科特勒：打造中國市場營銷力

　　我每年都會來中國很多次。每次在這里逗留待少則十天多則半個月，我來的目的一是給客戶做咨詢，二是參加社會團體的公關活動。
　　我已經(jīng)看到中國經(jīng)濟的迅速成長和中國市場營銷的日益專業(yè)性。我相信中國市場營銷的進步和中國經(jīng)濟的成長將會是非常巨大的。
　　營銷部門實際上是維護公司整體發(fā)展的一支力量。如果有了這些因素，即便我們的價格高于競爭對手，客戶仍然會買我們的產品。營銷保證我們產品的創(chuàng)意化，營銷絕對不是僅僅銷售，銷售只是大量的銷售，為了實現(xiàn)大量出售產品必定要降低產品價格，最后導致價格戰(zhàn)。
　　所以營銷部門應該是公司核心部門，是公司的大腦。目前越來越多的中國企業(yè)CEO和總經(jīng)理已經(jīng)開始認識到這個問題。過去中國市場是產品稀缺的時代，當今的中國市場是客戶需求的時代?，F(xiàn)在客戶面臨很多選擇，所以對于營銷者來說這是一個很艱難的時刻。另一方面因為大家產品都差不多，所以我們需要營銷。
　　　　一、營銷通過建立品牌有效的市場傳播來實現(xiàn)價值
　　營銷究竟是什么呢？營銷就是關于客戶和利潤的科學，營銷員關注客戶，關懷客戶，他們通過不同的途徑，通過有效的整體差異化為客戶創(chuàng)造更多的價值和良好的服務。
　　在座的各位營銷者，我認為你們是有關客戶和消費行為的科學家，同時你們也是工程師。你們不是產品的工程師，但你們是客戶工程師。你們的價值體現(xiàn)在公司市場占有率的提高和留住現(xiàn)有的客戶，并為公司創(chuàng)造良好的利潤率。
　　如果你的父母問你在做什么？為什么不成為工程師呢？你要告訴你的父母，我是一個工程師，我是客戶工程師，我是消費者工程師。我了解客戶需要什么，消費者需要什么，他們什么時買，買多少，頻度是怎么樣的，他們怎么樣選擇，在哪買？如何買？誰是影響者，誰是消費者，誰是決策者等等，這些都是關于消費者的科學。
　　所以，希望在座各位營銷人員都很好地珍視自己，你們是專業(yè)人士，你們是客戶工程師，我相信每一個營銷人員都有非常光明的未來。
　　　　二、影響當今世界經(jīng)濟的幾種力量
　　現(xiàn)在讓我們看一看影響當今世界經(jīng)濟的幾種力量：
　　我們現(xiàn)在有過度的競爭和過剩的生產能力。消費者的影響能力也越來越強。我們在流通領域有面臨整合和提升的趨勢。這意味著零售商、分銷商的勢力正在提升，比如連鎖店擁有很強的團體能力，廠家要進入他們的連鎖體系，要經(jīng)過很多努力。
　　流通企業(yè)也為制造企業(yè)帶來很多新的問題，很多新的麻煩。大家知道，在美國10個最大的分銷商占美國80%的流通產品銷售量。所以作為一個電氣制造商如果你進不到這10家連鎖店的話，你很可能就破產了。
　　中國企業(yè)現(xiàn)在面臨一種趨勢，即行業(yè)整合與重組。就全球而言，經(jīng)銷商和分銷商行業(yè)整合是一個優(yōu)化的趨勢。
　　所以怎么樣和這些企業(yè)競爭，怎么樣和他們博弈，這是非常困難的東西。作為廠家需要很好的策略去贏得和零售商的合作，需要得到經(jīng)銷商和零售商的認同，和他們形成合作伙伴的關系。
　　在中國也同樣有很多這樣的整合，也有電子商務的趨勢。在美國電子商務已初步成熟，這新的業(yè)態(tài)形式在中國也有很大的發(fā)展空間。
　　像今天上午天獅集團總經(jīng)理講到網(wǎng)絡營銷，實際上這是個非常龐大的銷售方式，我相信這種渠道模式在中國有非常大的市場。問題是，我們如何有效地利用這些渠道。
　　我覺得張瑞敏就非常的聰明，因為張瑞敏告訴我只有通過建立海外市場，海爾才能真正贏得中國市場。中國加入WTO以后，中國很多品牌將會成為全球化的品牌。我們不能僅僅關注國內市場，我們更要關注全球化的市場。
　　我們要讓全世界看到中國的企業(yè)也是非常優(yōu)秀的，同樣能夠創(chuàng)造全球化的品牌。我們面臨的是前所未有的、空前的競爭態(tài)勢，我們需要發(fā)展核心競爭力，不僅在國內，在國際市場也要進行競爭。我們必須用戰(zhàn)略來支持這種發(fā)展方向，用誠信戰(zhàn)略進入國際市場，怎樣建立一個高效、高能的國際銷售團體。競爭對手變得越來越強大，競爭的手段越來越多，可是如果沒有誠信戰(zhàn)略你就會破產?，F(xiàn)在全球經(jīng)濟面臨衰退，但中國是一個例外。
　　客戶總是有傾向的，他愿意付更多錢來購買更好的產品、更好的服務。
　　目前為什么很多人覺得中國消費者下意識是價格敏感型的，這是因為中國很少有真正的品牌，很少有真正差異化的產品，所以客戶關注的僅僅是價格。如果大家產品都一樣，沒有品牌差異化，消費者肯定選擇價格最低、價值最高的產品。
　　我覺得很多企業(yè)面臨的危險是沒有投入更多資金到產品研發(fā)設計和品牌建設上面。但是目前來說，整個全球經(jīng)濟衰退對中國是有幫助的。隨著周圍其他國家經(jīng)濟衰退，消費者對價格更加敏感，這無形中為中國企業(yè)創(chuàng)造了非常好的成長機會。
　　　　三、中國的優(yōu)勢
　　中國的經(jīng)濟增長率一直保持在7%-8%，所以我的俱樂部的成員，每個人都喜歡到中國，每個人都對中國充滿好奇，每個人都希望來中國淘金，他們不去英國，不去德國，而是首選中國。
　　現(xiàn)在大家談話中用的頻率最高的詞是中國中國中國，美國商業(yè)人士始終談論中國，這種變化非常明顯。我們看到中國崛起的力量，每個商人都希望成為中國成長的一部分，能夠分享中國的市場奶酪。
　　有一天整個市場將變成像中國國內市場一樣，中國出現(xiàn)更多全球化的企業(yè)，中國企業(yè)可以占有相當大份額的歐洲市場?，F(xiàn)在我要談的是中國在全球化市場經(jīng)濟當中的優(yōu)勢。
　　目前從資本角度來講，基本上看海外投資增長趨勢很明顯。而且不要忘了中國有上萬億的銀行存款余額，所以中國有非常強的資本力量。中國經(jīng)濟的發(fā)展迅速，吸引了越來越多海外投資人來到中國，因為他們看到中國市場的機會，看到中國的投資安全。
　　隨著銀行金融體制的改革，中國的企業(yè)也可以投資到國外的企業(yè)，這種動作是雙向的，所以講中國有雄厚資本實力，但是問題是如何利用和分配這種優(yōu)勢。
　　這些資本可以為中國的經(jīng)濟發(fā)展打下堅實的基礎。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，東南沿海生產企業(yè)逐步向內地轉移。
　　中國在未來相當長時間內都可以維持低成本、高質量的生產優(yōu)勢。
　　第三點中國具有非常強大的人力資源，因為中國有很多的大學，每年畢業(yè)很多未來的工程師、技術人員、科學家。我在清華大學當教授的時候，清華大學校長告訴我，清華大學的學生是千里挑一的，哈佛大學也只是百里挑一而已。我在清華帶過一些學生，他把技術賣給一個日本的公司，以非常便宜的價格賣給日本公司，我覺得這是非常危險的動作，因為這些信號表明中國在流失自己的核心技術，在流失核心的人才。所以中國要保護自己的創(chuàng)新人才和創(chuàng)新知識產品。
　　第四點是市場容量。中國是個巨大的市場，國內市場容量非常大。我們知道東南亞在過去一段時間內處于一片混亂之中，那里的市場容量則相當小，而且產品過剩，市場處于過度飽和階段。所以海外投資者不愿意在東南亞繼續(xù)投資，而中國的情況恰恰相反。
　　第五點就是，中國有和平與穩(wěn)定的政治環(huán)境。
　　正因為中國現(xiàn)在有這么多優(yōu)勢，所以中國要有自己的品牌。
　　品牌不只是一個商標，而是能夠產生認知聯(lián)系上的一些東西。建立產品、消費者和品牌之間的聯(lián)系，這需要很多投資。
　　　　四、市場切入點
　　我們面臨的市場狀況是中國消費者不再需要大量泛泛的產品，作為消費者來講市場越來越復雜，中國的廠家需要對消費者進行分類，哪些是你的客戶，弄清楚這些再為客戶設計和提供他們所需要的產品。
　　隨著中國人均收入的提高，老百姓越來越有錢了，他們就會尋找更多、更有價值、更能符合他們個人需要的產品。這些都是從消費行為和人文情況來分析的。
　　市場營銷作為一種科學，為細分市場提供了非常好的工具，我們有非常好的統(tǒng)計學工具，但是這些工具遠遠不夠，當我們問到25-30歲的女性她們購買服裝有什么傾向，她們喜歡在哪購買一個年輕MBA的需要是怎么樣的，這些問題不是數(shù)學能夠分析清楚的，這需要利用行為學工具來進行分析。
　　我記得有一次在TCL做培訓的時候，一個女學員的服裝非常鮮艷，我問她服裝是不是假冒的，她有點生氣，她說我這個衣服絕對是真品牌的。從這個事情我們可以看到，消費者對自己消費的行為認知是不同的，這件服裝就是這位女士身份的代表，她對服裝產生的感覺有非常大的自豪感，當侵犯她自豪感的時候她就感到非常的生氣、憤怒。
　　事實上品牌往往是和個人情感直接聯(lián)系在一起的，如果中國企業(yè)不能迅速找到良好服務的市場的話，那么越來越多跨國公司將占領這些細分市場。
　　很多中國企業(yè)只把0.1%銷售收入投入到市場研究里面，而寶潔公司投資銷售額的3%-5%來進行市場研究。絕大部分美國公司用銷售額的1%- 2%進行市場研究。也許中國公司會說，我們也做市場調研，比如我們到學校里面找一些學生來進行調查問卷，或者用他們做市場調研，但是我很懷疑這些調查的結果和質量。市場調研是非常重要的決策依據(jù)，所以應該是非常慎重的。
　　我認為對研發(fā)的投入相當于為公司買的保險。我們要對市場進行詳細的調研，然后確定我們消費者的消費需要是什么，這才能為公司買一份保險。
　　在市場調研方面，中國公司需要做哪方面工作呢？我可以列出來非常多的題目，比如說戰(zhàn)略的規(guī)劃，全球化品牌建立，海外的控股和投資，通過有效產品設計而實現(xiàn)的品牌差異，渠道的管理、創(chuàng)新，以及營銷客戶關系管理，消費者數(shù)據(jù)庫管理，信息技術和電子商務，以及消費者信用，這些都是市場營銷應該做的事情。
　　　　五、我們需要商業(yè)戰(zhàn)略家
　　現(xiàn)在讓我們看一下戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。
　　中國歷史上曾經(jīng)有很多偉大的戰(zhàn)略家，其中有很多是軍事戰(zhàn)略家，現(xiàn)在我們需要一些商業(yè)戰(zhàn)略家。我看到很多公司缺乏戰(zhàn)略，表面上看公司80%問題是來自于產品問題，沒有良好的產品。可是剩下的20%卻是最重要的戰(zhàn)略問題。我一直非常奇怪，為什么中國有這么好的軍事戰(zhàn)略家，而這么缺乏營銷戰(zhàn)略家呢？很多中國企業(yè)想如何去上市，如何去拿到銀行貸款，這都是關于戰(zhàn)術的，但是有沒有想到過如何為客戶創(chuàng)造價值，也就是有沒有明確的營銷戰(zhàn)略。
　　我想起在科技泡沫崩潰之前的美國，很多風險投資投了大量的錢到一些新的信息技術企業(yè)里，他們看到的就是商業(yè)計劃書，到處是商業(yè)計劃書，但是他們的商業(yè)計劃都有很致命問題，他們從來沒有談到誰是他們的客戶，他們的客戶想要的是什么？他們的商業(yè)計劃強調市場規(guī)模，有幾千億的市場規(guī)模，但是他們始終沒有接觸到他們的客戶到底是誰？我有一個朋友是風險投資的，他跟我說：“從1997年到2000年我們已經(jīng)投資很多IT企業(yè)，但是這些企業(yè)從來沒有提供過市場營銷計劃，我從來沒有看到過他們的市場營銷策略。”
　　但現(xiàn)在美國的風險投資家在進行投資的時候，他們看商業(yè)計劃書，首先看的就是市場營銷策略。如果沒有營銷策略的話，你不可能拿到投資的。
　　所以你要獲得風險投資，必須知道你的未來客戶是誰？你的產品優(yōu)勢是哪些？你能為客戶提供哪些價值？相對于你的競爭對手你如何定位你自己，這個定位是怎樣的？如何向客戶宣傳你的產品價值，還有產品策略如何？你的價格策略怎么樣？你的價格策略是不是符合整個營銷策略，是不是針對不同的細分市場有不同的價格策略，以及面對目標市場、目標客戶群，怎樣傳播你的品牌？使他們建立起和你品牌的聯(lián)系。
　　以上種種都是營銷計劃應該考慮的問題，而且這些營銷策略不是一蹴而就的，是連續(xù)的過程，是有專門部門要做的，是一項日常的工作。因為大家知道在競爭如此激烈的市場上面，如果沒有明確的策略的話，你就無法指揮你的隊伍。
　　所以你需要細分市場，需要目標客戶的行為檔案，需要營銷策略，需要價格策略，需要廣告公關的策略，同時你需要監(jiān)控和實施調控的方案。我們戰(zhàn)略性規(guī)劃一般以三年為限，每三年就要重新系統(tǒng)調整一次。
　　我談的戰(zhàn)略規(guī)劃并不是指大公司需要做。只要在市場上競爭，大小公司都需要，沒有戰(zhàn)略的話你的公司不是公司，而僅僅是一個技術性銷售的部門，僅僅是做銷售。單純做銷售的命運就是不停的降低價格，最終都會掉到價格泥潭當中去。
　　現(xiàn)在我們營銷人面對的問題就是說服和如何幫助我們的高級管理層做整個營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。你怎樣促使公司里的老人或者老的管理團隊認識到這個問題的重要性。
　　有些企業(yè)領導為了達到利潤率，他們就會拼命的降低成本，這樣會丟失潛在商業(yè)機會，降低你對市場反應的靈敏度。所以與其降低成本不如提升營銷隊伍來達到利潤目標更理性。
　　最關鍵的問題是我們要有個戰(zhàn)略營銷計劃。看看麥當勞的情況，在美國，麥當勞現(xiàn)在很困難，他們通過降價保持市場份額。所以他們的投資人、股東非常生氣。
　　隨著企業(yè)慢慢擴大，他有時候也許忘掉消費者。所以我總對每一個CEO說，每當早晨起來的時候就掐自己，掐自己干嗎，就是為了提醒自己客戶—客戶—客戶，你一系列活動都是為客戶來服務的。你一定要通過營銷維持公司的利潤率，而不是要通過銷售。前一段我去過海爾，海爾有很多新產品的設計理念，到處充滿以客戶為中心的理念，始終強調客戶—客戶—客戶。
　　　　六、品牌！品牌！品牌！
　　我還要談一下品牌的建立。我已經(jīng)說過中國在過去20年當中OEM的成功經(jīng)驗，非常多成功的技術，非常高超的技術工業(yè)。但是這些技術、這些技術人員都是為別人的品牌打工，很少有為自己的品牌的。
　　我來北京之前，在華盛頓買東西，想為中國朋友帶一些禮物，我看了幾個名牌的服裝，那些名牌的服裝都非常的貴，我最后拿了一件一看寫著Made in china，我說我不能買，我拿了幾件一看都是中國制造，我在非常高端的商店看了十個左右品牌，只都是在中國制造的，有一件相對便宜一點的是在其他國家制造的，所以我就買了這件相對便宜一點的衣服。
　　但是我在想中國這個制造襯衫的廠家他們掙多少錢，大概10%-15%左右，可這個品牌公司賺多少呢？大概30%-35%，這些零售商賺大概50%-60%。OEM并不制造任何東西，他擁有品牌，他最容易做的就是壓低制造商價格，因為有大批制造商，你不做別人做，所以制造商老是面臨競爭的情況，也就是說全球化品牌總是壓榨最底層的制造商。
　　這是一個無底洞。我一直有一個疑問：為什么制造商不能把這個品牌收購呢？我們談的是全球化品牌。有兩種全球化的品牌：第一個是來源于中國的品牌變成全球化的品牌。比如海爾，這個問題就是中國品牌能夠走向世界，海爾在美國有非常好的分銷渠道，壟斷了整個小冰箱的市場。海爾非常聰明，他們進入美國市場通過非常獨特的細分市場策略，而且找到一個非常好的分銷渠道。像日本公司從來不這么做，他都是利用市場，他不愿意分享成果，像韓國公司，很多年以前三星進入美國也面臨同樣的問題，他們也愿意自己做，因此總是長不大。像我剛才談到的，美國每一個商人都在談論中國，他們知道金礦在中國，而中國企業(yè)也意識到，在美國市場上中國產品有非常多的機會，因為中國產品一貫有非常好的口碑，所以中國品牌有實力成為全球化的品牌。但是真正的、更巨大的機會對中國企業(yè)來說，不在于將中國自己的品牌做成全球化品牌，而在于中國的企業(yè)直接收購一些非常好的品牌。
　　我指的收購并不是完全收買，你可以占他的股份，可以10%或者30%，甚至達到50%，達到相對控股，這是一個漸進的過程，最后我們需要有一家中國企業(yè)能夠完全收購。因為你知道在美國75%以上產品是銷售中國產品，為什么中國企業(yè)不能把這些連鎖店買下來呢？
　　中國企業(yè)家應該聯(lián)合在一起，快速進入國際市場。我了解我的國外客戶里面有很多非常著名的品牌，但他們現(xiàn)在都面臨經(jīng)濟困難，正是收購的好時機，比如內衣品牌、運動服裝品牌等等，他們也需要有一些很好的合作伙伴進入，這正是中國企業(yè)進入的最佳時期，因為這些產品都是在中國生產的，中國企業(yè)有足夠的資本實力。
　　　　七、市場細分和差異化
　　我看到過一些報道，說中國有三百萬人，這三百萬人我們認為構成高端的消費市場。這些人按照美國分法是中產階級，中產階級的隊伍越來越龐大，是增長最快的，也就使中國市場變得越來越復雜。
　　中國企業(yè)應該從大眾化市場營銷變成細分化市場營銷。比如創(chuàng)維電視只用一點點新技術，但是產生完全不同的效果。這就告訴我們技術的革新為產品帶來最重要的是情感上和使用價值上的改變，技術追求并不要求最高，而要求最能反映消費者的價值，契合消費者的消費行為。
　　中國公司一貫比較注重公司形象，建立公司品牌，像TCL、海爾這些都是公司品牌，帶有公司名字的公司品牌。我知道他們?yōu)槭裁催@么做，他們希望相當大的靈活性，而且通過建立公司品牌他們比較容易把這個品牌知名度打響，利用這個統(tǒng)一的品牌。
　　但消費者買產品的時候不是買公司，他是買產品，僅有公司品牌、公司形象是遠遠不夠的，我們需要產品品牌。
　　比如出現(xiàn)這種情況，兩個公司都很好，都是值得信賴的公司品牌，比如說TCL電視和創(chuàng)維電視，這兩家公司都是非常好的公司，都是非常著名的品牌，消費者面臨這兩個選擇的時候，他們如何選擇？他們選擇TCL還是選擇創(chuàng)維？他想到的只有通過降價，所以我們應該跳出這個怪圈，我們應通過產品品牌，來實現(xiàn)消費者選擇。
　　應該記住消費者購買的永遠是這個產品自身，如果沒有一個強有力的產品品牌，公司整個品牌體系就是不完善的，也是非常危險的。
　　因為隨著經(jīng)濟的發(fā)展，生產力的提高，質量不再是一個非常重要的問題，因為大家質量都非常好，差異在哪？在你對產品的定位，應該使消費者看到你的產品都非常激動，想迅速地買回去，成全他的夢想。
　　隨著產品和市場不斷的成熟，新的技術總是帶來一些新的血液，在所有成熟產品市場上，產品功能變成標準化了，你很難在產品功能上實現(xiàn)差異化，主要差異是在產品設計上，指外觀和功能設計。
　　我覺得絕大部分中國公司設計的能力是遠遠不夠的?？蛻粝矚g現(xiàn)代的、獨特的、原創(chuàng)的設計。很多公司都不能夠像SONY等著名公司一樣投入相當比例的資金進行產品設計。因為在成熟的市場，引起消費者興趣的首先是外觀設計，第一眼看到這個產品覺得美觀，你實現(xiàn)銷售的第一步就是要吸引他們的眼球。
　　所以我說產品設計創(chuàng)新也不是讓你翻天覆地的變化，你只要通過一點點差異，或者一點點細微的改變，吸引消費者注意，使消費者覺得還有價值。像電視機，現(xiàn)在電視機都是黑色或者銀灰色的，都差不多，沒有差異化，令人乏味。但突然我們看到蘋果電腦，蘋果電腦設計的非常漂亮，一進入電腦店肯定最先吸引你的是蘋果的電腦。使用戶產生一種愉悅感，從而使他們產生購買愿望。
　　　　八、小心多元化
　　大家有一種傾向比較關注短期的利潤，關注短期的行為。這對長期發(fā)展是一個巨大的危險。我們必須刺激對長期創(chuàng)新的投資。比如你是一家非常創(chuàng)新技術的生物企業(yè)，你必須有一種策略來平衡你短期的經(jīng)濟收益和長期發(fā)展的動力之間的關系。你要達到平衡，你當然不可能全部關注未來，關注長期，你要兼顧短期的發(fā)展。但是你不能搞短期行為，只顧目前現(xiàn)金流，而不顧及未來發(fā)展的動力，你看看國際上大發(fā)展的企業(yè)，他們研發(fā)創(chuàng)新的投資資金是多少的時候，你就會感到非常的恐懼。
　　我觀察整個世界，發(fā)現(xiàn)一個非常有趣的平衡關系，美國歐洲經(jīng)濟之間呈平衡的關系，在美國對基礎科學的研究是非常強大的，也是研究的中心。但是中國將逐漸成為應用科學和商業(yè)領域相關研發(fā)方面的中心。中國的基礎創(chuàng)新、科技創(chuàng)新需要引入美國資本，同時也需要美國市場營銷的技能和經(jīng)驗，所以我們看到互助和平行的關系。中國有非常好的研發(fā)和生產制造實力，美國有自然科學的優(yōu)勢，尤其基礎科學優(yōu)勢和資本運作及市場營銷經(jīng)驗的優(yōu)勢。中國和美國應該始終有一個非常好的互補。
　　總體來說，中國企業(yè)有一個趨勢，總喜歡多元化，這就是短期利益和長期利益的一個平衡。而大多數(shù)跨國公司是非常專注的，他們只是做自己專長的事情。中國多元化公司在各個領域進行競爭，像摩托羅拉就不會做電視，摩托羅拉現(xiàn)在沒有做保險業(yè)務，也沒有做房地產業(yè)務，他專注于通訊。如果中國公司一直很盲目很無限制地多元化的話，他在每一個領域都會面對非常專業(yè)化的跨國公司的競爭。
　　中國企業(yè)要非常小心，不要過份的多元化。因為多元化會削弱你的核心競爭力。
　　我非常高興跟大家分享我這些看法，我希望我本人和科特勒集團都能夠在未來的日子里給大家?guī)砀鄮椭?，也希望在座各位營銷精英和我們一起創(chuàng)造一個更加美好的營銷未來