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陳國興:最好的家具互聯(lián)網(wǎng)營銷——企迪策劃

營銷管理

2016-01-20 8799

從來就沒有什么粉絲經(jīng)濟，只有基于共同價值理念的聚合。哪里有什么粉絲，我們只是同類。
所謂的LED照明企業(yè)營銷，所謂的自媒體，其本質(zhì)不過是從茫茫人海中，找到自己的同類，建立你們之間的聯(lián)系。這其中有五個核心問題：1，找到并確立區(qū)分你們和他人的元素，這就是branding;2，創(chuàng)造出體現(xiàn)你們共同價值的內(nèi)容;3，找到承載這些內(nèi)容的載體和渠道;4，盡量讓你的聲音傳播得更遠;5，你們?nèi)绾尉酆?在哪里?做什么?怎么做?最重要：是否真正體現(xiàn)你們共同的價值和態(tài)度。
從第5點再回到第1點，如果聚合后放大了你們的聲音，每個人都在其中找到了自己的價值和認(rèn)同感，也就形成了marketing閉環(huán)。所以，營銷的本質(zhì)從來不是什么技巧，而是做你自己(to be yourself)，然后真誠地溝通，因為欺騙不來真正的愛情，委屈不出長久的婚姻。
因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，營銷思維確實發(fā)生了本質(zhì)改變，未來的營銷，不再直接指向成交，或單向信息披露，未來的營銷，撥開繁花障眼的表象，其核心就是一句大白話：圈粉絲，喂內(nèi)容。
一、圈粉絲的意義
A、玩法已變：從圈資源到圈人。
中國經(jīng)濟，從某個維度描述，進入了下半場，下半場的玩法與上半場玩法在商業(yè)思維上是不一樣的，上半場是圈資源運動，政策資源，渠道資源，人力資源，土地資源……那么下半場的玩法則是：圈粉絲，聚人氣。也正是由于圈粉絲的目的，所以有互聯(lián)網(wǎng)免費的商業(yè)模式出現(xiàn)，本質(zhì)上就是為了更快地圈人。而移動互聯(lián)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，使得圈粉絲的能力，得以突飛猛進，快速深入、準(zhǔn)確到人。
B、圈粉絲，商業(yè)長久驅(qū)動器。
圈粉絲，看似在指東打西不靠譜，圈粉絲這個行為沒有像傳統(tǒng)營銷那樣，信息純粹，目的直接，直指銷售結(jié)果。圈粉絲的做法貌似繞了彎子，但是從長久來看：
不但提升了企業(yè)的營銷ROI(粉絲對一個企業(yè)的銷售貢獻值是持續(xù)不斷的，更還有傳播及共創(chuàng)產(chǎn)品及品牌內(nèi)容的價值)
更擴張了企業(yè)可以收益的商業(yè)邊界，擁有一群粉絲，這些粉絲具有高濃核心、連接擴張，裂變聚合、高效協(xié)同等特性，基于這群粉絲，可以賣什么產(chǎn)品和服務(wù)，就具有了無限組合想像和挖掘空間。
可以說，圈粉絲，是互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)思維的分水嶺。
C、圈粉絲，重要的是關(guān)系，不是數(shù)據(jù)或數(shù)量。
圈粉絲，很多企業(yè)上手就喜歡做注冊用戶數(shù)量，或者熱衷于把所有用戶數(shù)據(jù)整理出來，我們要強調(diào)的是：人頭數(shù)量不是粉絲，海量完整的數(shù)據(jù)也不是粉絲。粉絲，實際上是講的是一種強關(guān)系而不是某個個體。只有建立品牌與個體之間的強關(guān)系，這個個體才能稱之為粉絲，所以，圈粉絲，重要的是關(guān)系的建立和強弱，而不是指個人這個主體。這一點一定要搞明白。所以，你說你有多少注冊用戶不是圈粉絲，說有多少海量用戶數(shù)據(jù)，也不是圈粉絲，說擁有多少個腦殘粉，多少活躍用戶，那才是粉絲，因為那在說明有多少個體與你的品牌建立起了強關(guān)系。
二，圈養(yǎng)粉絲，靠喂內(nèi)容
A、內(nèi)容驅(qū)動關(guān)系產(chǎn)生。
我們說過，圈粉絲，目的不是數(shù)量或數(shù)據(jù)，而是關(guān)系。那么關(guān)系如何產(chǎn)生?
未來，人們的日常消費已經(jīng)不再是“專門去商場選購一件東西”，而是去吃個飯隨便轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)給家里人買了一堆東西，或者看個電影順帶買了一堆東西，看到朋友分享某個東西隨手買了，看到自己信任的某個達人推薦一個寶貝毫不猶豫直接入手……。因著這樣的信息接收、購物體驗方式，品牌，必須要轉(zhuǎn)化成為有趣的內(nèi)容，貌似唾手可得，隨之滲透到人們生活每一個觸點，并打動個體，才能促成品牌與個體的關(guān)系的產(chǎn)生，并靠不斷有趣的內(nèi)容將關(guān)系持久深入下去。因此，品牌與個體之間的關(guān)系產(chǎn)生，靠的是內(nèi)容，所以是“喂內(nèi)容”。
B、品牌因此必須人格化。
誰愿意買你的東西?誰愿意去主動分享你的東西?甚至把這種分享當(dāng)作是自己的一種“成就感”?誰愿意加持個體自己的體驗，讓整個品牌得到更好的口碑和傳播?這是圈粉絲、喂內(nèi)容想要達至的境界，因此品牌的塑造，就必須強人格化，只有強人格化，才能具有足夠的廣度、深度、鮮明性、真實性，如同一個人一般，不斷產(chǎn)生出或個性鮮明、或真實感人，或有趣好玩的內(nèi)容，去在各種觸點上與個體接觸并吸引、打動、感染用戶轉(zhuǎn)化為粉絲。
C、是內(nèi)容，而不是廣告成為營銷載體。
今天我們所看到的這些廣告，作為現(xiàn)在進行時營銷的主要手段，未來將不復(fù)存在。這就是互聯(lián)網(wǎng)思維對現(xiàn)有營銷的顛覆。未來，沒有了現(xiàn)在廣告的形態(tài)，營銷將呈現(xiàn)一個全新的營銷界面。營銷將是為消費者提供有趣的、無縫的品牌體驗內(nèi)容。在內(nèi)容設(shè)計引導(dǎo)中，讓人們產(chǎn)生新的消費習(xí)慣，從而將產(chǎn)品銷售出去。所以未來的營銷工作就是為消費者提供順暢無縫的品牌體驗內(nèi)容，而不再是廣告。
三、圈粉絲喂內(nèi)容之六脈神劍
說了這么多理論，那么，當(dāng)我們要圈粉絲的時候，怎么圈?
簡要介紹做粉絲運營的實用六步：
1、確定你的用戶共同價值(痛點、靈魂)是什么，這是最重要的!然后將價值轉(zhuǎn)化成為最相關(guān)的粉絲標(biāo)簽：輕奢、自戀、愛家、愛情至上……
2、根據(jù)這些標(biāo)簽，檢視你原有用戶中，哪些可以轉(zhuǎn)化為粉絲
3、選擇一個粉絲運營的主陣地，微博，微信，官網(wǎng)，淘寶客，天涯……，并以此為核心布局好自媒體矩陣
4、把粉絲遷移到這個主平臺上開始互動維護
5、制作好的內(nèi)容，增加對粉絲粘性，當(dāng)粉絲在這個平臺上玩得開心、玩得久的時候，對你的品牌就越來越了解認(rèn)同
6、從他們當(dāng)中選擇腦殘粉，幫你一起生產(chǎn)內(nèi)容，產(chǎn)品共創(chuàng)，品牌故事共創(chuàng)
以下是完整六步
當(dāng)然，在實際的運作過程中，并不是千遍一律僵化地從第一步走到第六步，而是根據(jù)不同的需求從這六個環(huán)節(jié)切入都可以，但是最終要建立完善的系統(tǒng)。
舉例我們從不同環(huán)節(jié)切入的幾個例子：我們有為一個兒童服裝品牌從線上圈粉絲導(dǎo)流線下實體切入，開始搭建整個系統(tǒng);我們有為餐飲品牌線上圈粉絲提升線下翻臺率這個角度切入搭建整個系統(tǒng);我們有為兒童洗滌用品建立親子社區(qū)探討早期教育、共創(chuàng)品牌故事切入，來逐步建立整個系統(tǒng)……
卡伊看到，要依據(jù)品牌當(dāng)下的商業(yè)挑戰(zhàn)和人群的需求不同，這個系統(tǒng)起步的點都是不同的，第一二步往往是實踐積累后才進行的，只有在理想和工具邏輯的狀態(tài)下，第一二步成為首要工作，當(dāng)然最終所有品牌，都必須完成六個環(huán)節(jié)，才算真正建立了圈粉絲的生態(tài)系統(tǒng)，真正的達到了圈粉絲的戰(zhàn)略目的。
結(jié)語：未來營銷努力：一切為了圈粉絲。
不論是產(chǎn)品的痛點，還是服務(wù)體驗，數(shù)據(jù)挖掘，故事創(chuàng)造……未來一切營銷的努力，都是為了圈粉絲。

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