營銷計(jì)劃怎樣有效執(zhí)行(三)

營銷計(jì)劃的分解
    一、營銷計(jì)劃的分解是計(jì)劃得以有效執(zhí)行的最佳方法
    1.營銷計(jì)劃中對業(yè)務(wù)內(nèi)容的要求是總體性的，只有對其進(jìn)行分解才能把握業(yè)務(wù)重點(diǎn)，利于計(jì)劃正確實(shí)施。比如加強(qiáng)零售終端推廣的計(jì)劃，如能從不同終端種類、開發(fā)不同終端的進(jìn)度、可選擇的推廣方式等進(jìn)行細(xì)分，就可以在不同階段把握工作重點(diǎn)。
    2.要持續(xù)推動(dòng)計(jì)劃執(zhí)行，就要使?fàn)I銷人員能及時(shí)看到實(shí)施效果，從而提高執(zhí)行的積極性。將計(jì)劃進(jìn)行分解就是將目標(biāo)進(jìn)行分解。
    3.將計(jì)劃分解可使一線銷售代表容易領(lǐng)會重點(diǎn)，在不同推廣階段能按照單一的目標(biāo)努力，而不是面對眾多目標(biāo)分散工作精力，使計(jì)劃可以落實(shí)到最基層。
    4.對營銷計(jì)劃的評估不能過長，否則就無法把握工作開展的過程，也無法及時(shí)衡量銷售人員工作成效，對計(jì)劃分解便于對計(jì)劃效果及時(shí)評估。
    二、營銷計(jì)劃按時(shí)間分解
    1.周計(jì)劃：執(zhí)行到銷售代表層面，對最基層的銷售問題進(jìn)行反映。這個(gè)層面的計(jì)劃由各區(qū)域銷售主管把握，主要反映計(jì)劃執(zhí)行中最直接的效果。
    2.月計(jì)劃：執(zhí)行到銷售主管和地區(qū)經(jīng)理層面，主要對各區(qū)域及整個(gè)地區(qū)的銷售狀況進(jìn)行反映，一方面便于地區(qū)經(jīng)理對本地區(qū)銷售態(tài)勢的掌控，另一方面便于總部對地區(qū)分部執(zhí)行計(jì)劃狀況的掌控。
    3.季計(jì)劃：執(zhí)行到地區(qū)經(jīng)理和總部層面，主要是對計(jì)劃執(zhí)行成效的階段性反映，對計(jì)劃做一個(gè)階段的整體性評估，避免營銷重點(diǎn)過于集中于短期，同時(shí)對整個(gè)市場形勢進(jìn)行整體判斷，并對銷售人員工作成效進(jìn)行指導(dǎo)。
    三、營銷計(jì)劃按區(qū)域分解
    1.按省級區(qū)域分解：掌握全國各大區(qū)域市場的總體分布情況，對計(jì)劃在各區(qū)域的實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)行把握，對計(jì)劃在各區(qū)域間的分配狀況進(jìn)行評估，掌握各區(qū)域可能產(chǎn)出的效益。
    2.按地市級區(qū)域分解：使地區(qū)經(jīng)理掌握本區(qū)域的市場狀況，并在區(qū)域間對計(jì)劃進(jìn)行合理分配，掌控各區(qū)域計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)。
    四、營銷計(jì)劃按階段分解
    1.按市場發(fā)展階段（導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期）：計(jì)劃要有效執(zhí)行必須考慮市場的不同發(fā)展階段，同樣的計(jì)劃在不同的市場階段，應(yīng)該采取不同的對應(yīng)方式。
    2.按銷售季節(jié)階段（淡季、旺季）：這兩個(gè)銷售季節(jié)中消費(fèi)者和經(jīng)銷商的行為方式都是不同的，企業(yè)在執(zhí)行計(jì)劃時(shí)必須考慮這種區(qū)別。例如對一份鋪貨的計(jì)劃，淡季應(yīng)是工作重點(diǎn)，而在旺季則以維持為主，這樣才能提高計(jì)劃實(shí)施效率。
    五、營銷計(jì)劃按項(xiàng)目分解
    1.按項(xiàng)目種類分解：計(jì)劃最終要落實(shí)在具體項(xiàng)目上，如廣告、促銷、鋪貨等，因此按項(xiàng)目分解有助于把握實(shí)施重點(diǎn)，比如廣告計(jì)劃可分解為媒體廣告和廣告活動(dòng)，促銷可分解為消費(fèi)者促銷和渠道促銷。
    2.按項(xiàng)目重點(diǎn)分解：就是將計(jì)劃中的重點(diǎn)項(xiàng)目和常規(guī)項(xiàng)目分離出來，比如對終端推廣而言，貨架陳列是常規(guī)工作，而堆頭陳列和特價(jià)銷售則是關(guān)鍵性推廣，這樣有助于營銷費(fèi)用的有效使用。
    六、營銷計(jì)劃按產(chǎn)品分解
    1.按產(chǎn)品類別分解：每類產(chǎn)品的計(jì)劃重點(diǎn)不同，因此同樣的要求在具體實(shí)施時(shí)差異性可能很大，尤其是對于實(shí)施品類管理模式的企業(yè)。比如同樣是實(shí)施深度分銷計(jì)劃，功能性食品的分銷可以直接深入到零售終端，而飲料類產(chǎn)品則適合通過覆蓋批發(fā)商來間接達(dá)到對零售終端的輻射，因此在具體操作方式上是不同的。
    2.按產(chǎn)品銷量比例分解：這主要是把握80：20原則，對各類產(chǎn)品在銷量上或是利潤上的貢獻(xiàn)進(jìn)行衡量，將有限的資源盡量傾斜于能產(chǎn)生更大效益的產(chǎn)品類別。
    3.按新老產(chǎn)品分解：這種方式的關(guān)鍵在于區(qū)別產(chǎn)品延伸的問題。一般而言者產(chǎn)品占據(jù)了最大的銷售比例，可能也最賺錢，但其發(fā)展趨勢是下滑的，而且競爭環(huán)境惡劣。這種情況下企業(yè)必須扶持有市場潛力的新產(chǎn)品，在計(jì)劃執(zhí)行時(shí)要分別確定新老產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，在維護(hù)老產(chǎn)品市場份額的同時(shí)，盡快將新產(chǎn)品推入市場并站穩(wěn)腳跟。
    七、營銷計(jì)劃按渠道分解
    1.按渠道類別分解：批發(fā)渠道和零售渠道有很大區(qū)別，計(jì)劃執(zhí)行中對其利用也不同，對批發(fā)渠道注重經(jīng)銷商利益，而對零售渠道則注重消費(fèi)者利益，因此要對兩種渠道區(qū)分計(jì)劃實(shí)施重點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)不同的營銷目標(biāo)。
    2.按渠道性質(zhì)分解：專業(yè)渠道、商業(yè)渠道、特殊渠道，不同特性的渠道有不同的市場地位，要求不同的營銷工作重點(diǎn)。什么渠道應(yīng)該成為計(jì)劃的重點(diǎn)，應(yīng)在具體執(zhí)行過程中根據(jù)市場競爭形勢和資源狀況做出合理安排。