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陳國興:門店終端營銷創(chuàng)新怎樣做？

銷售技巧

2016-01-20 9718

企迪現(xiàn)代營銷心理學(xué)表明：很多人都是沖動型購買，美、日的研究表明：消費(fèi)者在達(dá)到購物終端前就決定購買某種的產(chǎn)品的約占30％，70％的消費(fèi)者是在終端才決定購買某種商品及其數(shù)量的，而且30％的有購買計劃的消費(fèi)者，會受到終端影響，而有13.4％的人改變購買計劃，有過沖動購買行為。一句話“終端營銷”在影響消費(fèi)者購買決策中起到了重要作用，“終端制勝”在中國市場的演繹可謂淋漓盡致，圍繞“終端”的營銷創(chuàng)新也層出不窮。如果說終端營銷過去適應(yīng)了從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變的趨勢，那么當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天的“深度買方市場”，實現(xiàn)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)廣泛滲入人們生活，人們的生活方式和消費(fèi)行為也發(fā)生了深刻的變化，終端營銷面臨著一系列新的變化和問題，企業(yè)如何應(yīng)對新的家具營銷環(huán)境，轉(zhuǎn)變終端營銷策略，提高終端營銷力是一個重要課題。
一、企業(yè)終端營銷面臨新的營銷環(huán)境
對終端營銷環(huán)境認(rèn)知是企業(yè)有效開展終端營銷工作的基礎(chǔ)，企迪說企業(yè)必須認(rèn)真對待、認(rèn)識、接受和利用營銷環(huán)境變化。終端營銷“黔驢技窮”終端營銷流行了這么多年，大幅降價、贈送大禮、活動促銷等等，消費(fèi)者對這些已經(jīng)習(xí)以為常，終端促銷或?qū)з徍茈y再打動消費(fèi)者，部分消費(fèi)者甚至厭惡了終端導(dǎo)購，認(rèn)為促銷員的行為打擾了自己的購物體驗，“攔截”的結(jié)果往往是使購物者繞道而行，你可能攔住了消費(fèi)者去競爭對手那兒，但是也攔住了自己同類產(chǎn)品一般擺放在終端的同一位臵，這就導(dǎo)致同類產(chǎn)品的表現(xiàn)形式、導(dǎo)購方式、營銷效果受到許多影響，終端攔截中很普遍的一個做法是直指競爭對手的軟肋。
向供貨商收費(fèi)數(shù)據(jù)：
終端營銷成本越來越高，部分企業(yè)將終端攔截日常化，大賣場消費(fèi)者平均一周購一次物，一年中就得攔截52次，他又會相信幾次呢？關(guān)鍵是成本又如何算呢？而且部分終端為了打造自己品牌對供應(yīng)商的終端營銷行為的約束越來越多。總體上，營銷環(huán)境的變化為商家的終端營銷提出了許多挑戰(zhàn)，但是其中也孕育了機(jī)會，企業(yè)要考慮如何抓住機(jī)會實現(xiàn)新的突破。
二、企業(yè)傳統(tǒng)終端營銷模式
傳統(tǒng)的終端營銷模式是以產(chǎn)品為主，圍繞產(chǎn)品展開，并依靠終端廣告、導(dǎo)購、促銷活動等方式“強(qiáng)迫”推銷給消費(fèi)者，隨著消費(fèi)者對自我的關(guān)注、精神層面認(rèn)知加深等，企業(yè)應(yīng)在原有終端營銷模式基礎(chǔ)上引入新的終端營銷元素，創(chuàng)新終端營銷策略，圍繞消費(fèi)者，賦予終端生命，使得終端能夠充分體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)文化、消費(fèi)者群體文化等，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行交流。
三、企業(yè)終端營銷策略創(chuàng)新五大攻略
企業(yè)必須適應(yīng)“買方市場”向“深度買方市場”的轉(zhuǎn)移，適應(yīng)新的營銷環(huán)境，轉(zhuǎn)變“推銷為主”的終端營銷方式，圍繞客戶需求，以客戶為中心，創(chuàng)新終端營銷策略。
1.以傳統(tǒng)模式為載體
傳統(tǒng)終端營銷模式是典型的推銷理念的應(yīng)用，人們已經(jīng)熟知并逐漸暴露出一些弊端。新產(chǎn)品推出，就在終端擺一套桌椅，安排幾個身著活動服裝的促銷員演示或讓消費(fèi)者親自體驗，企業(yè)也是如此。終端營銷模式僵化，消費(fèi)者已經(jīng)逐漸熟知并對傳統(tǒng)的終端營銷失去了新奇感，降價、團(tuán)購、促銷送禮等，這些方式經(jīng)營讓消費(fèi)者麻木。但是傳統(tǒng)終端營銷模式經(jīng)歷了長期的考驗，已經(jīng)成為一套比較成熟的營銷模式，具有許多普遍適用性，新終端營銷模式的變革應(yīng)建立在這以成熟的終端模式上，通過理念的改變和部分操作方式的改變，為其注入新的活力，創(chuàng)新終端營銷策略，提高終端營銷的有效性。
2.以文化營銷為魂魄
要想打動消費(fèi)者，必須從消費(fèi)者內(nèi)心深處入手，消費(fèi)者內(nèi)心受到社會文化、群體文化、組織文化、區(qū)域文化等影響，這些文化在消費(fèi)者心中根深蒂固，影響著消費(fèi)者的行為方式。只有從深層次的文化層面去引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是去告知消費(fèi)者應(yīng)該怎么做，這才是最有效的方式。比如，咖啡的起源跟中國的茶一樣是一個五彩斑斕的謎，喝咖啡對中國人來說不僅僅是一種需求性消費(fèi)與消遣，還包含著對一種生活方式的追求。在商務(wù)場合、工作場合飲用咖啡的越來越多，這是一種消費(fèi)方式，而隱藏在后面的則是一種文化認(rèn)同和欣賞，企業(yè)在終端營銷中，應(yīng)該將文化引入終端營銷當(dāng)中，滲透到導(dǎo)購行為、促銷活動、終端廣告等方面，通過在終端構(gòu)造一種良好的文化氛圍生動化終端，從內(nèi)心深處引起消費(fèi)者共鳴，從而影響消費(fèi)者的購買決策。尤其是促銷活動和終端廣告，企業(yè)一定要將活動方式和廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容與一般產(chǎn)品區(qū)分開，體現(xiàn)企業(yè)所擁有的文化品味，例如利用知識競賽、親自參與制作體驗等方式代替一般的歌舞活動等。
3.以消費(fèi)體驗為觸點
隨著消費(fèi)行為的變化，這種簡單的功能性訴求已經(jīng)無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，從最初的感官體驗、上升到情感體驗、思考體驗、行動體驗上來，加深消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，從而將誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。完善終端建設(shè)，構(gòu)筑良好的體驗場所，包括POP、導(dǎo)購人員等，憑借簡單的小桌根本無法給消費(fèi)者品味的感受，消費(fèi)者也不會從一小杯當(dāng)中匆忙的品味到什么，這一方面茶莊的做法很值得企業(yè)學(xué)習(xí)，不少茶莊已經(jīng)在百貨或超市里設(shè)臵體驗店，安靜且具有濃重文化的體驗店在嘈雜的人群中具有很大吸引力，購物的人們可以選擇到茶莊體驗店中來坐下來品品茶，自然而然的實現(xiàn)了終端攔截，并為轉(zhuǎn)化購買奠定了基礎(chǔ)?，F(xiàn)代營銷中的終端已經(jīng)有了很大范圍的擴(kuò)張，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲入，電子商務(wù)、電視購物、手機(jī)終端等都成為消費(fèi)者選擇和購物的平臺，消費(fèi)者可以通過手機(jī)瀏覽貨架并選擇自己想要的東西。企業(yè)要改變傳統(tǒng)的以賣場為終端的觀念，將消費(fèi)者作為終端，以消費(fèi)者為中心，尤其是終端消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)的主流人群具有很大的一致性。這就要求企業(yè)要重視這些新終端的出現(xiàn)，一方面將這些終端作為終端建設(shè)中信息傳遞部分，另一方面要將其作為銷售終端給與重視。企業(yè)在利用這些點與消費(fèi)者交流的時候，要遵守“以消費(fèi)者為中心”的原則，保證這些點是能夠接觸到消費(fèi)者，且是消費(fèi)者感興趣的，保證接觸點的有效性。
4.以聯(lián)合營銷為基礎(chǔ)
這是一個融合、共贏的時代，聯(lián)合營銷越來越受到關(guān)注，通過聯(lián)合營銷可以有效的降低的活動成本，而最重要的是聯(lián)合營銷可以使許多品牌共享消費(fèi)群體，并通過品牌合作為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗。這不正是這個群體的生活寫真嗎？這不是一種很好的消費(fèi)體驗嗎？從而引發(fā)消費(fèi)共鳴。企業(yè)一方面要開發(fā)電子商務(wù)、手機(jī)等終端，另一方面也要注重傳統(tǒng)賣場的聯(lián)合營銷。企業(yè)可以考慮與其他相關(guān)的產(chǎn)品一起組織促銷活動，通過有效的產(chǎn)品組合設(shè)臵體驗環(huán)境，如辦公用品、體育用品等。在選擇合作品牌的時候注重促使消費(fèi)者將品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購買行為。
5.以顧問營銷為引導(dǎo)
超市本身以低價來吸引消費(fèi)者，導(dǎo)購人員的出現(xiàn)本身就違背了充分降低成本這一原則，然而導(dǎo)購人員卻是終端營銷中靈活性最強(qiáng)的一個因素，能夠與消費(fèi)者有效的進(jìn)行互動，并因“終端攔截”的出現(xiàn)越來越受到歡迎，但是一定要充分提高導(dǎo)購的有效性，通過引入顧問營銷提高導(dǎo)購人員的工作能力和效率是盤活導(dǎo)購人員的有效方式。顧問營銷要求導(dǎo)購人員像專家一樣做消費(fèi)者的顧問，而不是光站著讓消費(fèi)者品嘗體驗等互動。這就要求企業(yè)加強(qiáng)對終端導(dǎo)購人員的培訓(xùn)，提高導(dǎo)購人員顧問營銷能力。顧問營銷要求導(dǎo)購人員樹立“以消費(fèi)者為中心”的觀念，是一個了解客戶、服務(wù)客戶、發(fā)展與客戶關(guān)系的過程，要求導(dǎo)購人員在短時間內(nèi)完成與消費(fèi)者的關(guān)系建立。顧問營銷不單單是在賣產(chǎn)品，顧問營銷過程本身也構(gòu)成了營銷過程中不可分割的一部分。企業(yè)的導(dǎo)購人員不僅要懂得產(chǎn)品功能、價格等基本因素，更要了解企業(yè)品牌文化、產(chǎn)品知識等，貫徹文化營銷理念。顧問營銷激活了文化營銷、體驗營銷等環(huán)節(jié)，是新的終端營銷的核心部分?？傊瑸榱诉m應(yīng)的新的終端營銷環(huán)境，企業(yè)終端營銷要以傳統(tǒng)的終端營銷方式為載體，以文化營銷為魂魄激活這個載體，重視體驗營銷和聯(lián)合營銷，通過引入顧問營銷強(qiáng)化終端營銷力。終端營銷是實踐性很強(qiáng)的營銷方式，企業(yè)需要根據(jù)新的營銷環(huán)境不斷創(chuàng)新。

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