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陳國興:中國未來家具行業(yè)的發(fā)展與趨勢探討
2016-01-20 8917

出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,企業(yè)的經(jīng)營策略值得關(guān)注
       自金融危機之后,我國家具制造行業(yè)的出口比例每年都在下降,國外不穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境和國內(nèi)日益增長的需求使得不少企業(yè)開始轉(zhuǎn)型,更加注重國內(nèi)市場。該現(xiàn)象表現(xiàn)最明顯的是之前出口比例比較大的企業(yè),例如宜華木業(yè)。宜華木業(yè)在2008年的出口收入占比98.19%,2013年降到了84.98%,公司不斷推進“體驗館+專賣店”的國內(nèi)營銷模式,并聯(lián)手騰訊建立微信營銷平臺,意在大力布局國內(nèi)的家具銷售。
大型企業(yè)運營費用表現(xiàn)良好,有利于品牌戰(zhàn)略的開展
      相比美國類似的家具公司,我國大型家具制造公司在運營費用方面表現(xiàn)良好,銷售和管理費用平均占毛利比僅57%。我國家具行業(yè)尚處在成長期,品牌認可度低,在未來還有提升的空間,目前運營費用的良好表現(xiàn)使得公司在保持盈利的情況下有足夠的空間去提升自己在行業(yè)中的品牌競爭力,例如拓展銷售渠道、提高研發(fā)能力和擴大廣告宣傳力度等。
毛利率有上升趨勢
      與批量出口相比,內(nèi)銷的毛利率更高,現(xiàn)在已上市和已上市的九家家具制造企業(yè)的平均綜合毛利率為39%左右,平均出口毛利率為22.43%,平均內(nèi)銷毛利率40.67%。美國類似的家具制造上市公司的平均毛利率為40%,與我國毛利率相近。然而,在我們統(tǒng)計的美國的家具制造公司中,有一些公司毛利率明顯偏低,因為他們將運輸費用計入營業(yè)成本中,如果按照美國平均7.5%的運輸費用占收入比,將運輸費用加回毛利中,美國類似的家具公司的平均毛利率將會是45%,略高于我國。
近幾年我國大型家具制造公司的毛利率基本都有所增加,我們認為該趨勢在未來會持續(xù),主要原因有兩個:
1.業(yè)務結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。公司逐步增加高毛利率業(yè)務(如零售業(yè)務、內(nèi)銷業(yè)務)的比重。例如美克家居將其毛利率更高的零售業(yè)務的比重不斷提高,從2006年的36%提升到2013年的59%,因此綜合毛利率也從30%上升到了52%。宜華木業(yè)的綜合毛利率也隨著內(nèi)銷比重的持續(xù)增加而增加。我們認為未來家具制造公司的業(yè)務趨勢是向產(chǎn)銷結(jié)合、向內(nèi)銷和零售轉(zhuǎn)移,因此毛利率會進一步提升。
2.廣告宣傳費用不斷提升。廣告宣傳是提升品牌認可度的關(guān)鍵,而提升品牌認可度是提升毛利率的關(guān)鍵,我國的平均廣告費用占毛利之比僅7.71%,遠低于美國15.8%的水平。近幾年,除宜華木業(yè)外的三家家具上市公司的廣告費用支出不斷升高。隨著品牌競爭的加劇和國內(nèi)市場的拓展,廣告投放費用將加劇上升。另外,大型家具制造商進一步加強直營店的建設(shè),其毛利率也會有所提升。
對家具行業(yè)未來的四大趨勢探討:
1.內(nèi)銷的比例會進一步擴大,以內(nèi)銷為主的家具公司有更大機會跑贏市場。整個家具行業(yè)的內(nèi)銷增速明顯高于出口增速,各大家具公司也更看重國內(nèi)市場。從市場反應來看,家具制造行業(yè)的四個上市公司自上市以來的股價都跑贏了上證綜指,內(nèi)銷占比較大的索菲亞和喜臨門與上證綜指的關(guān)聯(lián)性較弱;以內(nèi)銷為主的宜華木業(yè)的股價與上證綜指波動比較一致;而已經(jīng)經(jīng)歷了由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的美克家居在轉(zhuǎn)型前與上證綜指的波動比較一致,轉(zhuǎn)型后的一段時間逐漸跑贏了市場
2.定制家具公司的未來利潤增速會高于平均。定制家具在未來的發(fā)展受到以下幾個因素的推動:1)消費觀念的升級,對于個性化家居的訴求;2)城市中小戶型住房增加,人們對于空間利用率更加關(guān)注;3)精裝修房的增加。
3.品牌競爭是未來家具公司競爭的重點,優(yōu)勢品牌受投資者青睞。在我國,大部分家具種類都屬于耐用消費品,隨著消費能力的提升,人們購買家具時將更關(guān)注質(zhì)量,因此品牌競爭將會成為企業(yè)未來競爭的重點。從市場反應來看,投資者也對企業(yè)的品牌建設(shè)較為關(guān)注,以喜臨門為例,該公司股票價格于2013年7月至2014年4月漲幅高達83.7%,在此期間,公司開展了多項有利于品牌建設(shè)的項目。
4.渠道下沉是大型家具公司的營銷趨勢。我國的二三線城市總體的家具消費需求巨大,對所有一二三線城市做統(tǒng)計,二線城市家具消費占比44.8%,三線城市家具消費占比37.8%,一線城市家具消費17.4%。受二三線城市房地產(chǎn)銷售情況好于一線的影響,未來二三線城市的家具需求增速會更快。目前4家家具上市公司的銷售網(wǎng)絡(luò)都在全國布開,在二三線甚至四線城市增開專賣店的趨勢也比較明顯,渠道下沉有利于拓展市場份額已經(jīng)成為家具制造公司的共識。

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