市場調研、分析與預測(12分)

鑒定點1：確定調研內容X  P62 

【重點知識】：   

一、調研卷煙消費者行為

1、人口統(tǒng)計特征分布（1、基本統(tǒng)計特征分布：消費者地域分布、性別分布、行業(yè)分布、職業(yè)分布、受教育程度分布、收入分布；2、卷煙統(tǒng)計特征分布：卷煙消費者年齡分布、吸煙量分布）

2、吸煙行為（消費者吸煙目的與態(tài)度、消費者吸煙類型偏好、消費者吸煙的卷煙來源、消費者吸煙的場所、消費者吸煙習慣的變化等）

3、購煙行為（消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及對公司的態(tài)度和期望）

4、消費者信息渠道（對卷煙品牌知曉狀況、品牌認可狀況、品牌消費狀況）

我們需要知道消費者獲取卷煙產(chǎn)品信息的主要渠道、與各種信息渠道的接觸度、對信息渠道的信任度、各主要渠道信息對消費者選擇品牌的影響狀況。

二、卷煙產(chǎn)品屬性測試

1、外觀與吸味：包裝（如對水松紙顏色、對過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度）、吸味評價方面（香氣、刺激性、勁頭大小、回味、殘余味道等）、感受與聯(lián)想

2、包裝：對整體風格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度、對包裝內容的喜好程度、對包裝的綜合喜好程度等）

3、消費者對質量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價

案例：XX卷煙單品客戶滿意度調查

以下是某煙草商業(yè)企業(yè)針對某在銷的重點品牌所進行的一次客戶滿意度調查問卷，該問卷的內容基本涵蓋了產(chǎn)品屬性調查的各項內容，如表2-5所示。

案例點評：

1、本調研問卷針對的是已上市一段時間的成熟單品，調查的是消費者的產(chǎn)品滿意度。在問卷設計上基本涉及的是產(chǎn)品屬性的內容。

2、與新品測試有所不同，卷煙滿意度調研一般強調對各項指標的總體評價，而不一定需要增加對香煙外觀的細項評價，如對水松紙顏色、過濾嘴長度、煙支長度的喜好程度等問題。

3、本問卷以表格的方式呈現(xiàn)，卷煙顯得簡潔、緊湊。應對小型調研以及調研內容不復雜的情況，表格的形式展現(xiàn)是個不錯的選擇。

三、調研卷煙品牌偏好

1、品牌知名度:常用的調研包括第一提及知名度、品牌回想、品牌識別三個方面。

2、品牌認知

1）品牌內涵：最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關鍵。

2）品牌聯(lián)想：品牌的產(chǎn)品質量、品牌的定價、與同類商品的價格相比、購買該品牌產(chǎn)品后的售后服務、該品牌通過什么途徑出售。

3、品牌忠誠度：它具體包括以下消費者行為階段，1、消費者知道；2、有好感；3、愿意購買；4、得到滿足；5、重復購買；6、愿意推薦

四、調研特定消費群體或特定消費行為

1、專項消費市場：禮品煙、婚慶、團購等市場。

2、特定區(qū)域的卷煙：服裝、建材、電子、茶葉、農貿等專門經(jīng)營同類商品的市場。

3、特定渠道消費：連鎖便利店、酒吧夜店等。

4、特定營銷時間點：春節(jié)、國慶、元宵、中秋等重要節(jié)日。

5、消費者數(shù)據(jù)庫：選擇一定消費者樣本，通過定期調研或對消費行為記錄的分析。

提綱外：你不可不知的各類“卷煙市場”（考試時也經(jīng)常出現(xiàn)，只做了解）

在卷煙營銷中，有一些卷煙市場具有自己的特點和“脾性”，或因季節(jié)、或因地域，它們區(qū)別于我們所認識的卷煙市場，同時又是其中的重要部分。更寶貴的是這些市場存在著巨大市場空間和潛力，因此這些市場的信息收集成為決定是否能夠在這些市場成功的重要前提。那么就讓我們來一一了解：

* 團購市場

團購市場主要由重點部隊、大型企事業(yè)單位、公司和向團購消費者供應卷煙的零售客戶組成。團購市場信息收集的目的是為團購用煙消費者和零售客戶之間搭建快速信息通道，緩解供求矛盾，合理配置緊俏貨源資源。

* 婚慶市場

在婚慶、生日會、滿月等對個體消費者而言的重要日子，需要宴請賓客的市場，要重視與媒介終端（如酒店）的關系維護與溝通。以婚慶市場為例，這類市場需要收集的信息就有所在地區(qū)婚慶的偏好品牌、婚慶時間分布、婚慶主要規(guī)模類型以及不同類型下卷煙需求規(guī)模、婚慶卷煙供應鏈情況以及主要婚慶媒介（婚慶酒店、婚慶公司、喜鋪等）的信息等。而消費者數(shù)據(jù)庫需要收集的信息包括婚慶消費者檔案、婚慶信息媒介檔案、重點區(qū)域經(jīng)營環(huán)境檔案、公關環(huán)境檔案等。

* 專業(yè)市場

專業(yè)市場主要指服裝、建材、電子、茶葉、農貿等專門經(jīng)營同類商品的市場。專業(yè)市場信息主要由市場管理處或行業(yè)協(xié)會檔案資料及市場商圈卷煙零售客戶組成。專業(yè)市場信息收集的目的是為解決各類專業(yè)市場商戶對省外卷煙消費和禮品用煙的購買渠道，滿足專業(yè)市場卷煙的消費需求，合理配置卷煙貨源資源。

* 人流集散地

人流集散地指的是一些人流集中的地理區(qū)域，如工地市場和窗口市場（機場、車站、告訴公路服務區(qū)等）。這一類的市場信息主要由工地檔案資料和窗口單位管理部門檔案資料組成。人流集散地信息收集的目的是為解決工地和窗口市場低檔卷煙消費和旅游紀念品卷煙的合理布局和上柜，滿足特定消費者需求，合理配置卷煙貨源。

【參考題型】：

單選題：

1.消費者吸煙行為包括消費者吸煙（  ）、消費者吸煙類型偏好、消費者的卷煙來源、消費者的吸煙場合、消費者吸煙習慣等。

A、生理需求  B、心理需求  C、目的與態(tài)度  D、目的

2.在進行消費者行為調研時，卷煙消費統(tǒng)計分布包括卷煙消費者煙齡分布和（  ）。

A、吸煙量分布 B、性別分布  C、年齡分布    D、吸味分布

3.消費者的購煙行為包括消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及（  ）等。

A、對公司的態(tài)度和期望   B、購買習慣    C、投訴    D、消費偏好

4.（     ）是對整體風格的喜好程度、對包裝色系的喜好程度。

A. 外觀與吸味           B.包裝          C.消費者評價        D.A和B

5. 品牌知名度常用的調研包括（    ）和品牌回想、品牌識別三個方面。

A.第一提及知名度        B.知名度          C.品牌知名度        D.第一知名度

6.（    ）主要由重點部隊、大型企事業(yè)單位、公司和向團購消費者供應卷煙的零售客戶組成。

A. 團購市場           B.婚慶市場          C. 專業(yè)市場       D.人流集散地

多選題：

7.人口統(tǒng)計特征分布包括消費者（  ）。

A、性別分布  B、行業(yè)分布   C、職業(yè)分布    D、收入分布

8.消費者認知包括消費者對卷煙的品牌（   ）。

A、知曉狀況    B、認可狀況    C、消費狀況    D、滿意狀況

9.圍繞消費者調研的基本目標，消費者調研需要采集的信息有（    ）。

A.消費者行為

B.卷煙產(chǎn)品屬性測試

C.消費者品牌偏好

D.特定消費群體或特定消費行為

10.卷煙產(chǎn)品屬性測試包括（   ）。

A.外觀與吸味  B. 包裝  C. 消費者對質量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價    D.其他

11.確定消費者調研主要有（   ）調研。

A. 消費者行為      B. 卷煙產(chǎn)品屬性測試    C.消費者品牌偏好   D.特定消費群體行為

12.品牌認知主要從（     ）方面進行。

A.品牌內涵         B.品牌聯(lián)想       C. 品牌忠誠度       D.品牌知曉度

判斷題：

13.（   ）消費者的購煙行為包括消費者的購煙動機、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為等。

14．（   ）品牌忠誠度具體包括1、消費者知道；2、有好感；3、愿意購買；4、得到滿足；5、愿意推薦；6、重復購買。

15.（   ）購煙行為包括消費者購煙目的、購煙過程、遭遇假煙和缺貨時的行為及對公司的態(tài)度和期望）。

16.（   ）品牌內涵是最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關鍵。

問答題：

17.消費者吸煙行為包括哪些？

18.調研卷煙消費者行為主要有哪些內容？

19.卷煙產(chǎn)品屬性測試包括哪些？

20.品牌偏好調研通常涉及哪些內容？

參考答案：

1.C  2.A  3.A  4.B  5.A  6.A  7.ABCD  8.ABC  9.ABCD  10.ABC  11.ABCD  12.AB 

13.錯14.錯  15.對 16.對

17.消費者吸煙目的與態(tài)度、消費者吸煙類型偏好、消費者吸煙的卷煙來源、消費者吸煙的場所、消費者吸煙習慣的變化等。

18.人口統(tǒng)計特征分布、吸煙行為、購煙行為、消費者信息渠道。

19.外觀與吸味、包裝、消費者對質量、產(chǎn)品名稱、價格等方面的評價。

20.品牌知名度、品牌認知、品牌忠誠度。

鑒定點2：調研問卷的結構X   P69

【重點知識】：

調研問卷的主題：

調查目標本身是無形的，它需要依靠調研問卷來體現(xiàn)。合格的調查問卷應該目標明確、問題始終圍繞著調查主題展開，不應涉及與本次調查無關的內容。

調研問卷的結構：一份完整的問卷一般應包括開頭部分、甄別部分、問卷正文和附錄四個部分。

1、開頭部分

（1）標題。問卷標題是對調查主題的概括說明，是為了使被調查者對問卷有大致的了解，因而要開門見山，簡單而明確。

（2）問卷編號。一般旋轉在問卷的頁眉處，方便整理及歸檔。

（3）問候語。問候語旨在向被調查者說明調查意圖，以及問候致謝等。

例：下面是一份問卷問候語。

您好，我是A市煙草的客戶經(jīng)理         。

我們正在本地區(qū)進行一項有關卷煙消費方面的調查，以便我們今后改善為消費者提供的服務，希望您能花幾分鐘的時間回答我們一些問題，您的個人資料將會嚴格保密。謝謝您的配合。

解析：根據(jù)上面的調查問卷，首先其明確了調查意圖“有關卷煙消費方面的調查”；目的“是改善為消費者提供的服務”；調查者“是A市煙草的客戶經(jīng)理XX”；保密原則“是您的個人資料將會嚴格保密”。獎勵措施在一份問卷的問候語中可寫可不寫，這個不是關鍵。

可能會出的類似題型：

某煙草公司針對A品牌要做一次零售客戶的市場調查，了解A品牌的零售客戶接受度及反響，請根據(jù)要求，制定一份該調查問卷的問候語。

制定步驟：

亮明調查身份 交代調查目的 說明保密原則 獎勵措施

編制：

    您好：

XX公司感謝您長期以來對我們工作的支持和配合。我們正在本地區(qū)進行一項關于A品牌的市場接受度調查，以方便我們評估A品牌的市場接受度，改進我們的營銷策略。希望您能花幾分鐘的時間回答我們一些問題，您的個人資料將會嚴格保密。在調查結束后，我們將贈送您一份小禮品，謝謝您的配合?。?個要素齊全了，基本能成為問卷的問候語）

（4）填寫說明。如果是針對問卷中個別復雜問題，要在該問題之前列出；如果是針對問卷所有問題，應單獨作為問卷的的第三部分，在問候語之后，問卷問題之前列出?？傊?，填表說明必須在被說明項之前出現(xiàn)，填寫說明對于自填式問卷尤其重要。

填寫說明的目的在于向被調查者說明填表須知、填表方法、交表時間及地點等，來規(guī)范和幫助被調查者更好地完成問卷。

2、甄別部分。在做問卷調查時只有合格的應答者對調查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應答者。

3、問卷正文。是問卷的主體，它通常包含一系列的問題，并提供可選答案。

4、附錄。這一部分可能涉及有關被調查對象的個人檔案（也可視需要放入開頭部分），再次致謝等。

個人檔案

這部分可能放在一張問卷的開始，也可能放在一張問卷的結束。并不是都放在結束部分的。

【參考題型】：

單選題：

1.合格的問卷應該目標明確，問題始終圍繞（   ）展開，不應涉及與本次調查無關的內容。

A、調查目的   B、調查主題   C、調查要求    D、調查范圍

2.在設計調研問卷時，問候語部分內容要能交代清楚調查目的、調查者身份、保密原則以及（   ）等。

A、獎勵措施  B、聯(lián)系方式  C、調查范圍    D、調查方式

3.一分完整的調查問卷一般包括開頭部分、（   ）、問卷正文以及附錄四個部分。

A、問候語    B、填表說明    C、甄別部分   D、標題

4．（    ）是對調查主題的概括說明，是為了使被調查者對問卷有大致的了解，因而要開門見山，簡單而明確。

A、標題  B、問卷編號   C、問候語  D、填寫說明

5. （    ）是問卷的主體，它通常包含一系列的問題，并提供可選答案。

A、開頭部分   B、甄別部分   C、問卷正文   D、附錄

6.（    ） 在做問卷調查時只有合格的應答者對調查數(shù)據(jù)的收集有幫助，因此一般通過甄別問題來過濾不合格的應答者。

A、開頭部分   B、甄別部分   C、問卷正文   D、附錄

多選題：

7.一份完整的調查問卷一般包括（  ）。

A、開頭部分   B、甄別部分   C、問卷正文   D、附錄

8.設計調研問卷時，問卷開頭部分包括哪些內容（   ）。

A、標題  B、問卷編號   C、問候語  D、填寫說明 

判斷題：

9.（   ）調研問卷的開頭部分的問候語內容要能清楚交代調查目的、調查者身份、保密原則以及獎勵措施等。

10.（   ）一份完整的問卷一般應包括開頭部分、填寫說明、問卷正文和附錄四個部分。

11.（   ）附錄部分可能涉及有關被調查對象的個人檔案（也可視需要放入開頭部分），再次致謝等。

12.（   ）填寫說明一般旨在向被調查者說明調查意圖，以及問候致謝等。

參考答案：

1.B  2.A  3.C  4.A  5.C   6.B  7.ABCD   8.ABCD 

9.對 10.錯  11.對 12.錯