趙亮,趙亮講師,趙亮聯(lián)系方式,趙亮培訓(xùn)師-【中華講師網(wǎng)】
中小企業(yè)管理轉(zhuǎn)型
52
鮮花排名
0
鮮花數(shù)量
趙亮:醫(yī)藥保健品營(yíng)銷九要決
2016-01-20 3058

醫(yī)藥保健品營(yíng)銷九要決

 一、理論包裝是前提
  所謂理論包裝,是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉?,?duì)產(chǎn)品給予理論上的定位。理論包裝是產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意的第一要素,是產(chǎn)品差異化及市場(chǎng)價(jià)值所在。首先它必須是學(xué)術(shù)上的,然后才是社會(huì)方面的。
  產(chǎn)品的理論包裝不能等同于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。賣(mài)點(diǎn)單一、明了,而理論包裝則系統(tǒng)、全面、深入,醫(yī)藥保健品的正確賣(mài)點(diǎn)應(yīng)是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離于此,理論包裝中包含著產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),而產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)卻無(wú)法替代理論包裝。同時(shí),對(duì)產(chǎn)品的理論包裝不是簡(jiǎn)單地重復(fù)業(yè)已存在的原理和產(chǎn)品功能,而是要追蹤世界醫(yī)藥保健學(xué)的最新潮流和動(dòng)向,通過(guò)對(duì)最先進(jìn)的醫(yī)學(xué)、保健學(xué)和生命科學(xué)理論進(jìn)行嫁接,產(chǎn)生符合產(chǎn)品特征的新的理論體系,從而完成醫(yī)藥保健品全面意義上的理論包裝,使產(chǎn)品由此達(dá)到更高的層次或領(lǐng)先地位。這種對(duì)專業(yè)性、科學(xué)性、技巧性要求很高的策劃,絕不是一個(gè)靈感式賣(mài)點(diǎn)所能替代和完成的。
  那么如何有效地開(kāi)展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢?
  1.醫(yī)藥保健品一種新的理論產(chǎn)生,不僅要考慮消費(fèi)者的心理因素,還要考慮政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面的因素。
  2.理論必須具有科學(xué)性、真實(shí)性、先進(jìn)性、嚴(yán)謹(jǐn)性,醫(yī)藥產(chǎn)品可以用臨床資料驗(yàn)證,保健品可以用生命科學(xué)和大量的真實(shí)消費(fèi)案例結(jié)合驗(yàn)證。
  3.新理論產(chǎn)生后欲使其有重大影響,必須要有足夠的資金造勢(shì),否則知曉率偏低無(wú)法產(chǎn)生應(yīng)有效應(yīng)。同時(shí)要使新理論產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,需要一定的滲透與認(rèn)知過(guò)程。
  4.新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持,還必須獲得研發(fā)的支持,必須給予強(qiáng)有力的包裝。
  只有將以上幾點(diǎn)做到位,產(chǎn)品才會(huì)給人一種先進(jìn)、高檔次的感覺(jué),才會(huì)具備生命力和競(jìng)爭(zhēng)力,拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離,贏得消費(fèi)者。
      二、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)
  無(wú)論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格,還是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)進(jìn)入,一切都必須以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。在西安楊森等一批先進(jìn)的外資或合資企業(yè),稱營(yíng)銷調(diào)研為home work,是必須做的家庭作業(yè)。 有效地開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研要做好以下幾個(gè)方面:
   ?。ㄒ唬┙⑾到y(tǒng)、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷信息決策系統(tǒng)
  1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng):要涵蓋公司所有部門(mén),主要為營(yíng)銷、企劃、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、供應(yīng)、研發(fā)部門(mén),要流程化、科學(xué)化。
  2.市場(chǎng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng):涵蓋公司營(yíng)銷管理部門(mén)、市場(chǎng)一線員工、調(diào)查公司、廣告公司、監(jiān)播公司等,做到總部與市場(chǎng)一線快速溝通。
  3.市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng):經(jīng)常收集與公司、產(chǎn)品、行業(yè)相關(guān)的一切信息并加工處理,一般分為5個(gè)步驟——確定問(wèn)題和調(diào)查目標(biāo), 制定調(diào)查計(jì)劃,收集信息,分析信息和報(bào)告結(jié)果。
  4.市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng):由統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型構(gòu)成,用來(lái)輔助市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理更好地進(jìn)行決策。
   ?。ǘ┐_定市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容
  主要是消費(fèi)者研究、市場(chǎng)需求研究、產(chǎn)品研究、競(jìng)爭(zhēng)策略研究、廣告研究、價(jià)格研究、市場(chǎng)銷售研究、促銷組合研究等,每一項(xiàng)研究都要盡最大可能細(xì)化,確保調(diào)研結(jié)果的科學(xué)性、精確性,貼近市場(chǎng)。同時(shí)調(diào)研的內(nèi)容要有先后步驟,如定價(jià)調(diào)研一般在定位調(diào)研之后。
   ?。ㄈ?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)調(diào)研分成3個(gè)階段系統(tǒng)開(kāi)展
  1.第一階段:產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研。主要通過(guò)定性、定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等四大課題。
  2.第二階段:新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研。針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率四個(gè)變量的研究測(cè)試。在測(cè)試前測(cè)試管理者要對(duì)測(cè)試的地點(diǎn)、期限、方式、內(nèi)容、行動(dòng)、經(jīng)費(fèi)進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃。測(cè)試可使企業(yè)取得一個(gè)對(duì)未來(lái)銷售比較可靠的預(yù)測(cè)。在測(cè)試市場(chǎng)中,如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售低于目標(biāo)水平,就應(yīng)該修改產(chǎn)品。同時(shí)還可以測(cè)試不同的營(yíng)銷計(jì)劃。
  3.第三階段:對(duì)企劃營(yíng)銷方案的研究。企劃案出來(lái)后要結(jié)合企業(yè)實(shí)際仔細(xì)研究每一細(xì)節(jié),并且最后研究決策人員一定要是行家,與研究方案無(wú)利益關(guān)系等。在方法上可采用經(jīng)驗(yàn)判斷法、重要的少數(shù)、專家意見(jiàn)法、分組討論匯總法等。
      三、尋找差異是關(guān)鍵
  產(chǎn)品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下已成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。同時(shí),差異化在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵循了市場(chǎng)細(xì)分原則,將目標(biāo)市場(chǎng)、營(yíng)銷對(duì)象設(shè)定得更加準(zhǔn)確。在實(shí)施差異化過(guò)程中要注意以下幾個(gè)原則:
  1.根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求實(shí)施產(chǎn)品差異化和經(jīng)營(yíng)差異化,并在一定的時(shí)間內(nèi)保持一致性。
  2.制造差異實(shí)質(zhì)價(jià)值,提高買(mǎi)方所認(rèn)同的價(jià)值,防止差異無(wú)實(shí)質(zhì)價(jià)值。
  3.不能讓差異化脫離現(xiàn)實(shí)需求,如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)超過(guò)買(mǎi)方的需要,消費(fèi)者反而會(huì)放棄此差異轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
  4.防止差異化成本過(guò)高,差異化戰(zhàn)略不能長(zhǎng)久實(shí)施。
  5.要有所為,有所不為,切記功能越多,銷售越小。
  6.概念專有原則。如太太靜心口服液提出女人更年期要靜心并廣為傳播,如果你的企業(yè)生產(chǎn)一種更年期功能產(chǎn)品,也想用同樣的概念去贏得用戶,結(jié)果只能徒勞無(wú)益。
  7.三次定位,尋找最大消費(fèi)群。第一次由功能定位即原來(lái)的我;第二次找準(zhǔn)潛量最大需要予以特別關(guān)注的人群,即我是誰(shuí);第三次將產(chǎn)品、企業(yè)觀念向消費(fèi)者靠攏,越細(xì)致、越扎實(shí),產(chǎn)品推廣成功率越大。它完成了由抓住產(chǎn)品特色向傳播產(chǎn)品的獨(dú)特利益的質(zhì)的轉(zhuǎn)變,即實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者需求與企業(yè)傳播訴求的和諧統(tǒng)一。
  8.注意差異更新,尤其要注意產(chǎn)品生命周期變化與差異更新的統(tǒng)一。
  此外,實(shí)施差異化要注意過(guò)程和目標(biāo)的結(jié)合:
  1.通過(guò)消費(fèi)人群分析,確定產(chǎn)品使用者,他們需要的是什么?
  2.通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,確定同類產(chǎn)品數(shù)量、用途與營(yíng)銷策略。
  3.通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為分析,確定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)與行為。
  4.通過(guò)使用效果分析,確定消費(fèi)者使用同類產(chǎn)品效果及相關(guān)鍵議。
  5.通過(guò)產(chǎn)品定位尋找和制造產(chǎn)品差異點(diǎn)。
  6.制定與產(chǎn)品差異點(diǎn)相一致的營(yíng)銷計(jì)劃和行動(dòng)。
  7.測(cè)算差異營(yíng)銷的成本,尋找最有效且成本最低的方法。
  8.制定實(shí)施產(chǎn)品差異化和營(yíng)銷差異化的時(shí)間表,以保持這種戰(zhàn)略的持久性。
  9.加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā),努力使產(chǎn)品在質(zhì)量、功效、劑型等方面區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,滿足顧客需求。
  10.做好生產(chǎn)銷售布點(diǎn)工作,以達(dá)到節(jié)約成本,廣攬顧客。
  11.加強(qiáng)促銷組合,使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和主觀印象, 形成消費(fèi)者心目中的差異地位。
      四、人力營(yíng)銷拓市場(chǎng)
  人力營(yíng)銷是最真實(shí)的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本,而智慧資本的源泉是人。因此,建立一套以企業(yè)員工為核心價(jià)值的,有活力、有序的人力資源系統(tǒng)是開(kāi)展人力營(yíng)銷的關(guān)鍵。
  筆者在國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和歐美外資企業(yè)都有過(guò)工作經(jīng)歷,經(jīng)過(guò)分析對(duì)比,覺(jué)得歐美企業(yè)開(kāi)展人力營(yíng)銷有許多成功之道:
  1.明確辦企業(yè)的宗旨不是簡(jiǎn)單的做生意,而是創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù),增強(qiáng)企業(yè)的專業(yè)技能和優(yōu)勢(shì)。
  2.堅(jiān)持在產(chǎn)品、方法、材料、能源、市場(chǎng)及企業(yè)重構(gòu)等方面的持續(xù)創(chuàng)新。
  3.堅(jiān)持研究市場(chǎng)、關(guān)注消費(fèi)者,避免企業(yè)決策的盲目性,避免權(quán)力決策和經(jīng)驗(yàn)決策。
  4.企業(yè)結(jié)構(gòu)采用民主集中制,決策民主化,尊重員工,允許員工有野心,以人才為核心,愿意在員工培訓(xùn)上投資。
  5.在人才選擇、使用上堅(jiān)持招募最佳人才,適才適位、適者生存、快速補(bǔ)位、績(jī)效考核、團(tuán)隊(duì)合作、經(jīng)常輔導(dǎo)等。
  國(guó)內(nèi)醫(yī)藥保健品企業(yè)也應(yīng)在以上幾方面強(qiáng)化人力營(yíng)銷,使員工保持工作激情和與企業(yè)共榮辱的精神力量。企業(yè)家要切記:人力的長(zhǎng)遠(yuǎn)力量是素質(zhì);人才如珍珠,但如果沒(méi)有好的人事觀念串連,只能是一盤(pán)散沙;企業(yè)人力資源的強(qiáng)弱與領(lǐng)導(dǎo)者的民主和機(jī)制的活力成正比。同時(shí)企業(yè)家要及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正一些危險(xiǎn)的人力信號(hào),如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進(jìn)取心減退、制度死板跟不上環(huán)境變化以及經(jīng)驗(yàn)束縛使敢闖敢干者無(wú)所適從、無(wú)法接受批評(píng)建議等??傊?,只有尊重人、愛(ài)護(hù)人、活用人、用好人,才能激活人力,真正增強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)造力、銷售力、開(kāi)拓力,最終贏得市場(chǎng)。
      五、服務(wù)營(yíng)銷贏忠誠(chéng)
  沒(méi)有企業(yè)的服務(wù)就沒(méi)有顧客的忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷是提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、附加價(jià)值、差異化地位及效益的重要而有效的手段,它對(duì)企業(yè)形象、品牌形象具有強(qiáng)力的塑造作用,只有切實(shí)有效的服務(wù)營(yíng)銷才能給企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)正效應(yīng),真正贏得顧客的忠誠(chéng)。
  在企業(yè)內(nèi)部全面樹(shù)立長(zhǎng)期為消費(fèi)者服務(wù)的觀念,是企業(yè)制定和實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略的根本保證。在此基礎(chǔ)上還應(yīng)注意:
  1.制定服務(wù)營(yíng)銷的績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)與手冊(cè)。企業(yè)的營(yíng)銷代表必須是產(chǎn)品所涉及的病癥、功效方面的相關(guān)專家,達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)營(yíng)銷將是一句空話。
  2.激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)員工開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷。
  3.服務(wù)營(yíng)銷要?jiǎng)?chuàng)新,注意客觀性和長(zhǎng)期性相結(jié)合。
  4.售前、售中、售后的全程服務(wù),并注意要點(diǎn)。
  同時(shí),要把握好服務(wù)營(yíng)銷的6項(xiàng)原則,即:1.顧客方便性原則;2.交流性原則;3.禮貌性原則;4.權(quán)威性原則,服務(wù)人員要具有較高的專業(yè)知識(shí)水平和良好的語(yǔ)言表達(dá)能力,給人以可信、可靠的感覺(jué),否則將不利于企業(yè)和產(chǎn)品形象;5.通過(guò)服務(wù)變革原則,服務(wù)過(guò)程中體現(xiàn)出的被服務(wù)者的需求、擔(dān)心、關(guān)注點(diǎn)、建議等,反映了產(chǎn)品和營(yíng)銷今后的變革方向;6.全員服務(wù)原則。
      六、軟硬廣告搭配好
  廣告的日益繁多使廣告效果越來(lái)越差,從而使以大量的硬性廣告拉動(dòng)市場(chǎng)的做法越來(lái)越難,另外《藥品廣告法》也嚴(yán)格限制了藥品廣告的發(fā)布形式。就硬性廣告而言,它啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間已比以往延長(zhǎng),整體效果的維持期卻在縮短,企業(yè)在投入增大的同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時(shí)段或廣告版面上發(fā)布,因而不僅費(fèi)用低,而且較易引起消費(fèi)者的注意和相信。
  軟性廣告的形式除報(bào)道宣傳、聯(lián)系產(chǎn)品的科普宣傳、點(diǎn)播、贊助等外,要注意尋找與產(chǎn)品相關(guān)的有一定新聞點(diǎn)的新聞話題,以調(diào)查報(bào)告、市場(chǎng)熱點(diǎn)等形式發(fā)布,以期使產(chǎn)品同新聞話題一樣受到消費(fèi)者的注意。還應(yīng)積極創(chuàng)意出使消費(fèi)者予以關(guān)注,新聞媒體予以傳播的事件或活動(dòng)。
  無(wú)論硬性廣告或軟性廣告都無(wú)法獨(dú)立擔(dān)起市場(chǎng)的重任,二者必須有機(jī)結(jié)合,使產(chǎn)品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時(shí)間組合、不同產(chǎn)品生命周期的組合特點(diǎn),合理投放廣告費(fèi)用,使有限的廣告資源產(chǎn)生最大的傳播效果。
      七、終端促銷出實(shí)效
  廣告抓消費(fèi)者的心,終端抓消費(fèi)者的錢(qián)。醫(yī)藥保健品的終端促銷,猶如足球場(chǎng)上的臨門(mén)一腳,只有終端促銷工作切實(shí)做好,渠道才算真正暢通,否則投入的資源將大打折扣。
  研究表明,消費(fèi)者在到達(dá)終端前就計(jì)劃好購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品的僅占30%,而70%的消費(fèi)者是在銷售終端決定購(gòu)買(mǎi)何種產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量,而且已有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的消費(fèi)者中,又有13.4%會(huì)因某種因素的變化更改原來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃,這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機(jī)會(huì)所在。 紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產(chǎn)品的快速成功無(wú)不是有效開(kāi)展終端促銷的結(jié)果。
  終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式,硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報(bào)等,軟終端包括醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、義診隊(duì)、直銷隊(duì)、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、演出隊(duì)等。在開(kāi)展終端宣傳時(shí)一定要制定制度、程序,并加強(qiáng)培訓(xùn)、督導(dǎo)、檢核、獎(jiǎng)罰,積極有序地進(jìn)行。醫(yī)藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產(chǎn)品的商場(chǎng)、超市、藥店等地方;所謂推薦終端主要是指對(duì)醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員等。對(duì)出貨終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目為理貨、補(bǔ)貨、終端包裝、店頭促銷等,對(duì)推薦終端的經(jīng)常促銷項(xiàng)目有拜訪、推薦、禮品等。無(wú)論哪種終端促銷都必須遵循以下原則:
  1.樹(shù)立專業(yè)、誠(chéng)信、熱情、助人的形象,使別人在認(rèn)可營(yíng)銷人員的同時(shí)認(rèn)可產(chǎn)品和企業(yè)。
  2.與促銷對(duì)象形成情感和利益的共同體。
  3.拜訪中要有程序、講效率,珍惜雙方時(shí)間。
  4.處處留心,對(duì)事、對(duì)人都要有的放矢。
  5.漸進(jìn)、堅(jiān)持、有信心。
  6.對(duì)每一個(gè)細(xì)小的活動(dòng)都要設(shè)計(jì)規(guī)劃并制定流程和注意事項(xiàng),關(guān)鍵控制點(diǎn)。
  7.經(jīng)常培訓(xùn)、交流,如紅桃K編寫(xiě)了大量的終端促銷教材, 使其成功經(jīng)驗(yàn)快速傳播,市場(chǎng)效應(yīng)顯著。
  8.建立一套計(jì)劃、執(zhí)行、檢查、評(píng)估的系統(tǒng)的終端管理辦法,堅(jiān)持實(shí)行。
  9.終端工作要有度,并要積極主動(dòng)地與終端管理相關(guān)的工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門(mén)建立較好的關(guān)系。
  10.終端鋪貨、理貨要到位。
      八、技術(shù)創(chuàng)新促發(fā)展
  在醫(yī)藥保健品企業(yè),技術(shù)創(chuàng)新是市場(chǎng)發(fā)展最具價(jià)值的推動(dòng)力。所謂技術(shù)創(chuàng)新狹義上講是指對(duì)產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新,從廣義的范圍看,它包括組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,以及對(duì)市場(chǎng)與技術(shù)的把握和成功占領(lǐng)市場(chǎng)的能力等。創(chuàng)新的過(guò)程應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新和企業(yè)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合:
  1.建立具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品體系是關(guān)鍵。
  2.在產(chǎn)品研發(fā)中充分調(diào)動(dòng)研發(fā)部門(mén)、銷售部門(mén)、技術(shù)生產(chǎn)部門(mén)、用戶等力量共同參與。
  3.建立成本最低的競(jìng)爭(zhēng)策略,并加強(qiáng)服務(wù)。
  4.促使企業(yè)資本在流動(dòng)增值中快速積累,以增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
  技術(shù)創(chuàng)新可分為進(jìn)攻型、防御型和引進(jìn)型三種形式。所謂進(jìn)攻型就是通過(guò)開(kāi)發(fā)或引入新產(chǎn)品,全力以赴追求企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)水平的先進(jìn)性,搶先占領(lǐng)市場(chǎng),在競(jìng)爭(zhēng)中力爭(zhēng)保持技術(shù)與市場(chǎng)強(qiáng)有力的領(lǐng)先地位。此策略一旦成功,將贏得較大市場(chǎng),獲得規(guī)模壟斷利潤(rùn),但也存在風(fēng)險(xiǎn)大、代價(jià)高等特點(diǎn),適合于大型的有實(shí)力的醫(yī)藥保健品企業(yè)。所謂防御型就是企業(yè)不搶先研究開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,而是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)某種成功的新產(chǎn)品時(shí),立即進(jìn)行跟蹤研發(fā),并迅速投入,占領(lǐng)市場(chǎng)。如正清制藥集團(tuán)的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業(yè)有高效的情報(bào)系統(tǒng)和吸收創(chuàng)新能力,其優(yōu)點(diǎn)顯而易見(jiàn),規(guī)避了前期的投資風(fēng)險(xiǎn)和新產(chǎn)品最初形態(tài)的缺陷,而使企業(yè)能夠后來(lái)?yè)?jù)上。所謂引進(jìn)型是指利用別人的科研力量,替代企業(yè)去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,收效快、成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。
  另外企業(yè)還可以設(shè)立科技進(jìn)步獎(jiǎng)?wù){(diào)動(dòng)社會(huì)資源參與,不管是采用哪種策略,企業(yè)在研發(fā)過(guò)程中,一定要注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機(jī)制等系列要素中結(jié)合企業(yè)實(shí)際和市場(chǎng)實(shí)際,積極而務(wù)實(shí)地進(jìn)行企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新。
      九、市場(chǎng)保健要及時(shí)
  市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中出現(xiàn)的各種問(wèn)題如果不及時(shí)解決,日積月累必將釀成大禍。我們要通過(guò)及時(shí)的市場(chǎng)保健,防止企業(yè)早衰。
  市場(chǎng)保健是守業(yè),并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動(dòng)力。所謂市場(chǎng)保健戰(zhàn)略,是根據(jù)特定市場(chǎng)的特定發(fā)展階段,對(duì)市場(chǎng)施以針對(duì)性很強(qiáng)的養(yǎng)護(hù),以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)展。在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)拓展的不同時(shí)期,市場(chǎng)保健各有特點(diǎn)。
    (一)投入期的市場(chǎng)保健
  1.足夠的財(cái)力支持是投入期市場(chǎng)保健的關(guān)鍵,必須儲(chǔ)備預(yù)計(jì)銷售40%~60%的資金支持,甚至更多。采用密集而不是漸進(jìn)的廣告攻勢(shì),縮短導(dǎo)入期,爭(zhēng)取盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。
  2.以系統(tǒng)的創(chuàng)意、優(yōu)秀的廣告樹(shù)立企業(yè)和產(chǎn)品形象。
  3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場(chǎng)升溫,同市場(chǎng)建立起日益親近的關(guān)系。
  4.同醫(yī)生和店員建立利益和情感的共同體。
  5.與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。
    (二)成長(zhǎng)期的市場(chǎng)保健
  1.建立良好的分銷系統(tǒng)。
  2.促銷重點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌,控制貨流、主動(dòng)勒貨,同媒體、經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,目的是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā),建立優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心,為企業(yè)以后的衰敗留下了隱患。
   ?。ㄈ┏墒炱诘?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)保健
  1.努力提高服務(wù)水準(zhǔn),通過(guò)服務(wù)提升企業(yè)和產(chǎn)品形象。
  2.努力尋找產(chǎn)品新的定位和適應(yīng)人群,擴(kuò)大適應(yīng)人群以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
  3.在產(chǎn)品包裝、渠道和地區(qū)的改良和選擇中擴(kuò)大產(chǎn)品用量。
  4.打擊假冒產(chǎn)品,克制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等。
    (四)衰退期的市場(chǎng)保健
  1.注意繼續(xù)維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)形象。
  2.保持與經(jīng)銷商、媒體的合作伙伴關(guān)系,為未來(lái)投資。
  3.進(jìn)一步加強(qiáng)員工培訓(xùn)。
  4.處理好遺留問(wèn)題,以保證老產(chǎn)品退出市場(chǎng)和新產(chǎn)品進(jìn)入的順利銜接。
  執(zhí)行市場(chǎng)保健戰(zhàn)略的重要法則之一,就是要適時(shí)地根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展變化,并結(jié)合市場(chǎng)推進(jìn)的不平衡性,提出各種對(duì)應(yīng)的保護(hù)市場(chǎng)的措施。市場(chǎng)猶如森林,濫砍濫伐只能毀掉它,在砍伐中養(yǎng)護(hù),在養(yǎng)護(hù)中砍伐,才會(huì)使企業(yè)效益源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。

全部評(píng)論 (0)

Copyright©2008-2024 版權(quán)所有 浙ICP備06026258號(hào)-1 浙公網(wǎng)安備 33010802003509號(hào) 杭州講師網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
講師網(wǎng) 3969a.com 直接對(duì)接10000多名優(yōu)秀講師-省時(shí)省力省錢(qián)
講師網(wǎng)常年法律顧問(wèn):浙江麥迪律師事務(wù)所 梁俊景律師 李小平律師