如何做連鎖?如何做連鎖品牌?如何做連鎖品牌營銷策劃?到底什么樣的企業(yè)和產(chǎn)品需要運用連鎖經(jīng)營?我們針對國內(nèi)的連鎖市場進(jìn)行了詳盡的調(diào)研,發(fā)現(xiàn),很大一部分連鎖品牌的經(jīng)營狀況并不是很樂觀,其原因就在于這些連鎖企業(yè)為了做連鎖而做連鎖,一沒有連鎖品牌,二不知道連鎖能夠給企業(yè)的市場營銷帶來什么,三不知道連鎖接下來的路要如何走,這三個問題就像一個魔咒緊緊地束縛住這些連鎖企業(yè)的脖頸。
我們認(rèn)為,中國連鎖品牌營銷存在著五個比較明顯的誤區(qū),導(dǎo)致很多企業(yè)視連鎖為解困的利器。
誤區(qū)一:期待著將企業(yè)運營風(fēng)險部分轉(zhuǎn)嫁給加盟商
很多連鎖品牌的運營都是直營店加上加盟店的運營模式,部分企業(yè)盲目地認(rèn)為,通過連鎖加盟的模式可以迅速招攬一大批加盟商,迅速形成規(guī)模化的終端店面,這樣,既有可能實現(xiàn)銷售額的迅速上量,又極大地轉(zhuǎn)嫁了企業(yè)市場運營的風(fēng)險。其實不然,迅速開拓加盟店可以帶來很多不利因素,一是企業(yè)的后端管理成本和生產(chǎn)投資呈現(xiàn)快速增長,一旦加盟店無法實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營,很有可能會使企業(yè)背上沉重的包袱,以致于拖垮企業(yè);二是加盟店的迅速上量,必然導(dǎo)致企業(yè)管理能力不足和市場開拓能力不足,僅憑加盟終端的自然動銷很有可能導(dǎo)致加盟店的業(yè)績上不來,這樣間接影響到企業(yè)的正常運營。因此,任立軍認(rèn)為,連鎖企業(yè)在招商加盟的拓展進(jìn)程中,一定要快速清楚地評估由此帶來的市場風(fēng)險,同時,加強(qiáng)對于加盟商的管理、培訓(xùn)和市場指導(dǎo)力度,保證開一個店成功一個店。
誤區(qū)二:戰(zhàn)略思路上認(rèn)為連鎖企業(yè)未來易于上市融資
做企業(yè)的目標(biāo)從來不是上市,但很多企業(yè)卻把做企業(yè)的終極目標(biāo)設(shè)定為上市,顯然,這是一個錯誤的思路,如果企業(yè)不通過上市融資也能夠得到快速的發(fā)展也能夠建立規(guī)范的企業(yè)治理架構(gòu),那么為何要上市呢?比如娃哈哈,宗慶后老板已經(jīng)獲得過多年的中國首富,按照娃哈哈企業(yè)的規(guī)模完全具備上市的條件,但娃哈哈卻仍然是一個民營企業(yè)非上市公司。
在我們接觸過的很多連鎖經(jīng)營的企業(yè)當(dāng)中,絕大部分老板把做連鎖品牌連鎖店當(dāng)成上市的重要或者核心籌碼,顯然是一個戰(zhàn)略思路上的錯誤表現(xiàn)。其實,只要踏踏實實地做好企業(yè),只要達(dá)到上市融資的條件,都可以獲得上市融資的機(jī)會,并非連鎖企業(yè)在這方面具備先天優(yōu)勢。
誤區(qū)三:看到行業(yè)企業(yè)絕大部分連鎖經(jīng)營自己也連鎖
很多新投資者或者新創(chuàng)企業(yè),看到自己所從事的行業(yè)企業(yè)絕大部分采用連鎖運營的模式,就武斷地認(rèn)為自己的企業(yè)也應(yīng)該進(jìn)行連鎖經(jīng)營,這也是要審時度勢認(rèn)真思考的一個問題。
比如餐飲企業(yè),很多人認(rèn)為餐飲企業(yè)只要做大,就要進(jìn)行連鎖運營;比如大棗企業(yè),在看到好想你取得成功后,就武斷地認(rèn)為只要做大棗就要做連鎖經(jīng)營,等等。事實上并不一定是這個道理,以手機(jī)連鎖企業(yè)為例,在五年前,中國幾乎80%以上的地級市都是手機(jī)連鎖企業(yè),可如今,手機(jī)有多少是通過手機(jī)連鎖企業(yè)來實現(xiàn)銷售的,手機(jī)連鎖企業(yè)還有幾家能夠呼風(fēng)喚雨?因此,我們認(rèn)為,是否采取連鎖經(jīng)營模式,不在于行業(yè)企業(yè)的整體經(jīng)營模式是什么,而是要結(jié)合企業(yè)的資源情況、企業(yè)的產(chǎn)品特點、企業(yè)的品牌資產(chǎn)情況、企業(yè)的管理水平等等因素,結(jié)合市場發(fā)展趨勢和環(huán)境,制定合理順應(yīng)消費需求的有針對性的運營模式,盲目地模仿不可取。
誤區(qū)四:狹隘的連鎖思維束縛連鎖品牌的成長
上面我們談到連鎖不能盲目的問題,下面我們就要談?wù)剰V義的連鎖的意義和發(fā)展空間。先舉個例子,中國擁有多少個萬達(dá)商業(yè)廣場,可能很多人都不是特別清楚,但只要你在國內(nèi)一二級城市,你就有可能去過萬達(dá)廣場。我們把萬達(dá)廣場這種類型的商業(yè)擴(kuò)張也稱為一種另類創(chuàng)新性的連鎖經(jīng)營模式,恰恰是不可能的行業(yè)和不可能的企業(yè),創(chuàng)造了一種標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式,迎合了一二線城市的核心商圈的建設(shè),打造出了萬達(dá)獨特的房地產(chǎn)品牌,因此,某種程度上,萬達(dá)商業(yè)廣場應(yīng)該算做是一種創(chuàng)新性的連鎖企業(yè)品牌。
因此,我們希望企業(yè)可以開通思路,不要在簡單的復(fù)制基礎(chǔ)之上做連鎖品牌,而應(yīng)該開動腦筋,走出連鎖品牌的創(chuàng)新之路。中國運動休閑裝備企業(yè)很多,李寧、安踏等因為庫存積壓的問題,都相繼出現(xiàn)連鎖加盟店開得過多而紛紛撤店關(guān)店,而七匹狼卻因為早早地預(yù)見到了這種危機(jī)的來臨,早早布局電子商務(wù)市場,形成了覆蓋面廣泛的電子商務(wù)連鎖運營模式,有效地消化了過季產(chǎn)品,避免了受到庫存積壓帶來的困境。
誤區(qū)五:認(rèn)為連鎖加盟店什么都可以賣
很多企業(yè)在開連鎖加盟店時,認(rèn)為既然開了店就要多放貨,結(jié)果把本應(yīng)該具有特色的連鎖加盟店演變成了小型超市,結(jié)果特色被逐漸稀釋掉,本來獨具特色,如今卻“泯然眾人矣”。現(xiàn)在我們能夠看到很多這樣的企業(yè)存在于城市的大街小巷,效果都不是特別明顯,銷售業(yè)績甚至不如普通的小超市,加盟商開了一個加盟店卻還不如開一家煙酒店。比如很多具有地方特色的土特產(chǎn)專賣店連鎖,比如北大荒綠色生活超市連鎖,等等。因此,營銷策劃專家指出,連鎖加盟一定做到有特點、有特色、有賣點、有品牌、專一性。