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陳國(guó)興:中國(guó)家居行業(yè)2015年行業(yè)趨勢(shì)
2016-01-20 8516

2014年已經(jīng)走過(guò),我們很快迎來(lái)了2015年,在年末歲尾之際,無(wú)論是品牌型企業(yè)還是渠道商都在思考:明年企業(yè)發(fā)展的主線是什么?企業(yè)的目標(biāo)怎么制定?企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略最核心關(guān)注的是什么?如何制定年度發(fā)展的計(jì)劃?
  每個(gè)企業(yè)處于不同的發(fā)展階段,擁有不同的資源和條件,這意味著每個(gè)企業(yè)所要制定的發(fā)展計(jì)劃和目標(biāo)是不盡相同的。但是每個(gè)企業(yè)有一點(diǎn)是相同的,那就是所處的客觀市場(chǎng)環(huán)境,無(wú)論是哪個(gè)品牌,是強(qiáng)是弱、是大是小,都要在這個(gè)相同的市場(chǎng)中去實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃和目標(biāo),這就意味著,一個(gè)企業(yè)只有看清了未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),順勢(shì)前行,才能掌控好自己的這條船,使之更加順暢和穩(wěn)健的向前發(fā)展。
  對(duì)于即將到來(lái)的2015年,建材家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么?有那些趨勢(shì)是建材企業(yè)發(fā)展中必須關(guān)注的?通過(guò)對(duì)建材家居市場(chǎng)的探索研究,2015年,建材家居行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)可以用一個(gè)核心字加十大關(guān)鍵詞來(lái)概括。
2015年建材家居行業(yè)貫穿全年的核心字:變
  “變”可以理解為變化,更可以理解為變革,2015年中國(guó)建材家居行業(yè)將是行業(yè)顛覆的元年,變革之勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)的來(lái)了。如果說(shuō)部分行業(yè)中擁有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)2014年還在觀望,甚至抗拒互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商給企業(yè)帶來(lái)的不痛不癢的觸動(dòng),那么2015年將是大多數(shù)建材家居企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略布局的元年。這個(gè)觀點(diǎn)基于以下三個(gè)基本事實(shí)。
  第一:過(guò)去的10年,建材家居各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)把線下終端做到了極致,從渠道布局看行業(yè)領(lǐng)袖品牌如圣象、諾貝爾、歐普、立邦等均擁有超過(guò)3000家全國(guó)專賣(mài)店,終端布局進(jìn)入了四級(jí)市場(chǎng)甚至部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)。傳統(tǒng)渠道布局及終端精耕的增長(zhǎng)空間盡管依舊存在,但已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)。然而,一級(jí)與二級(jí)城市正在受到互聯(lián)網(wǎng)及電商的沖擊,因此不可避免的讓傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)渠道的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注一二三級(jí)城市的新環(huán)境變革。
  第二:過(guò)去建材家居的金九銀十的銷售特征及下半年銷量占全年60%以上的規(guī)律在2014年徹底被打破,下半年市場(chǎng)突然遇冷,除了少數(shù)行業(yè)領(lǐng)袖品牌通過(guò)蠶食對(duì)手市場(chǎng)依舊高歌猛進(jìn)外,其余三四線品牌無(wú)疑都感受到了壓力。在市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力,全年銷售規(guī)律趨于平穩(wěn)的狀態(tài)下,企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?不變看來(lái)是不行的。
  第三:行業(yè)領(lǐng)袖品牌的跨界經(jīng)營(yíng)、價(jià)格戰(zhàn)、大活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)這種行業(yè)洗牌的手法在2014年全部開(kāi)始突出顯現(xiàn),讓我們感受到了當(dāng)年家電行業(yè)洗牌的氣息。行業(yè)整合與洗牌,是未來(lái)5年不可回避的話題,每個(gè)行業(yè)每個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的定位最多有3-5個(gè)品牌能生存下來(lái),這個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)過(guò)去感覺(jué)很遙遠(yuǎn),現(xiàn)在步伐在加快。部分二三線企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行區(qū)域精耕,以應(yīng)對(duì)未來(lái)的整合競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)環(huán)境下,企業(yè)還是要變。
  因此盡管這是老調(diào)長(zhǎng)談,但是這個(gè)“變”字在2015年將會(huì)尤為顯現(xiàn),從2015年到未來(lái)三到五年,建材家居行業(yè)將會(huì)徹底建立新的市場(chǎng)格局。
  2015年建材家居行業(yè)最熱關(guān)鍵詞:OTO
  自從馬云與王健林打了那“1個(gè)億”的賭約后,OTO,成為當(dāng)前最熱的一個(gè)詞匯,即使比較傳統(tǒng)的建材家居行業(yè)也離不開(kāi)對(duì)OTO的關(guān)注,以及被它影響和改變。之于建材家居行業(yè),OTO也是一種大趨勢(shì),它是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及大數(shù)據(jù)整合,它必然帶來(lái)銷售渠道的變革、銷售模式的變革以及盈利模式的變革。
  建材家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷之路早已開(kāi)啟,目前處于高速成長(zhǎng)階段。從2014年雙11銷售數(shù)據(jù)看,天貓全網(wǎng)銷量排名前十的品牌中,建材家居品牌占據(jù)三個(gè)名額:林氏木業(yè)、羅萊家紡、全友家居。2013年以1.6億戰(zhàn)績(jī)占據(jù)天貓家具類目第一的林氏木業(yè),7小時(shí)已破去年紀(jì)錄,今年以3.3億的成績(jī)領(lǐng)銜家具類目第一,占據(jù)全網(wǎng)銷售第五名的位置。阿里巴巴把大建材家居行業(yè)作為未來(lái)戰(zhàn)略打造的三大行業(yè),可見(jiàn)建材家居行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷甚至OTO已成戰(zhàn)略趨勢(shì)。2014年“建材”品類前5位依次為歐普照明、TATA木門(mén)、九牧、奧普、貝爾,其中容納咨詢服務(wù)客戶歐普照明銷售額9200萬(wàn),排名第一。
  應(yīng)該說(shuō),大多數(shù)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都開(kāi)通了電商平臺(tái),互聯(lián)網(wǎng)通路銷售布局已經(jīng)開(kāi)始,只是部分行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未全面開(kāi)展業(yè)務(wù)。這和自身傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突有關(guān),也和整體戰(zhàn)略步驟有關(guān),畢竟部分企業(yè)的傳統(tǒng)銷售已經(jīng)高達(dá)數(shù)十億,線下渠道和終端完善,如何進(jìn)行全面互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷尚須斟酌。但可以預(yù)見(jiàn)存在的沖突和矛盾,建材家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)探索已經(jīng)是大勢(shì)所趨,不可回轉(zhuǎn)。
  建材家居行業(yè)出現(xiàn)了OTO模式的先行者,且已經(jīng)取得不俗的業(yè)績(jī)。如果說(shuō)林氏木業(yè)作為家具電商的代表,從淘寶做家具銷售開(kāi)始起家,成為目前最耀眼的電商明星。那么美樂(lè)樂(lè)、尚品宅配則是目前建材家居行業(yè)OTO的典型代表,三者都是通過(guò)以自建平臺(tái)為主進(jìn)行銷售的典范,且都是比較典型的OTO模式,即線上銷售并且大力建設(shè)線下的體驗(yàn)店。
  尚品宅配通過(guò)自建平臺(tái)新居網(wǎng),針對(duì)80后的年輕人初次置業(yè)進(jìn)行全屋定制產(chǎn)品銷售與服務(wù)獲得了高速成長(zhǎng),目前其線下店面進(jìn)行了脫離建材家居賣(mài)場(chǎng)的大膽探索,從互聯(lián)網(wǎng)獲得的客戶比例在40%以上。尚品宅配線上成功運(yùn)作也刺激了定制衣柜行業(yè)的老大索菲亞,2014年索菲亞全面進(jìn)行OTO轉(zhuǎn)型,在2014年下半年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)不得不說(shuō)線上銷售及電商模式都功不可沒(méi)。
  在“雙11”,索菲亞借助天貓平臺(tái)進(jìn)行了一場(chǎng)網(wǎng)上家居“狂歡”,銷售總額突破1.8億元(從11月1日到11日——“索菲亞脫光節(jié)”成交額為1.8億元,11月11日當(dāng)天成交量達(dá)3000多萬(wàn)元)。擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的索菲亞一旦觸網(wǎng),會(huì)迅速對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者形成巨大的市場(chǎng)擠壓。
  以家具為主的大家居平臺(tái)美樂(lè)樂(lè)的OTO模式像一管雞血注入家居行業(yè),引起不少正在或準(zhǔn)備觸電的傳統(tǒng)家居企業(yè)的騷動(dòng)。其中,最大的反應(yīng)莫過(guò)于宜華木業(yè)于2014年3月28日宣布與美樂(lè)樂(lè)達(dá)成合作,雙方的戰(zhàn)略合作協(xié)議包括:宜華木業(yè)擬進(jìn)駐美樂(lè)樂(lè)O2O開(kāi)放平臺(tái);雙方擬在宜華家居體驗(yàn)館等線下實(shí)體渠道展開(kāi)深度合作。2012年,美樂(lè)樂(lè)在全國(guó)只有三個(gè)倉(cāng)庫(kù),分別位于北京、上海、廣東,覆蓋華北、華東、華南三大區(qū)域,而截止2013年年底已經(jīng)增加到12家。2012年的時(shí)候,美樂(lè)樂(lè)實(shí)現(xiàn)10億元營(yíng)收,2013年銷售額為20億元,這種高增長(zhǎng)的神話的確觸動(dòng)了很多傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)。
  從借助淘寶、天貓、京東等平臺(tái)到自主創(chuàng)新,在自身品類上構(gòu)建平臺(tái),建設(shè)線下體驗(yàn)中心,構(gòu)建倉(cāng)儲(chǔ)物流等優(yōu)勢(shì),建材家居行業(yè)正在積極進(jìn)行對(duì)OTO的全面探索。
傳統(tǒng)的建材家居企業(yè)在2014年也開(kāi)始積極觸網(wǎng),歐普照明、TATA木門(mén)、九牧、奧普、貝爾代表了照明、木門(mén)、衛(wèi)浴、吊頂、地板等多個(gè)品類的互聯(lián)網(wǎng)銷售探索。

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