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陳國興:家居大商場從市中心陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)近郊

營銷管理

2016-01-20 8909

對于動輒數(shù)萬平方米的家居商場而言，選址是關(guān)乎生存發(fā)展的第一要素。近年來，廣州很多主流家居大商場從市中心陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)近郊，而目前在新的形勢下，中小型家居商場卻“曲線救國”重回市區(qū)。選址究竟有什么學(xué)問?業(yè)內(nèi)人士指出，對于新時(shí)期的家居商場而言，不一定要留在鬧市，但一定要貼近市場，貼近市民，通過持續(xù)引流、引導(dǎo)消費(fèi)、挖掘需求，方能持續(xù)發(fā)展。
理念
選址好則成功率高
選址是家居商場的生命。曾有人說家居商場如能占據(jù)適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，則商場經(jīng)營的成功率在70%以上。由此可以說明選址的重要性，這點(diǎn)對于連鎖型家居商場尤其重要。
金海馬家居企劃營銷部副總監(jiān)廖運(yùn)興告訴記者，家居商場在選址時(shí)都有許多講究，比如要靠近商業(yè)旺地，比如商場定位要與周邊人群特點(diǎn)相符。金海馬在選擇商場地址時(shí)，首要考慮的是要位于廣場四周、十字路口、環(huán)路兩側(cè)等主干道交匯處。在廣州這種一線城市，商場所在地或周邊最好有大型超市、百貨商場或其他專業(yè)市場，公交線路要有10條以上。歐亞達(dá)黃石店總經(jīng)理王偉表示，歐亞達(dá)去新的城市開店，最著重考察的是商圈和人口密度，商場方圓5公里內(nèi)常住人口達(dá)到30萬是最基本的選址要素。
現(xiàn)狀
大型商場轉(zhuǎn)戰(zhàn)近郊
當(dāng)年紅星美凱龍廣州天河店招商之時(shí)，曾出現(xiàn)兩種聲音，很多經(jīng)銷商認(rèn)為，天河店位于廣州大道中軸線，毗鄰CBD和天河區(qū)中心，地理位置得天獨(dú)厚，鎖定了中高端消費(fèi)群，十分符合紅星美凱龍的經(jīng)營定位;而有一部分經(jīng)銷商則認(rèn)為，家具產(chǎn)品屬性特殊，天河店地理位置的確優(yōu)越，但周邊大型樓盤不多，四通八達(dá)的高架橋分流了四面八方的開車客流，其實(shí)流失了不少的中高端消費(fèi)人群。
隨著城市的發(fā)展，占地面積大、單位產(chǎn)出值低的家居商場已經(jīng)不受物業(yè)方待見，傳統(tǒng)的選址思路不再適應(yīng)當(dāng)下家居零售業(yè)的形勢。從當(dāng)年珠江新城的美居中心、黃埔大道的金海馬，到今年有十年歷史的紅樹灣海印橋店撤出，廣州市中心區(qū)的大型家居商場越來越少，如今僅有馬會家居、維家思廣場、紅星美凱龍?zhí)旌拥辍⒓t樹灣陳家祠店、高德美居珠江新城店等不到10家。
新興區(qū)域成必爭之地
目前，家具商場在郊區(qū)選址方面各顯神通。
好運(yùn)來家具廣場董事長黃瑞生告訴記者，現(xiàn)在廣州拿地的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于10年前，市中心區(qū)建樓盤的地極少，更別說拿來建商場。因此，依托自有物業(yè)建設(shè)商場無疑是最好的選擇。而自建物業(yè)也成為好運(yùn)來家居的最大優(yōu)勢，廣州市區(qū)租賃式商場的租金在200元/平方米左右，好運(yùn)來把這部分成本讓利給消費(fèi)者，大大提升了對于實(shí)惠型消費(fèi)者的吸引力。
而沒有自有物業(yè)的家居商場，則瞄準(zhǔn)一些樓市發(fā)展迅速的區(qū)域選址。金沙洲板塊是當(dāng)前廣佛家居業(yè)的必爭之地。繼萬戶來家居、家盛美居進(jìn)駐后，紅星美凱龍南海商場最近也在緊鑼密鼓招商當(dāng)中。萬戶來家居董事長林國金表示，金沙洲地區(qū)常住人口20萬，未來居住人口將達(dá)50萬~70萬，而且中高端新樓盤林立，吸引大量廣州年輕夫妻前來置業(yè)，隨著地鐵的開通，金沙洲與市區(qū)的距離大大拉近，家居建材消費(fèi)潛力十分巨大。
此外，金沙洲的居民買家具喜歡精挑細(xì)選、貨比三家，因此家具商場發(fā)展空間巨大。
自駕一族成為消費(fèi)中堅(jiān)
美居新生活總經(jīng)理袁敏指出，隨著人們生活水平的提高，有私家車的人越來越多，自駕一族已成為家居消費(fèi)的中堅(jiān)力量，這一定程度上減少了近郊商場的地理劣勢?，F(xiàn)在美居新生活奧體店60%的人流量來自自駕一族，駕車族的成交率相對較高，“客單價(jià)”也偏高?；谶@種趨勢，可使用的停車面積將成為未來商場選址考量的重要因素，停車位不少于200個的物業(yè)將成香餑餑。
記者了解到，目前廣州馬會家居、好運(yùn)來家居、紅樹灣家具中山大道店等商場周邊都有近萬平米的停車場。
“選址在城市邊緣，自然有地價(jià)優(yōu)勢和配套服務(wù)的低成本優(yōu)勢，還有物流成本低的優(yōu)勢?！痹诮鸷ｑR營銷總監(jiān)陸其風(fēng)看來，“毗鄰市中心，又不在市中心”既滿足了家具、建材的倉儲、流通的需要，另一方面也為動輒幾萬、上十萬平方米的規(guī)模效應(yīng)提供了可能。
趨勢
將近郊打造成商業(yè)中心
據(jù)中國家具協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)家居商場的總面積已超過5000萬平方米，其中50%的商場面積屬于過剩。對于近郊商場的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)年的天河區(qū)是廣州的邊緣，如今天河早已是廣州最繁華的商業(yè)中心。城市中心不一定可以塑造，但商業(yè)中心是可以塑造的，近郊商場應(yīng)該清晰定位，吸引人氣，造就新的商業(yè)中心和休閑中心。
開業(yè)已10多年的大石家私城，是廣州最早的城市邊緣家居商場，也是邊緣地帶選址的受益典型?！罢麄€大石家私城已擴(kuò)張超過十萬平方米，門店多達(dá)數(shù)百家?！碑?dāng)年大石家私城租金便宜，華南板塊樓盤開發(fā)迅猛，家具需求旺盛，所以家私城許多商戶后來變身千萬富翁。如今的大石家私城地段已成為繁華區(qū)域。
而2003年開業(yè)時(shí)同樣位置較為偏僻的吉盛偉邦，借助飲食、娛樂、購物的建筑集群，打造成家居主題購物中心，把購買家居用品上升至一種休閑形式，經(jīng)過苦心經(jīng)營，2007年以來已成為廣州至具影響力的商場。
對于從市中心向近郊轉(zhuǎn)移的家居商場，美居新生活可謂是代表和典范。美居新生活總經(jīng)理袁敏告訴記者，美居新生活從2006年正式進(jìn)駐黃村時(shí)，那里還是“不毛之地”，8年來，通過高德匯ShoppingMall的成功打造，豐富了餐飲、影視、兒童、百貨、超市等多種業(yè)態(tài)，家庭式購物中心的理念吸引了天河、黃埔、蘿崗三區(qū)的居民，那里已成為廣州東部周末的休閑勝地，人群的分流也大大增強(qiáng)了美居新生活的人氣。由此可見，地理位置的劣勢是可以用好的思路、好的營銷來彌補(bǔ)。

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