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陳國興:辦公室家具進入品牌大戰(zhàn)時代

營銷管理

2016-01-20 9033

隨著人們生活水平的提升，對辦公家具建材消費的品質(zhì)要求越來越高，消費者品牌意識的增強，對于產(chǎn)品的關(guān)注度漸漸偏向于品牌，這也使得辦公家具建材企業(yè)之間的競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。今年上半年，全國房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出量價齊升的態(tài)勢，1~5月，全國商品房銷售面積同比增長35.6%。受其影響，市場對辦公家具建材類產(chǎn)品的需求將出現(xiàn)明顯增長。
如今消費者對辦公家具建材產(chǎn)品的要求越來越高，不僅綜合考慮產(chǎn)品的價格、服務和質(zhì)量，還要追求個性、時尚、便利等元素。當前，80后已經(jīng)成為家庭裝修的主力軍，所以80后的消費心理成為影響整個辦公家具建材市場消費趨勢的重要因素。80后是追求創(chuàng)意化生活的一代，在室內(nèi)裝修方面，混搭風格、時尚款式、另類裝飾都成為了年輕一代喜歡的裝修風格。同時，消費者已經(jīng)不再滿足批量式、標準化的辦公家具建材，而更加傾向個性化、量身定做的產(chǎn)品，從而使得整體定制辦公家具逐漸成為流行的消費方式。特別是定制辦公家具的個性、時尚、省時、省力等優(yōu)點，逐漸成為高端消費者的首選購買方式。隨著辦公家具定制需求越來越多，市場上也應運涌現(xiàn)出一批專制定制辦公家具的企業(yè)。
目前定制辦公家具占整個辦公家具市場的份額在10%左右，作為一個新興事物，它的發(fā)展空間還很大。
品牌消費意識不斷增強
長期以來，中國作為辦公家具建材生產(chǎn)大國，辦公家具總產(chǎn)值占世界辦公家具總產(chǎn)值的70%，雖然從數(shù)量上看，中國辦公家具建材行業(yè)是名副其實的大產(chǎn)業(yè);從質(zhì)量上看，中國出口辦公家具制造水平已經(jīng)能達到歐洲中高檔水平，然而卻始終缺少國內(nèi)著名、國際知名的品牌。
隨著家庭消費水平的不斷提高，消費者主動消費、理性消費意識不斷增強。消費者對于健康、環(huán)保的關(guān)注度快速提升，追求更為精致的生活，更注重產(chǎn)品的風格與細節(jié)，更傾向于選擇與家裝風格相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，以提升生活品質(zhì)。同時，“認牌”購買時代已經(jīng)來臨，消費者對知名品牌日益重視，導致辦公家具建材企業(yè)不斷調(diào)整企業(yè) 策略，重視打造品牌，從而促進自身品質(zhì)提高，增加產(chǎn)品附加值。消費者品牌意識的增強將推動辦公家具建材生產(chǎn)企業(yè)邁入品牌競爭的新時期。
隨著資訊的無限制擴充，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了品牌的文化、價值主張和行為準則。在中國的辦公家具品牌中，地板行業(yè)的國產(chǎn)品牌占據(jù)國內(nèi)大部分市場份額，而且出口勢頭較好。
在品牌化競爭日益激烈的地板行業(yè)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場背景下，生活家作為一家特立獨行發(fā)展迅速的風格品牌，其成功在于把文化糅合進了地板品牌的塑造里。
生活家品牌，以品質(zhì)與品位為標簽的格調(diào)，具有深刻文化內(nèi)涵。其產(chǎn)品以不同的品類，依據(jù)不同的定位，具有不同的目標消費群體，滿足了不同生活格調(diào)(品質(zhì)與品位)需求，形成了具有市場競爭力和排他性的新商業(yè)模式，改變了地板行業(yè)單純靠價格競爭的行業(yè)生態(tài)，也改變了消費者對于地板的傳統(tǒng)認知，讓地板擁有了更多的“文化”附加值。
綠色環(huán)保消費漸成主流
隨著消費者綠色環(huán)保意識的不斷加強，綠色環(huán)保型辦公家具建材也逐步成為行業(yè)主流。辦公家具建材是對資源依賴較重的行業(yè)之一，辦公家具建材業(yè)的資源節(jié)約對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)約型經(jīng)濟具有重要的意義。在辦公家具領(lǐng)域，環(huán)保一直都是裝修領(lǐng)域中的熱門話題之一?，F(xiàn)在消費者在購買辦公家具產(chǎn)品時對環(huán)保的要求變得更高，不僅會詳細了解產(chǎn)品的甲醛含量，而且還會優(yōu)先選擇那些得到十環(huán)認證及其它綠色家居材料和綠色家居認證的產(chǎn)品。人們已經(jīng)越來越關(guān)注自身的健康，所以在挑選辦公家具的時候會特別注重家居產(chǎn)品的環(huán)保性。在建材領(lǐng)域，家居進行的外裝修材料，越來越多地運用環(huán)保節(jié)能新材料。40毫米厚的擠塑保溫板，安裝在屋頂后能起到很好的保溫隔熱的作用，效果比未安裝的提高幾十倍，在夏天或冬天開空調(diào)時可省下不少電費。此外，新型節(jié)能材料如蒸壓加氣混凝土砌塊、含聚苯顆粒保溫漿料的外墻噴涂、中空雙層玻璃門窗、防火防盜門等建筑材料的使用提供良好的節(jié)能環(huán)保環(huán)境。
綠色環(huán)保規(guī)制更趨完善
綠色環(huán)保成為了消費熱點的同時，也為假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場提供了可趁之機，為了促進綠色家居生產(chǎn)，推動產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，引導綠色家居消費，踐行保護環(huán)境、促進社會健康持續(xù)發(fā)展的責任與義務。
人造板具有提高木材利用率，保護珍貴木材資源，維護森林可持續(xù)發(fā)展等綠色特性，是家居建材行業(yè)推行綠色環(huán)保的主要途徑之一。而且家居產(chǎn)品是以人造板為主要原材料，尤其是在板式辦公家具占主流市場的前提下，人造板的綠色發(fā)展對家居行業(yè)綠色環(huán)保具有至關(guān)重要的作用。
目前已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始承擔起企業(yè)的社會責任，越來越多的板材生產(chǎn)企業(yè)開始倡導綠色環(huán)保。
電子商務將為辦公家具建材業(yè)探索新型商業(yè)模式提供途徑。2012年至2013年初，辦公家具建材行業(yè)頻出企業(yè)“涉水”電子商務的消息，探索新的商業(yè)模式、與時俱進成為辦公家具建材企業(yè)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)的國內(nèi)辦公家具營銷模式是利用獨立店、全國大型連鎖、地方連鎖、大型超市等渠道進行銷售。而依托電子商務，辦公家具建材行業(yè)獲得新的有效營銷模式，滿足了大批年輕人的消費需求。電子商務代表的是現(xiàn)代科技對有限資源的最大化利用，最大限度滿足消費者的需求。雖然辦公家具建材涉足電子商務正處于摸索階段，小型的辦公家具建材產(chǎn)品銷售得較好，未必所有的商品都適合;辦公家具建材產(chǎn)品屬于大額慢速消費品，產(chǎn)品的服務、品牌、性能以及環(huán)保性都需要體驗才能更好地了解;辦公家具建材產(chǎn)品賣給消費者的都是半成品，都需要現(xiàn)場安裝，產(chǎn)品擺放在不同的裝飾風格中呈現(xiàn)出不同的效果。所以，目前辦公家具建材行業(yè)內(nèi)電子商務的模式還是線上結(jié)合線下體驗店的方式，電子商務解決后期的安裝和售后服務需要大量的人力物力。但總體來看，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動支付以及云計算的發(fā)展，未來消費者利用資源將會更加簡潔、方便，未來辦公家具建材業(yè)依托電子商務業(yè)將迎來更大的轉(zhuǎn)型升級機會。
三四級市場潛力巨大
隨著房地產(chǎn)的調(diào)控政策的出臺，北京、上海等地辦公家具賣場經(jīng)營日趨萎縮，與之相反的是三四級市場銷售漸旺。以往，多數(shù)品牌辦公家具企業(yè)都將北京、上海作為市場開拓重點，但一二線城市的眾多辦公家具賣場不僅批發(fā) 和零售價格居高不下，還承受著高租金、高人工、高成本三重壓力。特別是房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺，更為一二線城市的辦公家具建材消費增加了不確定性。與此同時，三四線城市卻迎來了家居市場的旺季，屢屢創(chuàng)下業(yè)界的銷售奇跡，成為辦公家具市場新的消費點。2012年一二線城市的市場銷售額下滑高達50%，而以中低端為主的辦公家具企業(yè)銷售額增長卻達到了120%。目前，我國以地級城市和部分經(jīng)濟發(fā)達縣市為代表的三四級市場，約有1.5億個家庭，根據(jù)測算，這些家庭購置需求如果按照30%計算，市場容量將達到1500億元。而且隨著這些城市居民收入水平的提升，購買力也隨之上漲。在城市化進程不斷加快的帶動下，三四級城市的市場潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買力。因此，未來一段時間三四級辦公家具建材市場的發(fā)展?jié)摿θ詫⒊掷m(xù)。

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