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陳國(guó)興:辦公室家具進(jìn)入品牌大戰(zhàn)時(shí)代

營(yíng)銷(xiāo)管理

2016-01-20 9128

隨著人們生活水平的提升，對(duì)辦公家具建材消費(fèi)的品質(zhì)要求越來(lái)越高，消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度漸漸偏向于品牌，這也使得辦公家具建材企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)。今年上半年，全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，1~5月，全國(guó)商品房銷(xiāo)售面積同比增長(zhǎng)35.6%。受其影響，市場(chǎng)對(duì)辦公家具建材類(lèi)產(chǎn)品的需求將出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。
如今消費(fèi)者對(duì)辦公家具建材產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，不僅綜合考慮產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量，還要追求個(gè)性、時(shí)尚、便利等元素。當(dāng)前，80后已經(jīng)成為家庭裝修的主力軍，所以80后的消費(fèi)心理成為影響整個(gè)辦公家具建材市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的重要因素。80后是追求創(chuàng)意化生活的一代，在室內(nèi)裝修方面，混搭風(fēng)格、時(shí)尚款式、另類(lèi)裝飾都成為了年輕一代喜歡的裝修風(fēng)格。同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足批量式、標(biāo)準(zhǔn)化的辦公家具建材，而更加傾向個(gè)性化、量身定做的產(chǎn)品，從而使得整體定制辦公家具逐漸成為流行的消費(fèi)方式。特別是定制辦公家具的個(gè)性、時(shí)尚、省時(shí)、省力等優(yōu)點(diǎn)，逐漸成為高端消費(fèi)者的首選購(gòu)買(mǎi)方式。隨著辦公家具定制需求越來(lái)越多，市場(chǎng)上也應(yīng)運(yùn)涌現(xiàn)出一批專(zhuān)制定制辦公家具的企業(yè)。
目前定制辦公家具占整個(gè)辦公家具市場(chǎng)的份額在10%左右，作為一個(gè)新興事物，它的發(fā)展空間還很大。
品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)
長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)作為辦公家具建材生產(chǎn)大國(guó)，辦公家具總產(chǎn)值占世界辦公家具總產(chǎn)值的70%，雖然從數(shù)量上看，中國(guó)辦公家具建材行業(yè)是名副其實(shí)的大產(chǎn)業(yè);從質(zhì)量上看，中國(guó)出口辦公家具制造水平已經(jīng)能達(dá)到歐洲中高檔水平，然而卻始終缺少?lài)?guó)內(nèi)著名、國(guó)際知名的品牌。
隨著家庭消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)、理性消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)于健康、環(huán)保的關(guān)注度快速提升，追求更為精致的生活，更注重產(chǎn)品的風(fēng)格與細(xì)節(jié)，更傾向于選擇與家裝風(fēng)格相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品，以提升生活品質(zhì)。同時(shí)，“認(rèn)牌”購(gòu)買(mǎi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，消費(fèi)者對(duì)知名品牌日益重視，導(dǎo)致辦公家具建材企業(yè)不斷調(diào)整企業(yè) 策略，重視打造品牌，從而促進(jìn)自身品質(zhì)提高，增加產(chǎn)品附加值。消費(fèi)者品牌意識(shí)的增強(qiáng)將推動(dòng)辦公家具建材生產(chǎn)企業(yè)邁入品牌競(jìng)爭(zhēng)的新時(shí)期。
隨著資訊的無(wú)限制擴(kuò)充，陳列在貨架上的并不只是產(chǎn)品，還包括了品牌的文化、價(jià)值主張和行為準(zhǔn)則。在中國(guó)的辦公家具品牌中，地板行業(yè)的國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)份額，而且出口勢(shì)頭較好。
在品牌化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的地板行業(yè)，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場(chǎng)背景下，生活家作為一家特立獨(dú)行發(fā)展迅速的風(fēng)格品牌，其成功在于把文化糅合進(jìn)了地板品牌的塑造里。
生活家品牌，以品質(zhì)與品位為標(biāo)簽的格調(diào)，具有深刻文化內(nèi)涵。其產(chǎn)品以不同的品類(lèi)，依據(jù)不同的定位，具有不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，滿足了不同生活格調(diào)(品質(zhì)與品位)需求，形成了具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和排他性的新商業(yè)模式，改變了地板行業(yè)單純靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)生態(tài)，也改變了消費(fèi)者對(duì)于地板的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓地板擁有了更多的“文化”附加值。
綠色環(huán)保消費(fèi)漸成主流
隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)的不斷加強(qiáng)，綠色環(huán)保型辦公家具建材也逐步成為行業(yè)主流。辦公家具建材是對(duì)資源依賴(lài)較重的行業(yè)之一，辦公家具建材業(yè)的資源節(jié)約對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)約型經(jīng)濟(jì)具有重要的意義。在辦公家具領(lǐng)域，環(huán)保一直都是裝修領(lǐng)域中的熱門(mén)話題之一?，F(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)辦公家具產(chǎn)品時(shí)對(duì)環(huán)保的要求變得更高，不僅會(huì)詳細(xì)了解產(chǎn)品的甲醛含量，而且還會(huì)優(yōu)先選擇那些得到十環(huán)認(rèn)證及其它綠色家居材料和綠色家居認(rèn)證的產(chǎn)品。人們已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注自身的健康，所以在挑選辦公家具的時(shí)候會(huì)特別注重家居產(chǎn)品的環(huán)保性。在建材領(lǐng)域，家居進(jìn)行的外裝修材料，越來(lái)越多地運(yùn)用環(huán)保節(jié)能新材料。40毫米厚的擠塑保溫板，安裝在屋頂后能起到很好的保溫隔熱的作用，效果比未安裝的提高幾十倍，在夏天或冬天開(kāi)空調(diào)時(shí)可省下不少電費(fèi)。此外，新型節(jié)能材料如蒸壓加氣混凝土砌塊、含聚苯顆粒保溫漿料的外墻噴涂、中空雙層玻璃門(mén)窗、防火防盜門(mén)等建筑材料的使用提供良好的節(jié)能環(huán)保環(huán)境。
綠色環(huán)保規(guī)制更趨完善
綠色環(huán)保成為了消費(fèi)熱點(diǎn)的同時(shí)，也為假冒偽劣產(chǎn)品擾亂市場(chǎng)提供了可趁之機(jī)，為了促進(jìn)綠色家居生產(chǎn)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展，引導(dǎo)綠色家居消費(fèi)，踐行保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)社會(huì)健康持續(xù)發(fā)展的責(zé)任與義務(wù)。
人造板具有提高木材利用率，保護(hù)珍貴木材資源，維護(hù)森林可持續(xù)發(fā)展等綠色特性，是家居建材行業(yè)推行綠色環(huán)保的主要途徑之一。而且家居產(chǎn)品是以人造板為主要原材料，尤其是在板式辦公家具占主流市場(chǎng)的前提下，人造板的綠色發(fā)展對(duì)家居行業(yè)綠色環(huán)保具有至關(guān)重要的作用。
目前已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始承擔(dān)起企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，越來(lái)越多的板材生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始倡導(dǎo)綠色環(huán)保。
電子商務(wù)將為辦公家具建材業(yè)探索新型商業(yè)模式提供途徑。2012年至2013年初，辦公家具建材行業(yè)頻出企業(yè)“涉水”電子商務(wù)的消息，探索新的商業(yè)模式、與時(shí)俱進(jìn)成為辦公家具建材企業(yè)生存和發(fā)展的必經(jīng)之路。傳統(tǒng)的國(guó)內(nèi)辦公家具營(yíng)銷(xiāo)模式是利用獨(dú)立店、全國(guó)大型連鎖、地方連鎖、大型超市等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。而依托電子商務(wù)，辦公家具建材行業(yè)獲得新的有效營(yíng)銷(xiāo)模式，滿足了大批年輕人的消費(fèi)需求。電子商務(wù)代表的是現(xiàn)代科技對(duì)有限資源的最大化利用，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。雖然辦公家具建材涉足電子商務(wù)正處于摸索階段，小型的辦公家具建材產(chǎn)品銷(xiāo)售得較好，未必所有的商品都適合;辦公家具建材產(chǎn)品屬于大額慢速消費(fèi)品，產(chǎn)品的服務(wù)、品牌、性能以及環(huán)保性都需要體驗(yàn)才能更好地了解;辦公家具建材產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的都是半成品，都需要現(xiàn)場(chǎng)安裝，產(chǎn)品擺放在不同的裝飾風(fēng)格中呈現(xiàn)出不同的效果。所以，目前辦公家具建材行業(yè)內(nèi)電子商務(wù)的模式還是線上結(jié)合線下體驗(yàn)店的方式，電子商務(wù)解決后期的安裝和售后服務(wù)需要大量的人力物力。但總體來(lái)看，隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付以及云計(jì)算的發(fā)展，未來(lái)消費(fèi)者利用資源將會(huì)更加簡(jiǎn)潔、方便，未來(lái)辦公家具建材業(yè)依托電子商務(wù)業(yè)將迎來(lái)更大的轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)會(huì)。
三四級(jí)市場(chǎng)潛力巨大
隨著房地產(chǎn)的調(diào)控政策的出臺(tái)，北京、上海等地辦公家具賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)日趨萎縮，與之相反的是三四級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售漸旺。以往，多數(shù)品牌辦公家具企業(yè)都將北京、上海作為市場(chǎng)開(kāi)拓重點(diǎn)，但一二線城市的眾多辦公家具賣(mài)場(chǎng)不僅批發(fā) 和零售價(jià)格居高不下，還承受著高租金、高人工、高成本三重壓力。特別是房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺(tái)，更為一二線城市的辦公家具建材消費(fèi)增加了不確定性。與此同時(shí)，三四線城市卻迎來(lái)了家居市場(chǎng)的旺季，屢屢創(chuàng)下業(yè)界的銷(xiāo)售奇跡，成為辦公家具市場(chǎng)新的消費(fèi)點(diǎn)。2012年一二線城市的市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑高達(dá)50%，而以中低端為主的辦公家具企業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)卻達(dá)到了120%。目前，我國(guó)以地級(jí)城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)縣市為代表的三四級(jí)市場(chǎng)，約有1.5億個(gè)家庭，根據(jù)測(cè)算，這些家庭購(gòu)置需求如果按照30%計(jì)算，市場(chǎng)容量將達(dá)到1500億元。而且隨著這些城市居民收入水平的提升，購(gòu)買(mǎi)力也隨之上漲。在城市化進(jìn)程不斷加快的帶動(dòng)下，三四級(jí)城市的市場(chǎng)潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。因此，未來(lái) 一段時(shí)間三四級(jí)辦公家具建材市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿θ詫⒊掷m(xù)。

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