fā)展的羈絆。此時(shí)的榮事達(dá)面臨三種選擇：一是等“百花牌”被消費(fèi)者認(rèn)可；二是創(chuàng)新牌；三是借牌生產(chǎn)。第一種選擇，企業(yè)等不起；第二種選擇，企業(yè)已負(fù)債累累，沒有資金用于創(chuàng)牌；只有第三條路，才能解決企業(yè)面臨的困難，迅速積累資金還貸。榮事達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)果斷地做出決定——棄牌，就是丟掉這個(gè)包袱，讓企業(yè)輕裝上陣。棄牌之后，企業(yè)并沒有立即創(chuàng)立自己的品牌，因?yàn)橐粋€(gè)好品牌的創(chuàng)立不是一朝一夕的事情，需要有雄厚的實(shí)力，有時(shí)間的積累，有全方位的支持，對于一個(gè)剛起步不久的小廠來說，這太難了。由于企業(yè)實(shí)力不夠，榮事達(dá)選擇了借牌，即尋找一個(gè)現(xiàn)有的品牌，借助它的競爭力把產(chǎn)品推向市場，共同發(fā)展，這是企業(yè)最佳的選擇。

當(dāng)時(shí)上海的“水仙”牌洗衣機(jī)在市場上非常暢銷，年產(chǎn)百萬臺(tái)，還獲得了全國銀獎(jiǎng)。1986年下半年，上?！八伞毕匆聶C(jī)廠派人來合肥考查，榮事達(dá)抓住機(jī)遇，決心借“水仙”這個(gè)品牌。這在當(dāng)時(shí)是個(gè)非常冒險(xiǎn)的決定，因?yàn)樯虾ＲM(jìn)的是早兩年日本“夏普”的設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，而合肥引進(jìn)的是日本近期“三洋”的技術(shù)，從技術(shù)和外觀上都強(qiáng)過上海，只是比上海晚了幾年創(chuàng)牌。企業(yè)的競爭力是由品牌體現(xiàn)的，它是區(qū)別企業(yè)的標(biāo)識，在沒有自己的品牌之前，無論產(chǎn)品再好，都不可能迅速地得到市場承認(rèn)。在這樣的現(xiàn)實(shí)面前，榮事達(dá)不得不做出了痛苦的選擇，但是借牌不是目的，只是創(chuàng)牌的手段。榮事達(dá)人埋頭苦練內(nèi)功，增加投入、改進(jìn)技術(shù)，提高質(zhì)量、擴(kuò)大生產(chǎn)，同時(shí)在全國建立銷售網(wǎng)點(diǎn)。經(jīng)過一番努力，榮事達(dá)生產(chǎn)的大波輪、新水流洗衣機(jī)，產(chǎn)品比上海的還要略勝一籌，再加上優(yōu)秀的售后服務(wù)，更受用戶的歡迎。精明的顧客注意到了產(chǎn)品的差距，進(jìn)貨時(shí)點(diǎn)名要合肥的“水仙”。企業(yè)的品牌在市場上得到了承認(rèn)，而且六年間不斷地積累資金，一面還債一面累積資本，終于在1993年決定打出了自己的品牌——“榮事達(dá)”。

創(chuàng)牌相比借牌來說要冒更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榕缓闷髽I(yè)就會(huì)失去原有的市場，可能從此一蹶不振。關(guān)鍵時(shí)刻，榮事達(dá)的領(lǐng)導(dǎo)鼓勵(lì)員工說：“如果我們老是藏在別人的翅膀下，那就永遠(yuǎn)也學(xué)不會(huì)飛。我們要上下一心，背水一戰(zhàn)。這一仗，一定要打勝，不允許失敗?！辈粍?chuàng)牌不行，要想在市場中立足發(fā)展，就必須有自己的品牌，企業(yè)的競爭力就是通過品牌顯示的。沒有品牌的企業(yè)，不可能在市場中長久的生存，企業(yè)有再強(qiáng)的實(shí)力也不可能有競爭力，因?yàn)樗鼪]有給顧客留下什么長久易記的印象，它的成績終將被市場淡忘。榮事達(dá)要打的是一場有準(zhǔn)備的戰(zhàn)，榮事達(dá)人比任何時(shí)候都小心。1993年元旦，榮事達(dá)洗衣機(jī)正式創(chuàng)牌，廠長陳榮珍慎重地宣布：“只要運(yùn)輸不出問題，我保證運(yùn)往全國各地的產(chǎn)品開箱合格率達(dá)到100％?！薄皹s事達(dá)”洗衣機(jī)第一批發(fā)往鄭州、石家莊、沈陽、南京、武漢、上海等全國大中城市，很快，全國各大商場紛紛急電要貨。歷經(jīng)六年的臥薪嘗膽，榮事達(dá)終于成功地創(chuàng)下了自己的牌子，從此成為中國家電業(yè)的一顆明星。

在1996年，榮事達(dá)又進(jìn)行了第二次借牌，這次是借國際品牌，為的是“借船出國，闖蕩世界”，是一次機(jī)智的戰(zhàn)略決策。有了第一次借牌成功的經(jīng)驗(yàn)，榮事達(dá)與美泰克合作中有立場有戰(zhàn)略，堅(jiān)持外方資本不控股，中方品牌不轉(zhuǎn)讓，但在國際市場上可暫借外方品牌。這次借牌仍是手段，上次是為了擺脫困境、打開國內(nèi)市場，這次是為了闖入國際市場，起點(diǎn)不一樣，卻有異曲同工之妙。

榮事達(dá)的品牌策略頗值得借鑒，雖然它幾易牌子，但是它的目的始終是明確的——為了更好地創(chuàng)自己的品牌。商場猶如戰(zhàn)場，需要斗勇斗智，無論采取什么樣的戰(zhàn)術(shù)，目標(biāo)只有一個(gè)，就是勝利。榮事達(dá)的品牌建設(shè)再次說明了一個(gè)道理，那就是：經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營品牌，一個(gè)企業(yè)只有擁有自己的強(qiáng)勢品牌，才會(huì)在市場競爭中取得主動(dòng)地位。塑造強(qiáng)勢的品牌形象，無論從短期的銷售業(yè)績還是長期的營銷目標(biāo)來看，無論從宏觀的營銷環(huán)境還是微觀的生存競爭來考察，對企業(yè)的生存和發(fā)展都具有生死攸關(guān)的意義。

※ 東易日盛：裝修，也要講品牌

東易日盛裝飾是一家專門從事裝飾裝修設(shè)計(jì)、施工的民營股份制企業(yè)，擁有三百多名優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、六千多名精干的技術(shù)工人，并已發(fā)展成為北京家裝行業(yè)市場占有率最高、知名度最大、客戶投訴率最低的第一品牌企業(yè)。東易日盛企業(yè)以東易日盛品牌為平臺(tái)，在中高端家庭裝飾、高尚家具貿(mào)易、家居飾品和藝術(shù)品、精裝公裝市場、商業(yè)及辦公設(shè)計(jì)、專業(yè)研究以及家居養(yǎng)護(hù)等密切相關(guān)的領(lǐng)域，進(jìn)行了深度的家居集成，構(gòu)建起中國最具有競爭力的家居產(chǎn)業(yè)鏈和品牌梯隊(duì)。就是這樣一個(gè)創(chuàng)造了裝飾行業(yè)無數(shù)個(gè)第一的企業(yè)，其年齡也僅僅只有八歲。

1997年春天，當(dāng)幾個(gè)年輕人興沖沖地把前一天剛剛做好的“東易日盛裝飾”廣告板掛上門頭，沒有人會(huì)相信，日后這個(gè)名字會(huì)引領(lǐng)著一個(gè)超過2000億規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)。

成立一個(gè)月后，東易日盛在新興的裝飾行業(yè)首次提出并實(shí)施了“八級質(zhì)量保證體系”，邁出了規(guī)范行業(yè)發(fā)展的第一步，并為建立現(xiàn)代品牌企業(yè)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。更為重要的是，在競爭者盲目跟風(fēng)，并紛紛轉(zhuǎn)向價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，東易日盛戰(zhàn)略性地提出“裝修，也要講品牌”的經(jīng)營策略和“創(chuàng)今日名牌，作百年老店”的企業(yè)理念，并分別從質(zhì)量和服務(wù)方面實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，為以后的發(fā)展確立了方向。

一、質(zhì)量無戲言

為塑造品牌形象，東易日盛長期堅(jiān)持實(shí)行“八級質(zhì)量管理鏈”，全程控制，層層把關(guān)。從客戶與設(shè)計(jì)師簽訂協(xié)議的那一刻，其裝修工程就進(jìn)入了東易日盛的無障礙服務(wù)通道。第一級客戶登記：詳細(xì)詢問，完整準(zhǔn)確地采集客戶裝修房屋的相關(guān)數(shù)據(jù)；第二級設(shè)計(jì)審核：審核師及客戶簽字認(rèn)可每一套設(shè)計(jì)圖紙；第三級設(shè)計(jì)師全程跟蹤服務(wù)；第四級工長與客戶一道實(shí)施逐步質(zhì)量認(rèn)定制度，工程進(jìn)展中的每一步，工長與客戶都要做質(zhì)量認(rèn)定；第五級工程巡檢：由監(jiān)察部對在施工程進(jìn)行抽檢；第六級工程部經(jīng)理抽檢；第七級對在施工程客戶的電話回訪：公司投訴接待員對在施工程做逐家電話回訪；第八級對完工工程客戶的電話回訪：在質(zhì)量保修期中，公司電話回訪員定期對客戶做電話抽查回訪。 

對于裝飾的設(shè)計(jì)，東易日盛也力求高質(zhì)量。而從發(fā)展趨勢來看，設(shè)計(jì)應(yīng)成為裝飾的核心。因?yàn)檠b飾工程的質(zhì)量提高到一定階段，可提高的空間就不大了；但工程設(shè)計(jì)質(zhì)量的空間是無限的，隨著對設(shè)計(jì)藝術(shù)的更高境界的追求，工程也在不斷增值。客戶之所以紛紛選擇東易日盛，也是對東易日盛設(shè)計(jì)質(zhì)量的認(rèn)可。

二、服務(wù)暖人心

在不斷完善和提高為用戶服務(wù)方面，東易日盛一直走在行業(yè)的前列，開始推出選材品牌化、電子派工系統(tǒng)、報(bào)價(jià)透明化，而又推出了800免費(fèi)服務(wù)電話，用戶可以就裝修中的任何問題通過800電話向東易日盛的專家咨詢，以更好地保護(hù)自身權(quán)益，得到更全面、周到、細(xì)致的服務(wù)。值得一提的是，東易日盛裝飾公司還利用與多家銀行良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，為具有貸款能力的客戶提供多種貸款形式的咨詢、協(xié)辦等服務(wù)業(yè)務(wù)。這是繼貸款買房、貸款購車之后，信貸消費(fèi)領(lǐng)域的又一亮點(diǎn)。

市場競爭雖然激烈、殘酷，但東易日盛始終保持清醒的頭腦，以行業(yè)發(fā)展為己任，引導(dǎo)消費(fèi)，精心培育市場，絕不做唯利是圖的短期行為。幾年來，東易日盛從不挑起、參與價(jià)格戰(zhàn)，而是把不斷降低的成本拿出來，不斷提高材料、工藝標(biāo)準(zhǔn)，提高設(shè)計(jì)、工程、服務(wù)品質(zhì)，為創(chuàng)造顧客滿意而努力。

作為一個(gè)年輕的企業(yè)，東易日盛在實(shí)施品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，還遵循“有節(jié)制的高速發(fā)展”的原則，立足北京市場，實(shí)行規(guī)?；瘮U(kuò)張，以直銷店的經(jīng)營方式，初步形成了一個(gè)遍布北京城區(qū)的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，并通過大連、青島、石家莊等直銷店輻射周邊地區(qū)，為進(jìn)軍全國市場奠定基礎(chǔ)。強(qiáng)勢的品牌帶來了企業(yè)規(guī)?；髽I(yè)規(guī)?；环矫嬗钟兄谄髽I(yè)品牌戰(zhàn)略的提升；另一方面相對降低了成本，公司可以投入更多的資金加強(qiáng)管理體系的建設(shè)，反過來保證企業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施。

※ 饞嘴鴨：失利在品牌

提起“饞嘴鴨”人們或多或少都會(huì)有些印象，這個(gè)曾經(jīng)在很多城市都遍地開花的品牌正如它的公司名稱一樣，的確也是“風(fēng)光”了一把。而后它又很快的悄無聲息，默默無聞了，至今甚至很少有人看到“饞嘴鴨”連鎖店了。這其中的原因是什么呢？

2001年年底，重慶風(fēng)光實(shí)業(yè)公司的“風(fēng)光饞嘴鴨”登陸濟(jì)南，很快就出現(xiàn)了火爆的場面，之后，濟(jì)南的大街上如雨后春筍般出現(xiàn)了數(shù)十家自稱“天下第一鴨”的“饞嘴鴨”店。其中，最早打出“天下第一鴨”旗號的是大明湖路上的“重慶風(fēng)光饞嘴鴨”食品店，從外邊看，這家店面裝潢的很有特色，高大的牌匾紅黃兩色非常的醒目，排號是“全國第501號”。而且這家店也做了一番宣傳，開店伊始就派出人馬到路上散發(fā)宣傳材料，宣傳“饞嘴鴨”的與眾不同之處。因?yàn)樵摰曛谱鞯镍喿游兜廓?dú)特新奇，而且路過的人們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就聞見一股香味，所以一下子就受到了市民們的熱烈歡迎，每天排隊(duì)買鴨的隊(duì)伍都有十幾人甚至幾十人，大家就這樣長時(shí)間排隊(duì)等候鴨子一鍋鍋出爐，以至店家貼出了“每人限購兩只”的告示。眼下飲食業(yè)是買方市場，賣的多買的少，排隊(duì)等候買東西的現(xiàn)象十分罕見，當(dāng)時(shí)這條不算太繁華的街上排隊(duì)買鴨成了一景。如此興旺的景象深深刺激了其他行業(yè)的人們，不少人開始四處打探如何加盟“饞嘴鴨”連鎖店。

然而，讓人意想不到的是在短短兩三個(gè)月內(nèi)，濟(jì)南大街小巷滿眼都是“饞嘴鴨”的招牌，什么“風(fēng)光饞嘴鴨”、“韓府饞嘴鴨”、“北京燕山饞嘴鴨”、“京都王府饞嘴鴨”的。這些店看起來都是連鎖經(jīng)營形式，上邊標(biāo)有“全國518號”、“全國603號”的編號等等。有的一條街上就開了八、九家，更甚者是店與店干脆就是門對門。這些店的牌匾裝潢十分相似，都是紅黃兩色，都號稱“天下第一鴨”。店內(nèi)的設(shè)備也差不多，主要是一臺(tái)高壓油炸鍋。店主們也都稱店里的鴨子是統(tǒng)一送來的，這種叫做“櫻桃谷鴨”的鴨子，體型小，肉質(zhì)嫩，每只的重量約600至700克。而佐料配方都稱是“秘方”，由連鎖公司統(tǒng)一發(fā)放，這也是連鎖店除了店名之外的“最重要內(nèi)容”。但當(dāng)問到店名為何叫“饞嘴鴨”，是否有何典故時(shí)，店主們都卻莫衷一是。

其實(shí)“饞嘴鴨”不僅是濟(jì)南遇到這種情況，在西安、鄭州、北京很多城市擴(kuò)張都如此迅速，以至于形成泛濫的局面。

“饞嘴鴨”的泛濫造成了其市場的激烈競爭。還是以濟(jì)南為例，最早的“饞嘴鴨”連鎖店每只鴨子價(jià)格是16元，而后來新開的店已降到了13元一只，且大多打出了“買一贈(zèng)一”的招牌，有的買一只鴨送一只炸雞腿，也有的送一瓶酒。這樣一來，鴨子的實(shí)際的利潤就很小了。正常來講，一個(gè)的“饞嘴鴨”店要想保本，每天的銷售量最少要60只鴨子。但后來各店經(jīng)營狀況冷熱不均，有的店顧客需排隊(duì)購買，有的店每天只能賣到20只左右。不得已有些不太景氣的店只得重新賣開了炸雞、醬豬蹄等?！梆捵禅啞笔怯鷣碛阋肆?，而這種便宜的背后，是惡性價(jià)格，其后果只有是整個(gè)行業(yè)的墮落。

其實(shí)，之所以導(dǎo)致惡性的價(jià)格競爭，最關(guān)鍵的問題是“饞嘴鴨”的“秘方”泄露了。據(jù)濟(jì)南一位經(jīng)營者介紹，按照當(dāng)初的承諾，配料是絕對保密的，可是“秘方”很快就被“出賣”了。當(dāng)初，“總店”限制在同一區(qū)域發(fā)展連鎖店，后來，第一家店剛開，第二家要不了幾天也開張了。開始一個(gè)配方能賣6萬元，過了三、四個(gè)月只賣6000元。有的伙計(jì)跟著老板干，干了幾天也打著加盟店的名義自己去開店了，有的甚至幾乎也不干活，就賣“秘方”，憑這個(gè)就賣了十幾萬?？梢钥闯觯梆捵禅啞钡慕?jīng)營越來越混亂。

仔細(xì)分析一下，是“饞嘴鴨”暫時(shí)暢銷的現(xiàn)象沖昏了經(jīng)營者的頭腦，同時(shí)也令那些企圖加盟的小資本蠢蠢欲動(dòng)。于是，大量的競爭者涌入，紛紛加入生產(chǎn)者的行列，不僅破壞了供求平衡，造成供過于求的局面，而且各種品牌的饞嘴鴨魚龍混雜，有的店主追求短期行為，甚至用不合格的鴨進(jìn)行加工生產(chǎn)，加上手藝參差不齊，導(dǎo)致的結(jié)果是破壞了消費(fèi)者對饞嘴鴨市場的整體認(rèn)同。由此可以看出，“饞嘴鴨”在風(fēng)光一段時(shí)間后又銷聲匿跡是必然的。

“饞嘴鴨”的失敗對于經(jīng)營者來說是一次慘痛的教訓(xùn)，我們回過頭來總結(jié)一下，“饞嘴鴨”致命的失誤就在于沒有做好品牌保護(hù)。

品牌是產(chǎn)品的標(biāo)志，是企業(yè)的資本。上文我們講過品牌能為企業(yè)帶來無窮的價(jià)值，所以企業(yè)必須要對自己的品牌加以保護(hù)，但“饞嘴鴨”在這方面卻存在著嚴(yán)重的失誤。首先，紅極一時(shí)的“饞嘴鴨”沒有被任何一家業(yè)主注冊，而是在多次傳播之后演變?yōu)橐粋€(gè)通用名稱，這樣，饞嘴鴨品牌的“名”就失去了獨(dú)占性。于是各式各樣的“饞嘴鴨”，如“風(fēng)光饞嘴鴨”、“大華饞嘴鴨”等相繼涌現(xiàn)，整個(gè)市場的供給體系被各種魚龍混雜的細(xì)分品牌所支配，這些本應(yīng)該統(tǒng)一于饞嘴鴨之下的品牌主體最后成了相互對立的競爭者。品牌的混亂必然影響到消費(fèi)者對“饞嘴鴨”整體品牌的認(rèn)同和好感，這在很大程度上損害了整個(gè)“饞嘴鴨”品牌的美譽(yù)度。其次，“饞嘴鴨”應(yīng)該絕對保密的配方也遭到了泄露，以至于這種配方成為被出賣的商品。說到這，我們應(yīng)該提一下可口可樂（其配方的保密前面已經(jīng)提過）以及同屬餐飲業(yè)的肯德基?！翱系禄钡恼u有11種神秘配方，這個(gè)配方從1952年起就非常安全地深藏于美國路易斯威爾市的肯德基公司總部內(nèi)，在公司內(nèi)部只有兩人知道，他們都與公司簽署了保密合約。

品牌一旦失去獨(dú)占性，整個(gè)市場就會(huì)被多頭控制，饞嘴鴨混亂的市場在本質(zhì)上就歸根于這種品牌保護(hù)意識的缺乏。而這正是饞嘴鴨曇花一現(xiàn)又迅速枯萎的主要原因。