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陳國興:定制家具營銷費(fèi)用拉高終端價(jià)

營銷管理

2016-01-20 9133

家具定制已是時(shí)下消費(fèi)風(fēng)尚， “私人定制”、“專屬服務(wù)”也成為商家營銷的熱詞。不過，在個(gè)性化服務(wù)的背后，消費(fèi)者是否真正獲得了實(shí)惠?記者觀察發(fā)現(xiàn)，目前家具定制市場(chǎng)價(jià)格體系十分混亂，相同用料定制產(chǎn)品不同商家每平方米價(jià)差超過數(shù)倍，即便同一商家所售同等材質(zhì)產(chǎn)品，定制與非定制價(jià)錢也相差不少。此外，不少商家在收取材料費(fèi)、安裝費(fèi)等常規(guī)費(fèi)用后還要加收“非標(biāo)費(fèi)”等額外費(fèi)用。
不過，記者觀察發(fā)現(xiàn)，不同商家對(duì)“非標(biāo)費(fèi)”的收取高低不一，有的一兩百元，有的則要四五百元。知情人士透露，“這些也都是商家自己說了算的，有的時(shí)候消費(fèi)者消費(fèi)總價(jià)高，講講價(jià)商家也可能就免收非標(biāo)費(fèi)了，這方面定價(jià)沒有什么標(biāo)準(zhǔn)，還是非?；靵y的?！?br />◆行業(yè)：家具定制價(jià)格飛升商家水平參差
由于家具定制市場(chǎng)缺乏統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，加上定制的流行風(fēng)又將價(jià)格越吹越高，不少商家看準(zhǔn)其中可觀的利潤，紛紛投身到定制市場(chǎng)的海洋里來撈金，其中不乏一些并不具備定制能力的小企業(yè)。
據(jù)了解，目前市面上定制家具的計(jì)價(jià)一般由材料費(fèi)和配件費(fèi)用兩部分組成。其中，材料費(fèi)以大塊頭的主材料費(fèi)為主。記者觀察發(fā)現(xiàn)，商家在向消費(fèi)者報(bào)價(jià)時(shí)，往往只給出所謂“最低”的標(biāo)配價(jià)格，即主材料價(jià)格，對(duì)其他材料及配件費(fèi)用則閉口不提。例如，若一個(gè)三層定制櫥柜整體面積約為2平方米，主材料單價(jià)為300元/平方米，那么商家一般會(huì)報(bào)出一個(gè)600元的“最低價(jià)格”。然而，在實(shí)際收費(fèi)中，定制家具材料的使用量都要算展開面積，而不是整體面積。也就是說，除主材料費(fèi)外，櫥柜內(nèi)部的隔板所使用的材料都要按其使用面積計(jì)算價(jià)錢。以上述櫥柜為例，其內(nèi)部的兩塊隔板總面積約為1平方米，若隔板采用200元/平方米的材料，則實(shí)際材料費(fèi)將在600元的“最低價(jià)格”基礎(chǔ)上至少再加200元的隔板材料費(fèi)，即800元材料費(fèi)。此外，在定制衣柜、櫥柜等家具時(shí)，安裝內(nèi)部隔板時(shí)使用的金屬扣件、輪滑軌道、合葉等配件都要另行收費(fèi)。這些小配件因?yàn)闆]有一個(gè)合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這部分費(fèi)用都是各個(gè)商家自己說了算的。因此，上述案例中的櫥柜至少還需加收100元左右的配件費(fèi)，因而實(shí)際總價(jià)至少900 元。
◆揭秘：營銷費(fèi)用拉高終端價(jià) 虛假定制橫行
針對(duì)定制家具市場(chǎng)價(jià)格體系的嚴(yán)重混亂，一位從事家具行業(yè)多年的知情人士告訴記者，定制家具的營銷成本較高，甚至成為最主要成本之一，將營銷成本轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品價(jià)格上的做法不少。
據(jù)介紹，相對(duì)傳統(tǒng)家具，定制家具品牌強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，這類商家對(duì)體驗(yàn)店要求很高，在租金、運(yùn)營上的投資十分龐大?！耙痪€品牌的定制體驗(yàn)店每家店的投資大約50萬元，一個(gè)城市至少八到十家算下來就要500萬元，此外還需要流動(dòng)資金及廣告費(fèi)用，占據(jù)大部分支出，這一部分必然要通過抬高價(jià)格賺回來?！?br /> 另有市場(chǎng)人士表示，“工廠根據(jù)顧客不同需求進(jìn)行個(gè)性化生產(chǎn)，以及工人上門測(cè)量設(shè)計(jì)等，需要額外收費(fèi)很正常，但這一塊的價(jià)格非常模糊，有些要價(jià)過高。有些測(cè)量費(fèi)設(shè)計(jì)費(fèi)要收500塊錢，這其中肯定含有水分。另外，銷售人員推銷出定制產(chǎn)品一般是會(huì)有提成的，這個(gè)也會(huì)算到顧客的頭上?！?br /> 此外，該人士稱，由于近年來家居定制非常熱門，導(dǎo)致一些不具備定制能力的商家也來湊熱鬧，通過虛假定制的方式蒙騙消費(fèi)者，消費(fèi)者不光體驗(yàn)不到個(gè)性化定制的服務(wù)，還要白白多花冤枉錢。“有些說是定制，但其實(shí)根本不具備定制生產(chǎn)的能力，或者說是為了省事，這些商家會(huì)先生產(chǎn)好了許多存貨在那里，一旦你要求的尺寸和材料一致，就把這些存貨當(dāng)作定制家具賣給你，其實(shí)根本不花什么額外成本，也沒有什么測(cè)量設(shè)計(jì)費(fèi)，但還要收你的非標(biāo)費(fèi)，其實(shí)就是打著定制的旗號(hào)賺錢?！?br /> 據(jù)了解，靠虛假定制騙取額外收費(fèi)的現(xiàn)象并不少見。業(yè)內(nèi)人士稱，“不是每個(gè)品牌都有能力和實(shí)力接受和生產(chǎn)個(gè)性化訂單的，許多中小型廠家只能先生產(chǎn)好了再等消費(fèi)者來訂。可是大家都覺得定制的更高級(jí)，所以這些商家便用定制的噱頭吸引顧客并從中獲利?！?/span>

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