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陳國(guó)興:企迪電商解析：家具業(yè)的O2O究竟是什么?

營(yíng)銷管理

2016-01-20 9590

家具行業(yè)近幾年為順應(yīng)大勢(shì)，紛紛探索O2O模式，在電商道路上孜孜以求。早在2012年底前，"線上下不來(lái)，線上上不去"是概括當(dāng)時(shí)家居電商發(fā)展態(tài)勢(shì)較為準(zhǔn)確的用語(yǔ)，直指O2O的痛點(diǎn)。那么究竟什么是家具業(yè)的O2O?
首先，020應(yīng)該是圍繞線下企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道展開(kāi)的。也就是說(shuō)參加這個(gè)電商平臺(tái)的線下主體應(yīng)該是企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商;其次，它在線上電商平臺(tái)的產(chǎn)品及其價(jià)格，應(yīng)該與線下傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品及其價(jià)格是一致的;第三，它在線上的產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)該與純線上電商平臺(tái)相比，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
乍一看，似乎覺(jué)得這三個(gè)條件難以同時(shí)滿足，可是，如果動(dòng)態(tài)地看，這種線上線下一致且具有線上競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是可能存在的。理解這個(gè)動(dòng)態(tài)的線上線下一致性十分重要，這是突破線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道落后被動(dòng)局面的關(guān)鍵所在。
往往我們看一個(gè)事物的發(fā)展，都只看其終極形志，這種缺少對(duì)事物發(fā)展階段性的認(rèn)識(shí)，是我們很多時(shí)候面對(duì)變化不知所措的根本原因。事實(shí)是，任何事物的發(fā)展都應(yīng)設(shè)是漸變的，都有階段性發(fā)展目標(biāo)，都是一步一個(gè)腳印地走出來(lái)的。拿線下傳統(tǒng)渠道的價(jià)格變化來(lái)說(shuō)，就有許多動(dòng)態(tài)的發(fā)展因素。我們可融把網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)描述為"在特定的時(shí)間和地點(diǎn)對(duì)特定產(chǎn)品實(shí)施的特別優(yōu)惠價(jià)格"。這個(gè)"特定的時(shí)間和地點(diǎn)"以及"特定的產(chǎn)品"就是一十動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不是所有的時(shí)間而是特定時(shí)間，不是所有的商場(chǎng)而是特定的銷售地點(diǎn)，不是所有的產(chǎn)品而是特定的產(chǎn)品，這就為傳統(tǒng)渠道的價(jià)格變化打開(kāi)了突破口。當(dāng)然，價(jià)格突破口的存在并不能保證價(jià)格體制改革。和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)相仿的，是各種品牌活動(dòng)以艮爆破營(yíng)銷等，這些活動(dòng)也是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，對(duì)特定的產(chǎn)品實(shí)施的特別優(yōu)惠。但是這種活動(dòng)本身，并不能改變傳統(tǒng)渠道自身的缺陷，從而進(jìn)化出一種新型的渠道模式。
當(dāng)下與所謂020電商平臺(tái)最接近的電商企業(yè)可能要屬齊家網(wǎng)了。首先，參與齊家網(wǎng)線下活動(dòng)的主體基本上都是企業(yè)所在地的經(jīng)銷商;其次，在其落地活動(dòng)中，線上標(biāo)價(jià)就是線下活動(dòng)時(shí)的價(jià)格，第三，齊家網(wǎng)在線上的產(chǎn)品價(jià)格具有相當(dāng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。審視齊家網(wǎng)的"互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店"，不難發(fā)現(xiàn)建立一個(gè)具有成本優(yōu)勢(shì)的新型渠道對(duì)于其發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義。很顯然，齊家網(wǎng)是有別于傳統(tǒng)渠道以及純線上電商渠道的又一種新型的渠道物種，它既有電商毖展的成本優(yōu)勢(shì)，又同時(shí)具備了傳統(tǒng)線下渠道實(shí)物展示和體驗(yàn)的功能，從而能夠在020的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，020愈演愈熱，這場(chǎng)"掘金戰(zhàn)"誰(shuí)都不愿意映席。實(shí)現(xiàn)020轉(zhuǎn)型的方式簡(jiǎn)單說(shuō)無(wú)非是"線上能下來(lái)"和"線下能上去"，但操作起來(lái)卻遠(yuǎn)沒(méi)那么簡(jiǎn)單。曾幾何時(shí)，以天描淘寶為代表的純線上電商如火沖天，但發(fā)展成熟后也不得不把眼光投向線下，畢竟線下市場(chǎng)也有邊界，純線上市場(chǎng)也同樣有邊界，但線上線下一打通形成循環(huán)，產(chǎn)生的龐大市場(chǎng)也許就準(zhǔn)尋邊界了。
天貓家居市場(chǎng)為了能夠"下來(lái)"費(fèi)盡了心機(jī)。2011年開(kāi)始建立家居線下體驗(yàn)店愛(ài)蜂巢，第一次失利后易地再建，但終究失敗收?qǐng)觥Ｈツ觌p十足高舉020大旗，不料卻遭遇到線19個(gè)傳統(tǒng)家居商場(chǎng)的聯(lián)合抵制，結(jié)果也是不了了之。今年也常常看到天描實(shí)施020的各種舉措，但大多是"雷聲大雨點(diǎn)小"。由此，"線上下不來(lái)"似乎巳成定局，理由也很有說(shuō)服力：眾所周知，中國(guó)電商發(fā)展的大特征，就是以低價(jià)來(lái)沖擊渠道成本極不合理的傳統(tǒng)零售業(yè)，淘寶天描尤其如此，這些純線上電商平臺(tái)從開(kāi)治就是以線下傳統(tǒng)渠道革命者的身份出現(xiàn)。如今想回頭與線下的"被革命者"達(dá)成統(tǒng)戰(zhàn)線，難度可想而知。
既然線上時(shí)半會(huì)兒下不來(lái)，那就只能謀求傳統(tǒng)線下企業(yè)走上去了，也就是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。很顯然選舉措商機(jī)無(wú)限，但風(fēng)險(xiǎn)也不可估量，所以很多傳統(tǒng)家具企業(yè)按壓住心頭的"癢癢"選擇觀望。而一批先行者則創(chuàng)造出了具有濃厚轉(zhuǎn)型過(guò)渡期特色的"雙軌制"，也就是為了避開(kāi)線上線下成本結(jié)構(gòu)不同的矛盾事實(shí)，線上線下來(lái)取不同的產(chǎn)品體制和價(jià)格體制。事實(shí)上這種做法根本不是020，只是借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)玩促銷而已?；ヂ?lián)網(wǎng)思維當(dāng)?shù)?、行業(yè)洗牌在即，這種止于表層的做法根本無(wú)法給企業(yè)帶來(lái)真正意義上的變革、涅槃。
那么家具企業(yè)究竟如何做才能真正落地020，實(shí)現(xiàn)線上線下完美結(jié)合?這仍需要不斷的探索與嘗試。但有一點(diǎn)是肯定的，020電子商務(wù)模式需要傳統(tǒng)家具倫業(yè)進(jìn)行組織變革，打造線下線上體化的營(yíng)銷體系、產(chǎn)品體系、價(jià)格體系。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展020的根本目的，是增強(qiáng)企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，特別是傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的互聯(lián)網(wǎng)化，才是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的正確方向。
對(duì)于傳統(tǒng)家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化，應(yīng)該是其微笑擁抱未來(lái)的唯一道路。而對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)而言，只有傳統(tǒng)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商也參與到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中來(lái)，全社會(huì)經(jīng)濟(jì)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能真正到來(lái)。

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