營銷計劃怎樣有效執(zhí)行(五)

營銷計劃的目標(biāo)管理

一、目標(biāo)管理是營銷計劃有效執(zhí)行的良好工具
    1.使計劃評估具體可行：評估的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是計劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個環(huán)節(jié)，就能客觀準(zhǔn)確評估實施效果。
    2.使計劃執(zhí)行成效得以控制：要點在于透過對目標(biāo)的管理，把握計劃執(zhí)行的重點，并掌握評估的依據(jù)，使目標(biāo)成為指導(dǎo)計劃執(zhí)行或調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，與計劃的分解相結(jié)合，配合對分解計劃的評估，使計劃執(zhí)行過程得到控制。
    二、目標(biāo)的分類管理
    1.硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目標(biāo)等，這些目標(biāo)有的能反映結(jié)果，有的能反映過程。良好的目標(biāo)管理關(guān)鍵在于對目標(biāo)進行綜合評估，但許多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)，相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看重銷量而忽視其他目標(biāo)的實現(xiàn)，最終無法體現(xiàn)計劃效果。
    2.軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價格體系、市場秩序、信息分析等，這些目標(biāo)是達成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟性目標(biāo)就是過程，只有將過程管理起來才能確保結(jié)果的有效達成。
    三、目標(biāo)的績效管理
    1.對目標(biāo)結(jié)果的績效管理：這里衡量績效的重點是將結(jié)果與目標(biāo)對比，通過差異來判斷目標(biāo)完成程度，如果營銷目標(biāo)包含了結(jié)果型和過程型兩種，那么這種差異可以反映出一定的原因，但是如果只采用結(jié)果型目標(biāo)，績效治校就無法反映真實的狀況。
    2.對目標(biāo)過程的績效管理：這里衡量績效的重點是將過程與目標(biāo)對比，考察計劃要求的工作有無做到位，有什么因素影響了硬性目標(biāo)的實現(xiàn)。這種軟性目標(biāo)的績效考核能夠比較真實地反映實際狀況，但在促進銷售人員動力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好將其與硬性目標(biāo)績效考核結(jié)合起來。
    四、目標(biāo)的細(xì)分管理
    1.分階段目標(biāo)管理：根據(jù)計劃的階段分解實施過程，根據(jù)計劃的要求設(shè)置相應(yīng)目標(biāo)，并規(guī)定完成的時間進度。階段可以按市場發(fā)展階段分解，也可以按市場推廣階段分解，目的在于使各階段衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。
    2.分時期目標(biāo)管理：將計劃目標(biāo)的完成分成不同時期，在每個時期設(shè)定相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對這些目標(biāo)進行管理和評估。
    3.分項目目標(biāo)管理：分項目是指設(shè)置一些項目類型，比如費用和銷量項目、廣告和促銷項目，將每類項目的目標(biāo)完成狀況進行整理統(tǒng)計，分析各項目在整個計劃中所占比例是否合理，是否滿足了計劃的要求。
    4.分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對產(chǎn)品實行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶來的利益。可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、利潤、費用、時間、完成率等。
    5.分渠道目標(biāo)管理：對不同性質(zhì)的渠道實行分類管理，衡量不同渠道為企業(yè)帶來的效益、評估各種渠道的價值，為制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)，同時也為計劃有效實施提供工作指導(dǎo)。