前些日子品牌高峰論壇在我市召開(kāi)，我作為市里為數(shù)不多的馳名商標(biāo)企業(yè)代表參加會(huì)議，并做主題發(fā)言。這是一次推進(jìn)當(dāng)?shù)仄放茟?zhàn)略的會(huì)議，專(zhuān)家學(xué)者、企業(yè)家、品牌工作者齊聚一堂暢所欲言，讓人感覺(jué)到了一股春意盎然的清風(fēng)。

品牌是什么？當(dāng)二十一世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深入程度使人們不得不沉下心來(lái)琢磨思考核心能力如何打造的時(shí)候，品牌被當(dāng)之無(wú)愧地推上了理論研究與實(shí)踐檢驗(yàn)的最前沿。而我就在這個(gè)不早但也不算晚的時(shí)候，正式介入了在本企業(yè)也是本行業(yè)剛剛萌芽興起的品牌運(yùn)營(yíng)之中，沒(méi)有“大家”名家的學(xué)富五車(chē)，我只能在邊摸索邊實(shí)踐中一步步前行。這些年來(lái)對(duì)于某些觀(guān)點(diǎn)的學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)總結(jié)以及對(duì)自己所從事工作意義與做法越來(lái)越清晰的勾勒，使我對(duì)品牌工作產(chǎn)生了愈來(lái)愈強(qiáng)的興趣與信心。

品牌究竟是什么？讓我們先看看整合傳播之父唐?舒爾茨的解釋?zhuān)?/span>

一種產(chǎn)品

一件東西

一種服務(wù)

一個(gè)人

一種關(guān)系

一種價(jià)值觀(guān)

一個(gè)符號(hào)

一個(gè)形容詞

一種心理暗示

如此多的解釋乍聽(tīng)起來(lái)難免更加迷糊？那么接下來(lái)再讓我們看看品牌英文詞Brand的源說(shuō)：

曾經(jīng)燃燒過(guò)的棍棒或木頭，不論現(xiàn)在是否依然在燃燒

劍

用鐵烙印在罪犯身上的印記

烙印在動(dòng)物或容器表面的印記

用任何方式制成的身份標(biāo)志

用于制作烙印的鐵器

從上述名詞解釋大家不難看出，品牌的本意就是“烙印”，比如在地中海沿岸地區(qū)的陶罐上，比如在源于愛(ài)爾蘭光大于蘇格蘭的Whisky上，比如在中世紀(jì)歐洲風(fēng)行于貴族間的佩劍上，比如在中國(guó)近代民間街道的酒幌子、商鋪、普洱茶上，都出現(xiàn)過(guò)這種印記。到了19世紀(jì)、20世紀(jì)期間，工業(yè)革命帶來(lái)了生產(chǎn)技術(shù)和通訊方式的進(jìn)步，打開(kāi)了通向文明世界的大門(mén)，也使消費(fèi)品的大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)成為可能。面對(duì)消費(fèi)者擁有眾多選擇傾向的買(mǎi)方市場(chǎng)，原來(lái)即興勾畫(huà)的簡(jiǎn)單“烙印”變成藝術(shù)圖案與文字的多彩組合，變成質(zhì)量、責(zé)任心、可靠性的象征，可口可樂(lè)、柯達(dá)膠卷、運(yùn)通銀行，很多很多大家耳熟能詳?shù)钠放圃谀莻€(gè)時(shí)期涌現(xiàn)出來(lái)。到今天，伴隨著因特網(wǎng)、大眾傳播系統(tǒng)的誕生和交通、通訊設(shè)施的不斷完善，品牌成為人們生活不可分割的一部分，走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。

曾讀過(guò)羅立的《贏(yíng)在品牌》，他總結(jié)說(shuō)：品牌就是烙印，從簡(jiǎn)單烙印在產(chǎn)品上，發(fā)展到深深烙印在消費(fèi)者心理，各商家的品牌思維愈加的成熟。前者說(shuō)明，品牌是一個(gè)法律實(shí)體，是可以購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售和轉(zhuǎn)讓的；后者說(shuō)明品牌還是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它成為消費(fèi)者搜索消費(fèi)記憶線(xiàn)索和決定購(gòu)買(mǎi)意向的理由。

這個(gè)時(shí)候，我們就可以清楚地認(rèn)識(shí)到品牌是什么了，我做歸納如下：

品牌是標(biāo)志，用以區(qū)別生產(chǎn)廠(chǎng)家的不同；

品牌是信譽(yù)，用以區(qū)別產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣；

品牌是感受，用以界定消費(fèi)者心理的愉悅滿(mǎn)足；

品牌是關(guān)系，用以維持消費(fèi)者與產(chǎn)品的持續(xù)交流；

品牌是價(jià)值，用以促成買(mǎi)賣(mài)雙方各自需求的實(shí)現(xiàn)；

綜上，我們應(yīng)該澄清以下概念：商標(biāo)不是品牌，它只是品牌的幾何標(biāo)志；產(chǎn)品不是品牌，它只是品牌的基礎(chǔ)；CIS不是品牌，它只是品牌的外在形象；廣告促銷(xiāo)不能成就品牌，它只是品牌知名度的短暫強(qiáng)化；時(shí)尚不是品牌全部，過(guò)分依賴(lài)只能使品牌曇花一現(xiàn)；品牌不等于花大錢(qián)，品牌的魅力在于智取，在于品質(zhì)的持久保證，在于品味的持續(xù)提升。