營銷企劃案需包括哪些方面?

 一、分析營銷機會
　　1、管理營銷信息與衡量市場需求
　?。?span style="">1）、營銷情報與調(diào)研
　?。?span style="">2）、預測概述和需求衡量
　　2、評估營銷環(huán)境
　?。?span style="">1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
　?。?span style="">2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
　　3、分析消費者市場和購買行為
　　（1）、消費者購買行為模式
　?。?span style="">2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
　?。?span style="">3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
　　4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）
　　5、分析行業(yè)與競爭者
　?。?span style="">1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）
　?。?span style="">2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略
　?。?span style="">3）、判定競爭者的目標
　?。?span style="">4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
　?。?span style="">5）、評估競爭者的反應模式
　?。?span style="">6）、選擇競爭者以便進攻和回避
　?。?span style="">7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
　　6、確定細分市場和選擇目標市場
　?。?span style="">1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；
　?。?span style="">2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略
　　1、營銷差異化與定位
　?。?span style="">1）、產(chǎn)品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化
　　（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異
　?。?span style="">3）、傳播公司的定位
　　2、開發(fā)新產(chǎn)品
　?。?span style="">1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
　?。?span style="">2）、有效的組織安排，架構設計
　　（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
　　3、管理生命周期戰(zhàn)略
　　（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
　?。?span style="">2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論
　　4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略
　　（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
　　（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略
　?。?span style="">3）、市場追隨者戰(zhàn)略
　?。?span style="">4）、市場補缺者戰(zhàn)略
　　5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略
　?。?span style="">1）、關于是否進入國際市場的決策
　?。?span style="">2）、關于進入哪些市場的決策
　?。?span style="">3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
　　（4）、關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案
　　1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝
　?。?span style="">1）、產(chǎn)品線組合決策
　?。?span style="">2）、產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減
　　（3）、品牌決策
　?。?span style="">4）、包裝和標簽決策
　　2、設計定價策略與方案
　?。?span style="">1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格
　?。?span style="">2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價
　　3、選擇和管理營銷渠道
　?。?span style="">1）、渠道設計決策
　?。?span style="">2）渠道管理決策
　?。?span style="">3）、渠道動態(tài)
　?。?span style="">4）、渠道的合作、沖突和競爭
　　4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播）
　　5、管理廣告，銷售促進和公共關系
　?。?span style="">1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
　?。?span style="">2）、銷售促進
　?。?span style="">3）、公共關系
　　6、管理銷售隊伍
　?。?span style="">1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）
　?。?span style="">2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷
　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略
　　2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
　　4、根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制