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孫平:解析如何打造第一品牌的關鍵
2016-01-20 1804

營銷理論中把目標用戶分為幾個層次:機會用戶、一般用戶、基礎用戶、核心用戶。機會用戶就是可能未來能成為你的用戶的;這一批用戶規(guī)模比較大,但可以通過“初戀用戶”把他們凝聚起來。初戀用戶是什么意思?以小米為例,據(jù)說小米剛開始做時,找了100個發(fā)燒友,通過這100個人做產品反饋,這100個人認為產品怎么樣做,反饋后立刻付諸實踐。這就是典型的用戶思維:讓用戶給企業(yè)提建議,產品應該加什么功能我會更喜歡,用戶來替你開發(fā),用戶來給你做產品評價,用戶來給你做產品評審!就好比兩個人進入初戀朋友的關系,通過不斷的反饋改造產品,把產品改造以后再賣給初戀用戶,這批用戶就有了參與感和存在感,因為這個產品他們參與了,然后用戶就變成了企業(yè)的推銷人員推廣人員,這就形成了粉絲。通過粉絲的傳播,使得機會用戶發(fā)展為一般用戶。

基礎用戶就是能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造效益的用戶,這一部分用戶構成企業(yè)發(fā)展的基石。而核心用戶就是那些與企業(yè)關系最為密切、對企業(yè)價值貢獻最大的那部分用戶群體。

核心用戶是企業(yè)最大的利潤來源。如何辨別核心用戶?我的建議是,在企業(yè)廣泛與大量用戶進行接觸的基礎上,通過識別用戶的一些基本資料,建立用戶信用檔案+再對核心用戶的購買資格進行確認,即從以往的交易歷史分析出用戶對企業(yè)的貢獻,然后再分項進行分析和評估,排出先后名次??筛鶕?jù)企業(yè)內部情況設定活躍用戶標準,然后從活躍用戶清單中選擇貢獻率最大的20%,辨識出為企業(yè)創(chuàng)造大部分利潤的核心用戶。

找出核心用戶是打造第一品牌的關鍵步驟,這樣做的目的:一是收集核心用戶的信息,建立企業(yè)核心用戶資料庫,對核心用戶進行風險分析,更便于未來對核心用戶的產品或服務提供進一步的支持;二是使核心用戶對企業(yè)產品或服務產生深刻的印象,以激發(fā)核心用戶多次購買的欲望。

要準確定位核心用戶,必須知道企業(yè)和核心用戶之間的關系是什么性質,還必須對核心用戶進行差異性分析。不同核心用戶的差異性主要表現(xiàn)為對企業(yè)商業(yè)價值和產品需求兩方面的不同。對核心用戶進行差異性分析可以辨識核心用戶的種類、詳細需求和價值取向,使企業(yè)清楚地知道其利潤形成所主要依賴的經營業(yè)務范圍,核心用戶對企業(yè)的依賴動力以及核心用戶的分布情況。在此基礎上,企業(yè)能更好地配置各種資源,不斷地改進產品和服務,提高用戶的滿意度,從而建立牢固的用戶關系,牢牢把握最有價值的用戶資源,以期在最小成本的情況下實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

當然,市場環(huán)境是瞬息萬變的,企業(yè)管理人員的變動會導致核心用戶流失,企業(yè)與用戶情感交流不足會導致核心用戶離去,而核心用戶業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略調整也會使得核心用戶面臨流失;所以必須用動態(tài)的,發(fā)展的眼光看待核心用戶。隨著企業(yè)核心業(yè)務的變化,有可能過去的核心用戶今日不復存在,而過去的競爭對手已變?yōu)榻裉斓暮诵挠脩?。所以,尋找核心用戶是一個長期的工作,它會一直伴隨著企業(yè)生產經營的全過程,應根據(jù)企業(yè)的發(fā)展不斷更新補充企業(yè)的核心用戶。

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