欧美日韩亚洲无线码在线观看,日本高清二区,国产成人精品免费视频大全五级

陳國興:家具雙軌制電商模式的局限

營銷管理

2016-01-20 9570

電商在戶外家具領(lǐng)域的發(fā)展方興未艾，多數(shù)傳統(tǒng)戶外家具企業(yè)的電商之路并不順利。在傳統(tǒng)渠道受限的戶外家具生產(chǎn)企業(yè)，轉(zhuǎn)而做起線上營銷，他們基本都采用了產(chǎn)品與價格線上線下“雙軌制”。即線上銷售的戶外家具是線上專供產(chǎn)品，并且以線上普遍的低價進(jìn)行突破式銷售。
縱觀整個中國家具行業(yè)，不乏采用線上線下產(chǎn)品價格“雙軌制”電商發(fā)展策略的傳統(tǒng)家具企業(yè)。但是，他們的發(fā)展告訴戶外家具行業(yè)的同行們：這一雙規(guī)營銷模式，越來越顯示其發(fā)展的局限性。那么問題就來了，傳統(tǒng)的戶外家具企業(yè)應(yīng)如何發(fā)展電商?這就要仔細(xì)分析一下這些同行們的前車之鑒了。
一、家具生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”
2013年雙十一線下家居商場集體抵制天貓的O2O行動，成為當(dāng)年電商發(fā)展的一大新聞。事后我分析道，這場線上線下的博弈，貌似是天貓與傳統(tǒng)家居商場之間的戰(zhàn)爭，但實(shí)際上卻是天貓戰(zhàn)車上家居企業(yè)的電商部門，與傳統(tǒng)渠道戰(zhàn)車上家居企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商之間的博弈。
1、渠道體制的沖突
首先需要明確的是，我們分析的家居企業(yè)是指原來在線下有較完整經(jīng)銷商體系的生產(chǎn)企業(yè)。一個生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)有了較完整的線下經(jīng)銷商體系，現(xiàn)在又想來做電商了，那它企業(yè)原來的經(jīng)銷商體系怎么處理?
我們來仔細(xì)分析一下生產(chǎn)企業(yè)做電商后會與原有的經(jīng)銷商體系產(chǎn)生哪些沖突：
(1)區(qū)域沖突?；ヂ?lián)網(wǎng)是不分界限的。網(wǎng)購勢必會打破原有的層層經(jīng)銷商分地割據(jù)的局面;
(2)價格體系。網(wǎng)購以低價為主要特征(至少目前這個形勢還沒改變)，而線下經(jīng)銷商的價格體系要復(fù)雜得多，不但可能要比線上的價格高得多，而且還不透明!對電商來說，價格不透明是最要命的!你不明碼標(biāo)價，消費(fèi)者怎么點(diǎn)擊購買付款呢?
對幾乎所有的生產(chǎn)廠商來說，為了做電商而舍棄原有的經(jīng)銷商體系是絕不可能的：
一是電商路途遙遙，前途未卜;
二是現(xiàn)有經(jīng)銷商體系是企業(yè)發(fā)展的頂梁柱，如果線上銷售達(dá)不到相當(dāng)?shù)牧?，線下銷售仍然是企業(yè)的市場發(fā)展重點(diǎn);
三是別忘了，即使是線上的銷售，還是需要線下現(xiàn)有經(jīng)銷商體系來支持售后服務(wù)安裝什么的。
2、線上線下雙軌制
家居企業(yè)將做些什么或者應(yīng)該怎么做呢?
首先是在產(chǎn)品上將線上線下分隔開，生產(chǎn)專供網(wǎng)購的產(chǎn)品系列;
其次是根據(jù)網(wǎng)購的特點(diǎn)以比線下低得多的價格在線上銷售。這樣一來，線上運(yùn)營雖然不需要再化費(fèi)高額的線下商場租金，但是毛利率要比線下低得多;
再次就是需要與現(xiàn)有經(jīng)銷商體系達(dá)成協(xié)議：線上銷售商品的售后服務(wù)安裝等，由線下經(jīng)銷商來完成，生產(chǎn)企業(yè)相應(yīng)給經(jīng)銷商一定比例的服務(wù)費(fèi)。
3、雙軌制下的博弈
首先來看產(chǎn)品線的沖突。想一下企業(yè)會拿出怎樣的產(chǎn)品到線上去賣?當(dāng)然是企業(yè)賣得最好而且毛利率最高的產(chǎn)品。可是賣得好利潤又高的產(chǎn)品，也是線下經(jīng)銷商的香餑餑。你拿到線上賣了，我們線下怎么辦?
或許企業(yè)回答說不要緊。我們換個型號，換種顏色花樣就可以了。線上線下賣的是不同產(chǎn)品，問題不就解決了嗎?實(shí)際上，型號不同只是表明產(chǎn)品間的競爭不是100%，而不代表沒有競爭。
其次是商品價格的沖突。大家都知道，線下商場家居建材產(chǎn)品的標(biāo)價都是虛高的。所以說線下商家和消費(fèi)者對商品的價格都達(dá)成了一種默契。可是，線上的相關(guān)商品銷售打破了這種默契。
第一是線上銷售必須明碼標(biāo)價;第二是線上的價格要比線下相關(guān)商品的價格便宜得多;關(guān)鍵是生產(chǎn)企業(yè)還就必須讓你來幫著做這“賣了你還要你數(shù)錢”的事，這是“雙軌制”的第三個沖突。從企業(yè)的角度來看，它給經(jīng)銷商一定的銷售提成以作為售后安裝服務(wù)的回報(bào)，殊不知經(jīng)銷商在做這個特殊的售后服務(wù)時，心情是非常復(fù)雜的：因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >生產(chǎn)企業(yè)在動他的奶酪!
所以說，“雙軌制”中生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的沖突，歸根結(jié)底是“動了誰的奶酪”的沖突。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商在電商“雙軌制”上的博弈，在某種程度上是電商營銷體系與傳統(tǒng)營銷體系之間的博弈。從這個高度來考量，可能更容易理解生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商之間的矛盾所在。
4、雙軌制的困擾
怎么處理好電商“雙軌制”，是家居建材行業(yè)每個生產(chǎn)企業(yè)及其經(jīng)銷商們共同面臨的一大困擾。
客觀地說，家居建材行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)采用“雙軌制”來運(yùn)營電商，是無可奈何之事。生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商體系雖然從本質(zhì)上來說有著共同的利益，但同時他們之間也有著必然的矛盾。這個矛盾的發(fā)展及解決方法，決定著“雙軌制”的發(fā)展前途。
生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，在很大程度上嚴(yán)重影響到傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商的電商化進(jìn)程。生產(chǎn)企業(yè)的電商“雙軌制”，是線上線下分開雙跑。但是在傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道商搭建的電商平臺上，生產(chǎn)企業(yè)與其經(jīng)銷商的矛盾就更加突出，因?yàn)樗麄冎苯釉诰€上面對面地遇上了。
當(dāng)商場的經(jīng)銷商也登上電商的平臺，原來兩條在不同軌道上獨(dú)立行駛的列車就不可避免地相撞了!對此問題的解決方案可能會直接影響到電商時代家居建材行業(yè)的經(jīng)銷體系結(jié)構(gòu)。
二、家居傳統(tǒng)企業(yè)電商化探索
1、電商化對傳統(tǒng)家居企業(yè)究竟意味什么?
傳統(tǒng)家居企業(yè)與傳統(tǒng)家居商場有著唇亡齒寒的密切關(guān)系，是否電商化，也關(guān)系到傳統(tǒng)家居企業(yè)未來的發(fā)展。在電商渠道出現(xiàn)之前，我們家居企業(yè)在傳統(tǒng)家居建材渠道中的銷售工作，基本上有這樣幾個關(guān)鍵功能：銷售、售后服務(wù)、客服(解決客戶投訴)。具體的營銷功能如下圖：
很多年來，我們的傳統(tǒng)營銷一直是這么做的，可是，這個營銷業(yè)務(wù)流程符合家裝消費(fèi)者的需求嗎?如果不能滿足，家裝消費(fèi)者又有怎樣的消費(fèi)需求呢?
兩方面的因素決定了家裝消費(fèi)者對家居建材商品的營銷功能有著與眾不同的需求，而這種特殊的需求，又決定了家居企業(yè)電商發(fā)展的核心競爭內(nèi)涵。首先是家裝的重要性。人一生買不了幾套房子，每次新房裝修裝飾，都是人生的一大事件，涉及資金多，投入精力大，對家庭幸福有著重大干系。所以選擇家居商品需要慎重又慎重。
其次是家居市場的不成熟性。與家居商品對消費(fèi)者重要性極不對稱的，是家居市場的不成熟：商品不明碼標(biāo)價、各種中介回扣制度、每個品類數(shù)不清的品牌、商品所用材料貓膩多多，等等。家居商品消費(fèi)可謂是步步驚心。
家居建材的營銷過程，不只局限在產(chǎn)品的銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，它是一個充分包含消費(fèi)口碑、家裝資訊、品牌資訊、產(chǎn)品及價格資訊等環(huán)節(jié)在內(nèi)的前置性信息導(dǎo)購過程的營銷鏈。傳統(tǒng)渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性導(dǎo)購的各個重要環(huán)節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)則為這種家居商品的前置性導(dǎo)購信息提供了生長的土壤，從而形成電商營銷鏈。前置性導(dǎo)購信息，或?qū)⒊蔀槲磥砑已b消費(fèi)者的流量入口，是電商時代家居企業(yè)兵家必爭之戰(zhàn)略制高點(diǎn)。這是傳統(tǒng)渠道在未來行業(yè)競爭中所面臨的最大危機(jī)，也是我們傳統(tǒng)家居企業(yè)面臨的大危機(jī)。
所以，傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商化，應(yīng)該緊密圍繞這個閉環(huán)的電商營銷鏈展開。對于傳統(tǒng)家居企業(yè)來說，電商化意味著傳統(tǒng)家居企業(yè)能否建立、完善和強(qiáng)化電商時代的營銷鏈功能。
2、單獨(dú)發(fā)展電商公司為什么也要電商化?
傳統(tǒng)家居企業(yè)發(fā)展電商，不可避免地會遇到以下幾個方面的矛盾，我們把它們稱為傳統(tǒng)家居電商發(fā)展的線上線下的五大矛盾：
(1)線上銷售渠道與線下原有經(jīng)銷渠道的矛盾;
(2)線上統(tǒng)一價格與線下價格不統(tǒng)一的矛盾;
(3)線上明碼標(biāo)價與線下傳統(tǒng)渠道價格不透明的矛盾;
(4)線上商品展示與線下商品體驗(yàn)之間的矛盾;
(5)線上商品銷售與線下售前測量售后安裝服務(wù)之間的矛盾。
要解決這些矛盾，就必須線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)對電商發(fā)展的全力支持。而企業(yè)線下傳統(tǒng)渠道對線上電商發(fā)展的支持，歸根結(jié)底，也就是我們所談的線下傳統(tǒng)渠道電商化的問題。從獨(dú)立發(fā)展一個電商公司出發(fā)，卻又回到了有關(guān)傳統(tǒng)家居企業(yè)電商化的軌道上來。這應(yīng)該就是家居建材企業(yè)發(fā)展電商的內(nèi)在規(guī)律。電商公司發(fā)展的主要障礙來自于線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的不配合，主要原因是因?yàn)樵谄髽I(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)單位看來，特別是在企業(yè)傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商看來，電商發(fā)展是他們的威脅，是動了線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的奶酪。如何獲得企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門(特別是經(jīng)銷部門)的支持就成為家居企業(yè)電商發(fā)展的關(guān)鍵。

上一篇企迪：家居“雙十二”電商接力

上一篇互聯(lián)網(wǎng)為促進(jìn)家具行業(yè)發(fā)展

評論