企迪策劃調(diào)查：總部位于廣州增城市的定制衣柜及其配套定制家具品牌索菲亞，在廣州東方寶泰購物廣場B3層新開了一家專賣店，匯合了此前已落戶于此的維意定制家具等品牌，形成了一個小家居圈。企迪會說：人們不禁要問，作為建材家具品牌，此番進(jìn)駐百貨商場，跟服裝、首飾、餐飲、兒童用品“同臺唱戲”，意欲何為?
家具建材商家：
“到你那去，相中你的人氣”
據(jù)了解，東方寶泰購物廣場是一家建于地鐵廣州東站上方的綜合式大型購物中心，雖離市區(qū)不算近，但交通便捷，它北靠廣州火車東站，同時是廣州地鐵1號線與3號線的交匯點(diǎn)，毗鄰長途客運(yùn)站和公交總站。值得一提的是，隔著一條馬路，東方寶泰對面就是廣州市唯一的宜家家居，走路即達(dá)。
許多消費(fèi)者評價這里是比較親民的中高端百貨商場，廣場內(nèi)并沒有太多頂級大牌入駐，中端品牌占據(jù)主力。據(jù)了解，相對于周邊已經(jīng)成熟的天河城商圈，東方寶泰購物廣場所處的天河北商圈顯得遜色一些。但天河北商圈經(jīng)過宜家家居等商業(yè)近幾年的培育期，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的客流和良好的商業(yè)氛圍。如今，這里的人氣呈現(xiàn)上升趨勢，越來越多的商家也選擇在這里開店。
索菲亞、維意定制等家具建材品牌正是看重了東方寶泰購物廣場的這些優(yōu)勢特點(diǎn)，相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對媒體表示：“在這里設(shè)店，就是利用這邊匯聚的人氣，尤其是年輕人，他們可能并非抱著買家具的專業(yè)目的，但是為了買衣服或吃美食逛商場時，哪怕進(jìn)店走一圈、跟我們的店員聊幾句也可能會給品牌未來帶來商機(jī)、積累潛在客源?！?br />索菲亞廣州市場部總監(jiān)黃滔介紹說，今年在東方寶泰開業(yè)的店鋪是索菲亞第一家進(jìn)駐百貨商場的專賣店，他表示未來索菲亞還會繼續(xù)探索這種經(jīng)營方式，將專賣店開到更多的商場。
百貨商場：
“加你進(jìn)來，幫自己聚人氣”
據(jù)介紹，東方寶泰是一家地面一層、地下三層，營業(yè)面積達(dá) 12萬平方米的一站式百貨商場，集餐飲、購物于一體，它給自己定義的經(jīng)營品類包括服裝、首飾、餐飲、個人護(hù)理、數(shù)碼通信、家品、大型超市、便利店等。這回索菲亞新店一開，便與這家商場早前就有的維意定制家具、好萊客一起，真正意義上形成了這家百貨商場的家品銷售類別。某百貨業(yè)內(nèi)人士老張(化名)認(rèn)為，這也是作為百貨商場的東方寶泰招商引進(jìn)索菲亞的主要原因。
老張表示，站在百貨商場的角度，面對電商的沖擊，除了增強(qiáng)逛、吃、試、歇等消費(fèi)體驗(yàn)來站穩(wěn)腳跟，不少傳統(tǒng)實(shí)體百貨商場正向著綜合生活購物廣場轉(zhuǎn)型，靠“做大做全”來聚攏人氣，即橫向擴(kuò)寬經(jīng)營品類，縱向提升品牌定位。最早的購物廣場主要是賣衣服，后來增加了百貨、餐飲、在頂層設(shè)立電影院等，目的都是為了豐富業(yè)態(tài)，增加客流量，增加顧客在商場的停留時間。
現(xiàn)在，服裝、電器等實(shí)體店由于受電商的沖擊，生意越來越難做，有的無法支付高昂租金，開始慢慢撤出大型商場。于是，注重線下體驗(yàn)的家居消費(fèi)品“有幸”借著這股東風(fēng)躍升為百貨商場的一大經(jīng)營業(yè)態(tài)，越來越多建材家具品牌匯聚在一起，成為了百貨商場的主角之一。
對于百貨商場來說，把家具專賣店和餐廳、服裝、飾品、電器、兒童用品等百貨放在一起的這種搭配方式，也給消費(fèi)者帶來了新的體驗(yàn)，提供了更多的選擇。老張告訴記者，不管什么類型的商家，良好的聚人、留人能力都是百貨商場非常欣賞的。
消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在北京就有許多綜合商場會選擇一兩個高端的外國進(jìn)口家居品牌給自己“撐場”，提高商場的整體檔次，不求銷量，但求“面子”。老張告訴記者：“消費(fèi)者大多只是路過看看，除非是認(rèn)準(zhǔn)這個品牌的高消費(fèi)顧客?！?br />商戶嫌貴，百貨嫌占地兒
對于家具建材品牌來說，將店面開到百貨商場的經(jīng)營模式是一種嘗試，也是在面對家居建材賣場遇冷、整體銷量不佳狀況下的逆市擴(kuò)張，以達(dá)到全方位、多渠道進(jìn)行推廣的目的。
然而，縱使將品牌推到了更多人注視的目光下，擴(kuò)大了品牌的知名度，但卻甘愿冒著“哪怕逛商場的人并沒有直接選購家居產(chǎn)品需要”的風(fēng)險，租金交了不少，卻轉(zhuǎn)化不成銷售，家居商家真的會做這種“賠本賺吆喝”的買賣嗎?誰能不顧背后的渠道拓寬成本呢?
通過采訪，記者了解到，家具建材商家“不敢”進(jìn)駐百貨商場的原因主要集中在以下幾個方面。一是百貨商場雖然客流量大，但顧客的消費(fèi)習(xí)慣決定了他們的目標(biāo)不在家具上;第二個重要原因在于，許多百貨商場位于商業(yè)旺地，高地租帶來的是昂貴的店租，往往是同類定位家具建材賣場的兩、三倍。況且，家具建材展位需要較大的空間面積，這對家居商家來說更是“壓力山大”。某品牌家具負(fù)責(zé)人鄭女士指出，如此一來，若要保持利潤，便只能提高售價，這就難免導(dǎo)致銷量下降。“到頭來，交不成租金或扣點(diǎn)，百貨商場還嫌你占人家地方，進(jìn)入惡性循環(huán)。”鄭女士直言。
鄭女士分析認(rèn)為，店面面積小也是像維意定制、索菲亞定制這類定制家具品牌店有能力進(jìn)駐商場的原因?！岸ㄖ频暾嫉拿娣e小啊，而且都不會在商場主力的一、二層的。只要有產(chǎn)出便可負(fù)荷租金，維持盈利。”此外，她補(bǔ)充道，另一個有能力進(jìn)駐商場的家具品類是高端家具，“因?yàn)檫@類家具的單值通常較高。”在北京，并不是所有的百貨商場都沒有家具，比如中糧廣場的純進(jìn)口家具，金融街購物中心一層的高端定制家具。
百貨商場、家居賣場跨界均不易
近日，北京晚報家居周刊記者采訪到了京城某知名百貨商場市場部的相關(guān)負(fù)責(zé)人趙先生，他告訴記者，家具建材品牌進(jìn)駐百貨商場并非創(chuàng)新。早年間百貨商場也是銷售家具的，甚至現(xiàn)在，在一些小城市的百貨商場里也能看見家具銷售的區(qū)域，這與過去或現(xiàn)有一些地方?jīng)]有專業(yè)化一站式家居賣場有一定關(guān)系。
而隨著近年來消費(fèi)市場的日趨完善，行業(yè)競爭也隨之加劇，各種專業(yè)品類的賣場作為市場需求的產(chǎn)物大量出現(xiàn)，家電賣場、家居賣場、甚至是化妝品都出現(xiàn)專門的賣場，市場被細(xì)分了。
那么，如今為什么又有家具建材商家走回老路呢?在趙先生看來，維意定制、索菲亞家居扎堆廣州東方寶泰購物廣場的原因，除了因?yàn)樗鼈兪嵌ㄖ萍揖撸昝婷娣e不大因而租金不高外，更主要的是考慮到該商場緊鄰宜家，“百貨商場客流量比較大，來逛的人雖然不是來買家具的，但買家具的人也會去這里逛，還是有很大的購買可能性?！壁w先生認(rèn)為這在北京現(xiàn)有市場格局下未必能夠復(fù)制。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這兩年國家加強(qiáng)房地產(chǎn)調(diào)控，壓制了一部分人的購房需求，裝修買家具的人減少了，家具賣場的人流量自然減少，甚至不少地方出現(xiàn)了撤店潮、退店潮。面對這種狀況，許多傳統(tǒng)家具賣場也在謀求轉(zhuǎn)型或被迫轉(zhuǎn)變。引入百貨產(chǎn)品，慢慢轉(zhuǎn)向綜合性的賣場，成為它們的一種嘗試性選擇。
集美集團(tuán)副總裁、集團(tuán)市場部總經(jīng)理沈耀俊表示，家居產(chǎn)品尤其是家裝建材，多是半成品，且品類多、工序繁雜，需要選購、設(shè)計(jì)再加工、安裝、售后保障等環(huán)節(jié)，有著消費(fèi)周期長、標(biāo)準(zhǔn)化程度低的特點(diǎn)。所以，對于家居行業(yè)來說，賣場的把關(guān)顯得尤為重要，不管什么商場，只要銷售家具建材產(chǎn)品，對它的服務(wù)、協(xié)調(diào)、管理等綜合能力無形中提出了相比銷售服裝、餐飲等傳統(tǒng)百貨更高的要求。
另一方面，從經(jīng)驗(yàn)和精力上，傳統(tǒng)百貨商場跨界經(jīng)營多種家居產(chǎn)品也面臨很大挑戰(zhàn)，這恐怕也是很多百貨商場“望家具建材卻步”的原因。反過來說，家居賣場轉(zhuǎn)型綜合購物商場，管理運(yùn)營非家居品類商家，也遭遇著同樣的困惑，跨界發(fā)展并不那么容易。
——廣州企迪企業(yè)家具策劃管理有限公司
浙公網(wǎng)安備 33010802003509號
杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
